工業(yè)自動化行業(yè)發(fā)展概況分析

工業(yè)自動化行業(yè)發(fā)展概況分析

一、整合營銷傳播

（一）整合營銷傳播的含義

1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》

在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦,

利?田納本、羅伯特，勞特朋。

唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一

種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)

一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、

潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的“。按照喬治?貝爾奇和

邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種

戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測

量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標(biāo)是

建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的

內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的

品牌與股東價值"O

美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是

指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種

傳播工具的重要作用時，更充分認(rèn)識到將這些工具綜合運用所帶來的

附加價值，即整合運月后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響

力的最大化”。

可見，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)

使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信

息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長

期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整

合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促

法、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。

（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具

整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促

銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求

營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通

時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。

（三）整合營銷傳播計劃過程

在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷

組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。

可以說，整合營銷傳播管理實際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過

程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。

整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和

功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實施

法行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳

播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。

二、工業(yè)傳感器行業(yè)發(fā)展概況

自工業(yè)革命以來，人們?yōu)榱颂岣邫C(jī)械自動化程度，需要機(jī)器能夠

實時反應(yīng)其工作狀態(tài)。為了便于實時測量和控制，早期傳感器便應(yīng)運

而生。工業(yè)傳感器是在工業(yè)控制領(lǐng)域應(yīng)用的傳感器，其功能是測量或

感知特定物體的狀態(tài)和變化，并轉(zhuǎn)化為可傳輸、可處理、可存儲的電

子信號或其他形式信息，以指導(dǎo)后續(xù)工作環(huán)節(jié)，是工業(yè)控制中實現(xiàn)自

動檢測和自動控制的首要環(huán)節(jié)。

在工業(yè)自動控制系統(tǒng)中，傳感器處于系統(tǒng)前端，其作用相當(dāng)于

“感受器官”，能夠在嚴(yán)苛、復(fù)雜環(huán)境中快速、精確地獲取信息，是

自動控制系統(tǒng)達(dá)到高檢測水平的基本保證。如缺少工業(yè)傳感器對信息

精確可靠的自動檢測，工業(yè)設(shè)備系統(tǒng)的整體信息處理、控制決策等功

能就無法實現(xiàn)。

工業(yè)傳感器種類繁多、原理各異，目前沒有統(tǒng)一的分類標(biāo)準(zhǔn)。一

般來說，工業(yè)傳感器可按以下原則進(jìn)行分類：按使用場景，可分為光

電傳感器、接近傳感器及安全傳感器等；按常見可檢測的自然現(xiàn)象，

可分為光、電、電磁、熱量/溫度、磁性、機(jī)械運動、放射等工業(yè)傳感

器；按輸出信號的形式，可分為數(shù)字工業(yè)傳感器和模擬工業(yè)傳感器。

按使用場景來區(qū)分工業(yè)傳感器是目前市場上較為通用的分類方式。

工業(yè)傳感器用途廣泛，下游應(yīng)用領(lǐng)域眾多，即便是同一客戶，也

經(jīng)常會同時購買不同類型的工業(yè)傳感器以滿足其在不同領(lǐng)域的制造需

求。隨著智能化工業(yè)傳感器的逐漸普及，其一方面將幫助下游領(lǐng)域企

業(yè)實時檢測工業(yè)設(shè)備的運作狀況，并預(yù)測設(shè)備發(fā)生故障的可能性，從

而幫助企業(yè)降低維護(hù)成本，并減少設(shè)備停機(jī)時間來實現(xiàn)成本節(jié)約。另

一方面，智能化工業(yè)傳感器的普及也使得工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)成為可能，并進(jìn)

一步加速現(xiàn)代工廠在生產(chǎn)效率、質(zhì)量、安全、供應(yīng)鏈、人員、姿源調(diào)

度等各方面的數(shù)字化管理及優(yōu)化。因此，下游行業(yè)對智能化工業(yè)傳感

器的需求將持續(xù)增加。

1、全球工業(yè)傳感器行業(yè)發(fā)展概況

目前，全球工業(yè)傳感器市場規(guī)模較大，但主要被國外巨頭壟斷，

代表公司為日本的基恩士、松下集團(tuán)、歐姆龍集團(tuán)，德國的西克、倍

加福、易福門及美國的邦納等。據(jù)MarketsandMarketsResearch《全球

工業(yè)傳感器市場在新冠疫情影響下至2026年的預(yù)測》統(tǒng)計，全球工業(yè)

傳感器市場規(guī)模預(yù)計將從2021年的206億美元增長到2026年的319

億美元，年復(fù)合增長率為9.1%。第四次工業(yè)革命和工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)的日益

普及是推動工業(yè)傳感器市場增長的關(guān)鍵因素。就市場價值而言，亞太

地區(qū)在2020年主導(dǎo)了工業(yè)傳感器市場，按區(qū)域劃分占全球工業(yè)傳感器

市場的最大份額。由于中國是世界主要工業(yè)區(qū)之一，預(yù)計到2026年，

亞太地區(qū)的市場份額將通過中國市場的推動創(chuàng)歷史新高。

2、我國工業(yè)傳感器行業(yè)發(fā)展概況

由于我國工業(yè)傳感器產(chǎn)業(yè)起步較晚，國內(nèi)大多數(shù)工業(yè)傳感器企業(yè)

處于中低端領(lǐng)域市場，相較于國外巨頭的研究能力不足，技術(shù)基礎(chǔ)較

為薄弱。MIR睿工業(yè)在其發(fā)布的《2020年中國工業(yè)傳感器市場年度報

告》摘要中將中國市場上的工業(yè)傳感器廠商分為四類：第一類是以基

恩士、西克為代表的國外廠商，其工業(yè)傳感器技術(shù)先進(jìn)、定位高端，

且業(yè)績規(guī)模較大；第二類是以倍加福、易福門、巴魯夫及圖爾克為代

表的德系廠商，其工業(yè)傳感器技術(shù)也較為先進(jìn)，但主要聚焦于工業(yè)傳

感器行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域；第三類的代表廠商以歐姆龍集團(tuán)、松下集團(tuán)、

索迪龍及宜科電子為主，其主要特點為性價比較高；第四類為目前大

部分本土廠商，其憑借低價搶奪市場，相互的價格競爭十分激烈。根

據(jù)傳感器專家網(wǎng)統(tǒng)計，全球傳感器市場中美國、日本、德國及中國合

計占據(jù)全球傳感器市場份額的72.00%,其中中國占比約11.00%。由于

用于智能制造的工業(yè)傳感器在精度、穩(wěn)定性、抗震動和抗沖擊性方面

有著比普通傳感器更高的要求，因此高端制造領(lǐng)域工業(yè)傳感器的國產(chǎn)

化率非常低。同時，這也意味著本土工業(yè)傳感器產(chǎn)品擁有廣闊的需求

空間。

根據(jù)Statista網(wǎng)站統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國工業(yè)傳感器市場增長較為

迅速，規(guī)模由2016年的267.5億元上升至2019年的373.9億元，年

均復(fù)合增長率為11.81%；Statista預(yù)計到2025年，我國工業(yè)傳感器

市場規(guī)模將達(dá)600.7億元；未來，伴隨我國制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，工業(yè)

傳感器市場空間將進(jìn)一步上升。

三、我國工業(yè)自動化行業(yè)發(fā)展的有利環(huán)境

經(jīng)過四十余年的潛心發(fā)展，我國工業(yè)自動化行業(yè)已取得顯著成績,

逐漸縮小與先進(jìn)國家之間的差距。近年來，我國新興產(chǎn)業(yè)的崛起、傳

統(tǒng)行業(yè)的升級以及國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的支持在推動我國工業(yè)自動化行

業(yè)持續(xù)發(fā)展的同時，也推動本土企業(yè)整體市場份額的穩(wěn)步上升。

1、新興產(chǎn)業(yè)的崛起

得益于我國近年來在人工智能、5G、大數(shù)據(jù)及云計算領(lǐng)域的快速

發(fā)展，工業(yè)制造設(shè)備之間逐步實現(xiàn)萬物互聯(lián)，工業(yè)制造的遠(yuǎn)程化及全

自動化成為可能。我國的工業(yè)自動化也將從以電子信息化為基礎(chǔ)的第

三次工業(yè)革命時代升級為以萬物互聯(lián)為主的第四次工業(yè)革命時,弋，人

機(jī)交互、自動化、智能化應(yīng)用水平將不斷提高。安防、新能源、3c產(chǎn)

業(yè)等新興行業(yè)領(lǐng)域的崛起將拉動市場對工業(yè)自動化產(chǎn)品的巨大需求。

2、傳統(tǒng)行業(yè)的升級

隨著我國人口老齡化程度不斷加深以及疫情等因素所導(dǎo)致的用工

荒，以及用工成本的逐年上升，傳統(tǒng)勞動密集型制造業(yè)的人口紅利逐

漸消失。另一方面，我國制造業(yè)面臨著發(fā)展中國家中擁有充裕年輕勞

動力市場的新經(jīng)濟(jì)體挑戰(zhàn)，以及發(fā)達(dá)國家占據(jù)高端制造業(yè)的雙重壓力。

因此，我國傳統(tǒng)制造業(yè)如紡織、橡塑、包裝機(jī)械、工程機(jī)械等對工業(yè)

自動化轉(zhuǎn)型的需求尤為迫切，其對自動化制造裝備的需求顯著提升。

3、產(chǎn)業(yè)政策的支持

近年來，工業(yè)自動化作為我國重點關(guān)注的高端制造業(yè)，獲得了國

家一系列鼓勵行業(yè)發(fā)展的政策支持，推動我國工業(yè)自動化進(jìn)入快速上

升通道。2015年國務(wù)院發(fā)布的《中國制造2025》明確指出，推進(jìn)信息

化與工業(yè)化深度融合，加快發(fā)展智能制造裝備和產(chǎn)品，組織研發(fā)具有

深度感知、智慧決策、自動執(zhí)行功能的高檔數(shù)控機(jī)床、工業(yè)機(jī)器人、

增材制造裝備等智能制造裝備以及智能化生產(chǎn)線，突破新型傳感器、

智能測量儀表、工業(yè)控制系統(tǒng)、伺服電機(jī)及驅(qū)動器和減速器等智能核

心裝置，推進(jìn)工程化和產(chǎn)業(yè)化。2016年工信部印發(fā)的《智能制造發(fā)展

規(guī)劃（2016-2020年）》中再次強(qiáng)調(diào)，智能制造作為先進(jìn)制造技術(shù)與信

息化融合的產(chǎn)物，有助于制造業(yè)企業(yè)降低生產(chǎn)成本、提高生產(chǎn)效率、

重塑生產(chǎn)方式，是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效的必由之路。

四、行業(yè)壁壘

1、技術(shù)與人才壁壘

工業(yè)傳感器行業(yè)具有技術(shù)密集型特征，對行業(yè)內(nèi)公司在專利儲備、

生產(chǎn)技術(shù)、制造工藝等方面的積累要求較高，需要企業(yè)具備完善的研

發(fā)體系及生產(chǎn)體系。同時，工業(yè)傳感器核心技術(shù)需要涉及諸如物理學(xué)、

微電子學(xué)、材料科學(xué)等眾多學(xué)科，對研發(fā)人才的綜合知識水平有較高

要求。目前，行業(yè)高端人才均需在企業(yè)經(jīng)過長時間的專業(yè)培養(yǎng)，并積

累豐富的實踐經(jīng)驗。因此，行業(yè)內(nèi)企業(yè)核心技術(shù)的積累及人才體系的

搭建，對新進(jìn)入者構(gòu)成了較高的壁壘。

2、柔性化生產(chǎn)壁壘

工業(yè)傳感器在各工業(yè)領(lǐng)域都有廣泛應(yīng)用，品類眾多，近年來我國

工業(yè)的快速發(fā)展為本行業(yè)帶來了龐大的市場需求。與此同時，各領(lǐng)域

客戶由于使用功能及使用場景等的不同，對工業(yè)傳感器的種類、性能、

外觀尺寸等需求也千差萬別。為滿足不斷擴(kuò)大的客戶群體需求，并控

制生產(chǎn)成本，規(guī)?；a(chǎn)是業(yè)內(nèi)企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的必經(jīng)之路。與此

同時，各領(lǐng)域客戶差異化極大的產(chǎn)品需求，也要求各工業(yè)傳感器廠商

必須不斷提高自身柔性化生產(chǎn)能力，以保障在品質(zhì)穩(wěn)定的前提下及時

交付大規(guī)模訂單。較高的規(guī)?；叭嵝曰a(chǎn)能力需要工業(yè)傳感器企

業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、工業(yè)設(shè)計、產(chǎn)線布局、產(chǎn)線設(shè)備改造、人員培訓(xùn)等多

個方面長期投入和磨合，非新進(jìn)入者短期內(nèi)可以達(dá)到。

3、大客戶壁壘

工業(yè)傳感器作為工業(yè)設(shè)備感知外界信息的主要部件，其性能優(yōu)劣、

可靠性及穩(wěn)定性對工業(yè)生產(chǎn)存在至關(guān)重要的影響。因此，下游規(guī)模較

大的客戶，出于自身生產(chǎn)效率、產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)安全及品牌形象等因

素的考慮，對供應(yīng)商的選取標(biāo)準(zhǔn)也較為嚴(yán)苛，通常需要經(jīng)過資料審核、

打樣、送樣等多個環(huán)節(jié)，一般需要耗時半年以上才能進(jìn)入供應(yīng)鏈，再

經(jīng)歷較長的磨合期才可確立穩(wěn)定合作關(guān)系。合作關(guān)系一經(jīng)確立，下游

客戶考慮品質(zhì)穩(wěn)定、切換成本等因素，將不會頻繁更換供應(yīng)商，在一

定程度上為新進(jìn)入者設(shè)置了障礙。同時，新進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)往往由

于技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌知名度、生產(chǎn)規(guī)模等方面存在一定劣勢,

短期內(nèi)難以取得與大客戶的合作機(jī)會。

4、資金壁壘

由于下游市場需求變化較快，對工業(yè)傳感器產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代要求

較高。行業(yè)內(nèi)企業(yè)在研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)線建設(shè)以及銷售網(wǎng)絡(luò)布局等方面

都需要持續(xù)不斷的投入，這對于企業(yè)的資金實力提出了較高要求。同

時，資金充足的企業(yè)可以提前布局前沿技術(shù)和新的使用場景，并根據(jù)

市場需求變化隨時進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新、產(chǎn)能調(diào)整以及銷售推廣，更容易抓

住新的商業(yè)機(jī)會。因此，較大的資金投入規(guī)模對行業(yè)新進(jìn)入者形成了

較高的資金壁壘。

五、工業(yè)自動化行業(yè)發(fā)展概況

工業(yè)自動化是指機(jī)器設(shè)備在工業(yè)生產(chǎn)中，在無人干預(yù)的情況下根

據(jù)設(shè)定好的指令或者程序，自動完成工作任務(wù)的統(tǒng)稱。工業(yè)自動化由

美國在上世紀(jì)50年代提出，并作為第四次工業(yè)革命的重要組成部分被

世界各國作為當(dāng)今重點發(fā)展技術(shù)。工業(yè)自動化涉及電子信息、計算機(jī)、

人工、通訊等諸多領(lǐng)域的知識和技術(shù)，是現(xiàn)代制造領(lǐng)域中核心產(chǎn)業(yè)之

一。未來，工業(yè)自動化的廣泛應(yīng)用將幫助制造企業(yè)生產(chǎn)效率大幅提升,

生產(chǎn)規(guī)模顯著提高，生產(chǎn)成本有效下降。

工業(yè)自動化控制系統(tǒng)是工業(yè)自動化的核心部件，根據(jù)國際研究協(xié)

會的定義，工業(yè)自動化控制系統(tǒng)可被細(xì)分為五層結(jié)構(gòu)的自動化系統(tǒng)金

字塔。金字塔底部向上依次為現(xiàn)場執(zhí)行層、控制層、監(jiān)督層、計劃層

及綜合管理系統(tǒng)層。

六、我國工業(yè)傳感器行業(yè)發(fā)展趨勢

1、智能化

隨著人工智能、5G、大數(shù)據(jù)、AR/VR、云計算等信息技術(shù)的快速發(fā)

展，智能化成為各行各業(yè)發(fā)展的重要趨勢，工業(yè)傳感器也迎來新的智

能化時代，以更好地支撐各產(chǎn)業(yè)的智能化發(fā)展。工業(yè)傳感器的智能化

通常是通過在傳感器中內(nèi)置微處理器，使其具有自動檢測、自動補(bǔ)償、

數(shù)據(jù)存儲、邏輯判斷、功能計算等功能。經(jīng)過近年來的發(fā)展，智能傳

感器在自主感知、自主決策等方面的能力不斷提升，智能化水平持續(xù)

提高。盡管目前我國的大多工業(yè)傳感器企業(yè)仍需通過低價機(jī)制搶占中

低端市場，但在國家政策的鼓勵下，近年來我國已涌現(xiàn)出如宜科電子

及蘭寶傳感等一批以研發(fā)智能化、小型化工業(yè)傳感器為發(fā)展方向的高

新技術(shù)企業(yè)。隨著我國工業(yè)自動化制造產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善、工業(yè)智能

化需求的持續(xù)提升、工業(yè)傳感器領(lǐng)域人才技術(shù)儲備的穩(wěn)步增長，我國

工業(yè)傳感器行業(yè)的智能化及高端化趨勢將進(jìn)一步加快。

2、國產(chǎn)化

工業(yè)傳感器作為工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、第四次工業(yè)革命等產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)

核心部件之一，對工業(yè)自動化產(chǎn)業(yè)乃至國家工業(yè)建設(shè)的發(fā)展具有重要

影響，但長期以來我國工業(yè)傳感器進(jìn)口依賴程度較高，不利于我國工

業(yè)自動化和信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新，因此工業(yè)傳感器的國產(chǎn)化需求十

分迫切。近年來，在國家政策的大力支持下，我國工業(yè)傳感器產(chǎn)業(yè)受

到重點關(guān)注，行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的國產(chǎn)廠商，逐步形成涵蓋研發(fā)、

設(shè)計、生產(chǎn)、應(yīng)用的完整產(chǎn)業(yè)體系。未來，在國家的倡導(dǎo)引領(lǐng)下，國

內(nèi)工業(yè)傳感器技術(shù)將不斷進(jìn)步突破，工業(yè)傳感器的國產(chǎn)化進(jìn)程將進(jìn)一

步加快，進(jìn)口替代趨勢顯著。

3、小型化

小型化或微型化是精密設(shè)備發(fā)展的大趨勢，工業(yè)傳感器也不例外。

隨著設(shè)備的小型化、精密化，市場上對能夠在微小空間內(nèi)高精度運作

的微型工業(yè)傳感器的需求將日益增長。小型化的工業(yè)傳感器設(shè)計也能

在有效降低產(chǎn)品成本的同時減少能耗，幫助下游終端客戶進(jìn)一步降低

生產(chǎn)成本。

七、營銷組織的設(shè)置原則

企業(yè)的具體情況各異，營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。

但有一些共性原則需要注意和遵循：

(一)整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則

協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)需要注意：

(1)設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客

之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)

任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。

(2)設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)

顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。

(3)營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，

充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)。

總之，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面

對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相

互適應(yīng)的彈性，是一個有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要

的組織基礎(chǔ)。

（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則

組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、

因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息

流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積

極性和工作效率。

最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機(jī)構(gòu)。這涉

及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)

者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；

管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個

“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管

理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)閡越扁

平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過

多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；

管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機(jī)閡內(nèi)部

的不協(xié)調(diào)、不平衡。

營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時能否把握營銷工作的性

質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。

（三）有效性原則

效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)

合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成

的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；

能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)

驗教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應(yīng)環(huán)境、

條件的變化。

八、目標(biāo)市場戰(zhàn)略

目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種

需求的顧客群體，對市場進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場,

就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)

略

（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型

1、無差異性營銷戰(zhàn)略

指企業(yè)把整體市場看作一個大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)

品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不

同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠

視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實行無差異

的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車

型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)

占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售

的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異

戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大

致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策

略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。

采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生

產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷

費用；不進(jìn)行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及

制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。

但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因

為消費者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場

普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某一市場，如果競爭企業(yè)都如

此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求

卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅信

美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差

異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費

者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都

沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場

競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情

況下乘虛而入。

2、差異性營銷戰(zhàn)略

差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同

的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細(xì)分市場

制定不同的市場營銷組合。或者說，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不

同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。

采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不

同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界

最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出

了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣

傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性

營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量

上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細(xì)分”

或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。

3、集中性市場戰(zhàn)略

集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其

中一個或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行

集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財、物集中于某一個細(xì)分市場，或幾

個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成

的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到

較大的市場份額。

集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場空隙的意思。它

適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理

論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭,

而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開

大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的

小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增

加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這

部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。

這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。如果目標(biāo)市場的需求突

然發(fā)生變化，目標(biāo)消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商

品），或是市場上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。

（二）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件

1、企業(yè)能力

企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量

的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差

異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集

中性營銷戰(zhàn)略。

2、產(chǎn)品同質(zhì)性

同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電

力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加

區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服

務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食

品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或

集中性營銷戰(zhàn)略。

3、產(chǎn)品生命周期階段

新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售

渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。

產(chǎn)品進(jìn)入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)

營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。

4、市場的類同性

如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不

大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)

略。

5、競爭者戰(zhàn)略

如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性

營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性

戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次

的市場細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。

（三）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題

1、細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并

當(dāng)企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場作為目標(biāo)

市場時，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分

市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性,

可重新設(shè)計組合歸并為新的細(xì)分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成

本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。

2、有計劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場

當(dāng)某個企業(yè)已確定將若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)有計戈k

有步驟地逐個進(jìn)入每一個細(xì)分市場，進(jìn)入的時間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)

格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場的計劃方案。

當(dāng)然，逐個進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競

爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮

企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進(jìn)入競爭者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細(xì)分

市場，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對單一細(xì)分市場進(jìn)行集中營銷的

好處。二是可以減少風(fēng)險。企業(yè)在第一個細(xì)分市場取得經(jīng)驗的基礎(chǔ)上,

可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第

二個細(xì)分市場，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中

成藥在進(jìn)行國際化時，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易

的東南亞市場進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過

產(chǎn)品注冊的方式進(jìn)入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式

進(jìn)入美國市場。

如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進(jìn)入計劃會遇

到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權(quán)

力與公共關(guān)系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進(jìn)入該市

場的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。

3、目標(biāo)市場的社會責(zé)任

目標(biāo)市場的選擇有時會引起公眾責(zé)任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群

體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的

產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽

的食品。在目標(biāo)市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客

的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，

更多地得到來自社會的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的

廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認(rèn)可和青昧

的同時也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。

九、營銷調(diào)研的含義和作用

（一）市場營銷調(diào)研的含義

市場營銷調(diào)研就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整

理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律

的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)

機(jī)會與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒

認(rèn)為：營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連

接的過程。

（二）市場營銷調(diào)研的作用

市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。

1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。

營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需

求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷

環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。

2、有利于優(yōu)化營銷組合

企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的

效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各

階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對

產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、

開發(fā)和設(shè)計；測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)，分析競爭者的價格

策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強(qiáng)促銷活動、廣

告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要

的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。

3、有利于開拓新的市場

通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上

現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。

營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機(jī)和購買行為，

給企業(yè)帶來新的機(jī)會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。

十、營銷調(diào)研的步驟

營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬

定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。

（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)

為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既

不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成

果的實效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。

（二）擬定調(diào)研計劃

設(shè)計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、

調(diào)研方法和工具等。

由于收集第一手資料花費較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始,

必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商

業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工

具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣

范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接

觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。

（三）收集信息

在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，

也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合

作，才能收集到有價值的第一手資料。進(jìn)行實驗調(diào)查時，調(diào)研人員必

須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其相互影

響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進(jìn)行處理和對外來因素進(jìn)行控制。

（四）分析信息

從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析

過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測定、加工的,

然后借助多變量統(tǒng)計技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將

數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其

平均數(shù)和衡量離中趨勢。

（五）提交報告

調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研

報告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使

管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。

十一、體驗營銷的特征

1＞顧客參與

在體驗營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主

人”，體驗營銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動參與體驗活動，使其

融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真

正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒

的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)

與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程

度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者

會獲得比較豐富的體驗。

2、體驗需求

體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促

使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營

銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費者消費時是理性與感性

兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動，而且要考慮顧客情感

的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗

經(jīng)濟(jì)中，消費需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費結(jié)構(gòu)看，情感需要的

比重相對物質(zhì)需要的比重增加；從消費的內(nèi)容看，個性化的產(chǎn)品和服

務(wù)需求日益增多；從價值目標(biāo)看，消費者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生

的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問題。在營銷設(shè)計中，不僅要

想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足

顧客的體驗訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。

3、個性特征

個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定

的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中,

由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產(chǎn)生

的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復(fù)制。

因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足

消費者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)

心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設(shè)計中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個

性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，

滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。

十二、品牌組合與品牌族譜

品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品

牌還是分類、分品設(shè)計，一個產(chǎn)品上標(biāo)一個品牌還是一個產(chǎn)品上標(biāo)兩

個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體

問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。

（一）品牌歸屬策略

確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此,

企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種

品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自

己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；

第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用

自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。

許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商

店等）都爭相設(shè)計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商

品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次

加速了中間商品牌的發(fā)展。

沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推

出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、

鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品

檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，目有品

牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品

更具競爭力。

中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷

企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，

要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)

品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一

般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強(qiáng)、產(chǎn)品市

場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或

制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生

產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠

誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能

力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場的實踐中常用的

品牌策略。

（二）品牌統(tǒng)分策略

品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同

擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分

或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如

何對此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選

擇的策略。

1、統(tǒng)一品牌

統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使

用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、

顯示器等）都