地營銷策劃案經(jīng)典案例

溝通回憶2021年11月10日，初次溝通，針對工程做初步了解主要針對花木城公司13畝已建設(shè)工程提出營銷策略初稿，僅作策略性提案，具體執(zhí)行案待全部確定后細(xì)化。2021年11月21日，第一次匯報花木城公司提出相應(yīng)意見和建議1、針對天澤提出的工程定位和市場一般方案進行經(jīng)濟效益分析和測算2、對工程銷售周期進行預(yù)估3、媒體費用與通路預(yù)估4、針對工程營銷做出詳細(xì)方案5、將工程與企業(yè)在宣傳上做出關(guān)聯(lián)性讓城東重新想象花木城13畝地營銷策略提案媽媽說：人生象一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一塊是什么味道。對于未來，工程本身到底會成為什么樣子？什么才是營銷所依賴的根底。讓我們慢慢來解開這個密碼。PART01工程分析本體分析一般性公寓產(chǎn)品并無特色新區(qū)商業(yè)，單層體量不大，無法承載大型主力店典型性郊區(qū)、工業(yè)區(qū)環(huán)境分析——市場無明顯適應(yīng)人居的環(huán)境配套環(huán)境分析——配套環(huán)境分析——廠區(qū)環(huán)境分析——廠區(qū)工業(yè)廠區(qū)能夠為本案提供相應(yīng)的客群：1、廠區(qū)領(lǐng)導(dǎo)2、廠區(qū)職工環(huán)境分析——廠區(qū)1、金太陽國際汽車城環(huán)境分析——商業(yè)1、金太陽國際汽車城環(huán)境分析——商業(yè)2、億豐建材市場環(huán)境分析——商業(yè)3、六安國際汽車城環(huán)境分析——商業(yè)4、居安之家六安店環(huán)境分析——商業(yè)5、金領(lǐng)歡樂世界環(huán)境分析——商業(yè)環(huán)境分析——總結(jié)商業(yè)市場評價：周圍以家居，建材，汽配等專業(yè)市場為主；商業(yè)體量龐大，無明顯適宜居住，生活，商務(wù)等商業(yè)類配套，這將也是本案商業(yè)的空白點；同時大量的專業(yè)市場將為本案提供穩(wěn)定的客源。SWOT分析PART02核心問題界定

兩大核心問題2、利潤結(jié)構(gòu)及贏利能力如何優(yōu)化？從綜地現(xiàn)狀和整個商圈的生態(tài)結(jié)構(gòu)及未來的開展?jié)摿砜矗景干虡I(yè)物業(yè)定位將是本案的推廣核心，它的定位與推廣是否成功，將是整體物業(yè)推廣是否成功的關(guān)鍵所在。在進行工程整體開展戰(zhàn)略建議時，除了對六安各個物業(yè)市場的考慮和評估之外，對其它諸如地理位置、區(qū)域內(nèi)人口結(jié)構(gòu)變化、區(qū)域的文化歷史背景；各物業(yè)之間的協(xié)同性、兼容性以及抗性；周邊區(qū)域規(guī)劃對本工程的影響，停車位的提供。此外，我司也參考其它城市的相關(guān)案例加以比較。PART03破局解決之道明確適合的三大定位方向：一、純商業(yè)型生活配套住區(qū)，如：配套商業(yè)+公寓等。二、純商務(wù)型社區(qū)，如：寫字樓+配套商業(yè)等。三、商業(yè)+商務(wù)型配套區(qū)，如：由專業(yè)市場以及廠區(qū)客群支撐整個工程的商務(wù)型商業(yè)，構(gòu)筑成一個高端商務(wù)交流平臺。PART04定位定位確認(rèn)高層公寓4-19層/酒店式公寓裙樓商鋪/精品商城物業(yè)產(chǎn)品劃分主體商鋪/休閑娛樂商業(yè)生活中心一、區(qū)域內(nèi)企業(yè)主/企業(yè)高管/企業(yè)職工/政府官員本案為他們提供高端的社交生活場所二、外地企業(yè)主在六安無適合的居住辦公場所者/屢次置業(yè)、對生活品質(zhì)有更苛刻要求的人群本案為他們提供期待已久的平臺〔會所〕三、所有六安以及六安外的跟風(fēng)客群本工程目標(biāo)客群主體分為如下三類——客戶鎖定工程為圓心，經(jīng)開區(qū)為發(fā)散軸心的廠區(qū)及企業(yè)客群客戶來源詳述世紀(jì)華聯(lián)超市1.8公里花木城項目419米監(jiān)獄480米會賓樓酒店1.3公里加油站686米汽車銷售4S店180米企業(yè)廠區(qū)企業(yè)廠區(qū)企業(yè)廠區(qū)企業(yè)廠區(qū)三十鋪鎮(zhèn)2.5公里本案二八定律：世界上20%的客戶掌握了80%的財富以下為這20%的客戶的生活狀態(tài)縮影喜歡刷卡消費的高

消費生活、娛樂、休閑、旅游……高檔場所是經(jīng)常出入的家里吃飯不太多的對于好吃的館子是了如指掌的機場一年是要去幾次的香港泰國根本是去過的歐洲旅游是常常方案或?qū)嵺`的假設(shè)買車是奔馳、寶馬，甚至賓利，而不是隨隨便便的馬3、凱越高

等級言論、思想、職位、審美……職位根本是高層及以上的這樣的東西應(yīng)該經(jīng)常都看的思想觀點不陳舊的，但絕對不是怪異的英語是多少會說一點點的使用的物件是簡約的，不是繁復(fù)的高

品位簡約、審美、取向、愛好……日常中的色彩是高級灰的，不要五彩繽紛的有時候是和圈里的朋友一起吼吼的這些都是自己主張的，時代效仿的，超越個性的不然，生活是沒態(tài)度的！有態(tài)度的生活，才是豐富的他們是社會金字塔的中上層！這是屬于本案的！客群特色他們屬于城市三高人群：高消費；高等級；高品位他們是非常自我的：非此即彼的；非誠勿擾的這一切就是我們所能賦予的都是很有態(tài)度的人有態(tài)度的城市三高人群是客群的肖像“〞我們要找的這些城市中堅不差錢，差的是，有沒有他們想要的生活態(tài)度！案名呼之欲出璽邦璽：專指帝王的印，是尊貴和地位的表達。意通決策之,音通喜字邦：“在邦域之中，皆封字也。〞這是一個階層(圈層)的界定這是客群的描述和定義，表達了尊貴和君臨天下的氣勢更是這一階層的生活態(tài)度表達發(fā)音朗朗上口，耐人尋味。利于傳播案名注解：主推案名：Xibang副推案名金雅圖君領(lǐng)國際悅圖行業(yè)態(tài)勢產(chǎn)品特質(zhì)消費意愿1234核心價值市場競爭需要的差異化突破——尋求精神向上的、舍我其誰的情緒住品外立面美觀、配套稀缺、交通便利、酒店效勞的……酒店式公寓的珍稀產(chǎn)品打造六安首座以生活態(tài)度為標(biāo)準(zhǔn)的商務(wù)型住區(qū)。來滿足客戶對于精神與物質(zhì)高度結(jié)合的消費需求。迎合準(zhǔn)客戶的消費習(xí)慣、為他們打造一個自我而品味的生活品質(zhì)需求。工程核心價值開掘和重塑工程精神的關(guān)聯(lián)性和利益性素描懂得生活，鑒賞性情與高端－—對自我的追求沉著工作，體會選擇與控制－—對自主的追求善于消費，品位新鮮與享受－—對人生的追求信心十足，同步超前與承擔(dān)－—對未來的追求真追求，有態(tài)度，會生活當(dāng)我住在而不是...那我會...因為...其他公寓時候感覺選擇的，是一種自我的生活感受和全新的生活態(tài)度有自主的、沉著的、便利的交通和氣氛；有生活品位的產(chǎn)品與效勞，讓我感覺到生活的品質(zhì)與自我的價值。享受物質(zhì)的同時，滿足精神追求的歸屬感。璽邦璽邦

非態(tài)度，不生活沒有追求、沒有主見，沒有態(tài)度的生活，就干脆不要這種生活！主推廣語：非態(tài)度，不生活整體定位：滿足客戶對于精神與物質(zhì)高度結(jié)合的生活態(tài)度的商務(wù)住區(qū)推廣定位：真追求，有態(tài)度，會生活工程定位盈利模式：裙樓物業(yè)——租約式，龍頭帶動。

主樓商鋪——租售并舉，以租帶售。階段目的：前期5年左右——激活13畝自身物業(yè)，促進公寓產(chǎn)品去化。

中后期——過度為花木城窗口配套營銷方向：高調(diào)路線，經(jīng)濟開發(fā)區(qū)廠區(qū)及全六安企業(yè)高層以上領(lǐng)導(dǎo)為

核心打擊目標(biāo)，激發(fā)市場普通客戶羊群效應(yīng)。本案商業(yè)物業(yè)公寓物業(yè)酒店式服務(wù)公寓Parking(安弗客汽車美容系統(tǒng)）商務(wù)咖啡館娛樂設(shè)施：ktv等休閑設(shè)施：洗浴、桑拿、會所等養(yǎng)生設(shè)施：健身康體中心等會議廳2F1F3F4F5F4-19F20-29F產(chǎn)品分布與業(yè)態(tài)定位六安首席高端商務(wù)住區(qū)功能配置方案：Parking(停車及安弗客汽車美容系統(tǒng)〕Convention〔會議廳〕Apartment〔酒店式效勞公寓〕Restauruent(特色餐廳〕(養(yǎng)生設(shè)施：ktv、洗浴會所、商務(wù)咖啡館、健身康體中心、棋牌室)便利店、郵局、航空訂票、金融效勞(其它)NO.2效勞中心NO.3附屬配套NO.1生活中心例：獨立商業(yè)1F——安弗客汽車美容系統(tǒng)酒店式效勞公寓NO.1生活中心會議廳NO.2效勞中心洗浴會所康體中心商務(wù)咖啡廳KTV酒店效勞特色餐廳NO.3附屬配套航空訂票金融服務(wù)郵局服務(wù)干洗店P(guān)ART05產(chǎn)品優(yōu)化創(chuàng)新價值/高靈活性/高舒適度/高平安性產(chǎn)品定位原那么2003年誕生至今2007年誕生至今2021年誕生2001年誕生2003年誕生至今房地產(chǎn)酒店式公寓產(chǎn)品工程產(chǎn)品定位建議——相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品升級借鑒我們需要一個夠眩、夠創(chuàng)新、夠?qū)嵱玫漠a(chǎn)品！??！第一空間：流動的空間，開敞的空間，可隨意組合的空間第二空間：視線的空間，思緒的空間，心靈的空間第三空間：智慧的空間，信息的空間，速度的空間產(chǎn)品力關(guān)鍵詞創(chuàng)新空間實用精裝——居住空間概念營造——工程產(chǎn)品定位建議——產(chǎn)品力提升建議工程產(chǎn)品定位建議——產(chǎn)品力提升建議產(chǎn)品概念意向圖示意產(chǎn)品力提升1：創(chuàng)新復(fù)式戶型導(dǎo)入工程產(chǎn)品定位建議——產(chǎn)品力提升建議產(chǎn)品力提升1：創(chuàng)新復(fù)式戶型導(dǎo)入工程產(chǎn)品定位建議——產(chǎn)品力提升建議產(chǎn)品力提升1：創(chuàng)新復(fù)式戶型導(dǎo)入工程產(chǎn)品定位建議——產(chǎn)品力提升建議恒溫恒濕置換新風(fēng)外墻地源熱泵外窗成本上升60-100元/㎡外墻系統(tǒng)成本上升30-50元/㎡置換新風(fēng)系統(tǒng)成本上升30-50元/㎡輻射制冷采暖系統(tǒng)是一種全新的空氣調(diào)節(jié)方式，它在提供舒適安逸的室內(nèi)熱濕環(huán)境及低噪音聲環(huán)境的同時也具有較好的節(jié)能效果。其主要特點如下：室內(nèi)無吹冷風(fēng)感，主要通過輻射換熱這一舒適感最高的方式換熱系統(tǒng)運行節(jié)能無凝水潮濕局部，消除了霉菌問題。室內(nèi)無任何運轉(zhuǎn)設(shè)備，不產(chǎn)生噪音。室內(nèi)無任何空調(diào)設(shè)備，美觀且節(jié)省空間。輻射冷暖系統(tǒng)成本上升200-250元/㎡地源熱泵系統(tǒng)成本上升200-250元/㎡同層排水——又稱之為墻排水，與傳統(tǒng)的地排水不同，同層排水的管道布置方式，讓排水支管不穿越樓板，在同樓層內(nèi)連接到排水立管進行排放；清潔衛(wèi)生，便于修理和清掃；消除噪音；衛(wèi)生間用水設(shè)備提高靈活性；平安高效；節(jié)省空間；不影響下層用戶空間；同層排水系統(tǒng)馬桶污水在同層向后排入隱蔽在墻體里的立管中，立管中雙路排水，防止樓間噪音、無漏水、無串味摒棄傳統(tǒng)的水封彎頭，不占用地下空間；引入了用推拉活動隔墻靈活分隔的手法，這樣就使得辦公室與其他功能空間形成可分可合的關(guān)系，當(dāng)你需要安靜或有客來訪時，你可能封閉辦公空間，不去干擾家人生活；而當(dāng)你閑暇之余，也可以用隔墻隔墻使辦公空間與居室融為一體。建筑結(jié)構(gòu)輕質(zhì)隔墻取代傳統(tǒng)厚磚墻，室內(nèi)墻體將突破傳統(tǒng)的48、24、20的尺寸概念戶內(nèi)精裝修標(biāo)準(zhǔn)：900元/m2工程產(chǎn)品定位建議——房型精裝修以一個工程囊括全球的精彩：北歐、東南亞、東亞、北美……工程產(chǎn)品定位建議——房型精裝修示意東京印象工程產(chǎn)品定位建議——房型精裝修示意曼谷印象工程產(chǎn)品定位建議——房型精裝修示意夏威夷印象工程產(chǎn)品定位建議——房型精裝修示意北歐印象<公共局部裝修標(biāo)準(zhǔn)>地面:高檔天然石材地面墻面:鋼板墻面天花:設(shè)吊頂燈具大堂門:感應(yīng)門<配套設(shè)施>消防系統(tǒng):設(shè)有消防系統(tǒng),自動噴淋系統(tǒng)等供電系統(tǒng):市政雙回路供電,戶內(nèi)設(shè)隔離開關(guān)箱空調(diào)采暖系統(tǒng):水管道式分戶空調(diào)綜合布線系統(tǒng):超五類線纜入戶電視系統(tǒng):有線電視線纜入戶安防系統(tǒng):主要出入口等都有保安攝象機電梯系統(tǒng):高速電梯<公共洗手間裝修標(biāo)準(zhǔn)>地面:高檔墻磚墻面:高檔防滑地磚天花:設(shè)吊頂燈具潔具:高檔潔具工程產(chǎn)品定位建議——公共局部精裝修智能化設(shè)施建議——工程產(chǎn)品定位建議——社區(qū)配套建議選擇知名品牌物業(yè)管理公司物業(yè)因為到位的效勞管理和有效的維護而會穩(wěn)獲升值，會在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)不被市場淘汰，選擇品牌物業(yè)尤為重要。知名的物業(yè)管理公司專業(yè)經(jīng)驗豐富，其品牌知名度還可以增加物業(yè)附加值。物業(yè)效勞工程建議1、免費效勞工程24小時公共社區(qū)平安管理公共區(qū)域清潔管理、公共綠化管理公共區(qū)域蟲害控制管理二次裝修管理電梯日常運行與保養(yǎng)365天日間日常報修受理效勞365天夜間緊急事件受理效勞提供裝修、家具、布藝等入住生活咨詢提供醫(yī)療、購物、汽車租賃、家政等生活咨詢代繳公用事業(yè)費、代理網(wǎng)絡(luò)效勞代理寄信與包裹領(lǐng)取及送信與包裹上門效勞代叫出租車、代訂飛機票、代訂國內(nèi)外報刊雜志2、有償效勞工程每周定時室內(nèi)保潔專業(yè)衣物洗滌效勞清洗地毯、窗簾、沙發(fā)以及家具保養(yǎng)等送餐效勞室內(nèi)專業(yè)除蟲效勞 提供寵物辦證及管理效勞提供現(xiàn)場裝修監(jiān)理效勞新入戶前的水、電、煤、有線電視、、ADSL等申請產(chǎn)權(quán)證的辦理受理房屋租賃委托提供房屋租賃管理效勞其它住戶委托事宜物業(yè)管理與效勞建議——工程產(chǎn)品定位建議——社區(qū)配套建議建筑立面優(yōu)化PART06營銷思路看看他們怎么說？六安〔局部〕同類小戶型列表產(chǎn)品化、同質(zhì)化是目前市場工程的共同特點！如果我們單純象別的所有的小戶型公寓一樣，提供精裝、酒店服務(wù)、SOHO、風(fēng)格等功能，那它也只是常規(guī)公寓之一。這些都是建筑“自我為標(biāo)榜”，強加在的“客群”身上的，但是，如果能找到我們自己的“精神”，讓自己成為一個平臺，建立聯(lián)系具備關(guān)聯(lián)性訴求和利益性訴求，那它會成為與常規(guī)公寓相抗衡的另一個！相對常規(guī)公寓產(chǎn)品，本案不僅是價值上的多元，還應(yīng)有精神上的高度滿足。這就是屬于本案的獨特魅力。整體營銷推廣策略圍繞工程的核心主題精神內(nèi)容——態(tài)度，輔以真追求，有態(tài)度，會生活的利益性和關(guān)聯(lián)性描述的平臺將工程各種“態(tài)度〞的表征物以體驗的方式與這個平臺相連，使受眾清晰了解璽邦是一個有“態(tài)度〞的商務(wù)型住區(qū)！核心營銷手段：態(tài)度生活體驗〔每項體驗均有與以往不同的出眾方式內(nèi)容！〕第一：我的態(tài)度社區(qū)-網(wǎng)絡(luò)體驗——消費前置方案〔工程生活官網(wǎng)體驗〕第二：我的態(tài)度互動-活動體驗——“璽邦態(tài)度指南〞系列活動第三：我的態(tài)度視界-視覺體驗——關(guān)于“態(tài)度〞的視覺系統(tǒng)第四：我的態(tài)度感受-情景體驗——“璽邦〞全新震撼售樓處〔五味俱全〕為提前綁定消費者，帶來人氣，形成新聞點，增強社會影響力，而進行的包括網(wǎng)站建立與維護、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商務(wù)、活動等內(nèi)容的整合型網(wǎng)絡(luò)推廣。網(wǎng)絡(luò)體驗消費前置方案示意圖目的及意義：1、更全面、有針對性的宣傳璽邦2、在正式開盤之前，召集消費者，聚集人氣，促進銷售3、推動銷售4、新聞性強，便于炒作，渠道廣泛，引起社會關(guān)注5、廣泛進行跨行業(yè)合作，更具社會影響力含義：為突出璽邦的“態(tài)度〞特性，而做的一系列與態(tài)度相關(guān)的活動。旨在將璽邦打造成六安的“態(tài)度〞策源地，將“非態(tài)度，不生活〞的生活理念深深烙印到受眾心目當(dāng)中。活動體驗璽邦態(tài)度指南視覺體驗璽邦態(tài)度之窗指示系統(tǒng)邀請函名片提示牌禮品道旗戶外廣告含義：全新震撼售樓處。概念化、情緒化的售樓處點燃全城印象情景體驗璽邦淠河之窗通感營銷：將感覺、視覺、聽覺、嗅覺、味覺一網(wǎng)打盡為了展現(xiàn)工程各項優(yōu)勢，給客戶留下良好的第一印象，我們對售樓部、廣場提出綜合建議，期望營造出別出心裁的“通感營銷〞的氣氛。

售樓部建議那么，這些“態(tài)度〞的體驗，為我們帶來的全新體驗元素如何科學(xué)的編植在我們的營銷推廣中？推廣策略推廣總原那么策略一：|媒體整合|media|傳統(tǒng)推廣模式不乏于廣告滿天飛，市場跟風(fēng)，報紙、戶外、電視等等。。。推廣是否到位，關(guān)鍵不在于量的多少，兵不在多，而在于精各類房地產(chǎn)工程廣告布滿大街小巷本案客戶具有其獨特性，因此所選擇的推廣通路也將從客群為出發(fā)點，真正做到精準(zhǔn)化推廣，那如果選擇媒體組合？一切從他們的生活態(tài)度開始······客群生活態(tài)度縮影。。。網(wǎng)絡(luò)戶外路牌報紙電視電臺DM時效長、費用低信息單一、時效長信息較單一、時效長、視覺沖擊力強、影響大信息豐富、沖擊力強、時效短、費用高、重復(fù)閱讀費用高、時效短受眾小、信息弱直接、便捷、但易造成負(fù)面影響根據(jù)客群特征、區(qū)域環(huán)境特征及本錢因素，建議工程的傳播通路：圍墻、戶外〔路牌、道旗等〕短信、雜志、電臺、樓書、DM為主報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等為輔活動靈活運用活動影響力大、時效快，信息量小,針對性強本案的營銷推廣主要通路組合第三階段〔認(rèn)籌期〕目標(biāo)：確立市場地位第二階段〔預(yù)熱蓄水〕目標(biāo)：市場預(yù)熱第四階段〔開盤強銷期〕目標(biāo)：強銷攻勢第五階段〔持續(xù)推廣〕目標(biāo)：生活展示第一階段〔形象導(dǎo)入〕目標(biāo)：工程告知電視廣告短信出街廣告內(nèi)容更換DM單頁企業(yè)巡展11月——12月

13年1月13年2月

13年3月——4月13年5月持銷期第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段圍擋廣告施工現(xiàn)場包裝電臺網(wǎng)站廣告戶外廣告展示紙媒樓頂巨幔工程網(wǎng)站建立道旗周邊企業(yè)拜訪、洽談DM單頁企業(yè)巡展短信重塑像營銷策略落地強勢宣傳現(xiàn)場體驗計劃先聲奪人“璽邦”戰(zhàn)船啟航針對性造勢放餌釣魚萬箭齊發(fā)水到渠成售樓處開放產(chǎn)品推介會聚客活動開盤活動拉菲等名酒品鑒會網(wǎng)站廣告、施工現(xiàn)場包裝展示時間節(jié)點推廣方式階段策略工作配合營銷活動媒體宣傳節(jié)點鋪排出街廣告根據(jù)營銷節(jié)點進行及時更換DM單頁、企業(yè)巡展不間斷…………第六階段差異化宣傳順勢而為戶外廣告DM廣告、派單短信電臺電視報廣售樓部裝修方案確定一期營銷執(zhí)行案確定銷售團隊組建培訓(xùn)、上崗物料、DM單頁、樓書、戶型單頁等確定認(rèn)籌方案確定活動方案確定樣板間裝修方案確定開盤方案確定價格、優(yōu)惠措施確定下階段營銷執(zhí)行報告確定開盤期總結(jié)報告銷售策略和推廣方案優(yōu)化促銷活動確定團購方案確定根據(jù)具體營銷節(jié)點制定營銷動作，并及時調(diào)整和優(yōu)化工程形象代言人選舉策略二：|推廣活動|activity|銷售中心開放儀式活動時間：2021年2月活動地點：現(xiàn)場銷售中心邀約對象：政府政要、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、合作單位、客戶活動目的：提升知曉度和形象，啟動客戶積累蓄水期推廣第一階段璽邦代言人選舉認(rèn)購期推廣第二階段工程產(chǎn)品新聞發(fā)布會活動時間：2021年3月邀約對象：政府政要