商業(yè)數量分析之問卷設計及分析

商業(yè)數量分析之問卷設計及分析

抽樣調查的浮濫與誤用『在超市與藥房，私人贊助的調查取代了醫(yī)師、父母與藥劑師的地位；在法庭上，

各類調查已取代律師的功能；在立法院，

民意調查是人民的代言人；市調更是廣告與促銷最有用的利器。市調與民意的關系是一種詭異的循環(huán)，個人的信念被千百名

陌生人的信念左右』---

「真實的謊言」n決定研究目的、建立分析架構n

決定問卷的形式n編擬問卷初稿n專家檢視與問卷修訂n問卷預試n問卷定稿、訂定使用說明問卷設計的步驟問卷設計的原則(1)確定整份問卷的目標(2)每個問題定義明確、用字簡明易懂(3)問卷內容合乎邏輯(4)避免誘導、假設、敏感的內容(5)與事后編碼及分析配合問卷設計的原則(一)(1)確定整份問卷的目標n

每個問題是否與整體目標相關 避免東問一題、西問一題。不妨以到

一個陌生的地方問路為例，你/妳的目標是找到某個地標或建筑物。n設計問題也可以拼圖為例，每一塊小

拼圖的個別角色、幾塊拼圖合成之后的角色又如何。問卷設計的原則(二)(2)每個問題定義明確、用字簡明易懂n使用的文字、敘述方式以出現在日常

生活為原則，不使用過于艱澀、但也避免過于口語化的用詞，也避免一詞

多義。例如：請問你/妳常接觸的傳播媒體？ 或可改為「請問你/妳最常接受新聞

的來源」。n詞意統(tǒng)一(Uniformity

of

meaning)n詞意明確(Preciseness

of

meaning)n避免偏見及誤導(Freedom

from

undue

influence

of

prejudice

or

bias)n避免非理性及情緒化反應(Freedom

from

tendencytoarouseirrationalor

extremelyemotionalresponse)n避免雙重否定的用詞問卷設計的用字□

1.滿意□2普.通

□3.不滿意

銀行郵局項目不只一項，例如可分為郵

務、儲蓄、劃撥等項目，以便受訪者就

各項目填寫意見。n請問您是否為素食者？□

1是.

□2否.

素食的定義不明！n請問您對本郵局的滿意程度為何？問卷范例n您家中共有幾人工作？

未注明調查所指的時間，也未說明是否

也包含受訪者。

「工作」指的是全職、兼職？

可能的修改方式：n

今年9月30日您家中共有幾人包(括您自

己)擁有經常性(每周平均20小時以上的)工作？問卷范例(續(xù))n您經常做什么運動？

每一個人對運動的定義不同。n您最近是否頭痛或生?。縩您是否會想藉由網絡來獲得醫(yī)藥服務？

例如：保健信息，在線購藥，藥物咨詢。

項目太多，不知指的是哪一項。問卷范例(續(xù))問卷設計的原則(三)(3)問卷內容合乎邏輯n問題順序應合乎邏輯，無論是以事件

發(fā)生的先后順序，或是對受訪者的重

要程度。例如： 請問你/妳有幾個小孩？

請問你/妳結過婚嗎？問卷設計的原則(四)(4)避免誘導、假設、敏感的內容n問卷文字忌諱引導受訪者，使之依照問

卷設計者的意思回答，因此意見應包括

正反兩方意見。例(如：贊成

vs.反對)n另外，除非沒有更合適的替代方案，避

免假設性或是令受訪者困窘的題目。例(如：請問你/妳是否曾有過婚外情。)n連戰(zhàn)副總統(tǒng)兼院長說「在沒有合適替代

發(fā)電方案前，不加速興建核四，國家將陷入缺電的困境」，請問您同不同意此

一看法？n某中縣政府執(zhí)意舉行公民投票，造成拜

耳撤資，請問您同不同意某中縣政府的問卷范例(續(xù))做法？<問卷范例(續(xù))

--民眾對中小學參考書漲價之看法n

今年國中小學的教科書采聯(lián)合議價方式，價格比去年減少，但是另一方面參考書卻紛紛

漲價；請問您認為這是不是書商不堪教科書

利潤損失下的特意調漲作為？n

如果民間版教科書業(yè)者在聯(lián)合議價的情況下

無利可圖時，請問您擔不擔心會因此而影響

教科書的質量呢？注：資料來源---國民黨中央政策會.tw/Forum/Opinion.asp

問卷范例(續(xù))

--民眾對兩岸經濟政策之看法陸與香港已成為我第一大貿易伙伴。請問您

認為未來大陸經濟市場對我們來說重不重要

呢？n『有人說中華民國能在國際及兩岸關系中屹立不搖，最主要是具有強大的經濟實力?！?/p>

請問您同不同意這句話呢？注：資料來源---國民黨中央政策會.tw/Forum/Opinion.asp

n目前某灣對大陸、香港進出口占我進出口總

額的比重，超過20%，高于美國與日本，大問卷設計的原則(五)(5)與事后編碼及分析配合n問卷設計也應同時考慮編碼，便于未

來資料輸入、偵錯，以及問卷分析；另外，每個問題的問項個數也應統(tǒng)一，

以避免資料分析時因標準化方式不同而產生的歧異。問卷范例(續(xù))-新車滿意度調查問卷范例(續(xù))-紹興酒調查

問卷范例：xx大學附近飲食店調查中國人好「吃」，久負盛名，老子《道德經》上提到：「治大國如烹小鮮」，是指治理國家就如同烹飪一般，要調

配適宜，恰到好處。老子以烹飪比喻治國，足見「吃」在中

國人心目中的重要程度，亦可見中華文化的精粹所在。放眼望去，在政大校園附近的餐飲店雖稱不上多，卻是麻

雀雖小，五臟俱全，約略可劃分成現代化餐飲店及傳統(tǒng)餐飲

店，再細分則包括自助餐店、快餐店、素食店、麥當勞

…

等，

平常一到吃飯時間，政大周圍街頭總是聚集了為數眾多的學

生，人來人往之間，什么類型的餐飲店才是政大學生的最愛

呢？什么樣的特色會吸引政大學生前往消費呢？對于截然不

同的現代化餐飲店及傳統(tǒng)餐飲店，政大學生的看法又是如何？

這些都是我們欲深入探究的問題。

調查目的與項目的流程圖傳統(tǒng)餐飲店吃飽一餐的合理價格現代化連鎖餐飲店最常去的飲食店類型政大附近的飲食店平均一周用餐次數特色價格平均一周用餐次數特色價格一開始光顧的原因主要理由比較xx大學大學部學生2

、抽樣方法：本次調查之抽樣方法先依學院采分層抽

樣，再采群集抽樣，由學院中抽出數個系。依據我們的研究主題「xx大學附近飲

食店的調查」，我們認為學院間的差異大,學院內的差異較小。1

、調查對象：問卷分析http://www.abc.net.au/reslib/201204/r926508_9670000.jpg25l敘述性統(tǒng)計量(Descriptive

Statistics)l相關性分析l卡方檢定(Chi-Square

Test)l因素分析(Factor

Analysis)l其他方法例(如：回歸、時間數列、

存活分析、類別資料分析)問卷設計的統(tǒng)計分析、23157235n

卡方檢定主要在處理類別資料的檢定，

依序為

:

Goodness

of

Fit

Test(適合度檢定)通常用來檢查資料是否為某一特定分配，

例如：樣本是否與母體類似。

Tests

of

Independence(獨立性檢定)

Tests

of

Homogeneity(齊一性檢定)

卡方檢定(Chi-Square

Test)n

樣本代表性意指抽出的樣本，其特性與母體非常類似，足以由樣本來代表整個

母體。

檢查樣本代表性是分析抽樣調查、問卷

資料的首要步驟，若樣本與母體差異過

大，則以樣本的信息推測母體的特性，

將顯得不合適。樣本代表性樣本代表性的實例n美國1930年代調查業(yè)巨人《文摘》(Literary

Digest)，在1936年發(fā)出一千萬問卷，預言共和黨總統(tǒng)候選人AlfredLandon將大獲全勝，擊敗民主黨羅斯福。 調查對象為擁有汽車與電話的家庭。n但蓋洛普等三大業(yè)者1948年也錯誤預測共

和黨杜依會獲勝。 使用配額抽樣法，訪問五百位家庭主婦、二十位農夫與三百位老人。注：資料來源【真實的謊言】

計算公式相似，但解釋的方法與代入的

信息不同。卡方檢定:

x2

=

oi

:

觀察個數；ei

:

理論個數h樣本代表性的檢定方法 卡方檢定(適度性；Goodness-of-fit)n檢查樣本代表性的方法：J卡方檢定(續(xù))n范例一、調查400個家中有兩個子女的家庭

以研究男女嬰出生的機會是否相同。 由以下計算式可知不拒絕男女嬰出生機會相同。

=2.

16<=7.815男男男女女男女女觀察值9294110104理論值100100100100n

下例中的母體比例值分別是：P(0)

+

P(1)=e?3

+

3

e?3

=0.

1991

→理論數

=

30×

0.1991=

5.97

:::（因為

eλ

。）x!n

樣本代表性中的卡方檢定，理論個數Oi

等于樣本數乘以母體中的比例值，例如：

上例中的理論個數＝400×1/4

＝100

。卡方檢定(續(xù))n范例二、統(tǒng)計歷年某灣核能電廠的出事率，

以確定其發(fā)生次數是否為平均每年三次的布

阿松分配（假設資料，共30年資料）。 我們不拒絕核能電廠每年出事次數為Poisson(3的)假設。

每年次數0~1次2次3次4次5次以上觀察值351084理論值5.976.726.725.045.55學院性別商工

藝術

公衛(wèi)

列合計男女行合計2114351642014517532081725190210400獨立性檢定： 範例三用來檢定母體中的各項特性間是否互相影響。

其中oij

與為第i列第j行觀察值與理論值，

假設檢定H0

:行與列的類別互相獨立

其中

pi.為第i列平均，pj為第j行平均，行列互

相獨立的理論值pij

=

pi.

×

pj商工藝術公衛(wèi)列男0.0416(16.625)0.02375(9.5)0.38(152)0.0297(11.875)0.475女0.0459(18.375)0.02625(10.5)0.42(168)0.0328(13.125)0.525行0.08750.050.80.06251檢定值＝

13.675

＞χ2(3)

＝7.815因此我們認為性別與選系有關聯(lián)。理論值：血型A型B型AB型O型小計性別男性171402152女性101373262合計2727753114注

：(1)血型比例依種族而異，中國人中以O型最多，約占44%

、A型約27%

、B型約23%

、AB型約6%

。(2)血型漫畫網站http://www.readingt.tw/timeshtml/ad/FA0334/index.htm某問卷調