《網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)》課件-11.10 解讀互聯(lián)網(wǎng)思維

一、認(rèn)識(shí)長(zhǎng)尾理論企業(yè)困惑：到底是做市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，還是做市場(chǎng)的消費(fèi)平臺(tái)？消！費(fèi)！者！分析行業(yè)里消費(fèi)者的需求是標(biāo)準(zhǔn)化還是非標(biāo)準(zhǔn)化的，來決定適合做品牌還是做平臺(tái)。標(biāo)準(zhǔn)化的意思就是說大部分消費(fèi)者可能只要少數(shù)幾款產(chǎn)品就滿足了，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的專業(yè)化生產(chǎn)就可以既得到效率又保障品質(zhì)。如果需求是多元的，一家公司無法滿足眾多消費(fèi)需求的時(shí)候，就適合用平臺(tái)的方式，調(diào)動(dòng)資源方的積極性來滿足多元的需求。思考：服裝行業(yè)，它是標(biāo)準(zhǔn)還是非標(biāo)的行業(yè)？？一定要從需求面看是標(biāo)準(zhǔn)還是非標(biāo)，不要從供給面看。思考：企業(yè)到底應(yīng)該怎么做？古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的“二八法則”認(rèn)為：在任何一組東西中，最重要的只是占其中一小部分，約20%，其余80%的盡管是多數(shù)，卻是次要的。比如：20%的人消費(fèi)80%的產(chǎn)品；20%的顧客帶來80%的利潤(rùn)；20%的手機(jī)軟件滿足了80%的使用需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中原有的許多理論已經(jīng)無法解釋現(xiàn)實(shí)中多種多樣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。Google被認(rèn)為是“最有價(jià)值的媒體公司”，其成長(zhǎng)就是靠把廣告商和出版商的“長(zhǎng)尾”實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的過程。占據(jù)了Google半壁江山的AdSense面向的客戶是未打過廣告或是從沒有大規(guī)模地打過廣告的數(shù)以百萬計(jì)的中小型網(wǎng)站和個(gè)人。對(duì)于普通的媒體和廣告商而言，這個(gè)群體的價(jià)值微小得簡(jiǎn)直不值一提。但GoogleAdSense卻為他們提供了個(gè)性化定制廣告服務(wù)。這些數(shù)量眾多的群體匯集起來，給Google帶來了非?？捎^的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。強(qiáng)勢(shì)品牌化《連線》雜志主編克里斯·安德森ChrisAnderson克里斯·安德森（ChrisAnderson）于2004年出版論著《長(zhǎng)尾理論》，對(duì)“二八法則”提出了質(zhì)疑。根據(jù)亞馬遜、Google、eBay等互聯(lián)網(wǎng)公司的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在數(shù)量、品種二維坐標(biāo)上，需求曲線拖著長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴，向代表“品種”的橫軸盡頭延伸。在互聯(lián)網(wǎng)的“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)中：占總量2%的大熱門產(chǎn)品，帶來50%的收入和33%的利潤(rùn)；8%的次熱門產(chǎn)品，帶來25%的收入和33%的利潤(rùn)；剩下的90%的長(zhǎng)尾產(chǎn)品，同樣能帶來25%的收入和33%的利潤(rùn)。大熱門產(chǎn)品的利潤(rùn)竟然同冷門產(chǎn)品——也就是長(zhǎng)尾產(chǎn)品利潤(rùn)相等。思考：這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于廣大中小型企業(yè)有什么現(xiàn)實(shí)意義？避開紅海競(jìng)爭(zhēng)，需找市場(chǎng)藍(lán)海。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求很容易在互聯(lián)網(wǎng)上得以表述。而互聯(lián)網(wǎng)又將這種分布零散的差異化消費(fèi)需求集中并放大呈現(xiàn)給了企業(yè)。“豐饒經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，買方市場(chǎng)的個(gè)性化需求就顯得異常突出。原本屬于價(jià)值鏈末端的長(zhǎng)尾產(chǎn)品，隨著生產(chǎn)向規(guī)?；D(zhuǎn)變，產(chǎn)品邊際成本不斷縮小。當(dāng)倉儲(chǔ)和流通成本趨向無限小時(shí)，面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)，將和主流熱點(diǎn)具有同樣的經(jīng)濟(jì)吸引力，長(zhǎng)尾產(chǎn)品就能給企業(yè)帶來可觀的利潤(rùn)。SimpleLife@zakka創(chuàng)意家居裝飾品店。店里的家居飾品大約有2000件，來自世界各地，新奇而各具特色。商品價(jià)格比其他同類商店的價(jià)格高出20%-50%。SimpleLife@zakka出售的別具特色的商品銷售量并不大，卻滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，是許多年輕人喜歡光顧的地方。實(shí)體店平臺(tái)化二、選擇“從邊緣到中心”的突圍方式請(qǐng)從業(yè)務(wù)范圍角度說說京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、唯品會(huì)等網(wǎng)絡(luò)賣場(chǎng)的區(qū)別。其他企業(yè)是不是就真的找不到市場(chǎng)的突破點(diǎn)了？包括BAT在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌屈指可數(shù)，這些公司通過整合、投資、收購、股權(quán)合作等方式，把互聯(lián)網(wǎng)的眾多業(yè)務(wù)集中到了自己的手里，產(chǎn)業(yè)整合與融合的趨勢(shì)勢(shì)不可擋。如果細(xì)心觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，BAT等巨頭企業(yè)沒有一家能夠全方位覆蓋整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，它們只是在各自的領(lǐng)域中占據(jù)了中心位置。每家企業(yè)都有自己的中心，也就有自己的邊緣。極少公司能夠同時(shí)擁有兩個(gè)中心。邊緣的存在就是小公司的機(jī)遇，小公司更容易在那些看上去回報(bào)不明朗的邊緣地帶崛起。如果有一天，邊緣變成了中心，小公司就實(shí)現(xiàn)了顛覆。在一個(gè)不起眼的邊緣市場(chǎng)做深做透。無論是整個(gè)行業(yè)的變化，還是自己實(shí)力的增長(zhǎng)，都會(huì)讓曾經(jīng)的邊緣逐漸成為你的中心。藍(lán)海戰(zhàn)略知識(shí)鏈接：小公司的側(cè)翼突圍三、理解“去中心化”對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響有人的地方就有中心，但是聚合半徑有大有小。去中心化不代表沒有中心，而是由原來的一個(gè)大中心延展出很多有價(jià)值的小中心。中心化的信息壟斷、權(quán)威中心被打破，表達(dá)個(gè)體意志的信息需求和信息交流更加通暢。媒體信息由更小的、分散的節(jié)點(diǎn)來創(chuàng)造（如個(gè)人微信、微博），交流更加平等自由?！叭ブ行幕弊寕€(gè)性不同的千千萬萬的人組成了各種各樣的群組，群組內(nèi)的個(gè)體有很強(qiáng)的獨(dú)立性。一個(gè)建構(gòu)良好的社交網(wǎng)絡(luò)，其最小組成細(xì)胞是群組而不是個(gè)人，同時(shí)還會(huì)控制個(gè)人權(quán)利的擴(kuò)大化。當(dāng)群組內(nèi)出現(xiàn)不符合群組核心利益的內(nèi)容時(shí)，比如某些知名微博號(hào)轉(zhuǎn)播廣告，群組成員就會(huì)離開或者轉(zhuǎn)移到其他群組中去。互聯(lián)網(wǎng)“去中心化”的影響主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：產(chǎn)品營(yíng)銷手段社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建1.從產(chǎn)品營(yíng)銷手段來看，互聯(lián)網(wǎng)的壯大對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了“去中心化”的影響。過去，傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品需要通過第一個(gè)“中心”——廣告公司或公關(guān)公司之手，再經(jīng)過第二個(gè)“中心”——大眾媒體，才能進(jìn)入到第三個(gè)“中心”——傳統(tǒng)銷售渠道。但在Web3.0時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)反饋速度的要求變得非常高，上一秒鐘說出來，下一秒鐘就必須要有回應(yīng)。因此傳統(tǒng)企業(yè)開始借助“企業(yè)自媒體”平臺(tái)和渠道（諸如南航微博、南航微信公眾號(hào)）實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的面對(duì)面溝通，對(duì)第一、二中心——廣告公司、公關(guān)公司以及大眾媒體的功能需求則不斷減弱。同時(shí)，有了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)的支撐，傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)可以通過社會(huì)化媒體渠道來實(shí)現(xiàn)銷售（即微博、微信等支付功能）。這樣，傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于“第三中心”——傳統(tǒng)銷售渠道的需求也將進(jìn)一步削弱。企業(yè)可以更直接地面對(duì)消費(fèi)者2.從社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建來看，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，影響了網(wǎng)絡(luò)社交的去中心化。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了從“我說你聽”的廣播模式向“人人有小喇叭”的廣場(chǎng)模式的轉(zhuǎn)變。中心化相當(dāng)于上課；去中心化相當(dāng)于英語角。中心化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于信息不對(duì)等和信息流操控；去中心化則意味著之前的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，信息對(duì)于個(gè)人而言可控性更好。消費(fèi)者的話語權(quán)更強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的“大中心——分化——小中心”的局面說明了人的兩極屬性：既希望個(gè)性、個(gè)體自由；又希望抱團(tuán)取暖。長(zhǎng)尾理論和“去中心化”使得企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，要分別從兩個(gè)層面滿足消費(fèi)需求：一方面支持個(gè)性；另一方面聚合群組。以一種價(jià)值取向標(biāo)榜支持個(gè)性以另一種價(jià)值取向平衡聚合群組知識(shí)鏈接：互聯(lián)網(wǎng)名詞解釋W(xué)eb1.0時(shí)代（Web：網(wǎng)，1990-2000年）：靜態(tài)網(wǎng)頁，信息共享，單項(xiàng)傳遞，主要包括網(wǎng)頁搜索引擎、網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫、文件服務(wù)器等。Web2.0時(shí)代（ScocialWeb：社會(huì)網(wǎng)，2000-2010年）：以人為中心，信息共建，用戶發(fā)布、分享、參與信息交流。引入了社區(qū)、RSS、Wiki、社會(huì)化書簽、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)等概念。Web3.0時(shí)代（SementicWeb：語義網(wǎng)，2005-2020年）：知識(shí)傳承，關(guān)系與體驗(yàn)成為價(jià)值，全員營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)是服務(wù)平臺(tái)而不是宣傳工具，參與者與網(wǎng)站共同獲利。由本體、語義查詢、人工智能、智能代理、知識(shí)結(jié)點(diǎn)、語義知識(shí)管理等構(gòu)成。Web4.0時(shí)代（Ubiquitous：無所不在的網(wǎng)，2015-2030年）：知識(shí)分配，多元化的終端。機(jī)器網(wǎng)絡(luò)和人際網(wǎng)絡(luò)的融合，價(jià)值回歸和溝通方式的回歸。知識(shí)鏈接：自媒體的起源如何定義自媒體？四、利用“自媒體”放大企業(yè)價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)的“去中心化”帶來了“自媒體”的發(fā)展。自媒體為草根提供了一個(gè)與企業(yè)平等對(duì)話的平臺(tái)，草根的聲音被互聯(lián)網(wǎng)無限放大。自媒體是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尋找客戶需求、適應(yīng)市場(chǎng)變化的利器。如果有良好用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品能夠得到自媒體對(duì)產(chǎn)品的“體驗(yàn)賦能”和對(duì)企業(yè)的“意義賦能”，就好比“果粉”之于蘋果，草根之于喬布斯。支持個(gè)性：以一種價(jià)值取向來標(biāo)榜聚合群組：以另一種價(jià)值取向來平衡知識(shí)鏈接：自媒體還能玩轉(zhuǎn)自商業(yè)？羅振宇作為自媒體人，是如何賦予《羅輯思維》商業(yè)價(jià)值的？五、認(rèn)識(shí)“免費(fèi)”的商業(yè)模式克里斯·安德森（ChrisAnderson）提出了一種“免費(fèi)”的商業(yè)模式。這種新型的“免費(fèi)”商業(yè)模式是一種建立在“電腦字節(jié)”基礎(chǔ)之上的經(jīng)濟(jì)學(xué)，而非過去建立在“物理原子”基礎(chǔ)之上的經(jīng)濟(jì)學(xué)。這是數(shù)字化時(shí)代一個(gè)獨(dú)有的特征。傳統(tǒng)的免費(fèi)是一種促銷手段或營(yíng)銷噱頭。新型的免費(fèi)是一種長(zhǎng)期的產(chǎn)品價(jià)格策略。企業(yè)的核心服務(wù)永遠(yuǎn)不收費(fèi)傳統(tǒng)行業(yè)里，商品的價(jià)格等于充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后的邊際成本，這種成本通過競(jìng)爭(zhēng)可以降到最低，但絕不會(huì)是零。而在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，提供信息和提供虛擬化服務(wù)的企業(yè)，其核心產(chǎn)品則可以考慮完全免費(fèi)。信息提供商生產(chǎn)信息的成很低，甚至近乎為零。一個(gè)軟件隨著安裝和使用用戶數(shù)量的增加，它的邊際成本逐步降低，產(chǎn)品定價(jià)不可避免地趨向于零。核心產(chǎn)品的免費(fèi)模式要求這類企業(yè)具備卓越的技術(shù)研發(fā)和管理控制能力，使自己的成本越來越接近于零。傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品一旦可以完全數(shù)字化，就一定會(huì)出現(xiàn)嶄新的顛覆式的商業(yè)模式。傳統(tǒng)企業(yè)正面臨的挑戰(zhàn)是如何把過去收費(fèi)的核心業(yè)務(wù)免費(fèi)掉，再在免費(fèi)的基礎(chǔ)上構(gòu)建一個(gè)新的商業(yè)模式。紙媒的發(fā)展正面臨著如此的窘境。采取免費(fèi)定價(jià)策略有利于快速培養(yǎng)基礎(chǔ)消費(fèi)人群。等有了足夠的消費(fèi)規(guī)模，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了足夠的依賴，企業(yè)就可以在其中找到足夠的支付能力，實(shí)際贏利。用免費(fèi)構(gòu)建規(guī)模通過個(gè)性化服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利基于免費(fèi)的商業(yè)模式，支付的來源有4種：1.直接交叉補(bǔ)貼，比如電信運(yùn)營(yíng)商存話費(fèi)送手機(jī)，通過話費(fèi)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)補(bǔ)貼；2.第三方市場(chǎng)補(bǔ)貼，比如Google、百度的競(jìng)價(jià)排名，廣告商付費(fèi)，消費(fèi)者免費(fèi)；3.免費(fèi)+收費(fèi)補(bǔ)貼，即一部分用戶免費(fèi)，另一部分用戶收費(fèi)，比如網(wǎng)易的免費(fèi)郵箱和收費(fèi)郵箱；新浪微博的會(huì)員收費(fèi)和非會(huì)員