專題三市場調(diào)研國際市場營銷55課件

國際市場營銷InternationalMarketing第2講

國際市場調(diào)研程序與方法主講人：譚俊峰專題三

市場調(diào)研第2講國際市場調(diào)研：程序與方法2一、國際市場調(diào)研的程序二、國際市場調(diào)研的基本方法三、國際市場調(diào)研信息系統(tǒng)調(diào)研程序準備階段總結(jié)階段實施階段壹貳叁一、國際市場調(diào)研的程序3調(diào)研問題的提出初步情況分析制定調(diào)研方案調(diào)研準備階段一、國際市場調(diào)研的程序41、調(diào)研準備階段（1）調(diào)研問題的提出①明確營銷調(diào)研問題是國際營銷調(diào)研的第一步。營銷調(diào)研人員根據(jù)決策者的要求或由市場營銷調(diào)研活動中所發(fā)現(xiàn)的新情況和新問題，提出需要調(diào)研的課題。②主要涉及到，如何找到國際買家？什么產(chǎn)品、什么時候最容易贏得國外訂單？目前國際消費市場上什么商品走俏？本公司的產(chǎn)品在國際市場上的銷路行情？本公司所在的行業(yè)在國際市場上有哪些適銷對路的新產(chǎn)品？如何將你的產(chǎn)品銷到某個國家或地區(qū)？本公司的產(chǎn)品在國際市場上有哪些競爭對手？等。一、國際市場調(diào)研的程序51、調(diào)研準備階段（2）初步情況分析①根據(jù)調(diào)查課題，收集有關(guān)資料作初步分析研究，進行探測性調(diào)研（ExploratoryResearch）。②所謂探測性調(diào)研是指營銷調(diào)研人員對所需調(diào)研的問題尚不清楚或者對調(diào)研問題的關(guān)鍵和范圍不能抓住要點而無法確定調(diào)研的內(nèi)容，這就需要先收集一些有關(guān)資料進行分析，找出癥結(jié)，為進一步調(diào)研打下基礎的方式。③探測性調(diào)研所收集的資料來源有：現(xiàn)有的資料，向?qū)＜一蛴嘘P(guān)人員作調(diào)查所取得的資料。一、國際市場調(diào)研的程序61、調(diào)研準備階段（3）制定調(diào)研方案①調(diào)研方案是指實現(xiàn)調(diào)研目標或檢驗調(diào)研假設所要實施的具體方案。②調(diào)研方案包括確定調(diào)研內(nèi)容、選擇調(diào)研方法、調(diào)研過時間與費用、提出調(diào)研結(jié)果的分析標準等，在這個方案中還必須明確規(guī)定調(diào)查單位的選擇方法、調(diào)研資料的收集方式和處理方法等問題。一、國際市場調(diào)研的程序71、調(diào)研準備階段（3）制定調(diào)研方案③工作內(nèi)容確定調(diào)研內(nèi)容確定調(diào)研內(nèi)容的步驟：首先要召集制訂調(diào)研計劃的有關(guān)人員，采取討論方式，針對調(diào)研目的提出調(diào)研項目，把調(diào)研內(nèi)容詳細羅列出來。然后再對調(diào)研項目進行分類和重要性分析，并把全部項目按照分類結(jié)果列成項目清單。最后按照類別、重要性程度及其資料獲取的可能性程度對清單上的各項目進行排序，選出符合調(diào)研目標要求而且有可能獲取的項目作為調(diào)研的內(nèi)容。一、國際市場調(diào)研的程序81、調(diào)研準備階段（3）制定調(diào)研方案③工作內(nèi)容確定資料來源國際營銷研究所需要的資料來源一般按照其獲得的方式分為兩類，即一手資料和二手資料，又分別稱作原始資料和次級資料。原始資料是指為某一特定目的而專門收集的資料；次級資料是為其他目的或用途已經(jīng)收集好的資料。一、國際市場調(diào)研的程序91、調(diào)研準備階段（3）制定調(diào)研方案③工作內(nèi)容選擇調(diào)研方法調(diào)研人員可以根據(jù)調(diào)研目標選擇適當?shù)恼{(diào)研方法。即明確“在什么地方”、“向什么人”、“采取什么方法”進行調(diào)研的具體問題。調(diào)研方法的確定與調(diào)研的地點和對象有關(guān)。因此，首先要根據(jù)調(diào)研目的和內(nèi)容確定調(diào)研地點和調(diào)研對象。在確定調(diào)研地點時，既要符合調(diào)研目的的要求，又要考慮調(diào)研費用的承受能力。調(diào)研對象則完全要根據(jù)調(diào)研目的和內(nèi)容進行選擇，以保證調(diào)研資料的準確性和代表性。一、國際市場調(diào)研的程序101、調(diào)研準備階段（3）制定調(diào)研方案③工作內(nèi)容選擇調(diào)研手段國際營銷調(diào)研中常用的調(diào)研手段有問卷和儀器問卷又稱調(diào)查表，是以問題的形式系統(tǒng)地記載調(diào)查內(nèi)容的一種文件，也是收集原始資料最常用的方法。采用問卷調(diào)查的關(guān)鍵在于問卷的設計。營銷調(diào)研中所使用的儀器是指一切可以用來記錄信息的儀器設備，這類儀器設備很多，如攝像機、照相機，以及各種測試儀器等。一、國際市場調(diào)研的程序111、調(diào)研準備階段確定抽樣設計在制定抽樣計劃前，必須界定所涉及的總體，也就是將要從中抽取樣本的群體；總體界定后，還需要明確用隨機樣本還是非隨機樣本。隨機樣本的特點是，具備總體每個要素的概率大于零。非隨機樣本指隨機樣本之外的所有類型的樣本。具體來說，任何沒有試圖完全代表總體各部分的樣本都是非隨機樣本。一、國際市場調(diào)研的程序121、調(diào)研準備階段估計調(diào)研時間和費用調(diào)研時間是指完成整個調(diào)研計劃所需要的時間，調(diào)研費用則包括交通費、調(diào)查費、交際費等各種費用。由于調(diào)研時間和調(diào)研費用之間互相有一定的影響，所以應放在一起考慮。提出調(diào)研結(jié)果的分析標準在調(diào)研計劃的最后，要對調(diào)研結(jié)果的分析方法作出說明，并提出調(diào)研報告的形式與主要內(nèi)容結(jié)構(gòu)，以及根據(jù)調(diào)研目標要規(guī)定有關(guān)指標的分析方法和表現(xiàn)形式等，以便于檢查調(diào)研結(jié)果是否達到事先的要求。一、國際市場調(diào)研的程序131、調(diào)研準備階段（1）組織并培訓調(diào)研人員要開展營銷調(diào)研首先必須對調(diào)研人員進行一定的培訓，目的是使他們對調(diào)研方案、調(diào)研技術(shù)、調(diào)研目標及與此項調(diào)研有關(guān)的經(jīng)濟、法律等知識有一明確的了解。一、國際市場調(diào)研的程序142、調(diào)研實施階段（2）收集資料①首先收集的是第二手資料（SecondaryData）也稱為次級資料。其來源為國家機關(guān)、金融服務部門、行業(yè)機構(gòu)、市場調(diào)研與信息咨詢機構(gòu)等發(fā)表的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，也有些科研機構(gòu)的研究報告或著作、論文上。一般將利用第二手資料來進行的調(diào)研稱之為案頭調(diào)研。②其次是通過實地調(diào)查來收集第一手資料，即原始資料（Prima-tyData），這時就應根據(jù)調(diào)研方案中已確定的調(diào)查方法和調(diào)查方式，確定好的選擇調(diào)查單位的方法，先一一確定每一被調(diào)查者，再利用設計好的調(diào)查方法與方式來取得所需的資料。我們將取得第一手資料并利用第一手資料開展的調(diào)研工作稱為實地調(diào)研。一、國際市場調(diào)研的程序152、調(diào)研實施階段（1）資料的整理和分析①對通過調(diào)研收集的資料進行審核、分類和制表工作。②審核即是去偽存真，不僅要審核資料的正確與否，還要審核資料的全面性和可比性。分類是為了便于資料的進一步利用。制表的目的是使各種具有相關(guān)關(guān)系或因果關(guān)系的經(jīng)濟因素更為清晰地顯示出來，便于作深入的分析研究。（2）編寫調(diào)研報告是調(diào)研活動的結(jié)論性意見的書面報告。編寫原則應該是客觀、公正全面地反映事實，以求最大程度地減少營銷活動管理者在決策前的不確定性。調(diào)研報告包括的內(nèi)容有：調(diào)研對象的基本情況、對所調(diào)研問題的事實所作的分析和說明、調(diào)研者的結(jié)論和建議。一、國際市場調(diào)研的程序163、調(diào)研總結(jié)階段二、國際市場調(diào)研的基本方法17123案頭調(diào)研實地調(diào)研委托調(diào)研（1）案頭調(diào)研含義案頭調(diào)研又稱為間接調(diào)研、辦公室調(diào)研、文獻調(diào)研，是對現(xiàn)有的、由他人所搜集、記錄、整理和積累的資料，即二手資料、間接資料，進行再搜集、整理和分析，從而間接地獲得對自己有用的信息并加以利用的活動。（2）案頭調(diào)研的過程其主要過程有：制定調(diào)研課題，明確調(diào)研目的；具體化信息需求；詳細陳述調(diào)研設計并確定資料來源；調(diào)研內(nèi)部二手資料；調(diào)研外部二手資料；整理和編輯二手資料；統(tǒng)計和分析二手資料；撰寫調(diào)研報告。二、國際市場調(diào)研的基本方法181、案頭調(diào)研（3）案頭調(diào)研的優(yōu)缺點案頭調(diào)研具有相當?shù)暮锰帲汗?jié)省費用；縮短調(diào)研時間；超越時空限制；搜集信息方便、自由、迅速。案頭調(diào)研也具有一定的局限性，主要是：時效性差；某些市場資料匱乏；可靠性不穩(wěn)定等。二、國際市場調(diào)研的基本方法191、案頭調(diào)研（1）概念實地調(diào)研是指市場調(diào)研信息資料直接來源于國際市場，從而取得第一手資料的調(diào)研方式。（2）與案頭調(diào)研的區(qū)別①一個是直接資料，一個是間接資料。②實地調(diào)研所得到的直接資料來源于兩種方式：一種是調(diào)研人員親自到現(xiàn)場進行調(diào)查從而收集到資料，另外一種方式是通過調(diào)查問卷方式等直接從被調(diào)查者處獲得資料。二、國際市場調(diào)研的基本方法202、實地調(diào)研（3）調(diào)查方法①訪問法訪問法是營銷調(diào)研中使用最普遍的一種調(diào)查方法。它把研究人員事先擬訂的調(diào)查項目或問題以某種方式向被調(diào)查者提出，要求給予答復，由此獲取被調(diào)查者或消費者的動機、意向、態(tài)度等方面的信息。按照調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同訪問法又分為面談訪問、電話訪問、郵寄訪問和互聯(lián)網(wǎng)訪問等。

面談訪問包括入戶訪問、街頭攔截訪問、座談訪問?；ヂ?lián)網(wǎng)訪問被訪者面對互聯(lián)網(wǎng)頁顯示的問題直接應答。二、國際市場調(diào)研的基本方法212、實地調(diào)研（3）調(diào)查方法②觀察法。是由調(diào)查員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)查對象的行為動態(tài)并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察法分人工觀察和非人工觀察。③實驗法。是指在控制的條件下對所研究的現(xiàn)象的一個或多個因素進行操縱，以測定這些因素之間的關(guān)系，它是因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。現(xiàn)場實驗法的優(yōu)點是方法科學，能夠獲得較真實的資料；但是驗法實驗周期較長，研究費用昂貴。二、國際市場調(diào)研的基本方法222、實地調(diào)研（4）問卷設計①確定需要的信息②確定問題的內(nèi)容③確定問題的類型④確定問題的詞句⑤確定問題的順序⑥問卷的試答二、國際市場調(diào)研的基本方法232、實地調(diào)研（五）抽樣方法①含義從調(diào)查對象總體中選取具有代表性的部分個體或樣本進行調(diào)查，并根據(jù)樣本的調(diào)查結(jié)果去推斷總體。②抽樣方法按照是否遵循隨機原則分為隨機抽樣和非隨機抽樣隨機抽樣就是按照隨機原則進行抽樣，即調(diào)查總體中每一個個體被抽到的可能性都是一樣的，是一種客觀的抽樣方法。隨機抽樣方法主要有：簡單隨機抽樣，等距抽樣，分層抽樣，和分群抽樣。二、國際市場調(diào)研的基本方法242、實地調(diào)研（五）抽樣方法非隨機抽樣：任意抽樣。也稱便利抽樣，這是純粹以便利為基礎的一種抽樣方法。街頭訪問是這種抽樣最普遍的應用。判斷抽樣。是根據(jù)要求樣本設計者的判斷進行抽樣的一種方法，它要求設計者對母體有關(guān)特征有相當?shù)牧私狻Ｅ漕~抽樣。與分層抽樣法類似，要先把總體按特征分類，根據(jù)每一類的大小規(guī)定樣本的配額，然后由調(diào)查人員在每一類中進行非隨機的抽樣。請評價以下三種方法二、國際市場調(diào)研的基本方法252、實地調(diào)研（1）含義在國際市場營銷中，委托調(diào)研又稱為國際市場營銷調(diào)研代理業(yè)務，是指企業(yè)通過委托有關(guān)國際市場調(diào)研機構(gòu)為之進行情報收集與分析而開展的市場調(diào)研活動。（2）優(yōu)點①具有調(diào)研方面的特長；②熟悉當?shù)氐氖袌觯谡Z言等方面溝通障礙?。虎塾烧{(diào)研機構(gòu)承辦的調(diào)研項目所提出的調(diào)研結(jié)論往往比較客觀、中立，有利于進行科學決策；④與企業(yè)組織現(xiàn)場調(diào)研相比，成本低。二、國際市場調(diào)研的基本方法263、委托調(diào)研（3）國際市場營銷調(diào)研的組織機構(gòu)及其職責①組織機構(gòu)企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)研機構(gòu)；專業(yè)的市場調(diào)研機構(gòu)；國家政府機構(gòu)設立的調(diào)研部門。②職責針對企業(yè)發(fā)展目標，廣泛收集有關(guān)市場信息；開展專項研究；監(jiān)測和評估市場計劃進行的進度與效果；對市場調(diào)研過程進行控制和管理。二、國際市場調(diào)研的基本方法273、委托調(diào)研（4）委托調(diào)研實務①調(diào)研代理的選擇在指定調(diào)研代理公司時，當然要進行慎重的選擇。一般來說先要認真研究調(diào)研代理公司的技術(shù)能力和資信狀況，必要時請其提供以往所作的調(diào)研項目，以便于從其客戶處了解該企業(yè)的技術(shù)能力和資信狀況，另外還可以通過調(diào)研項目建議書的形式，請其設計出調(diào)研計劃草案，進行嚴格審核。二、國際市場調(diào)研的基本方法283、委托調(diào)研（4）委托調(diào)研實務②調(diào)研代理合同通常一份調(diào)研代理合同應包括以下條款：市場調(diào)研范圍和調(diào)研方法條款；支付條款；調(diào)研項目預算條款；參與調(diào)研人員條款；最后期限條款；調(diào)研報告條款。③與調(diào)研代理的合作選定調(diào)研代理后雙方必須本著平等互惠、相互信任的原則開展工作。委托方須提供的合作一般包括說明調(diào)研目標、提供本企業(yè)的各種必需的情況，與調(diào)研代理共同制定調(diào)研方案等。二、國際市場調(diào)研的基本方法293、委托調(diào)研三、國際市場調(diào)研信息系統(tǒng)30營銷信息系統(tǒng)是指人、機（以計算機為核心）和程序三個方面有機組合，對與營銷相關(guān)的內(nèi)部信息進行系統(tǒng)地收集、整理、分析、評價，目的是為營銷決策提供可靠的依據(jù)。1、國