網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與推廣（AIGC版 慕課版 第2版）課件 項(xiàng)目七 短視頻與直播營銷

項(xiàng)目七短視頻與直播營銷網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與推廣（慕課版第2版）目錄CONTENTS任務(wù)一短視頻營銷任務(wù)二直播營銷課堂實(shí)訓(xùn)一、短視頻營銷的定義與模式短視頻營銷是以短視頻為主體，以內(nèi)容為核心，以創(chuàng)意為導(dǎo)向，通過精細(xì)策劃進(jìn)行產(chǎn)品營銷與品牌傳播的營銷方式。短視頻營銷模式眾多，常見的有以下5種。（1）“短視頻+電商”營銷（2）廣告植入（3）“短視頻+線下活動(dòng)”營銷（4）短視頻粉絲互動(dòng)營銷（5）短視頻創(chuàng)意定制營銷圖│“短視頻+電商”營銷圖│波司登宣傳活動(dòng)的短視頻截圖二、短視頻營銷平臺(tái)抖音是字節(jié)跳動(dòng)于2016年9月推出的一款面向年輕人群體的音樂創(chuàng)意短視頻社交平臺(tái)，自上線以來一直備受關(guān)注。（一）抖音二、短視頻營銷平臺(tái)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)用戶畫像2024年春節(jié)期間，抖音的日均活躍用戶規(guī)模接近5億，根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，抖音的用戶群體主要集中在18~35歲，分布相對(duì)比較廣泛，不僅在一二線發(fā)達(dá)城市有較強(qiáng)的滲透，也在三線及以下城市擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)。在內(nèi)容上，抖音用戶偏愛音樂和舞蹈相關(guān)內(nèi)容，此外，美食、旅游、萌寵、時(shí)尚等領(lǐng)域的內(nèi)容也備受用戶喜愛。一是，抖音的用戶體量大，而且是以年輕用戶群體為主，這類群體好奇心重，對(duì)新鮮事物接受能力強(qiáng)，消費(fèi)能力和使用頻率都比較高，對(duì)平臺(tái)的黏性強(qiáng)，營銷效果好；二是，抖音通過多種變現(xiàn)方式將大量的用戶轉(zhuǎn)化為銷量，用戶轉(zhuǎn)化率高；三是，抖音通過大數(shù)據(jù)算法分析用戶的興趣愛好，實(shí)施精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦機(jī)制，進(jìn)行有針對(duì)性地推送。二、短視頻營銷平臺(tái)快手，其前身是誕生于2011年3月的GIF快手，是北京快手科技有限公司推出的一款用來制作、分享GIF圖片的手機(jī)應(yīng)用軟件。012年11月，快手從圖片軟件轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，供用戶記錄和分享生活。（二）快手二、短視頻營銷平臺(tái)用戶畫像根據(jù)快手官方公布的數(shù)據(jù)，在用戶性別分布上，快手男性用戶與女性用戶的比例基本持平，用戶整體上偏好生活、娛樂類內(nèi)容，偏好大眾品牌、看重性價(jià)比。從快手用戶的城市分布上來看，三線及以下城市用戶居多。用戶觀看量較大的短視頻類型為劇情、情感、美妝、服飾、游戲、幽默搞笑等，用戶的忠誠度高。平臺(tái)優(yōu)勢(shì)相較于抖音，快手更強(qiáng)調(diào)多元化、平民化和去中心化，實(shí)行流量普惠策略，將更多的流量分配給普通用戶，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作內(nèi)容，并保護(hù)他們的權(quán)益，對(duì)于短視頻內(nèi)容運(yùn)營的支持力度也相對(duì)較高，這使得快手擁有大量普通用戶，而且用戶的信任度和黏度較高。二、短視頻營銷平臺(tái)微信視頻號(hào)是2020年1月22日騰訊正式開啟內(nèi)測(cè)的短視頻營銷平臺(tái)，用戶可以直接通過微信App發(fā)布時(shí)長(zhǎng)為3~60秒的短視頻，或是9張及9張以內(nèi)的圖片，還能添加地理位置和微信公眾號(hào)文章鏈接，是一個(gè)新興的內(nèi)容記錄與創(chuàng)作平臺(tái)。（三）微信視頻號(hào)二、短視頻營銷平臺(tái)相較于其他短視頻營銷平臺(tái)而言，微信視頻號(hào)具有以下特點(diǎn)。微信擁有龐大的用戶體量，作為微信內(nèi)部視頻功能的微信視頻號(hào)，不需要另外下載軟件，本身就已經(jīng)有了龐大的用戶群體。用戶規(guī)模大微信視頻號(hào)支持短視頻創(chuàng)作者添加公眾號(hào)文章鏈接，公眾號(hào)中也有微信視頻號(hào)的入口，因此微信視頻號(hào)不僅可以獲取流量，還可以為公眾號(hào)引流。引流效果好用戶在微信視頻號(hào)中看到感興趣的內(nèi)容后，可直接將其分享到朋友圈或轉(zhuǎn)發(fā)給微信好友，相比于文字交流來說，短視頻更容易拉近與用戶之間的距離。自帶社交屬性三、短視頻營銷內(nèi)容的展現(xiàn)形式圖文拼接類是短視頻所有展現(xiàn)形式中非常簡(jiǎn)單和容易制作的一種類型，將一些圖片拼接起來，加上背景音樂、說明或解說文字，就可以做出一個(gè)完整的圖文拼接類短視頻。Vlog類Vlog通常指一種通過視頻形式記錄并分享個(gè)人生活、經(jīng)歷、觀點(diǎn)或興趣的在線日志。口播類這類短視頻以主播的口頭講解為主，結(jié)合畫面展示產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)。劇情類以故事劇情為主的展現(xiàn)形式，設(shè)置情節(jié)，以故事內(nèi)容為主要架構(gòu)。三、短視頻營銷內(nèi)容的展現(xiàn)形式圖│圖文拼接類短視頻圖│Vlog圖│開箱短視頻圖│劇情類短視頻四、打造短視頻營銷內(nèi)容企業(yè)可以從以下兩個(gè)方面入手進(jìn)行短視頻營銷定位。（一）短視頻營銷定位用戶定位│定位時(shí)，首先需要確定用戶的基本需求，接著需要獲取用戶的基本信息，再據(jù)此建立清晰的用戶畫像。內(nèi)容定位│對(duì)于企業(yè)而言，短視頻的內(nèi)容定位可以根據(jù)用戶需求、品牌本身的定位或業(yè)務(wù)需求進(jìn)行。四、打造短視頻營銷內(nèi)容短視頻選題是短視頻營銷內(nèi)容的設(shè)想和構(gòu)思，好的選題是短視頻營銷內(nèi)容的質(zhì)量保證，更能有效提高短視頻的播放量、點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量等。不同的選題類型可以吸引不同的用戶、傳遞不同的信息，并產(chǎn)生不同的營銷效果。（二）短視頻選題策劃01常規(guī)選題02熱點(diǎn)選題03系列選題四、打造短視頻營銷內(nèi)容短視頻腳本是短視頻營銷內(nèi)容的提綱和框架，能夠?yàn)楹罄m(xù)的拍攝、剪輯和道具準(zhǔn)備等工作提供流程指導(dǎo)，提高整體工作效率、減少溝通成本。（三）短視頻腳本策劃A確定短視頻主題B規(guī)劃內(nèi)容框架C填充內(nèi)容細(xì)節(jié)D完成腳本圖│某品牌美食制作短視頻的分鏡頭腳本示例四、打造短視頻營銷內(nèi)容短視頻拍攝可以使用專業(yè)的拍攝工具，如單反相機(jī)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)和無人機(jī)等，也可以使用手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行簡(jiǎn)單拍攝。（四）短視頻拍攝圖│柔光箱、手持穩(wěn)定器和領(lǐng)夾式話筒四、打造短視頻營銷內(nèi)容短視頻剪輯的本質(zhì)是將拍攝的大量視頻素材，經(jīng)過導(dǎo)入、剪切、添加效果等操作，最終形成一個(gè)連貫流暢、立意明確、主題鮮明、具有感染力的短視頻，這也是短視頻剪輯的基本流程。（五）剪輯制作短視頻的剪輯制作要以短視頻腳本為基礎(chǔ)。短視頻時(shí)長(zhǎng)較短，因此，在短視頻剪輯過程中要精簡(jiǎn)素材，刪除重復(fù)、無效或者不必要的鏡頭和音頻，突出重點(diǎn)，讓用戶在短時(shí)間內(nèi)了解短視頻的主要內(nèi)容，明確中心思想。遵循視聽一致的原則，注意短視頻畫面、字幕、音頻3者的同步。

注意把握短視頻剪輯的節(jié)奏感，以適當(dāng)?shù)乃俣葋碚宫F(xiàn)情節(jié)。避免使用過多的特效、轉(zhuǎn)場(chǎng)，保持短視頻畫面的簡(jiǎn)潔和清晰，提高短視頻質(zhì)量和觀賞性。注意版權(quán)問題，在使用素材時(shí)一定要了解該素材的版權(quán)信息，確保所用素材不會(huì)造成侵權(quán)問題。五、短視頻營銷技巧開展短視頻營銷的關(guān)鍵是吸引更多用戶觀看、傳播短視頻，加強(qiáng)與用戶的信息傳播和溝通，運(yùn)用一些營銷技巧更有助于營銷工作的開展。1優(yōu)化標(biāo)題和標(biāo)簽2優(yōu)化封面4開展付費(fèi)推廣3多平臺(tái)傳播5增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)6發(fā)布系列短視頻7利用熱點(diǎn)圖│短視頻標(biāo)簽圖│DOU+圖│快手粉條目錄CONTENTS任務(wù)一短視頻營銷任務(wù)二直播營銷課堂實(shí)訓(xùn)一、認(rèn)識(shí)直播營銷目前的直播營銷是指基于互聯(lián)網(wǎng)的直播，從廣義上來講，直播營銷可以被看作是基于直播營銷平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，從而提升品牌形象或增加產(chǎn)品銷量的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。（一）直播營銷的優(yōu)勢(shì)直達(dá)用戶營銷數(shù)據(jù)可追蹤場(chǎng)景代入性強(qiáng)身臨其境的體驗(yàn)0102030405實(shí)時(shí)互動(dòng)性強(qiáng)一、認(rèn)識(shí)直播營銷直播營銷根據(jù)不同的應(yīng)用場(chǎng)景，可以分為5大表現(xiàn)形式。（二）直播營銷的表現(xiàn)形式直播+電商直播+廣告植入直播+發(fā)布會(huì)直播+活動(dòng)直播+訪談二、直播營銷平臺(tái)直播營銷以直播營銷平臺(tái)為載體。從平臺(tái)屬性來看，目前的直播營銷平臺(tái)可以分為5種類型。A電商類直播營銷平臺(tái)B短視頻類直播營銷平臺(tái)C娛樂類直播營銷平臺(tái)D社交類直播營銷平臺(tái)E教育類直播營銷平臺(tái)圖│淘寶直播相關(guān)界面圖│抖音直播相關(guān)界面三、設(shè)計(jì)直播營銷內(nèi)容（一）直播腳本設(shè)計(jì)1．整場(chǎng)直播腳本設(shè)計(jì)整場(chǎng)直播腳本是對(duì)直播執(zhí)行過程中流程和內(nèi)容的細(xì)致說明，針對(duì)性強(qiáng)。在設(shè)計(jì)整場(chǎng)直播腳本時(shí)，要對(duì)所涉及的各方面內(nèi)容進(jìn)行深入思考，確保符合實(shí)際，以便把控直播節(jié)奏。三、設(shè)計(jì)直播營銷內(nèi)容2．單品直播腳本設(shè)計(jì)單品直播腳本即基于單個(gè)產(chǎn)品的腳本，在直播+電商形式的整場(chǎng)直播腳本中，它對(duì)應(yīng)整場(chǎng)直播腳本的產(chǎn)品推薦部分。單品直播腳本的核心是突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，需要詳細(xì)闡述產(chǎn)品的參數(shù)、用途、工藝、價(jià)格、使用場(chǎng)景等。三、設(shè)計(jì)直播營銷內(nèi)容（二）直播話術(shù)設(shè)計(jì)1.開場(chǎng)話術(shù)4.促留存話術(shù)2.引關(guān)注話術(shù)5.促轉(zhuǎn)化話術(shù)3.產(chǎn)品推薦話術(shù)6.下播話術(shù)四、直播營銷活動(dòng)實(shí)施（一）直播前制作宣發(fā)物料。發(fā)布直播預(yù)熱信息。直播預(yù)熱直播設(shè)備的調(diào)試工作包括檢查攝像頭、麥克風(fēng)、燈光設(shè)備等是否正常運(yùn)作，以及網(wǎng)絡(luò)連接是否穩(wěn)定。直播設(shè)備調(diào)試圖│直播預(yù)熱文案示例四、直播營銷活動(dòng)實(shí)施（二）直播中可以采用派發(fā)福利、與用戶熱情互動(dòng)等方式來調(diào)節(jié)直播氣氛，提升用戶的活躍度。調(diào)節(jié)直播氛圍直播控場(chǎng)也就是控制直播節(jié)奏。要想把控好直播節(jié)奏，應(yīng)當(dāng)遵循直播流程，謹(jǐn)記直播腳本中的時(shí)間分配和任務(wù)分工，并嚴(yán)格按照直播腳本開展直播。直播控場(chǎng)，直播過程中也要盡可能地?cái)U(kuò)散直播信息，以增加直播間的曝光度，提升直播間的人氣。直播加熱四、直播營銷活動(dòng)實(shí)施（三）直播后40%直播復(fù)盤直播二次傳播直播二次傳播即在直播后，通過其他渠道再次傳播直播內(nèi)容的過程。這種傳播方式可以有效填補(bǔ)信息缺口，并可能引發(fā)“三次傳播”或多次傳播，從而擴(kuò)大直播的影響力。直播復(fù)盤是指在直播后對(duì)此次直播營銷活動(dòng)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行回顧、分析、總結(jié)的過程，其主要目的是查找差距、彌補(bǔ)不足、積累經(jīng)驗(yàn)，并確定后續(xù)直播的節(jié)奏和策略，以優(yōu)化直播營銷效果。目錄CONTENTS任務(wù)一短視頻營銷任務(wù)二直播營銷課堂實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)一

為荔枝寫作短視頻腳本（1）按照短視頻腳本的策劃思路撰寫短視頻腳本。（2）以表格的形式呈現(xiàn)短視頻分鏡頭腳本。1.實(shí)訓(xùn)要求實(shí)訓(xùn)一

為荔枝寫作短視頻腳本步驟一：確定短視頻主題。2.實(shí)訓(xùn)步驟步驟二：規(guī)劃內(nèi)容框架。步驟三：填充內(nèi)容細(xì)節(jié)。步驟四：完成腳本。圖│短視頻分鏡頭腳本示例效果實(shí)訓(xùn)二

使用剪映App制作荔枝營銷短視頻（1）使用剪映App完成剪輯制作。（2）根據(jù)短視頻腳本分鏡頭剪輯。1.實(shí)訓(xùn)要求實(shí)訓(xùn)二

使用剪映App制作荔枝營銷短視頻2.實(shí)訓(xùn)步驟圖│點(diǎn)擊“開始創(chuàng)作”按鈕圖│選擇視頻素材圖│分割視頻素材圖│點(diǎn)擊“動(dòng)畫”按鈕圖│點(diǎn)擊“輕微放大”選項(xiàng)圖│點(diǎn)擊“漸隱”選項(xiàng)實(shí)訓(xùn)二

使用剪映App制作荔枝營銷短視頻圖│點(diǎn)擊“全局應(yīng)用”按鈕圖│選擇文字模板圖│選擇花字樣式圖│設(shè)置文本朗讀圖│選擇音樂圖│設(shè)置音樂淡入淡出時(shí)長(zhǎng)實(shí)訓(xùn)三

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