2024年視頻號生態(tài)洞察分析報告

目錄01.電商生態(tài)02.內(nèi)容生態(tài)帶

貨

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像達(dá)

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營03012024年視頻號電商生態(tài)洞察04帶貨規(guī)模24年GMV規(guī)模翻倍，達(dá)人帶貨爆發(fā)式增長，單季度GMV增速140%24年視頻號全域增長：GMV規(guī)模是23年的1.92倍，訂單量超2倍增長，Q3到

Q4達(dá)人帶貨GMV

激增

140%；用戶購買力持續(xù)釋放，訂單增速反超GMV，平臺整體商業(yè)生態(tài)在持續(xù)擴展，分銷規(guī)模增速13%。視頻號GMV及增速趨勢圖視頻號訂單量及增速趨勢圖銷售額同比增速訂單量同比增速300%300%92%125%2023年2024年2023年2024年19數(shù)據(jù)：2024年和2025年微信公開課品類大盤概況頭部品類優(yōu)勢明顯，長尾品類潛力待挖掘服飾內(nèi)衣品類憑借自身強有力的滲透率和商品豐富度，仍然占據(jù)視頻號電商首位；美妝護(hù)膚和食品生鮮穩(wěn)定增長，特別是食品類目雖然銷量指數(shù)較高，但動銷商品數(shù)相對有限，可能少數(shù)熱門產(chǎn)品主導(dǎo)了銷售市場，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重；個人護(hù)理、家庭清潔/

紙品和廚具品類銷售表現(xiàn)出色，這幾個品類憑借剛需屬性，在視頻號龐大的用戶基數(shù)下，獲得了穩(wěn)定的銷售業(yè)績。對于這些品類，商家可以進(jìn)一步強化產(chǎn)品的實用性、便利性和性價比。優(yōu)勢類目持續(xù)高增長，細(xì)分類目迎來高爆發(fā)2024年TOP品類銷量指數(shù)和動銷商品趨勢350000銷量指數(shù)動銷商品數(shù)000000服

飾食

品美飲妝料生護(hù)鮮膚個

人家護(hù)庭理廚清具潔家

紡母

嬰珠

寶家首居飾運日動用鞋戶靴外圖

書箱

農(nóng)

資教園育藝家培用訓(xùn)玩電具器酒樂類器家

裝寵建物材數(shù)生碼活文

玩內(nèi)衣具紙品截圖內(nèi)容：2025微信公開課特別說明：數(shù)據(jù)來自【友望數(shù)據(jù)】的客觀監(jiān)測，不代表視頻號官方觀點，部分?jǐn)?shù)據(jù)或受限于監(jiān)測機制，與實際數(shù)據(jù)相比可能有所偏差，結(jié)果僅供參考品類大盤概況美妝護(hù)膚和服飾內(nèi)衣細(xì)分類目高速增長在美妝護(hù)膚品類，面部護(hù)膚占據(jù)絕對主導(dǎo)的地位，說明視頻號消費者對功效型護(hù)膚品的強需求；服飾內(nèi)衣類目里女裝領(lǐng)跑，秋冬品類針織衫與羽絨服表現(xiàn)亮眼，反映消費者對季節(jié)性單品的需求穩(wěn)定；文胸在內(nèi)衣品類GMV中占比19.6%，表明文胸作為內(nèi)衣核心單品，具有更高的消費頻次和升級需求，尤其是舒適性、功能性產(chǎn)品的市場潛力巨大。美妝護(hù)膚服飾內(nèi)衣二級類目品類GMV占比三級類目品類GMV占比二級類目品類GMV占比三級類目品類GMV占比面部精華/精油?乳液/面霜30.1%28.9%針織衫羽絨服12.2%12%面部護(hù)膚74.6%15.2%女裝81.7%8.3%口紅17.1%15.6%香水彩妝文胸女士內(nèi)褲19.6%13.9%內(nèi)衣素顏霜特別說明：數(shù)據(jù)來自【友望數(shù)據(jù)】的客觀監(jiān)測，不代表視頻號官方觀點，部分?jǐn)?shù)據(jù)或受限于監(jiān)測機制，與實際數(shù)據(jù)相比可能有所偏差，結(jié)果僅供參考美妝護(hù)膚品類銷售TOP品牌案例白牌護(hù)膚和國貨彩妝并駕齊驅(qū)面部護(hù)膚里以鄭明明品牌為例，整體的商品價格在300-1000之間，熱賣商品逆齡面霜售價998，展現(xiàn)視頻號高端消費群體對抗衰老、修復(fù)產(chǎn)品的青睞；彩妝品類多元化，完美日記品牌主打大眾市場，通過套裝形式與多功能設(shè)計（如多用膏）吸引更多年輕消費者，體現(xiàn)彩妝品類的創(chuàng)新。白牌護(hù)膚【鄭明明】品牌商品價格分布圖熱0-300賣商品300-500500-1000、、貴婦面霜膠原蛋白抗皺精華粉御齡面霜1000以上國貨彩妝【完美日記】品牌商品價格分布圖熱賣商品0-100、100-200200-300口紅雙支套組視頻號素顏霜腮紅唇釉多用膏300以上注：以上商品圖片特別說明：數(shù)據(jù)來自【友望數(shù)據(jù)】的客觀監(jiān)測，不代表視頻號官方觀點，部分?jǐn)?shù)據(jù)或受限于監(jiān)測機制，與實際數(shù)據(jù)相比可能有所偏差，結(jié)果僅供參考帶貨結(jié)構(gòu)從短視頻帶貨數(shù)據(jù)看視頻號商品分類發(fā)展趨勢在短視頻帶貨領(lǐng)域，圖書和食品飲料品類在視頻號上受關(guān)注程度高，且達(dá)人參與度和創(chuàng)作積極性強，市場熱度大。服飾內(nèi)衣單達(dá)人平均帶貨視頻數(shù)與頭部品類單達(dá)人帶貨量相近，后續(xù)可通過優(yōu)化營銷策略提升整體帶貨規(guī)模；家居日用帶貨商品偏日常剛需，走量可能較大，但單品利潤或許相對較低2024年視頻號各品類帶貨視頻數(shù)和達(dá)人數(shù)趨勢圖帶貨視頻數(shù)帶貨達(dá)人數(shù)食品飲料服飾內(nèi)衣教育培訓(xùn)運動戶外美妝護(hù)膚寵物生活個人護(hù)理玩具樂器電腦辦公家居日用農(nóng)資園藝家庭清潔/紙品家庭建材圖書生鮮廚具其他母嬰酒類鞋靴19特別說明：數(shù)據(jù)來自【友望數(shù)據(jù)】的客觀監(jiān)測，不代表視頻號官方觀點，部分?jǐn)?shù)據(jù)或受限于監(jiān)測機制，與實際數(shù)據(jù)相比可能有所偏差，結(jié)果僅供參考帶貨結(jié)構(gòu)直播帶貨達(dá)人和直播銷售數(shù)據(jù)同步增長，直播電商規(guī)模持續(xù)擴張直播帶貨數(shù)據(jù)全年增長顯著，受“618”和“雙11”“雙12”大促及年末消費熱潮推動，年末指數(shù)爆發(fā)式增長；而在電商大促節(jié)點，微信小店會發(fā)布相應(yīng)的活動激勵計劃（獲得流量券可用于賬號投流），讓更多商家開播參與到平臺活動中；達(dá)人直播賬號占71.1%，是直播電商的核心驅(qū)動力，反映消費者對主播的信任與追隨，品牌自播號占近18%，說明品牌方對直播渠道的重視，通過自播強化品牌形象與用戶粘性。2024年每月直播帶貨數(shù)據(jù)趨勢圖直播賬號類型分布圖直播銷售指數(shù)直播帶貨場次達(dá)人直播號品牌自播號17.75%71.10%“雙11”“雙12”“618大促”店鋪直播號11.14%1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份

10月份

11月份

12月份19定義解釋：品牌自播號是指達(dá)人櫥窗有綁定店鋪，且店鋪類似是品牌自營或品牌授權(quán)店；店鋪自播號是值達(dá)人櫥窗有綁定店鋪；達(dá)人直播號是指櫥窗商品從帶貨中心添加達(dá)人直播案例：謝謝你來了內(nèi)容與商業(yè)融合

“故事帶貨”塑造真實感激發(fā)用戶購買欲直播間推廣亮點TOP50內(nèi)官方「11·11熱賣榜」TOP12友望數(shù)據(jù)11月直播帶貨榜故事先行直播預(yù)熱種草品牌專場直播前，都會提前把品牌專場嘉賓的節(jié)目剪輯發(fā)布到視頻號，并且?guī)仙唐窉戽?，用勵志故事為直播預(yù)熱鋪墊近2個月直播關(guān)鍵數(shù)據(jù)銷售均價339元銷售熱度7300W+直播銷量21W+直播場次17從用戶需求出發(fā)選品貼近用戶選品涵蓋食品飲料、廚具、生鮮、美妝護(hù)膚、服飾內(nèi)衣等貼近用戶生活的品類，挖掘用戶需求。熱門直播帶貨場次錢皇品牌直播專場品牌專場深度講解多天多場直播承接流量直播時間：3月11日

直播時長：17時52分該賬號直播通常都是品牌專場，把創(chuàng)業(yè)故事主角請到直播間，深度講解種草。并且一個品牌直播，會連續(xù)多天開設(shè)專場，以便承接更多流量，帶動業(yè)績。銷售熱度：3900W+觀看人數(shù)：160.28W狀元海品牌直播專場直播時間：1月21日

直播時長：15時56分銷售熱度：1000W+觀看人數(shù)：32.67W注：圖片視頻號品牌自播和達(dá)播美妝護(hù)膚品牌直播銷售額主要構(gòu)成自播和達(dá)人推廣對半開在TOP10品牌中，排名前

3

的品牌在微信生態(tài)內(nèi)早有成熟體系，憑借微信生態(tài)的社交屬性與私域流量，實現(xiàn)了高效的產(chǎn)品推廣與銷售轉(zhuǎn)化。從銷售構(gòu)成來看，品牌直播銷售額主要由達(dá)播和品牌自播組成?？孔圆ギa(chǎn)生銷售額的品牌，普遍采用了矩陣賬號布局策略，如鄭明明擁有多個官方賬號同時開播，以此吸引更多流量，擴大品牌影響力與銷售范圍。美妝護(hù)膚銷售TOP10品牌品牌直播銷售主要構(gòu)成排名品牌名稱排名6品牌名稱鄭明明自然堂1品牌自播達(dá)人推廣黛萊皙吉米7林清軒法莫娜潤熙泉2鄭明明黛萊皙吉米珂萊妮林清軒法莫娜潤熙泉來美博士83完美日記49完美日記自然堂珂萊妮10來美博士510特別說明：數(shù)據(jù)來自【友望數(shù)據(jù)】的客觀監(jiān)測，不代表視頻號官方觀點，部分?jǐn)?shù)據(jù)或受限于監(jiān)測機制，與實際數(shù)據(jù)相比可能有所偏差，結(jié)果僅供參考直播投流三頻共振：直播間自然流，短視頻引流直播間素材、付費投流的協(xié)同效應(yīng)直播間自然流量短視頻引流直播間素材案例用戶停留時長互動率成交密度工廠日常、產(chǎn)品測評等視頻引流直播間對策：優(yōu)化直播間話術(shù)（人）；排品策略，如鉤子品、福利品、正價品等（貨）直播場景主要就從拉停留、互動、轉(zhuǎn)化這3個指標(biāo)工廠日常類短視頻能夠打破消費者與產(chǎn)品生產(chǎn)之間的隔閡；產(chǎn)品測評類短視頻則滿足了消費者在購買決策前對產(chǎn)品真實信息的需求。但在短視頻引流過程中，“三連懟”策略需謹(jǐn)慎對待直播間付費流量快速打正標(biāo)簽微付費撬動自然流破層級/破冷啟動對策：直投直播間成交、優(yōu)化出價、以微信豆能消耗為前提，謹(jǐn)慎圈選過多人群條件，自然流量占比建議≥50%，付費流量過高可能抑制平臺推流易爆類素材：情感共鳴類素材和話題爭議類素材直播投流常見問題“好婆婆、乖女婿、好老公、女強人”這類情感共鳴類素材圍繞家庭角色展開，塑造理想化、正面的人物形象；“毒雞湯，夫妻關(guān)系，婆媳關(guān)系，親子育兒”

這類話題爭議類素材，觀眾出于好奇、想要表達(dá)自己觀點或?qū)で笳_答案的心理，會積極參與討論Q直播間曝光進(jìn)入率太高，是壞事嗎？主播憋單多久合適？Q

付費投流會壓制自然流嗎？投流計劃跑不動怎么辦？Q

微付費是如何撬動自然流的？Q

為什么要小額疊投？Q

視頻號違規(guī)影響投流嗎？注：圖片視頻號直播投流微信豆投流和ADQ投流區(qū)別差異化定位：微信豆是“短平快”的流量杠桿，側(cè)重即時轉(zhuǎn)化；ADQ是“長深廣”的增長引擎，更適合品牌沉淀用戶資產(chǎn)，二者需根據(jù)賬號階段（冷啟動期/成熟期）組合使用。微信小店全域運營微信小店發(fā)展時間軸從視頻號小店升級為微信小店，代表微信小店全域運營開啟，微信小店支持在公眾號/視頻號/企業(yè)微信/社群等微信生態(tài)場景出現(xiàn)；特別是【送禮物】功能上線，進(jìn)一步打通社交與電商場景，提升用戶觸達(dá)與轉(zhuǎn)化；“搜一搜”入口從出現(xiàn)到升級至最頂端，體現(xiàn)微信對小店流量的傾斜8月25日起正式支持商家將視頻號小店將升級為微信小店；“搜一搜”出現(xiàn)小店10月25號起，未升級微信小店的視頻號小店不再支持直播間商品添加功能；微信小店助手APP上線12月19日微信小店內(nèi)測王炸功能【送禮物】；12月26日起企業(yè)微信支持關(guān)聯(lián)微信小店2024.82024.92024.102024.112024.122025.19月25日起未升級的視頻號小店將無法新增商品；微信小店客服工具上線11月20日起，微信小店開店支持快速復(fù)用小程序已有資質(zhì)【送禮物】功能全面上線，17號開始在聊天框新增送禮入口；“搜一搜”小店入口升級出現(xiàn)在最頂端注：資料公開信息整理微信小店全域運營月動銷商家同比23年增長70%，動銷商品數(shù)是23年的3.83倍從下半年動銷商家數(shù)趨勢圖來看，10月份動銷商家數(shù)開始暴漲，主要原因是微信小店上線以來官方釋放出各種積極信號，甚至還提供0元保證金試運營政策，吸引更多商家入駐微信小店。同時，從單一銷售渠道走向全域營銷場景，進(jìn)一步推動了動銷商家數(shù)的增長；從主營類目來看，服飾內(nèi)衣和食品飲料展現(xiàn)出強勁的市場活力，表明消費者對日常生活飲食和時尚服飾的需求持續(xù)旺盛。2024下半年月動銷商家數(shù)趨勢圖小店主營類目動銷商家數(shù)TOP10動銷商家數(shù)動銷商家數(shù)食品飲料服飾內(nèi)衣美妝護(hù)膚生鮮圖書廚具個人護(hù)理家庭清潔/紙品教育家居日用7月8月9月10月11月12月19特別說明：數(shù)據(jù)來自【友望數(shù)據(jù)】的客觀監(jiān)測，不代表視頻號官方觀點，部分?jǐn)?shù)據(jù)或受限于監(jiān)測機制，與實際數(shù)據(jù)相比可能有所偏差，結(jié)果僅供參考微信小店全域運營商家在微信全場景使用微信小店進(jìn)行經(jīng)營微信小店與視頻號、公眾號、社群、企業(yè)微信、搜一搜等不同場景結(jié)合，創(chuàng)造出多元經(jīng)營的模式，全方面拓寬商家的經(jīng)營版圖，豐富觸達(dá)用戶的途徑。興趣電商視頻號公眾號搜一搜內(nèi)容電商貨架電商微信小店企業(yè)微信社群社交電商17趨勢發(fā)展1.電商生態(tài)持續(xù)繁榮2024GMV規(guī)模持續(xù)增長，大促節(jié)點（如618、雙11）驅(qū)動爆發(fā)式增長，展望

2025

年，視頻號電商發(fā)展前景廣闊；直播電商將進(jìn)一步常態(tài)化，平臺將通過活動激勵計劃（如流量券）吸引更多商家參與，提升直播規(guī)模和效率。2.全域運營深化，微信小店成核心載體微信小店從視頻號小店升級以來，支持在公眾號、視頻號、企業(yè)微信、社群等多場景運營，特別是【送禮物】功能的上線，進(jìn)一步打通社交與電商場景，提升用戶觸達(dá)與轉(zhuǎn)化。2025年，微信小店將繼續(xù)釋放流量紅利，吸引更多商家入駐，推動動銷商家數(shù)和商品數(shù)持續(xù)增長。3.品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化，美妝護(hù)膚與服飾內(nèi)衣領(lǐng)跑美妝護(hù)膚品類中，面部護(hù)膚占據(jù)主導(dǎo)地位，功效型產(chǎn)品需求強勁；服飾內(nèi)衣品類中，女裝領(lǐng)跑，秋冬單品如針織衫、羽絨服表現(xiàn)亮眼。2025年，隨著消費者對功效型產(chǎn)品和季節(jié)性單品的需求持續(xù)增長，這兩大品類將繼續(xù)保持高速增長。022024年視頻號內(nèi)容生態(tài)洞察19用戶畫像男性消費群體增加，高線城市用戶占比提升男性用戶占比從22%增長至37%，男性消費能力的提升，為平臺帶來新的增長點，尤其是在3C數(shù)碼、文玩和食品等品類；25歲以上用戶占比97%，相比2023年（30-50歲為主），平臺用戶更加年輕化；一線/新一線/二三線用戶占比72%，下沉市場用戶減少，反映平臺用戶整體消費能力提升；女性用戶占比雖然下降，但仍是平臺主力消費群體，女性用戶對美妝、服飾等品類的需求持續(xù)強勁2023年和2024視頻號消費人群性別分布生活求2023年視頻號消費人群地域分布2024年視頻號消費人群地域分布男性女性一線/新一線/二線三線/四線/五線及海外一線/新一線二線/三線四線/五線/六線及海外78%40%28%32%63%37%22%60%40%2023年：微信公開課2024年數(shù)據(jù)達(dá)人增長概況內(nèi)容生態(tài)快速擴展，創(chuàng)作者活躍度提升全年活躍達(dá)人數(shù)穩(wěn)定增長，特別是從下半年開始增速更快，表明視頻號平臺對創(chuàng)作者的吸引力不斷增強，越來越多的創(chuàng)作者選擇在視頻號上展示才華、分享內(nèi)容；據(jù)微信公開課報道，24年動銷帶貨賬號漲幅130%，這與活躍達(dá)人數(shù)的增長相互印證，共同反映出平臺達(dá)人生態(tài)正在快速擴展；大量達(dá)人涌入為平臺帶來豐富的內(nèi)容，涵蓋生活、美食、時事資訊等多個領(lǐng)域。這些內(nèi)容滿足不同用戶的興趣需求，有效提升平臺用戶活躍度和粘性。2024年內(nèi)容生態(tài)活躍達(dá)人數(shù)月度趨勢圖（活躍達(dá)人定義：單月發(fā)布作品數(shù)≥2篇）活躍達(dá)人數(shù)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月19特別說明：數(shù)據(jù)來自【友望數(shù)據(jù)】的客觀監(jiān)測，不代表視頻號官方觀點，部分?jǐn)?shù)據(jù)或受限于監(jiān)測機制，與實際數(shù)據(jù)相比可能有所偏差，結(jié)果僅供參考平臺用戶偏好分析生活類內(nèi)容占據(jù)絕對主導(dǎo)，時事政務(wù)類內(nèi)容互動性強生活類達(dá)人數(shù)和作品喜歡數(shù)都是最高的，并且遠(yuǎn)超其他類別，反映用戶對生活類內(nèi)容的強烈偏好，生活類內(nèi)容涵蓋廣泛，包括日常分享、實用技巧等，具有高普適性和用戶粘性；時事政務(wù)類賬號數(shù)排末尾，但作品喜歡數(shù)確排第二，單作品互動率極高，反映用戶對社會熱點和政務(wù)信息的關(guān)注；情感類作品喜歡數(shù)排名第三，反映用戶對情感故事、心理共鳴類內(nèi)容的需，情感類內(nèi)容通過故事化表達(dá)，容易引發(fā)用戶情感共鳴，提升互動率。平臺用戶喜歡的短視頻對應(yīng)的達(dá)人類型和作品數(shù)氣泡圖18000001600000生活14000001200000地方資訊運動教育1000000人文藝術(shù)影視娛樂情感時事政務(wù)800000美食600000母嬰育兒時尚

音樂萌寵游戲動漫三農(nóng)橫軸:達(dá)人數(shù)搞笑趣聞400000汽車健康攝影財經(jīng)縱軸:作品數(shù)科學(xué)科普氣泡大小:作品喜歡數(shù)200000科技旅游互聯(lián)網(wǎng)-100000(200000)(400000)010000美妝2000030000400005000060000700008000090000職場管理19特別說明：數(shù)據(jù)來自【友望數(shù)據(jù)】的客觀監(jiān)測，不代表視頻號官方觀點，部分?jǐn)?shù)據(jù)或受限于監(jiān)測機制，與實際數(shù)據(jù)相比可能有所偏差，結(jié)果僅供參考視頻內(nèi)容偏好喜歡數(shù)/轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)/推薦數(shù)/評論數(shù)均10W+的作品內(nèi)容賬號名稱歡喜婆媳倆達(dá)人行業(yè)作品標(biāo)題搞笑趣聞搞笑趣聞搞笑趣聞生活婆婆這一招把我鎮(zhèn)住了，知道婆婆原來干嘛的么？#婆媳#櫥窗好物點擊頭像沉浸式盲盒～只許看不許笑#辦公室游戲

#歡樂辦公室

#專治各種不開心壓歲錢“過期”，萌娃吐槽怪不得奶奶給的那么勤快。天真無鞋梁老板本宮叫小萍2號大陽和圖圖無論如何今天是非吃不可了…北京張導(dǎo).旅游龍?zhí)ь^好兆頭，這里是二月二龍?zhí)ь^的發(fā)源地，希望看到龍?zhí)ь^的朋友都越來越好！#二月二龍?zhí)ь^#山西#云游中國沒有文案，只有：“為了這個家，你辛苦了！”康姐朋友圈情感說情道理張醒之仙妻十三姨生活一個旺自己的機緣。生