包裝設(shè)計(jì)（第二版）課件：包裝設(shè)計(jì)策劃

包裝設(shè)計(jì)策劃第一節(jié)包裝設(shè)計(jì)分析及市場(chǎng)調(diào)研第二節(jié)包裝設(shè)計(jì)定位第一節(jié)包裝設(shè)計(jì)分析及市場(chǎng)調(diào)研第一節(jié)包裝設(shè)計(jì)分析及市場(chǎng)調(diào)研包裝產(chǎn)品分析是設(shè)計(jì)的第一步，即充分了解有關(guān)產(chǎn)品的信息，做深入細(xì)致的調(diào)查研究，對(duì)調(diào)查的內(nèi)容進(jìn)行分類分析。除了對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行分析外，了解企業(yè)情況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況以及消費(fèi)者的情況有助于設(shè)計(jì)師加深對(duì)產(chǎn)品的理解，形成初期設(shè)計(jì)方案。包裝產(chǎn)品分析的主要內(nèi)容包括：企業(yè)的經(jīng)營理念和未來前景，企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模、歷史文化和行業(yè)地位，企業(yè)的市場(chǎng)份額、知名度和可信度；產(chǎn)品的特性、用途、核心價(jià)值，以及消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。除此之外，包裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)還應(yīng)考慮同類產(chǎn)品檔次的不同，即使同檔次產(chǎn)品，其形象也有所差異，需要把產(chǎn)品歸類分析，找出同類產(chǎn)品的共同特征，再尋求其變化，以反映出其檔次與其他品牌的區(qū)別。一、包裝產(chǎn)品分析第一節(jié)包裝設(shè)計(jì)分析及市場(chǎng)調(diào)研1.一致性包裝策略企業(yè)將其所生產(chǎn)的產(chǎn)品在包裝外形上融入一致性因素，使消費(fèi)者易于辨認(rèn)或聯(lián)想到是同一家企業(yè)的產(chǎn)品，以壯大企業(yè)的聲勢(shì)。例如伏特加酒的包裝設(shè)計(jì)，無論從瓶子造型還是文字版式都表現(xiàn)一致，讓消費(fèi)者保持識(shí)別慣性，從而大大增強(qiáng)了品牌識(shí)別度，如圖2-1所示。二、選定包裝設(shè)計(jì)策略第一節(jié)包裝設(shè)計(jì)分析及市場(chǎng)調(diào)研2.配套包裝策略配套包裝策略是指將幾種關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的產(chǎn)品組合在一起包裝、出售，以便消費(fèi)者配套購買。3.等級(jí)包裝策略等級(jí)包裝策略是指將產(chǎn)品按照質(zhì)量、價(jià)值分成若干等級(jí)，不同等級(jí)產(chǎn)品采用不同的包裝，同等級(jí)產(chǎn)品采用相同的包裝。如圖2-2所示，趙王酒包裝通過精美的陶制酒瓶包裝及其像帝王冠冕似的特異外形，彰顯皇家高貴，以提高趙王酒的檔次。第一節(jié)包裝設(shè)計(jì)分析及市場(chǎng)調(diào)研4.再使用包裝策略再使用包裝策略指產(chǎn)品使用后，其包裝物還可作其他用途。目前市面上這類包裝很多，如碗裝方便面、杯裝飲料、罐頭包裝等。如圖2-3所示銅罐包裝，消費(fèi)者在使用完產(chǎn)品后還可以利用銅罐收納小件物品。消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)榘b的再使用功能而產(chǎn)生購買行為。第一節(jié)包裝設(shè)計(jì)分析及市場(chǎng)調(diào)研5.附贈(zèng)品包裝策略附贈(zèng)品包裝策略是在包裝內(nèi)部或外部附送贈(zèng)品，以便更好地刺激消費(fèi)者的購買欲望。此類產(chǎn)品只需要在外包裝上注明附送的信息即可。6.改進(jìn)包裝策略改進(jìn)包裝策略指在不改變產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，通過改變產(chǎn)品包裝，以順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚新穎的追求。如圖2-4所示可口可樂的包裝會(huì)根據(jù)售賣的不同區(qū)域，節(jié)日、重大賽事或與其他品牌互動(dòng)等活動(dòng)而改變包裝，使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生耳目一新的感覺，從而激發(fā)購買欲望。第一節(jié)包裝設(shè)計(jì)分析及市場(chǎng)調(diào)研7.產(chǎn)品的差異化策略產(chǎn)品的差異化策略指產(chǎn)品性能和銷售的差異化策略，也就是找出同類產(chǎn)品所不具有的獨(dú)特性作為創(chuàng)意設(shè)計(jì)重點(diǎn)。對(duì)產(chǎn)品功能的研究是品牌走向市場(chǎng)、走向消費(fèi)者的第一前提。例如“白加黑”感冒藥，其宣傳語是：“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”因此，在藥片設(shè)計(jì)和外包裝設(shè)計(jì)上均圍繞著黑白兩種顏色做文章，使該產(chǎn)品脫穎而出，在市場(chǎng)上占據(jù)有利的地位，如圖2-5所示。第一節(jié)包裝設(shè)計(jì)分析及市場(chǎng)調(diào)研有些同類產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)，各自的表達(dá)方式也很接近，要想突出自身的特點(diǎn)，就要在包裝設(shè)計(jì)上做文章，用特色鮮明的包裝吸引消費(fèi)者。如圖2-6所示兒童飲料包裝，把包裝的結(jié)構(gòu)與企鵝的形象巧妙地結(jié)合，形成與同類品牌的差異性，吸引了兒童受眾。又如圖2-7所示兒童食品包裝以生動(dòng)的卡通形象為包裝主體，增加了產(chǎn)品的辨識(shí)度。第一節(jié)包裝設(shè)計(jì)分析及市場(chǎng)調(diào)研1.調(diào)研目的調(diào)研目的應(yīng)根據(jù)選定的包裝策略來確定。如有的產(chǎn)品包裝是新近推出的，這就需要以相關(guān)市場(chǎng)的潛力、產(chǎn)品包裝推出成功的可能性為目標(biāo)進(jìn)行調(diào)研，而有的企業(yè)只是對(duì)已有產(chǎn)品包裝進(jìn)行改良或擴(kuò)展，那就要以為什么要進(jìn)行改良，以及改良的方向、方法與獲得成功的可能性為調(diào)研目的。三、調(diào)研及收集借鑒材料第一節(jié)包裝設(shè)計(jì)分析及市場(chǎng)調(diào)研2.調(diào)研內(nèi)容調(diào)研對(duì)象的選擇通常采取抽樣的方式，即根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)，在目標(biāo)消費(fèi)群中選取一定的消費(fèi)者作為調(diào)研對(duì)象。調(diào)研內(nèi)容是根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)的特點(diǎn)以及調(diào)研經(jīng)費(fèi)等因素確定的、與包裝設(shè)計(jì)相關(guān)的調(diào)研條目。調(diào)研內(nèi)容一般可以分為以下幾方面：（1）市場(chǎng)的基本情況，如市場(chǎng)的特點(diǎn)與潛力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與同類產(chǎn)品情況等。（2）消費(fèi)者的基本情況，如消費(fèi)者的年齡、經(jīng)濟(jì)收入、受教育程度等方面。（3）市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品與自身產(chǎn)品（已投放市場(chǎng)）的基本情況，包括品牌情況與知名度、好感度、信任度，產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、銷售方式，包裝的優(yōu)劣等。第一節(jié)包裝設(shè)計(jì)分析及市場(chǎng)調(diào)研3.實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研方法有許多，最常見的是設(shè)計(jì)特定的調(diào)研表格（問卷），在特定的消費(fèi)群體中進(jìn)行問答式或填表式調(diào)研。當(dāng)然，也可以采取主動(dòng)觀察的方法進(jìn)行調(diào)研，這主要從設(shè)計(jì)的角度對(duì)包裝在市場(chǎng)上的情況，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象、銷售環(huán)境等方面進(jìn)行研究觀察，收集資料。第一節(jié)包裝設(shè)計(jì)分析及市場(chǎng)調(diào)研4.收集借鑒資料收集借鑒資料的主要目的是更準(zhǔn)確地制定調(diào)研方法和評(píng)估調(diào)研結(jié)果。收集的借鑒資料包括相關(guān)的產(chǎn)品資料、消費(fèi)人群資料、市場(chǎng)營銷資料，以及同行業(yè)調(diào)查研究資料等。對(duì)這些資料也需要辨別真假，去除過時(shí)信息，挖掘出有價(jià)值的參考信息，加以利用。第一節(jié)包裝設(shè)計(jì)分析及市場(chǎng)調(diào)研篩選信息階段的任務(wù)是對(duì)前期市場(chǎng)調(diào)研中所獲得的信息進(jìn)行研究分析，寫出調(diào)研報(bào)告，對(duì)調(diào)研信息及素材等內(nèi)容進(jìn)行整理、歸納，提出設(shè)計(jì)中所要解決的問題并給出解決方法，為下一步的創(chuàng)意設(shè)計(jì)做好準(zhǔn)備。四、篩選信息第二節(jié)包裝設(shè)計(jì)定位第二節(jié)包裝設(shè)計(jì)定位品牌定位就是要向消費(fèi)者表明“我是誰”。品牌定位著力于產(chǎn)品品牌信息、品牌形象的表現(xiàn)，主要應(yīng)用于品牌知名度較高的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，往往與廣告策劃配合，加強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在設(shè)計(jì)處理上以產(chǎn)品標(biāo)志形象和品牌字體為重心，表現(xiàn)多為單純化與標(biāo)記化，也可以對(duì)標(biāo)志或品牌名稱的含義加以形象化的輔助處理。成功的品牌形象對(duì)營銷至關(guān)重要。如圖2-8和圖2-9所示為“旺仔”食品系列包裝，突出的是品牌旺仔的形象。如圖2-10所示麥當(dāng)勞包裝突出的是品牌標(biāo)志“金拱門”的形象。一、品牌定位第二節(jié)包裝設(shè)計(jì)定位第二節(jié)包裝設(shè)計(jì)定位產(chǎn)品定位是在包裝畫面上表明“賣的是什么東西”，使購買者能迅速地識(shí)別這是一種什么性質(zhì)的產(chǎn)品，有什么特點(diǎn)。以產(chǎn)品定位的包裝設(shè)計(jì)著眼于產(chǎn)品信息的定位，一般應(yīng)用于富有某種特色的產(chǎn)品，如外觀形態(tài)的特色、或產(chǎn)品配料成分的特色、或功能效用的特色、或某種高檔次品位的特色等。在處理上較多應(yīng)用攝影或繪畫手段，以及用透明度高的容器盛裝產(chǎn)品，或采用大面積“開窗”等方法來表現(xiàn)產(chǎn)品鮮明的主體形象，使消費(fèi)者一目了然地看到商品的真實(shí)面貌（見圖2-11）。二、產(chǎn)品定位第二節(jié)包裝設(shè)計(jì)定位1.根據(jù)消費(fèi)者不同類型進(jìn)行定位消費(fèi)者定位應(yīng)考慮消費(fèi)者是男性還是女性，是兒童、青年還是老年人，以及不同的文化修養(yǎng)、社會(huì)地位、民族習(xí)慣、生活習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)條件、政治與宗教信仰、心理需求、家庭結(jié)構(gòu)等多方面的因素。一般以消費(fèi)者形象定位，包裝以寫實(shí)的、具象的表現(xiàn)手法最為常見。如兒童食品的包裝，通常選擇活潑可愛的卡通形象為包裝的主要畫面，以吸引兒童，如圖2-12所示。