《新媒體概論第三版》課件第14章

第3單元

新媒體管理第14章新媒體的微觀經(jīng)營·目前新媒體的盈利模式主要有三類：第一，“免費+廣告”模式。（1）免費閱讀與使用，靠廣告收入來發(fā)展。（2）提供免費游戲，在游戲中嵌入廣告。第二，收費模式。（1）適當收取閱讀費。（2）免費與收費相結(jié)合，實行差別服務(wù)。（3）付費下載提供網(wǎng)絡(luò)游戲、應(yīng)用軟件、電子圖書。第三，電子商務(wù)模式。開展電子商務(wù)主要是通過網(wǎng)絡(luò)直銷與網(wǎng)上拍賣?！ぴ谛旅襟w的盈利模式上，要淡化新聞網(wǎng)站與商業(yè)網(wǎng)站的界限，即新聞網(wǎng)站亦可以采取電子商務(wù)模式，不僅可以做廣告，收取廣告費，還可以進行網(wǎng)絡(luò)直銷，獲得銷售提成。第14章新媒體的微觀經(jīng)營第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告第2節(jié)電子商務(wù)模式第3節(jié)收費服務(wù)模式第4節(jié)新媒體行業(yè)的馬太效應(yīng)第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告—、何謂網(wǎng)絡(luò)廣告·美國某著名傳媒研究者：網(wǎng)絡(luò)廣告即電子廣告，指通過電子信息服務(wù)傳播給消費者的廣告。·中國廣告商情網(wǎng)：在互聯(lián)網(wǎng)上傳播、發(fā)布的廣告，它在廣告形式、收費模式、廣告特點等方面與傳統(tǒng)廣告形式有很大的差異?！み€有人認為，所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，是指在網(wǎng)站上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告。·網(wǎng)絡(luò)廣告就是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體發(fā)布、傳播的商業(yè)廣告。簡言之，網(wǎng)絡(luò)廣告指利用數(shù)字技術(shù)制作和表示的基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告。第一支網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)朝于1994年的美國，當年10月14日，美國著名的《連線》(Wzred)雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired(),其主頁上開始有AT&T等14個客戶的橫幅廣告。這是廣告史上里程碑式的一個標志。從此之后，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為網(wǎng)絡(luò)上的熱點，世界網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展可謂突飛猛進。網(wǎng)絡(luò)廣告的市場以驚人的速度增長，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來越重要。我國的網(wǎng)絡(luò)廣告起步較晚，中國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站是比特網(wǎng)(Chinabyte),廣告主是英特爾(Intel),廣告表現(xiàn)形式為468X60像素的動畫橫幅廣告。英特爾和IBM是我國國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。中國網(wǎng)絡(luò)廣告一直到1998年年初才稍有規(guī)模，在1998年中國520億元的廣告收入總額中，網(wǎng)絡(luò)廣告僅占2000萬元左右。拓展二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點（一）互動性與主動性強·互動性強是新媒體的最大優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)媒體信息的單向傳播，而是信息互動傳播，用戶可以獲取他們認為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息?！ぞW(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)頁時可以隨心所欲地主動選擇自己需要的（而不是被動接收）各類廣告信息。（二）實時性·在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告則能按照需要及時變更廣告內(nèi)容，包括改錯。可以很容易做到經(jīng)營決策變化與廣告變化之間的無延遲。·網(wǎng)絡(luò)廣告的實時性還表現(xiàn)在可以實時搜集用戶反饋信息。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點（三）無時間及地域限制、傳播范圍極大·網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍廣泛，可以通過互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候（無論刮風下雨都不影響效果）、不間斷地傳播到世界各地。網(wǎng)民可以在世界任何地方的互聯(lián)網(wǎng)上隨時隨意瀏覽廣告信息。（四）受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計·網(wǎng)絡(luò)廣告的突出特點是可測量性和智能化。·利用先進的信息技術(shù)，廣告主還可以通過網(wǎng)絡(luò)即時獲得數(shù)據(jù)、報告，做到即時效果監(jiān)測。這對及時調(diào)整廣告策略意義非常重大。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點（五）針對性強·網(wǎng)絡(luò)用戶群體特征明顯。利用軟件技術(shù)，廣告主可以指定某一類專門人群作為廣告播放對象，而不必為與此廣告無關(guān)的人付錢。（六）形式多樣，多媒體廣告日益增多·網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式包括動態(tài)影像、文字、聲音、圖像、表格、動畫、三維空間、虛擬現(xiàn)實等，它們可以根據(jù)廣告創(chuàng)意需要進行任意的組合創(chuàng)作?！つ壳白畲蟮牟蛔阍谟诰W(wǎng)絡(luò)在普及性方面尚不如電視等媒體。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點三、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式（一）橫幅廣告·橫幅廣告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁中，大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容。（二）文本鏈接廣告·文本鏈接廣告以一排文字作為一個廣告，點擊可以進入相應(yīng)的廣告頁面?！み@是一種對瀏覽者干擾最少，但卻比較有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。三、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式（三）電子郵件廣告·電子郵件廣告是指通過互聯(lián)網(wǎng)將廣告發(fā)到用戶電子郵箱的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，它針對性強、傳播面廣、信息量大，類似于直郵廣告。（四）插播式廣告（彈出式廣告）·插播式廣告指在用戶登錄網(wǎng)頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口?！み@類廣告類似電視廣告，都是打斷正常節(jié)目的播放，強迫觀看。三、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式（五）富媒體廣告·富媒體廣告一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、Java語言等編寫的具有復雜視覺效果和交互功能的網(wǎng)絡(luò)廣告?！み@種廣告在日本等發(fā)達國家又被稱為強迫式廣告，由于會引起受眾的極度反感，現(xiàn)在已經(jīng)被淘汰。（六）其他新型廣告·其他類型的廣告主要有視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁廣告、祝賀廣告，等等。四、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估（一）評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果的標準和方法1.評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果的標準(1)被動瀏覽：主要是以瀏覽者進入廣告頁面的次數(shù)為標準。(2)主動點擊：這種效果評估標準是指網(wǎng)絡(luò)廣告效果的好壞關(guān)鍵要看瀏覽者是否點擊了該廣告，以及點擊的次數(shù)。(3)交互性：交互是新媒體與傳統(tǒng)媒體的又一重要區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)廣告很好地體現(xiàn)了交互這一特點。(4)銷售收入：廣告能引起銷售收入，那么廣告當然是有效的。一般來說，達到四種評估的標準的難易程度與廣告衡量的準確程度是正相關(guān)的。四、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估（一）評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果的標準和方法2.測定網(wǎng)絡(luò)廣告效果的方法網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定的方法如下：點擊率=看到廣告并點擊的數(shù)量/頁面瀏覽量交互率=點擊該廣告并進一步與廣告主聯(lián)系的數(shù)量/頁面瀏覽量四、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的計價模式與網(wǎng)絡(luò)廣告的評估密切相關(guān)的是網(wǎng)絡(luò)廣告的計價模式,主要包括下面幾種。(1)

CPM，指廣告顯示1000次所應(yīng)付的費用。(2)

CPC，指廣告主僅為用戶點擊廣告的行為付費，而不再為廣告的顯示次數(shù)付費。(3)CPA，指按照用戶的每一交互行為收費，是按位置、時段和廣告形式的綜合計費。拓展Pageview：頁面瀏覽量，指一個網(wǎng)頁被顯示的次數(shù)。Session:一個人在網(wǎng)站上一次活動的過程。UniqueVisitor：唯一訪客，就是在一段時間內(nèi)訪問網(wǎng)站的“人數(shù)”而不是“人次”Impressions：廣告被完全下載的次數(shù)。五、對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管（一）對網(wǎng)絡(luò)廣告進行監(jiān)管的必要性網(wǎng)絡(luò)廣告市場的快速膨脹，使得網(wǎng)絡(luò)廣告魚目混珠的現(xiàn)象很嚴重。對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管勢在必行。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的難點網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管存在“六難”：一是因新而難；二是網(wǎng)絡(luò)廣告無地界、國界，確定管轄地難、適用法律難、調(diào)查取證難、追究責任難；三是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營主體的市場準入授權(quán)難；四是界定網(wǎng)絡(luò)廣告難；五是廣告管理機關(guān)一時難以適應(yīng)；六是尋找法律依據(jù)難。五、對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管之道面對飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)，我們應(yīng)積極應(yīng)對，制定相關(guān)的法律法規(guī)，保護眾多網(wǎng)絡(luò)消費者的合法權(quán)益。只有這樣，才能使網(wǎng)絡(luò)廣告向著健康的方向發(fā)展，起到它應(yīng)該有的作用。（一）網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意只有有創(chuàng)意的、讓人留下深刻印象的廣告才能激發(fā)消費者的購買欲望，激發(fā)他們的消費需求。六、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展之道六、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展之道（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容要具體、真實（三）利用傳統(tǒng)媒體進行廣告站點的宣傳利用傳統(tǒng)媒體進行廣告站點的宣傳，如在報紙、電視上登廣告以使更多的消費者了解和熟悉廣告站點。（四）應(yīng)制定有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的法規(guī)，引導網(wǎng)絡(luò)廣告健康發(fā)展（五）必須加快建立針對網(wǎng)絡(luò)廣告的有效性的衡量標準六、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展之道（六）立法與行業(yè)自律并重（七）要注重技術(shù)和營銷方式的創(chuàng)新我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的落后是網(wǎng)絡(luò)廣告制作水平不高的重要制約因素。上網(wǎng)速度的提升可為豐富網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式提供一個更廣闊的平臺。（八）要得到社會尤其是網(wǎng)民、廣告主的認可（九）要立法治理垃圾郵件弗吉尼亞州的反垃圾郵件法美國弗吉尼亞州于2003年4月通過了一項異常嚴厲的反垃圾郵件法，每天發(fā)送垃圾郵件數(shù)量超過1萬封的人將面臨高額經(jīng)濟賠償、個人財產(chǎn)被沒收甚至是坐牢的風險。

雖然全美大約一半的州都頒布了反垃圾郵件法，但其他各州都沒有像弗吉尼亞州這樣下令沒收違法者的個人財產(chǎn)以及最多判處其五年有期徒刑。

垃圾郵件過濾技術(shù)和相關(guān)裝置以及一般性的民法不足以遏制垃圾郵件發(fā)送者，對垃圾郵件發(fā)送者進行嚴厲的處罰是為了將發(fā)送垃圾郵件的行為歸為一項重罪，違法者的個人資產(chǎn)，包括汽車、私人飛機以及別墅等都在被沒收之列。拓展第2節(jié)電子商務(wù)模式一、電子商務(wù)的優(yōu)缺點·電子商務(wù)活動有兩個基本特點：一是利用了現(xiàn)代信息技術(shù)（特別是使用各種形式的網(wǎng)絡(luò)）；二是與商品和服務(wù)的買賣有關(guān)，是一種商貿(mào)活動。·優(yōu)點：（1）電子商務(wù)大大簡化了商品流通環(huán)節(jié)，提高了交易效率。（2）電子商務(wù)是實現(xiàn)跨地區(qū)、跨國界交易更為有效的途徑。（3）電子商務(wù)降低了交易成本?！と秉c：安全保障和保護隱私等問題沒得到根本解決尚無嚴格的國際司法保障的互聯(lián)網(wǎng)上開展業(yè)務(wù)，交易能否在雙方均無后顧之憂的情況下順利完成，是電子商務(wù)業(yè)務(wù)能否迅速普及的關(guān)鍵。二、電子商務(wù)的類型（1）按照交易對象分類，電子商務(wù)可以分為三種類型：第一種類型是企業(yè)與消費者之間的電子商務(wù)。（2）按照商務(wù)活動的內(nèi)容分類，電子商務(wù)主要包括兩類：一是間接電子商務(wù)；二是直接電子商務(wù)。（3）按照使用網(wǎng)絡(luò)的類型分類，電子商務(wù)目前主要有三種形式：第一種形式是EDI,第二種形式是互聯(lián)網(wǎng)，第三種形式是intranet。（4）電子商務(wù)還可以按服務(wù)的地理范圍來分類，通?？煞譃槿悾罕镜仉娮由虅?wù)、遠程國內(nèi)電子商務(wù)和全球電子商務(wù)。第3節(jié)收費服務(wù)模式一、收費服務(wù)：說易行難·作為企業(yè)，實現(xiàn)盈利是其根本目標。過去，網(wǎng)站盈利的模式是“免費使用+網(wǎng)絡(luò)廣告”然而，事實證明，對于許多網(wǎng)站來說，這一模式難以給網(wǎng)站帶來利潤。網(wǎng)站虧損的例子比比皆是，許多知名度高、訪問量大的網(wǎng)站也是如此。思考2009年12月2日，美國新聞集團董事長魯珀特?默多克(RupertMurdoch)表示，傳統(tǒng)的廣告資助的商業(yè)模式正在被淘汰，將來新聞機構(gòu)必須提供能夠讓讀者愿意付費閱讀的高質(zhì)量新聞內(nèi)容。你是否贊成他的觀點？請說明理由。二、《日報》的教訓·但是，我們認為，《日報》的付費新聞閱讀是其失敗的根本原因。在美國，《日報》應(yīng)用程序每周訂閱費為99美分，每年39.99美元。若《日報》采取“免費+廣告”模式，或許更能實現(xiàn)盈利的目標。拓展《日報》是2011年1月新聞集團與蘋果公司合作開發(fā)的iPad付費新聞閱讀產(chǎn)品，希望憑借iPad龐大的客戶群，贏得數(shù)字閱讀時代的市場先機。開發(fā)方曾對《日報》寄予厚望。喬布斯曾稱其為“iPad上最令人期待的新聞閱讀產(chǎn)品‘默多克則稱《日報》是“未來的發(fā)展潮流”并想借此將自己的傳媒帝國全面帶入移動互聯(lián)新時代。但是，到2012年11月，默多克至少已經(jīng)向《日報》投入了3000萬美元。因連續(xù)兩年虧損，《日報》于2012年12月15日關(guān)閉。此時距離《日報》上市還不到兩年時間?！度請蟆肥〉脑虿簧?，如內(nèi)容獨創(chuàng)性和吸引力不足。如果想做一份叫作“Daily”（日報）的報紙，就必須具備影響人們每天閱讀習慣的能力。很顯然，這份報紙并不足以吸引人們每天去閱讀。在新媒體時代，《紐約時報》《華爾街日報》等市場主流媒體也紛紛推出可在各種品牌（蘋果、HTC和黑莓等）、各種類型（手機、平板電腦和電腦）的移動終端閱讀的電子版，并且在訂閱電子版的同時附贈紙質(zhì)版。在同樣付費的前提下，多數(shù)消費者自然更傾向于選擇一份更熟悉、更權(quán)威的報紙，而不是一個全新陌生的新聞應(yīng)用。三、騰訊的成功之道微信和QQ是騰訊最重要的兩個產(chǎn)品。很多人都以為微信不收錢所以微信應(yīng)該賺不了多少錢，其實不然，微信擁有國內(nèi)最具有流量的社交平臺，能夠?qū)崿F(xiàn)流量變現(xiàn)。首先是廣告收益，其次，微信通過第三方服務(wù)來收取費用。微信如果一旦實行收費，那么它賴以生存的用戶基礎(chǔ)就將流失，微信在社交平臺領(lǐng)域的領(lǐng)導位置也將受到威脅；相反，免費的微信讓很多用戶喜愛，越來越多的用戶開始帶動更多的親友使用微信，微信的用戶基礎(chǔ)也會越累積越雄厚。小程序現(xiàn)已為微信用戶及企業(yè)廣泛采用，奠定了連接在線用戶與線下場景的行業(yè)趨勢。日活躍賬戶數(shù)增長迅速，用戶日均訪問量同比增長54%。小程序覆蓋超過200個服務(wù)行業(yè)，通過多方渠道與用戶連接，包括聊天界面的快捷方式、微信應(yīng)用內(nèi)的搜索功能及線下小程序二維碼。騰訊的收入結(jié)構(gòu)主要由增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告和其他三類業(yè)務(wù)構(gòu)成。其中，增值服務(wù)收入是公司最主要的收入來源。拓展第4節(jié)新媒體行業(yè)的馬太效應(yīng)·新媒體是一個“馬太效應(yīng)”非常明顯的行業(yè)。新媒體行業(yè)有一句名言，即“數(shù)一數(shù)二，不三不四”。意思是說，任何一個互聯(lián)網(wǎng)細分市場，不管其市場規(guī)模有多大，往往只有一個行業(yè)“老大”“老二”如果想生存，必須具有老大不具備的不可替代的特殊優(yōu)勢。但是，絕對沒有“老三”“老四”?！け热?，在電子商務(wù)市場，國內(nèi)占據(jù)絕大部分市場份額的是淘寶、京東；在英文搜索市場份額最高的是谷歌，排第二的是必應(yīng)，市場份額遠遠落后于谷歌?！ぴ斐尚旅襟w行業(yè)的“馬太效應(yīng)”的原因在于，絕對多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采取“免費+廣告”的盈利模式。對于用戶來說，既然都是免費的，為什么不用最好的呢？第4節(jié)新媒體行業(yè)的馬太效應(yīng)·新媒體又是一個時機是關(guān)鍵的行業(yè)?！ぁ笆サ臋C會不會再有!”是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的規(guī)律之一?！なサ臋C會不會再有，但是任何互聯(lián)網(wǎng)細分市場，第一個吃螃蟹者都會變成“先烈”因為市場太新，不能墨守成規(guī)，需要創(chuàng)新才能生存。瀛海威就是一個典型的案例。瀛海威的興衰（1）瀛海威的前身為北京科技有限責任公司，該公司成立于1995年5月，公司總經(jīng)理為張樹新，出資人為張樹新和她的丈夫姜作賢。公司最初的業(yè)務(wù)是代銷美國PC機，張樹新到美國考察時接觸到互聯(lián)網(wǎng)，回國后即著手從事互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，瀛海威由此而誕生。張樹新1985年畢業(yè)于中國科技大學化學系，1986-1989年在《中國科學報》做了三年記者，1989—1992年在中科院高技術(shù)企業(yè)局工作三年，1992—1995年創(chuàng)辦經(jīng)營北京天樹策劃公司。1995年，創(chuàng)立北京瀛海威科技有限責任公司。當時創(chuàng)立的時候股東只有兩家一一她和姜作賢，注冊資金700萬元。1995年9月30日，瀛海威時空正式運營。1998年，經(jīng)過三年的苦心經(jīng)營后，瀛海威已發(fā)展成為擁有3.7萬家客戶的全國知名的ISP公司和除郵電系統(tǒng)之外中國最大的一家電信網(wǎng)絡(luò)公司。瀛海威建立了中國第一個公司網(wǎng)和電子商務(wù)。瀛海威幾乎教育了國人所有關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的基本概念。張樹新被譽為中國“第一代織網(wǎng)人”,瀛海威的名字也因此深入國人心中，成為中國ISP產(chǎn)業(yè)的大哥大。瀛海威所處的是在中國還不為大多數(shù)人所了解的ISP行業(yè)。瀛海威用戶通過電話線撥號上網(wǎng)，此段謂之接入服務(wù)。當接入成功后，若用戶想瀏覽國外的站點，則必須通過中國電信的主干網(wǎng)。其中撥號網(wǎng)絡(luò)部分收取的費用實際上就是電話費，這部分費用全部交給了中國電信，瀛海威只是過路財神。而瀛海威收取用戶通過主干網(wǎng)瀏覽國外站點所繳的費用還不抵瀛海威交給中國電信主干網(wǎng)的使用費用多，這樣，用戶訪問國外站點的次數(shù)越多或時間越長，瀛海威賠錢也就越多。拓展瀛海威的興衰（2）不僅瀛海威如此，所有的ISP都是如此苦苦支撐著。因為中國電信是中國電信業(yè)的龍頭老大，它在中國有線網(wǎng)和無線網(wǎng)通信上占據(jù)絕對統(tǒng)治的地位，幾乎所有的通信線路都歸中國電信所有，這種壟斷屬于國家壟斷。因此同一行業(yè)的任何一家公司都要執(zhí)行中國電信制定的價格體系，遵守中國電信制定的政策，而