終端營銷實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)

終端營銷實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)

一、怎樣做好終端鋪貨

話題一：沒有鋪貨，就沒有銷售

主持人：營銷的首要問超是處足產(chǎn)品與消費(fèi)者金面的問題，另一方面才是使消華者樂意購兒的問題，

而鋪貨正是營精活動(dòng)要處理H勺首要問叁，即處理產(chǎn)品加消費(fèi)者會(huì)面時(shí)間邀。

大家都懂得，新產(chǎn)品上市首先要處理錨貨問尊，這以成為最基本的營銷常識(shí)，產(chǎn)品偷貨升于新產(chǎn)品

上市而言是必不可少的一項(xiàng)工作。此外，鋪貨不只正在新產(chǎn)品上市時(shí)使用得較多，有時(shí)老產(chǎn)品也用鋪貨

未提高終端會(huì)面率.

由于終端的貨架資源有限,新產(chǎn)品又層出不窮，雖然鋪貨很空要，但弁不是你想鋪貨就能杷貨順利

的鋪下去的.尤其是對(duì)于中小企業(yè)來說，產(chǎn)品著名應(yīng)不離，企業(yè)H勺推廣費(fèi)用也有根，終端鋪貨總是碰到

很大的阻力。今天我們前來探討終端鋪貨這個(gè)問題。

陳軍：根據(jù)我叫理解，所謂鋪貨，就是在限定的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品鋪入終端傳點(diǎn)并接上柜臺(tái)貨架的過程。

鋪貨是一種枳極的向零倍終場(chǎng)推薦產(chǎn)品的行為，從ifj使產(chǎn)品的流通和情售速度大大加緊。

產(chǎn)品鋪貨不管是對(duì)新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品都是非常重要的，它是必不可少的一項(xiàng)工作。例如，當(dāng)產(chǎn)品上

舊時(shí)，需要用鋪貨來發(fā)明與消費(fèi)者會(huì)面的機(jī)會(huì)。當(dāng)產(chǎn)品逐漸進(jìn)入成熟期時(shí)，需要用鋪貨進(jìn)行提高銷量；

當(dāng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)入衰退期時(shí)，要通過鋪貨提高終端會(huì)面率：在淡季轉(zhuǎn)入旺季時(shí)，需要用鋪貨強(qiáng)占終端的庫位：

在旺季轉(zhuǎn)入淡季時(shí),還是要通過鋪貨來力保在整個(gè)漫長的淡季里產(chǎn)品的陳列面。

何足奇：那么鋪貨為何這樣重要呢？我認(rèn)為，首先是鋪貨率決定著產(chǎn)品在終端銷隹機(jī)會(huì)的大??！

由于假如你的產(chǎn)品鋪貨不到位，襁貨率低，那么你的產(chǎn)品就不能更多的和消費(fèi)者會(huì)面，倩售機(jī)會(huì)也

就無從談起，產(chǎn)品放在倉庫里是無法產(chǎn)生銷售機(jī)公的。

產(chǎn)品只有占據(jù)了終端告點(diǎn)，與消裁者會(huì)面，才有也許被購置。正是由于這個(gè)原因，銷售工作的首要

任務(wù)就是把產(chǎn)品擺到零售點(diǎn)的貨架上，讓消費(fèi)者很以便啊買得到；不僅如此，還要盡量在零售店內(nèi)增長

產(chǎn)品的陳列面,增長產(chǎn)品的暴光度，讓消費(fèi)者很輕易地看得到。

假如消費(fèi)者想買而買不到，那么企業(yè)就喪失了這個(gè)精華機(jī)會(huì)。企業(yè)提高銷量的手段之就是加大

鋪貨力度，提高產(chǎn)品在終端的鋪貨率。

主持人：正如寶潔企業(yè)在其銷售培訓(xùn)手冊(cè)中所說：“世界上靛住的產(chǎn)品.雖然有最佳的廣告支援，除

非消驕者可以在鋪售點(diǎn)買到它們，否則,簡(jiǎn)直銷不出去?！?/p>

賀軍輝：可口可樂企業(yè)每天在全世界傳出的飲料是10億杯，這與該企業(yè)格如蛛網(wǎng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)是分不

開內(nèi)。可口可樂企業(yè)強(qiáng)調(diào)的就是擴(kuò)大產(chǎn)品鋪貨面,使消費(fèi)者在任何地方都買得到可口可樂。可口可樂企

業(yè)的信念就是：有人向地方就會(huì)產(chǎn)生“口渴”，因而會(huì)對(duì)飲料產(chǎn)生購置欲，如能提供最便利的購置方式，

便能真正占有市場(chǎng)，

為J'使產(chǎn)品無處不在，可口可樂把銷件條道細(xì)分為22種.并且每一種槃道均專人負(fù)貢鋪貨，如此

大大提高了產(chǎn)品的銷傳機(jī)會(huì)。

主持人：能不能請(qǐng)你詳細(xì)舉出可口可樂的銷售獎(jiǎng)道是哪22種渠道？

賀軍輝：可口可樂的22種銷售柒道分別是：

（1）老式食品零售渠道；

（2）超級(jí)市場(chǎng)渠道：

（3）品價(jià)商場(chǎng)柒道：

（4）食雜店渠道：如便利店、便民店、煙雜店、夫妻店、小賣部等；這些渠道分布面廣、營業(yè)時(shí)

間較長：

（5）百貨商店條道：

（6）購物及服務(wù)架道；

（7）餐館酒樓渠道：

（8）快餐渠道：

（9）街道攤販集道，重要面向行人提供產(chǎn)品和服務(wù)，以即飲為重要消費(fèi)方式；

（10）工礦企事業(yè)渠道：

（II）辦公機(jī)構(gòu)渠道：

（12）部隊(duì)軍管渠道:

（13）大專院校渠道：

（14）中小學(xué)校渠道：

（15）住職教育渠道：

（16）運(yùn)動(dòng)健身桑道：

（17）娛樂場(chǎng)所槃道：

（18）交通窗口渠道：

（19）賓館飯店栗道：

（20）旅游景點(diǎn)渠道：

（21）第三方消費(fèi)渠道：即批發(fā)商、批發(fā)市場(chǎng)、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為重要業(yè)務(wù)形式的

飲料銷售渠道，該渠道不面向消費(fèi)者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)：

（22）其他渠道：指多種商品展銷會(huì)、食品博覽會(huì)、集貿(mào)市場(chǎng)、廟會(huì)、多種促銷活動(dòng)等其他銷仰飲

料的形式和場(chǎng)所。

李澤斌：較高口勺鋪貨率能增長產(chǎn)品在終端的儲(chǔ)售機(jī)會(huì)，我認(rèn)為尚有一種重要的原因，那就是較高的

鋪貨率有助于?刺激消費(fèi)者劫機(jī)購置.

大家都懂得，消費(fèi)者的購黃行為可分為計(jì)劃性啕黃和沖動(dòng)性購黃。尤其是對(duì)迅速消者而言，消費(fèi)者

的沖動(dòng)購置占的比例較大。假如產(chǎn)品在終端有較高的鋪貨率，消費(fèi)者能以便地購置到產(chǎn)品，就可以刺激

消費(fèi)者的妞機(jī)購置.這樣一來，較高的鋪比率也就增長了產(chǎn)品在終端的銷售機(jī)會(huì).提高零件點(diǎn)的鋪貨率

對(duì)隨機(jī)購置型產(chǎn)品至關(guān)重要。

陳軍：除了增長產(chǎn)品在終端的侑售機(jī)會(huì)外，鋪貨還具有擠占零售店有限的資金和貨架資源的功能。

為何這樣說呢？

其、鋪貨擠占了零售店有限的資金，使零售店把有限時(shí)費(fèi)金用在購進(jìn)你企業(yè)的J產(chǎn)品匕如此就減

少了對(duì)競(jìng)品口勺進(jìn)貨，

其二，鋪貨還擠占了零件店有限的貨架.目前貨架已成為一種寶貴R勺終猿資源，眾多企業(yè)都在想措

施怎樣使自己的產(chǎn)品擺放到零售店叼貨架上，并竭力爭(zhēng)取更大啊陳列面、更好啊陳列位置。iE由于零隹

店的陳列空間極歡有限，因此假如你更多地占領(lǐng)了零售店啊貨架，也就是等于擠占了競(jìng)行對(duì)手的終端陣

地，如此你不就奪取J’更多的銷仰機(jī)會(huì)嗎？

主持人：除了大家前面提到的幾點(diǎn)外，我認(rèn)為他貨自身還具有廣告的功能，

正由于實(shí)行了鋪貨，才使產(chǎn)品陳列在零售終端，才使產(chǎn)品有機(jī)會(huì)與消費(fèi)者接觸與溝通，這不就有助

于提高產(chǎn)品的著名度嗎？

產(chǎn)品自身也就是最佳的廣告。也就是說，倒貨自身具有廣告的功能，并且和大眾媒體相比，成本較

低，也就更精確、更有效地影響日的顧客，

陳軍：我覺得產(chǎn)品自身還具行銷生力。產(chǎn)品只要在終端玻展示，就有機(jī)會(huì)被購置。尤其是對(duì)某些低

關(guān)懷度的平常消費(fèi)品來說，只要切實(shí)抓住終端鋪貨，雖然少做甚至不做廣告，同樣會(huì)產(chǎn)生銷量，甚至有

也許出現(xiàn)良好的銷量態(tài)勢(shì)。亞視終端鋪貨工作可以相對(duì)減少廣告投入，且可以直接促成銷售，而不被競(jìng)

爭(zhēng)者終端攔極。

楊榮華：更重要啊是，假如鋪貨沒做好，廣告或源就會(huì)嚴(yán)重?fù)]霍。沒有大面積的鋪貨，廣告做啊再

好也是徒勞。

沒有大面枳、扎扎實(shí)實(shí)的鋪貨，單靠廣告是無法完畢銷竹的。假如產(chǎn)品在終端終端鋪貨率不高，鋪

貨面偏窄，那么雖然廣告做得再好也是徒勞。由于取賃大量時(shí)廣告宣傳投入，起不到應(yīng)有的大幅度提高

產(chǎn)品銷售叼效果，只會(huì)導(dǎo)致大俄廣告資源的揮法。

賀軍輝：確實(shí)，對(duì)愉速消費(fèi)品而言，雖然像片可口可樂、娃哈哈和康如他這樣的著名品牌,假如企

業(yè)放棄積極鋪貨，鼠然把對(duì)消費(fèi)名的廣告宣傳力度加大一倍，銷量也也許直線下滑。因此說，對(duì)于一般

的產(chǎn)品，尤其是平常消鉗產(chǎn)品而言，每個(gè)企業(yè)均有必要重視鋪貨工作.

話題二：減小鋪貨阻力的八大方略

主持人：既然終端鋪貨如此重要,那為何仍然有諸多企業(yè)沒有做好鋪貨工作呢？原因是精貨并不是

你出鋪其能把貨順利鋪下去的。軸貨也在哪里？柿也難.遼帝在鋪貨過程中所碰到畤來自柒道必節(jié)的種種

阻力.也勉是說，要實(shí)現(xiàn)迅速而成功的輔貨，首要問數(shù)是怎樣把輔貨阻力減到最小.

那么，在營銷實(shí)戰(zhàn)中,可以采用啷些方略來有效減小鋪貨阻力呢？

一.鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)方略

陳軍：要減小鋪貨用力，在實(shí)踐中用得最多的就是鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策。在產(chǎn)品入市階段，企業(yè)協(xié)同經(jīng)銷

商積極出擊，并根據(jù)狀況予以通路組員一定的鋪北隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)，從而拉動(dòng)二批商和零售商進(jìn)貨。

李澤斌：?如按獎(jiǎng)勵(lì)方式來進(jìn)行分類，鋪貨獎(jiǎng)慟有多種，例如定額獎(jiǎng)勵(lì)、坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、開

戶獎(jiǎng)勵(lì)、鈣化同風(fēng)臉金、促銷品支持、免費(fèi)產(chǎn)品和現(xiàn)金補(bǔ)助等。康師傅I向鋪選獎(jiǎng)勵(lì)政策就很有代表性。

1.一是針對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行坎級(jí)促銷?？布?jí)第一階段：1999年5月20F1至6月30R,其坎級(jí)分別為

300箱、￡00箱、1000箱，依坎級(jí)不一樣獎(jiǎng)勵(lì)為0.7元/箱、1元/箱和1.5元箱.該階段將坎級(jí)設(shè)定較低，

但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大.重要是考慮到新品著名度I向提高會(huì)走由城區(qū)向外埠擴(kuò)數(shù)的形式.在上市初期要廣泛照

顧到小經(jīng)銷商的利益，而小經(jīng)銷商多分布在城區(qū)。此后又進(jìn)行了坎級(jí)第二、三階段的促銷，都獲得了很

好的效果。

2.二是針對(duì)零售店開展”返箱皮折現(xiàn)金”活動(dòng)。

于1999年5月20日至6月30日針對(duì)零吉店進(jìn)行“返箱皮折現(xiàn)金”活動(dòng)，每個(gè)PET箱皮可折返現(xiàn)金

2元，此項(xiàng)舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一周內(nèi)，市場(chǎng)反應(yīng)一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場(chǎng)接

受度的不停提高，零售店對(duì)康師傅瓶裝涼爽飲品系列的直線上升，到6月中旬,康師作瓶裝系列在零售

店鋪貨率到達(dá)70%,

3.三是針對(duì)零售店推出“財(cái)神專案”活動(dòng)。

于1999年7月至9月推出“財(cái)神專案”活動(dòng),其目的在于嗇零售店內(nèi)產(chǎn)品陳列面、嗇產(chǎn)品曝光度和

鋪貨率。即規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)的條件，到達(dá)獎(jiǎng)勵(lì)條件I向每陳列2瓶指定產(chǎn)品即送涼爽飲品系列一瓶，出項(xiàng)促銷政

策一經(jīng)推出即常駐到零售店的一致認(rèn)同，“財(cái)神專案”持續(xù)執(zhí)行3個(gè)月，康師博在終端H勺鋪貨率和曝光度

得到極大援高“

二.避實(shí)就方略

陳軍：面對(duì)鋪貨阻力，企業(yè)也可以采用避實(shí)就虛的方略，另辟蹊徑，往往也能大大提高鋪貨速度。

例如，可以在鋪貨渠道上避開競(jìng)爭(zhēng),注意被大家所忽視的集道音點(diǎn)，挖掘新的終端網(wǎng)點(diǎn)，開辟新的銷件

集道。這樣既能避開同類品牌的競(jìng)爭(zhēng)，又能減小鋪貨阻力,提高產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的速度。例如“可采”和

“金霸王”就在這方面就做了某些有益的探索，很值得我們借鑒。我們來看案例：

賀軍輝：面對(duì)鋪貨阻力，企業(yè)也可以在選擇鋪貨的時(shí)機(jī)上避開競(jìng)爭(zhēng)。多數(shù)產(chǎn)品內(nèi)銷生均有淡旺季之

分，當(dāng)大多數(shù)企業(yè)選擇旺季鋪貨時(shí)，你就可以反其道而行之，選擇淡季鋪貨，從而避難所開時(shí)李劇烈的

競(jìng)爭(zhēng).、

首先，對(duì)于剛?cè)胧械男缕放?，假如與競(jìng)品“真刀真槍”地帙拼，也極有也許碰得“頭破血流”0而淡

季競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，售競(jìng)爭(zhēng)品牌都在養(yǎng)精善銳，在廣告、促銷等方面都沒有大啊動(dòng)作，產(chǎn)品進(jìn)入巾場(chǎng)的阻

力相對(duì)較小。

另一方而，淡季進(jìn)入市場(chǎng)，也為旺季熱銷做了錮墊。假如在旺季到來時(shí)才開始鋪貨，待鋪貨完畢時(shí)

已進(jìn)入淡季，就會(huì)錯(cuò)過旺銷的黃金時(shí)期。

何足奇：例如“今世緣酒”就善于“反彈琵苣做市場(chǎng)”，當(dāng)年今世緣酒它迅速占頷了南京、揚(yáng)州和武

漢等具有輻射功能的市場(chǎng)。又如，勁酒在重慶上市時(shí)也是選擇了淡季進(jìn)行鋪貨，同樣獲得了成功.

三，示范效應(yīng)方略

李澤斌：企業(yè)也可以采用示范效應(yīng)方略，選擇豆點(diǎn)進(jìn)行突破，以點(diǎn)帶線，以線帶面。先用動(dòng)并做好

一部分零售終端，充足發(fā)揮其示范效應(yīng)，樹立其他專售終端對(duì)產(chǎn)品旺銷的信心，到達(dá)以點(diǎn)的啟動(dòng)來拉動(dòng)

而的鋪貨之目的。

楊榮華：掌握“終端領(lǐng)袖”其實(shí)也是一種有效向示范效應(yīng)方珞，那么什么是“終端領(lǐng)袖”呢？“終

端領(lǐng)袖”是指那些規(guī)模較大、經(jīng)營時(shí)間較長、對(duì)其他通路組員有影響力的零件商，“領(lǐng)袖”是與他零件商

效仿的重要對(duì)象。產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，可借助“終端領(lǐng)袖”在流通領(lǐng)域的威望和影響力，來減少調(diào)貨阻力.

這叫做“愉賊先擒王華帝開發(fā)新市場(chǎng)時(shí)就是這樣操作的。

賀軍輝：對(duì)于中小企業(yè)來說.還可以通過建'》?'“樣板市場(chǎng)”的模式，化被動(dòng)為積極，以減小鋪貨阻

力.中小企業(yè)可以尋找較易突破的?塊區(qū)域市場(chǎng)，奐中營銷資源，集中優(yōu)勢(shì)兵力，從人力、物力、資金

方面全面配合，建立“樣板市場(chǎng)”，促使該局部區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入良性循環(huán)，營造暢銷的綃傳氣第。

然后，再運(yùn)用該“樣板市場(chǎng)”的輻射效應(yīng)和示范效應(yīng)來影響其他區(qū)域市場(chǎng),激發(fā)其他區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)

銷商的信心，讓經(jīng)銷商們看到這個(gè)產(chǎn)乩的誘人前景，這樣企業(yè)就成功地營造了有利態(tài)勢(shì)，吸弓其他區(qū)域

市場(chǎng)的經(jīng)銷商找上門來。

李澤斌：而對(duì)的地選擇樣板市場(chǎng)也很重要，關(guān)鍵是所選擇的樣板市場(chǎng)要能形成輻射效應(yīng)和示范效應(yīng)。

樣板市場(chǎng)一旦打開，其他市場(chǎng)就不攻自破。對(duì)市場(chǎng)的成績要廣為宣傳，有了第一種點(diǎn)，就會(huì)有第二個(gè)點(diǎn)，

從而形成市場(chǎng)的全面開發(fā)，產(chǎn)品也就迅速鋪開了.我們來看看背背佳在開拓市場(chǎng)初期I內(nèi)成功做法。

四.搭便車方略

何足奇：為了減小新產(chǎn)品上市的鋪貨阻力，企業(yè)也要以采用搭便車啊方略，通過暢銷產(chǎn)品來帶動(dòng)新

產(chǎn)品的鋪貨。把新產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品捆綁在一起用售，運(yùn)用原有暢銷產(chǎn)品的通路力來“帶貨銷售”，如此就

可以減少新產(chǎn)品的鋪貨阻力,使新產(chǎn)品迅速抵達(dá)零45終端，從而盡快與消費(fèi)者會(huì)面，

五.啟動(dòng)消費(fèi)者方略

主持人：我學(xué)得，期貨葉假如鋪貨阻力太大，我們也可以考慮先從啟動(dòng)消鈔者入手，繞升排斥新產(chǎn)

品的榮道中間環(huán)節(jié)，克提在終端消費(fèi)者身上下功夫，激發(fā)消費(fèi)者的購熱怙。只要啟動(dòng)了消費(fèi)水，零售商

對(duì)該產(chǎn)品猶有了好銷的預(yù)期,他們就會(huì)聞風(fēng)而動(dòng)，規(guī)定經(jīng)銷該產(chǎn)品，如此儒貨的阻力也就會(huì)大大減小。

楊榮華：確實(shí)，不少企業(yè)就是彩這種鋪貨方略，這里有一種很好的案例，當(dāng)年“千仟玉”手足柔嫩

劑就是這樣成功打入北京市場(chǎng)的.

六.制造暢銷假象方略

何足奇：尚有一種方略，就是有的企業(yè)派專人充當(dāng)顧客去各零售點(diǎn)打聽自己的產(chǎn)品，并表達(dá)想購置，

問的次數(shù)多了，零售商就對(duì)這產(chǎn)品有了印象，感覺這產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)好賣，這時(shí)營銷協(xié)再去鋪貨就不難了。甚

至有的企業(yè)干脆就把產(chǎn)品買回來，如此導(dǎo)致產(chǎn)品暢鉗的假象，以減小鋪貨阻力。

七.適量鋪底方略

賀軍輝：對(duì)于中小企業(yè)來說.在無法大規(guī)模投入廣告來拉動(dòng)終端銷售的狀況下，要想現(xiàn)款鋪貨是很

璉內(nèi)。假如硬規(guī)定現(xiàn)款鋪貨，反而會(huì)導(dǎo)致銷售成本更高。在這種狀況下，可以通過采用適量鋪底的方式

來減注鋪貨阻力，到達(dá)較高的鋪貨率，也就是說，企業(yè)提供應(yīng)經(jīng)侑商或零售商的鋪底貨款傳不收回，待

其賣完后第二次進(jìn)貨時(shí)，才規(guī)定現(xiàn)金交易.但鋪底數(shù)出必須嚴(yán)格限制.同步配合必要的推廣活動(dòng)，使零

售終端忙產(chǎn)生銷竹，迅速進(jìn)入良性循環(huán)。

A.贈(zèng)送鋪貨方略

李澤斌：當(dāng)產(chǎn)品屬于那種價(jià)格不高、輕易實(shí)現(xiàn)喇置的迅速消費(fèi)品，以及只要產(chǎn)品上了貨架就會(huì)有很

好自然銷盤口勺產(chǎn)品，例如瓜子、飲料和調(diào)味品等，此類產(chǎn)品就可以考慮贈(zèng)送鋪貨的方略。

主持人：以實(shí)，這種鋪貨方略不失為一種迅速啟動(dòng)市場(chǎng)的循貨方略?？紤]到現(xiàn)款鋪貨需要很高的銷

售成本，有時(shí)對(duì)于迅速消費(fèi)品而言，與其花費(fèi)很大力氣去現(xiàn)款飾貨,還不如把現(xiàn)款鋪貨的高吊成本轉(zhuǎn)化

為給察球商持實(shí)患。

話題三：處理好鋪貨作業(yè)中的四大關(guān)系

主持人：我接觸過諸多營銷場(chǎng)的朋友,大家對(duì)于怎樣做好儲(chǔ)貨還是有許多的困惑和今議。例如有些

企也十分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的陸貨率和面市率，認(rèn)為追求100%的鋪貨率是終瞄成功H勺保證：不過又有些企業(yè)則只

抓重點(diǎn)終端，反時(shí)高精貨率，認(rèn)為這樣做不經(jīng)濟(jì)，運(yùn)作成本太高.那么該怎樣對(duì)的前待輔貨車呢？該怎

樣處理好偏貨作業(yè)中的幾種關(guān)系呢？

處理好“網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量“與”網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量”的關(guān)系

陳軍:我認(rèn)為，盡管鋪貨率非常重要，但也要注意處理好“網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量”與“網(wǎng)點(diǎn)痂量”的關(guān)系。假

如盲目過度地追求鋪貨率，那么就會(huì)加大銷告成本.既導(dǎo)致資源揮花，乂影響了A、B類重點(diǎn)終端口勺集

中投資力度。

例如.某些中高價(jià)位的產(chǎn)品假如在便民店大量強(qiáng)貨，投資大，卻見效少，由于這里很少有中高價(jià)位

產(chǎn)品的蔻度消費(fèi)者，其購置和消普過程幾乎不會(huì)在速里發(fā)生。因此，什么樣拉品進(jìn)什么樣啊店，要根據(jù)

產(chǎn)品的檔次、性質(zhì)來選擇合適的零售終端鋪貨，而不必強(qiáng)求“全面開花”。

周文蟀：我認(rèn)為，出貨率同鋪貨率同樣里耍。

理想有的企業(yè)雖然鋪比率很高,但鋪貨網(wǎng)點(diǎn)時(shí)等售業(yè)績卻并不理想，鋪貨網(wǎng)點(diǎn)向出貨率尹不高。除

把鋪貨率作為重要考核指標(biāo)外，各網(wǎng)點(diǎn)的出貨率也應(yīng)是一種重要向考核指標(biāo)，網(wǎng)點(diǎn)出貨率同箱貨率同樣

重要.

某些企業(yè)為了提高出貨率，在鋪貨時(shí)，采用“況大放小”的方略，即抓信銷盤大的網(wǎng)點(diǎn)，把重要資

源投放其中，而把小的網(wǎng)點(diǎn)則放在次要位置，這樣，提高了鋪貨率，也提商了出貨率，兩者同步增長。

周文：確實(shí)，在鋪貨網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)上，要對(duì)的處理好網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量與網(wǎng)點(diǎn)質(zhì);fiR勺關(guān)系.不僅要重視網(wǎng)點(diǎn)的

數(shù)量，還要重視網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量，要樹立“網(wǎng)點(diǎn)的銷管業(yè)績及廠商合作關(guān)系卻不理想，導(dǎo)致資源揮霍，

鋪貨率雖然是網(wǎng)絡(luò)開發(fā)中的重要指標(biāo)，但不是唯一指標(biāo)。鋪貨率太低不利于銷售，但也不是越多越

好。有的企業(yè)雖然鋪貨率很高，但網(wǎng)點(diǎn)的銷生業(yè)績及廠商合作關(guān)系卻不理想，9致資源揮掂.

例如西門在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面就有一種良好的戰(zhàn)略規(guī)劃，尤其重視網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的質(zhì)量。在一種地區(qū)重點(diǎn)扶

持一種點(diǎn)，而不是遍地開花.只有等時(shí)機(jī)成熟后再加長新的角售網(wǎng)點(diǎn)，所選的點(diǎn)基本是做一種活一種，

走的是“以點(diǎn)帶線,以線帶面”的路線。

西門了中勺鋪貨率并不算高，但獲得了極大的成力，這與其重視網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)口勺質(zhì)量:是分不開的。

因此，一定要更視網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的質(zhì)成，不能只片面規(guī)定終端鋪貨網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)僦，而應(yīng)愈加地視鋪貨網(wǎng)點(diǎn)

的運(yùn)行質(zhì)盤和效率“所選的鋪貨網(wǎng)點(diǎn)要做一種活一種，如此才是培白市場(chǎng)、保持市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展。

二.處理好“前期鋪貨”與“后期管理”的關(guān)系

主持人：許多企業(yè)只一味強(qiáng)調(diào)“前期鋪貨”，而不重視鋪貨的“后期管理”，認(rèn)為把產(chǎn)品鋪出去勉萬事

大吉了。實(shí)陸上循貨并不等于產(chǎn)品就先出去了.只不能掙產(chǎn)品及時(shí)賣給消費(fèi)者并形成良性循環(huán)的售點(diǎn)才

是有效的儲(chǔ)貨網(wǎng)點(diǎn)。因此.企業(yè)不僅要支現(xiàn)的斯特貨.史妥空視鋪貨的后期管理。

陳軍：處理前期鋪貨和后期的管理關(guān)系時(shí)，我們要樹立兩個(gè)觀點(diǎn)：

（I）一是鋪貨率不等于上柜率。

產(chǎn)品雖然送到了終端,有時(shí)卻在貨架上找不到產(chǎn)品，零華商將產(chǎn)品寄存在倉庫里，或是放在貨架下

面看不見為地方，這只是實(shí)現(xiàn)了倉庫轉(zhuǎn)移，沒有到達(dá)應(yīng)有的效果。

因此,在強(qiáng)調(diào)鋪貨數(shù)址的同步，還要掘好鋪貨修蹤服務(wù)，緊抓產(chǎn)品上柜率，并且要盡量搶占貨架的

最佳陳列位:置：

（2）二是平常理貨同鋪貨同樣重要，

理貨匚作同鋪貨同樣重要，也需常抓不播.由r零件店內(nèi)沒類產(chǎn)品均有多種企業(yè)的產(chǎn)品，零住商很

難關(guān)照到每?種產(chǎn)品，因而需要我們積極出擊。業(yè)務(wù)員在定點(diǎn)定期內(nèi)平常鋪貨和拜訪過程中，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)

品的理貨工作.

在某些著名H勺外資企業(yè),均有專業(yè)的理貨我，每天奔走r各竹點(diǎn)協(xié)助店m理貨.可見理貨對(duì)于銷告

?向重要性。

而日前業(yè)務(wù)員的通病是招產(chǎn)品放在店里打了欠條就走，假如店主耨產(chǎn)品推箱放在倉庫或角落里，消

費(fèi)者主線看不到產(chǎn)品,也就無法實(shí)現(xiàn)銷售.

周文輝：在詳細(xì)操作中，應(yīng)時(shí)刻注意爭(zhēng)取最佳的陳列位置，保持產(chǎn)品清潔無缺陷，讓產(chǎn)品一直以誘

人的魅力展目前消費(fèi)者面前：產(chǎn)品盡量與同類暢銷產(chǎn)品集中擺放，擴(kuò)大產(chǎn)品的陳列面，且使產(chǎn)品處在最

佳視覺位置,或者使用廠商統(tǒng)一的陳列架陳列；尤其對(duì)于商場(chǎng)、超市，應(yīng)當(dāng)實(shí)行系列產(chǎn)品集中堆放，擴(kuò)

大占地面積，增強(qiáng)視覺沖擊力；品種較多時(shí)，可設(shè)置專柜銷售。

三處理好“鋪貨量”與“實(shí)銷量”的關(guān)系

周文：尚有一種狀況就是“鋪貨員”與“實(shí)銷量”的關(guān)系.產(chǎn)品離開企業(yè)，傳出之前屬F“鋪貨”.

皆出之后叫“實(shí)德”?！颁佖浟俊迸c“實(shí)銷量”之間雖然有明顯的對(duì)應(yīng)關(guān)系，但兩者并不總坨同步。一

般狀況下，在一定的時(shí)段內(nèi)，總是“鋪貨"在前，’'實(shí)銷”在后,

“鋪貨量”與否越大越好？怎樣把握？這取決與“鋪貨量”H勺邊際效應(yīng)。在產(chǎn)品投放市場(chǎng)的起初階

段，加大“鋪貨量”，可以推進(jìn)“實(shí)削量”增長，“鋪貨量”內(nèi)增長部分與“實(shí)銷量”內(nèi)增長部分是同步

的，此時(shí)，“鋪貨量,’的邊際效應(yīng)遞地：市場(chǎng)逐漸飽和時(shí)，“鋪貨量”增長的那一部分，對(duì)“實(shí)銷般”的

影響越來越小，此時(shí).,'鋪貨員”的邊際效應(yīng)遞減.

“鋪貨量”邊際效應(yīng)的變化表明：加大“鋪貨量”并不?定能增大“實(shí)銷鼻：”。因此必須根據(jù)“鋪貨

量”邊際效應(yīng)的變化，科學(xué)的安排鋪貨的數(shù)量，因緘獲滯后、量少而膨響實(shí)銷，當(dāng)然令人遺情，但問題

不難處理，田要的是要克服“鋪貨量”的負(fù)效應(yīng).實(shí)際上，在特定MJ時(shí)段內(nèi)暫停或減少“鋪貨址”，“實(shí)

銷量”并不因此減少，由于客戶尚有足緋的庫存。

四處理好“鋪貨與廣告、促銷”的關(guān)系

主持人：廣告與情貸是金業(yè)終端工作中必須面對(duì)的兩個(gè)問題。都說州貨要與廣告宣傳相配合，但諸

多企業(yè)在實(shí)除掾作時(shí)卻躊躇不決,不懂得怎界安排輔貨和廣告投入的先后次序。假如先輔貨后廣告.業(yè)

務(wù)員就會(huì)反應(yīng)貨鋪不下去：假如先廣告后鋪貨，.記也許出現(xiàn)市場(chǎng)還沒有完全啟動(dòng)而廣告假卻已經(jīng)用完的

狀況。

然而，要分清兩者選輕誰.重，誰前誰后，并據(jù)此給終端工作提供支持，并不是件輕易的事。那么究

竟廣告在前，還是鋪事在前好呢？請(qǐng)問各位嘉賓，你們有何高見？

段賽民：有一種狀況是鋪貨在前，廣告在后.

這樣做的好處有兩點(diǎn)：

一是廣告投入的風(fēng)險(xiǎn)較小,假如先進(jìn)行鋪貨，雖然鋪貨不能順利進(jìn)行，也不會(huì)導(dǎo)致廣告揮霍，

二是相對(duì)減少廣告投入。鋪貨到位后再開展廣缶攻勢(shì)，把錢用在刀刃上，使看到廣告的消費(fèi)者很以

便地買到廣告中的產(chǎn)品，能促成即時(shí)購置，可以相對(duì)減少廣告時(shí)投入，或若減少廣告投入的流失，節(jié)省

廣告費(fèi)。

這樣做的弊端有三點(diǎn)：

一是難以開發(fā)有實(shí)力的經(jīng)銷商。在廠商沒仃投入廣告或廣告投入沒有真正到位前，有實(shí)力的經(jīng)銷商

i股不樂意做市場(chǎng)開發(fā)。因此，此舉很難獲得實(shí)力依強(qiáng)的經(jīng)俏商的支持。

二是鋪貨阻力大.沒有廣告支持，鋪貨阻力大，鋪貨時(shí)間拉得很長，難以進(jìn)行大規(guī)模的地隆式鋪貨，

導(dǎo)致產(chǎn)品很難集中規(guī)模推廣，同步還會(huì)出現(xiàn)疲態(tài)，消磨掉營銷人員和經(jīng)銷商的信心。并11.銷貨時(shí)間拉

得太長，鋪貨成本也高.

三是輕易做成市場(chǎng)“夾生飯”.在鋪貨率上去后，如廣告支持跟不上，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，使剛上貨

架口勺產(chǎn)品成了疲軟產(chǎn)品，最終導(dǎo)致零售終端閃產(chǎn)品滯銷而退貨.411.零華商-EL對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“不好賣”

的印象，就會(huì)失去信心，在很長一段時(shí)間內(nèi)拒銷該產(chǎn)品，形成市場(chǎng)“夾生飯工

周文：另一種狀況就是廣告在前，鋪貨在后。

這樣做的好好處有三點(diǎn)：

一是廣告予以鋪貨有力的支持，減少鋪貨阻力。廣告配合終端鋪貨，使經(jīng)銷商和終端零僑商感覺到

這一產(chǎn)品是有廣告支持的，可以減少市場(chǎng)導(dǎo)入阻力.

二是有助于集中、迅速的大規(guī)模鋪貨。有廣告支持,鋪貨工作比較順利,大大縮短了鋪貨時(shí)間。鋪

貨時(shí)間集中，有助于產(chǎn)品集中規(guī)模推廣，同步又節(jié)省了鋪貨鉗用，

三是有助于鋪貨時(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨。

這樣做的弊端有兩點(diǎn)：

一是鋪貨嚴(yán)重滯后，就會(huì)導(dǎo)致廣告揮霍。便如廣告先行，鋪貨卻因某種意想不到的原因受阻，或與

廣告對(duì)應(yīng)的鋪貨面使窄，產(chǎn)品在銷售終端鋪貨率不窗，那么雖然廣告做得再好，也會(huì)導(dǎo)致廣告投入H勺揮

霍。因此，在鋪貨之前展開廣告攻勢(shì)，廣告投資風(fēng)險(xiǎn)較大。

二是如鋪貨嚴(yán)理滯后，就會(huì)導(dǎo)致看到廣告的消費(fèi)者想買卻買不到，消費(fèi)者的購W.沖動(dòng)不能及時(shí)、迅

速地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)敗理,那么消費(fèi)者的熱情就會(huì)退卻.導(dǎo)致廣告揮虎.我們來看看第五季的例子.

段賽民：在營銷實(shí)踐中，尚有一種創(chuàng)新，就是采用廣告與鋪貨交替進(jìn)行的方略，效果比前兩種方式

更好。

廣告與鋪貨，無論哪個(gè)在前，哪個(gè)在后，均有利弊.那么，有無一種取兩者之長且使廣餞與鋪貨配

合更緊密的方式呢？有無?種更合理、更經(jīng)濟(jì)、風(fēng)險(xiǎn)更小的處理方案呢？有，那就是廣告、桐貨交替進(jìn)

行。這一做法應(yīng)注意如卜幾點(diǎn)；

第一，廣告前進(jìn)行試探性鋪貨“

式探性鋪貨是最佳的鋪板調(diào)查，通過試探性鋪貨理解經(jīng)銷商和零售商對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)鋪貨政策的態(tài)度、

對(duì)本產(chǎn)品廣告支持、廣告投放的意見和提議等等。通過摸底調(diào)查，做到有的放矢，從而有針對(duì)性地制定

廣告投放方略、媒體方珞和鋪貨政策，修正鋪貨方珞和廣告投放計(jì)劃，大大提符廣告與鋪貨的成功率.

少許廣告支持第?輪鋪貨。

投入少許廣告支持第一輪鋪貨，或“廣告先行，鋪貨緊跟”，或'‘廣告鋪貨，同步進(jìn)行”但只合適

投入少許的廣告支持第一輪鋪貨，目的是使經(jīng)銷商,零售商感覺到這一產(chǎn)品是有廣告支持的，從而提高

經(jīng)銷商、零售商經(jīng)銷此產(chǎn)品的愛好和信心,減少鋪貨阻力。

第一輪廣告是做給經(jīng)銷商和零售商看大的，第一輪廣告內(nèi)目的不在于啟動(dòng)消資者，由于廣告有一種

潛移默化的過程,更何況只投入了少許的廣告，也難以啟動(dòng)大量消費(fèi)者.

第二，大規(guī)模廣告攻勢(shì)支持第二輪鋪貨。

通過第一輪的鋪貨，使鋪貨到達(dá)一定的水平后，可開展第二輪大規(guī)模廣告攻勢(shì)。第二輪廣告比第一

輪廣告投放量要大，持續(xù)時(shí)間要長，力度要強(qiáng)，以形成高密度大規(guī)模向廣告宣傳攻勢(shì)。

第二輪廣告I向目的有兩個(gè)，一是維續(xù)啟動(dòng)經(jīng)相商和零傳商，深入調(diào)動(dòng)其經(jīng)俏此產(chǎn)品餓愛好和信心，

從而將在第一次未能鋪貨到位和較難鋪貨的地方繼續(xù)鋪貨到位：二是全面啟動(dòng)消費(fèi)者購翼，廣告與終端

促銷相配合，激發(fā)消費(fèi)者H勺購置熱情，拉動(dòng)終端消汲。

第三，終端促銷緊跟各輪鋪貨。

鋪貨只是手段，促成終端銷售才是目啊。假如產(chǎn)品鋪貨到位后，終端促銷沒有及時(shí)跟進(jìn)，剛上貨架

的產(chǎn)品就也許淪為“微軟產(chǎn)品”,H致企業(yè)前期的鋪貨成果前功盡棄.并且，己鋪優(yōu)的終端住點(diǎn)暇如不

能盡快產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)銷量，那么這些售點(diǎn)就會(huì)比那些沒有鋪貨到位的隹點(diǎn)更糟。

陳軍：確實(shí)，產(chǎn)品入市，最更要的就是拉動(dòng)終端消費(fèi)，沒有消跋就沒有終端銷售，終端待售停滯，

勢(shì)必反過來影響經(jīng)銷商直至企業(yè).因此,在里視產(chǎn)品鋪貨1：作的同步，應(yīng)當(dāng)充足里視終端的消費(fèi)拉動(dòng)工

作。

產(chǎn)品鋪貨到位后，終端促銷一定要及時(shí)跟進(jìn)，使廣告拉力與促儲(chǔ)推進(jìn)相結(jié)合，如此才能拉動(dòng)終端的

消費(fèi)，盡快產(chǎn)生銷售，后動(dòng)已鋪貨的售點(diǎn)盡早出貨，從一開始就形成良好的終端銷售，廣告激發(fā)消費(fèi)者

的購苴欲望,產(chǎn)生購身沖動(dòng)，而終端促銷使購置沖動(dòng)及時(shí)迅速地轉(zhuǎn)化為雖然即地的現(xiàn)實(shí)購置.

產(chǎn)品的暢侑又深入引起終端愛好，刺激經(jīng)銷商和零售商的進(jìn)貨意愿，變企業(yè)被動(dòng)鋪貨為商家枳極要

貨，從而形成良性循環(huán)。以拉動(dòng)終端消費(fèi)的方式來向經(jīng)銷商和零售商推銷產(chǎn)品，這是最高明的期貨方略?,

主持人：也就是說,要對(duì)■的處理鋪貨、廣告和終端促銷三者之間的濟(jì)證關(guān)系.廣告與鋪貨不能,脫鉤.

終端促鉆與鋪貨也不能脫鉤。在實(shí)際操作中，“廣告鋪貨交替進(jìn)行，促銷跟進(jìn)啟動(dòng)終端“，從而形成良性

緘壞，可以說是一種比很好的方略。

三怎樣做好小型終端的銷售

話題一：小型零售終端有哪些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

主持人：雖然目前超市越來越成為都市市場(chǎng)的主流終端，但有些中小企業(yè)抓住小型零&終端也獲

得了良好的銷售業(yè)績.及至有些企業(yè)做都市市場(chǎng)時(shí)就是以小型零售終端作為突破口。顯然我們不能輕視

眾多小型零售終端的巨大作用.

在與消費(fèi)者平常生活緊密有關(guān)的J迅速消費(fèi)品行業(yè),如飲料、洗滌用品、香煙、調(diào)味品、以便面和小

食品等便利消費(fèi)品，小皿零售終端占據(jù)著相稱大的市場(chǎng)分額。我這里有幾種數(shù)據(jù)：

在1999年全國干脆小食品的角售市場(chǎng)上，食雜店等小型零售終端以58%的銷售量市場(chǎng)份額成為十

脆小食部最重要的銷售渠道,超市僅有28%H勺市場(chǎng)份額。

據(jù)近來內(nèi)調(diào)杳顯示，有七成的消寬者是在超心購置調(diào)味品，而在路邊小店購鼠調(diào)味品的也占到了

二成。由此可見，小型零鵠終端仍是峋味品重要的俏售終端。

此外.在食雜店等小型零售終端消贄飲料，占消費(fèi)者購置飲料總量的28%,是消費(fèi)者較常購置飲

料的地方。

由以上的數(shù)據(jù)我們可以看出，小型零售終端仍是迅速消費(fèi)品也要的精售渠道之一。不知各位嘉賓

對(duì)小型零售終端的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是怎么理解的？

陳軍：確實(shí)，做終端我們不可忽視眾多向小型零售終端。據(jù)我所知,小賣部也被寶潔列入了其作

故版圖，目前我國既有228個(gè)20萬人口以上啊都市的商店、超市和小賣部都被寶潔列入其作戰(zhàn)版圖，

寶潔的產(chǎn)品不僅在絕大部分的售點(diǎn)有銷售，甚至連不賣東西的自行車修理點(diǎn)都能見到寶潔的產(chǎn)品。

數(shù)屆眾多的小型零售終端對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)擁仃率往往起著至關(guān)重要的作用。例如，成都市的小店就

有3600多家，他們與否銷售某個(gè)品牌向產(chǎn)品，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品在成都市的市場(chǎng)擁有率起著至關(guān)也要的作用。

相對(duì)與大型零售終端，小型等竹終端有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì).

首先，小型零售終端滿足了消費(fèi)者就近購置的便利需求，這是大型零隹終端所無可比例啊。由于

小型零吉店的大面積覆蓋，和消費(fèi)者高密度向接觸，以便了消費(fèi)者就近購置。像飲料、小食品、低級(jí)煙

酒、調(diào)味品等日用品價(jià)格較低、消費(fèi)頻率高，消費(fèi)者比較熟悉，一般不愿花費(fèi)太多的精力舍近求遠(yuǎn)去超

市購置.

另一方面，小型零售終端不需要交納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)等，而超市卻對(duì)各品牌收取高額的費(fèi)用，導(dǎo)

致企業(yè)&入到超市上的營銷費(fèi)用逐年提高,收益反而下降。在這種狀況下，有些企業(yè)選擇了小型零件終

端作為重要終端，來銷售自己的產(chǎn)品

尚陽：除了便利性和無需各項(xiàng)費(fèi)用外，小型零售終端尚有如下三個(gè)優(yōu)勢(shì)：

第一，小型零件終端是現(xiàn)金結(jié)算,無貨款風(fēng)會(huì).而大型零件終端基本上都要延期付貸款，增長r

企業(yè)向資金壓力和貸款風(fēng)險(xiǎn)。

第二，企業(yè)給小型零售終端H勺供貨價(jià)較高，予以的促銷優(yōu)惠很少，企業(yè)雖然送貨成本商，但企業(yè)

從小型零售終端獲得H勺毛利遠(yuǎn)比大型零售心j要高.

第三，小型零售終端數(shù)量眾多，與消費(fèi)者接觸的密度高，直接針對(duì)消費(fèi)者傳播信息，有啊放矢，

廣告信息抵達(dá)率高，時(shí)間持久，并且無需廣告公布費(fèi)用，是企業(yè)做終端宣傳的好場(chǎng)所。

賀軍輝：正山丁,小型冬生終端有著如此重要內(nèi)作用,因此日益受到眾多迅速消費(fèi)品企業(yè)的青睞.

并已成為眾多企業(yè)建立都市深度分俏網(wǎng)絡(luò)、提高精隹業(yè)績和提高品牌認(rèn)知度的重要銷售渠道，

做好小型零售終端，對(duì)于企業(yè)深度分銷、擴(kuò)人市場(chǎng)份額有著亞要的意義，尤其是中小企業(yè)，更應(yīng)當(dāng)

里視小型零件終端時(shí)銷件.

話題二：怎樣增強(qiáng)對(duì)小型零售終端的深度分銷力

主持人：我們都住得，小型軍等終端敬量眾多，分布分散且范圍廣，使的企業(yè)對(duì)其進(jìn)行有效次蓋、

控制、管理和服務(wù)都存在諸多的困堆。

可口可樂、統(tǒng)一等大企業(yè)均有自己向深度分銷隊(duì)伍，它們通過這支隊(duì)伍來和小型零售終端建立良好

的客情關(guān)系，從而理解市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)，最終占領(lǐng)市場(chǎng)。像這些企業(yè)直接建立良好向深度分

銷隊(duì)伍,對(duì)所有小型零售終端進(jìn)行有效覆蓋，需要長期大規(guī)模地投入資金和人力，成本很高,大部分企

業(yè)沒有實(shí)力做到這?點(diǎn)。

面對(duì)數(shù)段眾多、分布范圍廣的小型零售終端，大部分企業(yè)苦于資源有限，感到鞭廠莫及，無法對(duì)小

型終端之行全面法蓋、有效管理，大部分企業(yè)的產(chǎn)品在小型零售店的銷售都屬于自然銷售.

那么，怎樣對(duì)小型號(hào)轉(zhuǎn)終端進(jìn)行有效內(nèi)置芯、管理和服務(wù)呢？怎樣使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)用於到每?家零售小

店呢？怎樣以較低成本獲取在小型零售店時(shí)銷售優(yōu)勢(shì)呢？這是大部分企業(yè)頭疼的問題，請(qǐng)問幾位嘉賓有

無更好的處理措施？

?、扶持和發(fā)展二批，通過二批對(duì)小型終端進(jìn)行深度分銷

尚陽：要低成本增強(qiáng)時(shí)小型終端的深度分銷他力，有一種措施是扶持二批、綁住二批，繼而通過

二批建立對(duì)小型零售終端的服務(wù)平臺(tái)，來加強(qiáng)對(duì)小型零售終端的控制和服務(wù)。

二批商的作用非常大，假如沒有強(qiáng)有力的服務(wù)型二批商的跟進(jìn)，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)與小型終瑞之間，一

批商和小型終端之間管理的脫節(jié)，而對(duì)小型零售終端管理的松散，輕易導(dǎo)致價(jià)格混亂、服務(wù)不周，會(huì)給

竟品制全進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì).

但二批商與i批商不一樣，一批商與企業(yè)之間一般來說是有合作協(xié)議的，雙方在某種意義上說是

一種利益共同體，而二批商往往都是各自為陣的散戶，和企業(yè)沒有長期穩(wěn)定的關(guān)系作為合作的基礎(chǔ)，

李澤斌：是的，扶持和發(fā)展二批,通過二批來對(duì)小型終端進(jìn)行深度分銷是個(gè)好措施。但怎樣綁住

二批商也？我覺得可以通過協(xié)議，將各自為陣、i盤散沙內(nèi):批商納入企業(yè)口勺銷優(yōu)網(wǎng)絡(luò)管理范圍，使二

批商覺即有歸屬感。通過協(xié)議的合作和約束可以初步形成一種有組織、有計(jì)劃的待售聯(lián)盟，雙方在某種

意義上兌也形成J'一種利益共同體。

我眼務(wù)過附J-■家啤酒企業(yè)就是通過組建.?批聯(lián)合體來綁住二批，緋而控制眾多口勺小型零吉終端的，

獲得了很好的效果，既控制了市場(chǎng)，又打擊了競(jìng)爭(zhēng)品牌。

主持人：當(dāng)時(shí)你們?cè)敿?xì)是怎么操作的呢？

李澤斌：啤酒行業(yè)具有這樣的特點(diǎn)，市場(chǎng)容量大，價(jià)格低，利洞也低，而零用點(diǎn)諸多，乂非常分

散，各項(xiàng)俏售費(fèi)用都很高，一般企業(yè)不也許自己直接做所有終端，必須通過二批采粗靛和控制小型零售

終湍.

由于競(jìng)品的大舉攻打，導(dǎo)致該啤酒企業(yè)銷傳嚴(yán)重下滑?；趪?yán)峻的形式，企業(yè)采用的末策是：組

建二批聯(lián)合體，把二批聯(lián)合起來，專售該企業(yè)產(chǎn)品，不得經(jīng)營其他產(chǎn)品。通過給加盟的二批商更高的利

潤空間來拉攏二批商,但規(guī)定二批商必須繳納風(fēng)險(xiǎn)保證金，并且每個(gè)聯(lián)合體組仙只能在劃定的區(qū)域內(nèi)銷

竹，不等跨區(qū)域銷售。

同步運(yùn)用二批的關(guān)系網(wǎng)，把他們卜面的零售點(diǎn)也聯(lián)合起來，專售該企業(yè)產(chǎn)品，而不得侑售其他品

牌叫產(chǎn)儲(chǔ).這樣零售點(diǎn)也可獲得額外的返利。假如發(fā)現(xiàn)零售點(diǎn)銷價(jià)其他品牌的產(chǎn)品，則將其返利取消.

各浜住點(diǎn)的配送和銷售服務(wù)均由二批商來提供，由于各零售點(diǎn)就在二批商各自內(nèi)小區(qū)域內(nèi)，配送

和管理都卜分以便.

該啤酒企業(yè)就是運(yùn)用二批聯(lián)介體完畢r對(duì)小型零仰終端的有效粗蓋.實(shí)行「二批聯(lián)合體方略三個(gè)

月后，浦售額增長到了前一年同期的三倍，成功地把競(jìng)爭(zhēng)品牌擠出了該區(qū)域市場(chǎng)。

二、采用同一區(qū)域市場(chǎng)多家一批商的渠道模式

許瑞：要低成本增強(qiáng)對(duì)小型終端的深度分銷傳力,尚有一種措施是采用同一區(qū)域市場(chǎng)多家一批商

向密集分循渠道模式，建立龐大而密集向銷售網(wǎng)絡(luò)體系，借助多家一批商的通路能力，控制更多的小型

零售終端，更精細(xì)化地服務(wù)小型零售終端。

過去.許多迅速消費(fèi)品企業(yè)在某些區(qū)域市場(chǎng)祖立的渠道模式是只選一家實(shí)力較大的客戶做總經(jīng)銷

兩。獨(dú)家總經(jīng)銷渠道模式有很大的局限性，畢竟一家總經(jīng)銷通路覆蓋范圍和管理能力有限，無法對(duì)眾多

的小型零售終湘進(jìn)行有效救盅和精耕細(xì)作。

以啤酒為例，啤酒是一種市場(chǎng)需求量較大的大眾化平常消費(fèi)品,冬令終端多以食雜店、小型餐飲

店等小型零吉終端為主，點(diǎn)多面廣，并且啤酒在我國大部分地區(qū)是季節(jié)性產(chǎn)品，每年只有5—9月份這

5個(gè)月的消費(fèi)旺季。

假如采用一家總經(jīng)銷的渠道模式,顯然不也許同步覆蓋和管理眾多H勺小型零售終鼎，這種槃道模

式已經(jīng)不能滿足越來越劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要，假如不對(duì)這種渠道模式進(jìn)行改革，啤酒企業(yè)就會(huì)被市場(chǎng)所

淘汰。

賀軍輝：確實(shí)如此.一家總經(jīng)銷商實(shí)力在大，面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)其作用也是非常有限的,往往難丁?對(duì)

整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)數(shù)量龐大的零傳終端進(jìn)行管理，因此這種槊道模式存在很大的局限性，詳細(xì)表目前：

第一，儲(chǔ)售網(wǎng)絡(luò)鏈過長。由于總經(jīng)銷商能力再強(qiáng)，也是有限的，沒有過多的精力去直接作終端，

而重要農(nóng)托二被甚至是三級(jí)網(wǎng)絡(luò)大做終端；許多省級(jí)總經(jīng)銷商沒有能力去掌管市級(jí)市場(chǎng),只有在各市再

設(shè)置二址商，市縱二批商仃通過三批來覆蓋縣級(jí)市場(chǎng)，因此這種架道模式輕易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)鏈過長,物流不

暢，反應(yīng)緩慢，難以做到對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作。

第二，銷售網(wǎng)絡(luò)寬度有限.由于總經(jīng)銷商資金實(shí)力和管理能力有限，只能涉蓋一部分二批商和終

端零華商，而少許的二批商掌控的終端零仰網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量又是有限的，更多的終端網(wǎng)點(diǎn)無法覆施。網(wǎng)絡(luò)寬度

狹窄，就不可防止地?fù)p失了相稱一部分銷售網(wǎng)絡(luò)組處.

第三，銷仰網(wǎng)絡(luò)體系固性差。由于總經(jīng)銷商難以投入足夠的精力去管理M絡(luò)，因此二無、三批商

與總經(jīng)浦商的關(guān)系往往是松散型時(shí)，忠誠度較差，游離性較大，一旦碰到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯的對(duì)手，二批商

和三批商就會(huì)很輕易轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣的柔道網(wǎng)絡(luò)模式穩(wěn)固性較差。

同一區(qū)域市場(chǎng)多家一批商I內(nèi)兒中形式

主持人：不錯(cuò)，近年來許多迅速消費(fèi)品企業(yè)都在區(qū)域市場(chǎng)實(shí)行了茶道扁平化的銷售模式，在同一

區(qū)城市而實(shí)行多家經(jīng)銷商制，以此來增強(qiáng)對(duì)小型零售終端的深度分銷能力。

請(qǐng)可各位，同一區(qū)城市場(chǎng)采用多家經(jīng)銷商H勺鉗售掇式，常見的有那些彩式呢？

陳軍：有一種形式是細(xì)分渠道，不一樣渠道選擇不一樣的經(jīng)銷商。

一種總經(jīng)銷商低如兼顧多種不一樣的渠道，往往會(huì)顧此失彼，不能充足地占領(lǐng)市場(chǎng)。假如對(duì)栗道進(jìn)

行細(xì)分.不一樣渠道選擇不一樣的經(jīng)銷商.則有助于對(duì)小型終端進(jìn)行有效R勺全面粗蓋。經(jīng)銷商經(jīng)營渠道

時(shí)專一化，能使其集中自身的優(yōu)勢(shì)資源，有更好的客情關(guān)系、熟悉市場(chǎng)運(yùn)作流程，對(duì)專一渠道進(jìn)行精耕

細(xì)作，可提高其服務(wù)終端售點(diǎn)的能力，

每個(gè)產(chǎn)品均有也許有幾種的銷售渠道，不一樣的渠道面向不一樣的目的消費(fèi)群體，因此可以細(xì)分集

道，不一樣的渠道選擇不一樣向經(jīng)銷商，如飲料企業(yè)，就可以同步選擇做起市渠道的經(jīng)銷商、做餐飲渠

道啊經(jīng)哨商、做風(fēng)景旅游渠道啊經(jīng)俏商，以及做特殊通路的經(jīng)俏商。

又如食品企業(yè)在選擇做超市條道的經(jīng)銷商的同步,再選擇專做小型零售終端的經(jīng)銷商，如此就能加

強(qiáng)對(duì)小型零售終端的深度分銷能力。

楊榮華：我覺得也可以采用細(xì)分產(chǎn)品，不一柞產(chǎn)品選擇不一樣的經(jīng)銷商。

。司一區(qū)域市場(chǎng)按產(chǎn)品的不一樣品類選擇不一樣經(jīng)銷商的條道模式,對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行分品種包銷.

這對(duì)產(chǎn)品品種多的企業(yè)很合用。

例如旺旺食品在選擇經(jīng)銷商時(shí)，就根據(jù)不一樣的產(chǎn)品選擇不一樣向經(jīng)待商，休閑食品類產(chǎn)品選擇一

種經(jīng)銷詢,飲料類產(chǎn)品選擇一種經(jīng)銷商,這大大增強(qiáng)了其對(duì)終端港透利覆蓋能力.

李澤斌：我還補(bǔ)充?點(diǎn)，劃小經(jīng)銷區(qū)域，實(shí)行小區(qū)域代理制也是?種比較常見啊形式。

劃小經(jīng)銷區(qū)域，實(shí)行小區(qū)域代理制，使一級(jí)網(wǎng)絡(luò)組員由一種變成多種.每一種小區(qū)域選攔一家總經(jīng)

銷,可以每個(gè)縣甚至每個(gè)鎮(zhèn)?種經(jīng)銷商，由企業(yè)直接供貨，該經(jīng)銷商負(fù)貢此區(qū)域I向產(chǎn)品配送和終端服務(wù).

大大提芮了對(duì)小型終端的深度分銷能力。

企業(yè)壓縮經(jīng)銷商的銷售區(qū)域，企業(yè)不再需要經(jīng)銷商的大區(qū)代理，而更多的是但摩經(jīng)銷商由過去在一

種較大的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行分銷.轉(zhuǎn)向把市場(chǎng)做扎實(shí)。這種銷售區(qū)域的縮小也將迫使經(jīng)銷商變化老式的粗

放經(jīng)營方式，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)有限區(qū)域市場(chǎng)的精細(xì)化管理和服務(wù)。

這樣，就使經(jīng)銷商在密集分銷、強(qiáng)化終端管理和下奪終端告點(diǎn)上努力，同步，使網(wǎng)絡(luò)可需面大大擴(kuò)

大,增強(qiáng)企業(yè)對(duì)終端市場(chǎng)的控制能力，也使二批商和終端組員利益有更好的保障，開拓市場(chǎng)更有信心。

。同一區(qū)域市場(chǎng)多家一批商模式的有效管理。

主持人：但這里有一種問題，同區(qū)域市場(chǎng)多攣一批商.優(yōu)很輕易導(dǎo)致柒道沖突和發(fā)生竄貨，通路價(jià)

伍也難以穩(wěn)定，那么怎樣才能對(duì)區(qū)域市場(chǎng)多家一批雨的堤道模式進(jìn)行有效H勺管理呢？

許瑞：我認(rèn)為企業(yè)首先要采用有效措施防止一批商之間出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，為此首先要給每個(gè)--批商

劃分明確的俏售區(qū)域，例如有些企業(yè)明確規(guī)定一批商管理的那些二批商和零售終端，不得越區(qū)情售，否

則將嚴(yán)厲懲罰：為首先要制定科學(xué)的價(jià)格政策，派出人員在市場(chǎng)巡視.并嚴(yán)格執(zhí)行，防止因價(jià)格政策原

因?qū)е赂Z貨。

李澤斌：企業(yè)還要加強(qiáng)各個(gè)一枇商之間的溝通與合作。常常組織區(qū)域市場(chǎng)的一批商開會(huì)，讓大家認(rèn)

識(shí)到都是同一種企業(yè)的客戶,一榮俱榮，一損俱損,共同維護(hù)好市場(chǎng)才能實(shí)現(xiàn)持久的盈利。

楊榮華：更重要的是要對(duì)市場(chǎng)實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，加強(qiáng)巾場(chǎng)監(jiān)控。企業(yè)要制定詳細(xì)嚴(yán)密口勺市場(chǎng)管理制度

和懲罰條例，區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員不僅要認(rèn)真貫徹貫徹，營精部門的市場(chǎng)管理人員還要經(jīng)黨深入市

場(chǎng)對(duì)一找狀況進(jìn)行全面監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并做公正處理.

能過有效I內(nèi)管理，首先不給經(jīng)銷商留下任何選規(guī)操作的空子，另首先使經(jīng)銷商樹立起強(qiáng)烈的大同

觀念和長遠(yuǎn)觀念，自我約束，誠實(shí)經(jīng)營。

主持人：到目前為止，小型零售終端對(duì)迅速;肖費(fèi)品企業(yè)而言，仍是不可或缺的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把小型

零售終端作為深入提長銷量、深挖市場(chǎng)潛■力的空要榮道。

（一）怎樣提高小型零售終端的積極性

小型零苫終端與否仃銷色的積極性,對(duì)產(chǎn)品在其店內(nèi)的銷售仃明粒的影響.那么提高小型零售終端

向銷售積極性，i般有哪些措施觀？

一、打消顧慮

小型零仰終端資金較少.屬于小本經(jīng)營,每次進(jìn)優(yōu)的數(shù)量少.進(jìn)貨頻率較高：抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差,經(jīng)

營比較懣慎，對(duì)新上南rJ產(chǎn)品或未曾銷俗過的產(chǎn)品往往持懷疑態(tài)度。廠家可以采用合適的措蕨打消小型

零售終端的顧慮，調(diào)動(dòng)他們進(jìn)貨的枳極性。

（1）向他們承諾若銷路不好,可以調(diào)換本企業(yè)I向其他暢銷產(chǎn)品.

（2）承諾無條件退貨。廠家對(duì)自己的產(chǎn)品在某些小型零傳終端的銷售前景充斥信心時(shí)，可以承

諾無條件退貨，免除小型零售終端的后顧之憂，越少商品沛銷給他們帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

二、合理利潤

（I）利澗是小型零的終端的第一需求。

小理零售終端的店主都是很“現(xiàn)實(shí)”，假如實(shí)向產(chǎn)品賺不到錢，任憑業(yè)務(wù)員說得再好，他也不也許

協(xié)助廠家銷售產(chǎn)品.可以說,小皇穹笆終端“惟利是圖”的特點(diǎn)非常明顯.跟經(jīng)銷商相比，小型零告終

端很難壽到廠家返利的機(jī)會(huì)，更不要說廠家的促鋁支持、設(shè)備提供了，一年辛勞所得，只有微薄的價(jià)差

利潤可以盈利，因此假如有某個(gè)新產(chǎn)品許以高額價(jià)差利潤，小型零售終端就會(huì)優(yōu)先考慮做更點(diǎn)推薦。

產(chǎn)品利澗空間的大小是產(chǎn)品影響小型零售終湘進(jìn)貨決策的首要原因,也是直接影響小型零件終端

銷售枳核性的首要原因。在保證精隹的產(chǎn)品有足的利潤空間的前提下,小型零華終端才會(huì)考慮產(chǎn)品與否

暢銷，與否能輕松地推俏出去。

忽視小型零售終端的利潤空間，使產(chǎn)品推廣受挫

某著名飲料企業(yè)生產(chǎn)的小朋友可樂，不含咖啡因，從產(chǎn)品訴求、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、成本、利潤、

需求和競(jìng)爭(zhēng)等方面都考慮很周到，不過卻忽視給小型零售終端合適的利潤空間,該產(chǎn)品出廠價(jià)為1.1元I

瓶,通過：批到小型零作終端之手,該產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)為1.35元/瓶左右.小型零件終端賣1.5元，瓶

小熨零售終端認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品利潤太薄不合算，不樂意進(jìn)貨。成果，一種很好的產(chǎn)品卻因定價(jià)問題沒

有打開市場(chǎng)。

假如沒有較高的利潤空間，雖然是名牌產(chǎn)品，也會(huì)遭遇小型零傳終端冷處理或排斥，因此薄利多銷

并不適合小型零售終端。雖然像寶潔這樣的名牌產(chǎn)品，也調(diào)動(dòng)小型零售終端的積極性，也必笈保證小型

零傷終諦合理的利潤空間。

（2）新產(chǎn)品要留仃富余的零售利潤空間.

在新產(chǎn)品上市制定價(jià)格方略時(shí)，一定要做足價(jià)格文章，要在零售環(huán)節(jié)留有總余的零售利潤空間，保

持新產(chǎn)品箱仔的高利湖優(yōu)勢(shì).對(duì)新產(chǎn)品來說，價(jià)差利潤必須高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品在當(dāng)?shù)匦⌒土闶劢K端

的利潤。而名牌商品也應(yīng)當(dāng)靠近平均價(jià)差利潤。股而言，引起小型零售終端銷隹愛好的利詞臨界點(diǎn).

新產(chǎn)品為20%,成熟產(chǎn)品為10%。

（3）縮短通路,提高小型零售終端的價(jià)差利澗.

以往H勺老式銷件渠道是由廠家下設(shè)一批、二批和三批，產(chǎn)品至小型零售終端手中已經(jīng)層層轉(zhuǎn)手，導(dǎo)

致小型零售終端得到的進(jìn)價(jià)過高，自然價(jià)差利洵小，廠家可以縮短通路的手段來提高小型零售終端的價(jià)

差利祝

三、利益鼓勵(lì)

在銷售環(huán)節(jié)中，廠家對(duì)大型零售商一直予以尤其的關(guān)注，而小型零售終端往往被忽視。

目前很少有廠家制定專門針對(duì)小型零件終端的獎(jiǎng)勵(lì)政策.每個(gè)廠家都會(huì)有一套銷件獎(jiǎng)勵(lì)方案.不過

這套方案重要是為各級(jí)經(jīng)銷商、大型零轉(zhuǎn)商設(shè)計(jì)啊,門檻很高.小型零售終端就是再努力也享仃不到這

樣的銷仰獎(jiǎng)勵(lì)。

各，.、型零售終端的經(jīng)營業(yè)績差異很大.其中也有某些小型零售終端在某些商品的銷售方面有著不俗

內(nèi)體現(xiàn)。廠家也應(yīng)針對(duì)小型零由終端制定門檻合適的銷竹獎(jiǎng)勵(lì)政策，讓他們有機(jī)會(huì)嘗到大量銷出的“甜

頭”，從而調(diào)動(dòng)小型零售終端銷售某種商品的枳極性。

單一價(jià)格優(yōu)惠尚局限性以引起小型零售終端的充足愛好，因此廠家應(yīng)把旃與各級(jí)經(jīng)銷曲的優(yōu)惠政

策，同樣施之于小型零修終端，讓他們也能分得,部分利潤，這也是廠家適應(yīng)劇烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)需要.

對(duì)外型零售終端的利益鼓勵(lì)詳細(xì)操作如卜：

(|)隨貨附贈(zèng)。

整箱的大包裝中附贈(zèng)獎(jiǎng)金、贈(zèng)品和分值卡等,以刺激小型零仰終端一整箱為單位進(jìn)貨?有效刺激小

型零修夾端大量進(jìn)貨。

(2)配貨獎(jiǎng)勵(lì)。

為致發(fā)小型零存終端的進(jìn)貨熱情，增進(jìn)產(chǎn)品年售，根據(jù)不一樣的狀況，可對(duì)部分產(chǎn)品實(shí)行配貨獎(jiǎng)勵(lì)

措施，如某日化企業(yè)實(shí)行袋裝洗發(fā)水10配I,花露珠20配I,空氣清新劑24配1的配貨獎(jiǎng)勵(lì)政策。配

貨獎(jiǎng)勵(lì)是進(jìn)貨時(shí)就兌現(xiàn)跖，

<3)返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)

根據(jù)小型零存店月度或季度合計(jì)銷售回款總額，制定返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)政策，并及時(shí)兌現(xiàn)。例如俏華210亳

開洗發(fā)水，月度以供應(yīng)價(jià)結(jié)算回款合計(jì)達(dá)I萬元，則另行予以5%—10%口勺返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)是在一定

期期后到達(dá)獎(jiǎng)勵(lì)原則才兌現(xiàn)的，是事后獎(jiǎng)勵(lì).

廠家在確定合計(jì)折扣的起點(diǎn)及不?樣檔次時(shí)，應(yīng)考慮淡旺季、市場(chǎng)成長度、其他同類商品銷售和木

商品的銷售變化等，獎(jiǎng)勵(lì)啊方式不適宜采用現(xiàn)金方式，應(yīng)以獎(jiǎng)勵(lì)企業(yè)的產(chǎn)品或其他類商品為主。

洛克啤酒對(duì)零售商實(shí)行紅卡獎(jiǎng)勵(lì)

臺(tái)州洛克啤酒企業(yè)為了調(diào)動(dòng)零售商的銷售積極住，對(duì)零售新實(shí)行紅卡獎(jiǎng)勵(lì)。該企業(yè)給每個(gè)零售商發(fā)

放一張紅B同步對(duì)其資料進(jìn)行詳細(xì)登記.當(dāng)?shù)貐^(qū)城市場(chǎng)由送貨員登記進(jìn)貨的品種和數(shù)達(dá)，外埠區(qū)域由

經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員登記。每月末結(jié)算?次返利,根據(jù)其銅員大小鼾送對(duì)應(yīng)的促銷獎(jiǎng)品。如妥華店?種月內(nèi)銷

量達(dá)50箝贈(zèng)送飲水機(jī)一臺(tái)，100箱贈(zèng)送自行車一輛，也可為其提供等值FJ產(chǎn)品，次舉大大調(diào)前了零售商

的積極性，時(shí)銷量穩(wěn)步上升。

以利益激活零售終端

廠冢,般對(duì)小型.冬售終端采用放任的態(tài)度?而琥珀啤酒則通過利益摑綁的模式來綁住小型零售終

端，如此使安陽市的?萬多種小型零笆終端幾乎成了城珀啤酒的專賣場(chǎng)。琥珀啤酒與小型零售終端簽訂

情售協(xié)議，采用三個(gè)月結(jié)算一次返利的方式，假如小型零件終端超標(biāo)完畢銷售任務(wù)，另加獎(jiǎng)慟，此外，

在年終視其俏枇大小、貨款回籠狀況予以獎(jiǎng)勵(lì).

<4）不定期抽獎(jiǎng)。

不定期抽獎(jiǎng)既鼓勵(lì)了小型零售終端，又不會(huì)誘發(fā)其降價(jià)俏售。小型零售終端為了得到更南的返利或

獎(jiǎng)勵(lì)，往往會(huì)降價(jià)銷售.假如廠家采用不定期抽獎(jiǎng)的方式，使小型等位終端不懂得確切的額外利益，自

然不會(huì)輕易降價(jià)銷售。

（5）店面支持.

廠家可以把給小型零件終端啊獎(jiǎng)勵(lì)轉(zhuǎn)化為其他形式的回饋.不如提供店牌、裝飾店面以及提供銷偉

設(shè)備等。這些利益鼓勵(lì)手段更能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，在提供利益鼓勵(lì)的同步，也作了終端宣傳工作，

從而增強(qiáng)了產(chǎn)品的小型零售終端的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、維護(hù)價(jià)格

廠家在給小型零售終端留下足夠利潤空間的同步，必須加強(qiáng)銷售通路的管理.使價(jià)格?三保持在規(guī)

定的價(jià)位上，讓小型零售終端能長期享有到合理利涓。

（I）加強(qiáng)價(jià)位監(jiān)控，保持終端價(jià)格稔定。

加強(qiáng)價(jià)格監(jiān)控，使價(jià)格一直穩(wěn)定如一，達(dá)樣既保障r小型零售終端的利潤,同步也保證/小型尋隹

終端的枳帔性。

通過業(yè)務(wù)處定期巡查、走訪，在做好理貨的同步，督促小型零件終端遵守區(qū)域等件價(jià)格原則，通過

取消銷華獎(jiǎng)勵(lì)和支持的懲罰措施來維護(hù)零隹價(jià)格體系。

（2）防止大賣場(chǎng)的低價(jià)沖擊。

往往有這樣一種現(xiàn)象,每當(dāng)在一塊區(qū)域有一家大賣場(chǎng)開業(yè)后來，該賣場(chǎng)周國的許多小型零售終端的

銷出額就明品下降.這是由于大賣場(chǎng)右.明顯時(shí)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)小型零缶終端產(chǎn)生了強(qiáng)大的沖擊。1時(shí)大賣

場(chǎng)內(nèi)某些名牌產(chǎn)品的零售價(jià)（會(huì)員價(jià)或特價(jià)）比小型零售終端的進(jìn)貨價(jià)還低，小型零售終端無價(jià)差利潤，

就只有拒售該產(chǎn)品,那么怎樣防止大賣場(chǎng)的低價(jià)對(duì)小型零售終端的沖擊呢？

。產(chǎn)品錯(cuò)位銷件

在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，把大賣場(chǎng)和小里寄傳終端耨傳的品種或型號(hào)分開，各自銷售不一樣的產(chǎn)品品種

或型號(hào)。這樣就不會(huì)導(dǎo)致太大的沖突,小型零售終端銷售啊品種價(jià)格不能太裔，以中低級(jí)產(chǎn)品為主，包

裝以小包裝為主。

。提供促梢品或促銷裝作為賠償

廠家也可以通過提供一定數(shù)故的促俏品或促俏愛產(chǎn)品給小型零售終端，和大賣場(chǎng)形成差異，使小型

零售終端的產(chǎn)晶有促銷品，或是促銷裝，以此來抵減大賣場(chǎng)低價(jià)銷售的杉響.使小型零傳終躺有一種心

理平衡，防止其產(chǎn)生抵觸情緒。

(3)合適減少鋪貨密度，防止惡性競(jìng)爭(zhēng)。

在不影響產(chǎn)品市場(chǎng)擁有率的同步，通過合適減少鋪貨密度.間接為小型號(hào)竹終端劃分銷的范圍，如

相鄰的小型零售終端中每3家選用I家，從而防止惡性競(jìng)爭(zhēng)

五、促銷支持

定期在某些配合很好的小型零售店做某些促銷活動(dòng)，此舉對(duì)「鼓勵(lì)店主進(jìn)貨，增進(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購置

產(chǎn)品，都具有非常:好的效果。

每次小型零售店促銷后，小型零售店總要熱俏一段時(shí)間，令店主非常滿意，隨之進(jìn)貨量也噌大起來。

要注意的是，在小型零售終端對(duì)消費(fèi)者開展促銷活動(dòng)的同步，也要對(duì)小型零售終端開展促銷.，假如

只對(duì)消祖并促銷,則小型零售終端的積極性會(huì)大大減少，畢竟小型零出終端也是很“現(xiàn)實(shí)”的。要獲得

產(chǎn)品推廣我成功，就必須使得消費(fèi)者和小型零售終堵都不落空，這樣才鏈調(diào)動(dòng)小型零售終端的積極性。

在對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)中，兼顧小型零售終端的利益

三得利企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者開展促銷活動(dòng)，購置I瓶“三得利”啤酒配一張刮卡，獎(jiǎng)品包括價(jià)值1500元

的美味佳肴，刮中現(xiàn)金獎(jiǎng)有0.5元，假如刮開后未中獎(jiǎng).積滿3張可兌換0.5元.

小型零售終端需要進(jìn)行配合的工作是負(fù)責(zé)對(duì)刮口現(xiàn)金的消費(fèi)者對(duì)獎(jiǎng)0.5元,對(duì)積滿3張未中獎(jiǎng)卡的消

費(fèi)者兌獎(jiǎng)0.5元，集中回收刮刮卡到“三得利”經(jīng)罪處統(tǒng)一兌換。

三得利企業(yè)為吸引零售店協(xié)助推廣刮刮卡的促俏活動(dòng)，采用了花色繁多的禮品獎(jiǎng)勵(lì)零售店.凡零售

店進(jìn)3箱“三得利”啤酒,即可在精美掛歷、新潮計(jì)算器、胺包和用房用耕4款禮品中任選?款.

三得利啤酒對(duì)小型零告終端和消費(fèi)者同步促銷，兩手一起抓，可謂一網(wǎng)打盡，收效良好。

六、情感溝通

業(yè)務(wù)員定期上門理解小型零笆終端的經(jīng)營狀況、店主內(nèi)詳細(xì)需要等信息，并把店主及家人啊愛好、

愛好、生H等都登記在冊(cè)，做個(gè)性化的感情交流。廠家要作好店主關(guān)系管理，和小型零傳終端建立良好

的關(guān)系，使其?積極向顧客推薦產(chǎn)品。

新年送春聯(lián)

某食品企業(yè)在新年前對(duì)小型零售終端推出送春聯(lián)活動(dòng)，所有的對(duì)聯(lián)均有企業(yè)業(yè)務(wù)送上門，并協(xié)助店

主將對(duì)聯(lián)貼好，?時(shí)間，印有產(chǎn)品標(biāo)志的對(duì)聯(lián)?下子貼滿了該市所有時(shí)小型零件終端門口，墻進(jìn)了店主

對(duì)廠家向好感。

七、專業(yè)指導(dǎo)

不少小型零售終端是夫妻店，他們認(rèn)乏銷售產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)，在經(jīng)營上存在諸多內(nèi)盲區(qū)和誤區(qū)，他

們需要借助外部力量來提高自己的經(jīng)營水平。因此，廠家為小型零吉終端提供專業(yè)性的指導(dǎo)，可以大大

增進(jìn)店主對(duì)廠家的信任也依賴，此舉能長期獲得小型零件終端的俏偉支持。

<1）指導(dǎo)小型零售終端的銷售工作。

廠家指導(dǎo)小型零傳終端時(shí)銷傳工作，包括產(chǎn)品啜點(diǎn)的簡(jiǎn)介、推銷的技巧、商品的陳列展示、POP廣

告RJ支持和墳客埋怨處理等工作.

產(chǎn)品鋪給小型零售終端后來，也許產(chǎn)品臨時(shí)不暢銷.這規(guī)定業(yè)務(wù)人員開動(dòng)腦筋,發(fā)現(xiàn)存在的問題，

然后以此為基礎(chǔ)，找到處理的措施。

協(xié)助小型零售終端做好經(jīng)營

阿明是飲料企業(yè)的業(yè)務(wù)員，他給位于車站旁內(nèi)兩家小型零侑終端都送了貨，一家賣口勺尢其好，而

另一家去俏不動(dòng)。后來，阿明通過仔細(xì)觀測(cè)找出了原因：銷箕差的小型零售終端門面太暗，又臟又亂，

更談不上產(chǎn)品陳列.

阿明并沒有放棄或是簡(jiǎn)樸的指點(diǎn)，而是持續(xù)?星期，每天上午一開店就去協(xié)助打掃衛(wèi)生、陳列產(chǎn)品，

讓店老板裝了很亮的燈，還向企業(yè)要了一種貨架，將產(chǎn)品集中陳列在最顯眼處.

成果后來不僅企業(yè)的產(chǎn)品好賣,并且整個(gè)零售店的生意也好了起來.

（2）贈(zèng)送《小型零售店經(jīng)營指導(dǎo)手冊(cè)認(rèn)

廠家可以編制《小型零住經(jīng)營指導(dǎo)手冊(cè)瓦最佳分期出版印刷.針對(duì)小型零件終端碰到的多種問題.

予以專業(yè)性口勺解答。

在指導(dǎo)小型零售終端的俯售方面，寶潔做H勺很有特色，他們專門為小型零售終端編卬了報(bào)冊(cè)一一d店

鋪萬事通》，免費(fèi)媳閱，報(bào)紙版面精美,內(nèi)容實(shí)用,受到小型零售終端的歡迎。

北、型零瞥店經(jīng)營指導(dǎo)手冊(cè)》向內(nèi)容二分之一包括：店面的選址、店面的裝修，產(chǎn)品的采購，產(chǎn)品

陳列生動(dòng)化，小型零售店時(shí)宣傳措施，增進(jìn)產(chǎn)品銷傳啊措施，與小區(qū)消戰(zhàn)者建立良好關(guān)系啊指題，以及

庫存的管理等。

（二）怎樣提高小型零售終端的銷量

一、店面陳列

實(shí)踐證明.產(chǎn)品銷得很好的小型零售終端都是將產(chǎn)品排放在位置比較顯眼的地方，要提高產(chǎn)品的銷

傳量，必須保證其良好時(shí)貨架位置和陳列。

小型零售終端店面較小，貨品雜亂，為增進(jìn)產(chǎn)品俏售，盡量將企業(yè)產(chǎn)品集中陳列于一處，并與店內(nèi)

多種宣芍品相呼應(yīng)，營造生動(dòng)氣氛。

小型零售終端陳列要點(diǎn)：

?陳列位要爭(zhēng)取最佳的位置.，要就外側(cè)J,兼消費(fèi)者常走的路線，靠市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，詠同類商品：

?個(gè)型零件終端銷件H勺每一品種、每一種規(guī)格均要陳列.如有試用包或小包裝,也要用懸掛的方式

陳列；

?重要品種或規(guī)格至少2個(gè)排面，比競(jìng)爭(zhēng)者要多，越多越好：

?已經(jīng)沒有陳列空間時(shí),可用空箱子在店門口做一種產(chǎn)品的箱體陳列.

二、店面包裝

廠家應(yīng)充足運(yùn)用小型零售終端店面，用吊旗、柜臺(tái)展示卡、海報(bào)、貨架卡、宣傳畫、玻璃窗上的海

報(bào)和窗貼等來包裝店面,為部分有條件的小型容生店提供噴繪廣告畫、店頭橫幅、設(shè)置小規(guī)格方盒式戶

外燈箱,適量供應(yīng)傳單、小冊(cè)r?等宣傳品,并占領(lǐng)附近小區(qū)公用廣告欄、居民區(qū)內(nèi)電線桿及部分容許張

貼的墻本.

業(yè)務(wù)員在拜訪時(shí)，成陵時(shí)維護(hù)好宣傳品.如及時(shí)更換破損的海報(bào)、宣傳畫，對(duì)于配令度高的商店可

予以小獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)。

三、適銷品種

小型零售店與超市不一樣.在超市同一產(chǎn)品要選擇盡量全的品種,為消費(fèi)者提供足夠H勺選擇空間：

而在小蚪零傳店，則品種不能過多，只選擇幾種適銷的主力品種，保證產(chǎn)品暢銷。假如提供『J產(chǎn)品品種

不適合卜型零售店，就會(huì)導(dǎo)致滯銷，

高將產(chǎn)品在小型穿售店銷量并不大，例如,某些中高價(jià)位的產(chǎn)品的負(fù)度消費(fèi)者，其消費(fèi)過程幾乎不

會(huì)在便民店發(fā)生。

因地制宜鋪貨

某乳品企業(yè)在武漢市場(chǎng)鋪貨時(shí)，針對(duì)不一樣的巾場(chǎng)狀況，在鋪貨品種上就做了區(qū)別。在以吉年人為

主的新小區(qū)，中老年奶粉一般銷量不大，鋪貨的主打產(chǎn)品重：要是甜奶粉，而在中老年居住比較密集的區(qū)

域和醫(yī)院附近的超市,則重娶鋪中老年奶粉。在效益不太好的廠礦區(qū)的終端售點(diǎn).就鋪價(jià)位比較低的品

種，由于鋪高價(jià)位產(chǎn)品基本上是無效鋪貨，往往很難銷售。這種因地制宜的鋪貨方略,大大收少了產(chǎn)品

因不適哨出現(xiàn)的滯銷現(xiàn)象，增強(qiáng)了小型零售商的信心。

對(duì)，.、型零生終端銷售一段時(shí)間后銷不動(dòng)的乩種.廠家要用暢銷的品種把該品種換走，防止長期滯銷

品種打擊小型零仰商的進(jìn)貨意愿.影響其銷存的積極性.

四、防止斷貨

<1）斷貨的危害

假如小型零售終端斷貨，就為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了根好的切入機(jī)會(huì)，乘該企業(yè)產(chǎn)品缺貨之機(jī)，競(jìng)爭(zhēng)品牌

擺上本來展于該企業(yè)產(chǎn)品MJ貨架，從而喪失了銷售機(jī)會(huì)，有時(shí)甚至?xí)ゲ糠中⌒土闶劢K端客戶.

<2）防止斷優(yōu)的措施。

先少許送貨，試版出小型零告終端店的精傳量和銷售期限I付數(shù)據(jù).然后根據(jù)推算的數(shù)據(jù)，調(diào)整送貨

量和送貨時(shí)間，而不要采用小型零售終端要多少就送多少向方式。

盡管無法完全確定每家零售店的儲(chǔ)量，但對(duì)于每天固定拜訪小型零售終端的總銷后是可以找到其規(guī)

律內(nèi).為「掌握每個(gè)零售店的總銷量變化規(guī)律，可以把每天每個(gè)規(guī)格產(chǎn)品的銷量作出明細(xì)表,相似路線

的明細(xì)表放在一起進(jìn)行比較，畫出儲(chǔ)量周期圖，在根據(jù)周期圖來確定不一樣產(chǎn)品時(shí)送貨量，這樣，產(chǎn)品

斷貨率就會(huì)大大減少。

貨架上常常要補(bǔ)滿貨。高回轉(zhuǎn)商品至少要有匕購置周期多一周的安全庫存。

五、跑店系統(tǒng)

廠家要有一支受過嚴(yán)格培訓(xùn)的業(yè)務(wù)員他伍，負(fù)市小型號(hào)零售終端H勺業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)、鋪貨、店面維護(hù)和終

端促銷等事宜。廠家通過建".第店系統(tǒng)，使每個(gè)小型零件終端都在廠家受控范圍之內(nèi).

跑店系統(tǒng)乂叫做“定人定點(diǎn)定期巡回銷售”系燒，即為每個(gè)業(yè)務(wù)員劃分一定I向零存店數(shù)，規(guī)定不一

樣類型終端的拜訪頻率，制定每天的拜訪路線，不折不扣、不停循環(huán)地按照規(guī)定的拜訪路線在行終端拜

訪。

(I)做好小型零傳終端的定期拜訪。

業(yè)務(wù)員定期對(duì)小型零售終端進(jìn)行拜訪，一般每周至少對(duì)每個(gè)小型零售終端拜訪一次，和小型零售終

端店主“搞好關(guān)系”，理解小型零售終端的銷售現(xiàn)實(shí)伏況、碰到的困難及所需要的協(xié)助等等,有時(shí)拜訪是

“聊天”式的，以增進(jìn)彼此向感情及理解：有時(shí)拜訪是“生意”式的