基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的嘉興市紅色旅游形象感知與提升研究

摘要：紅色旅游因其在傳承紅色基因、弘揚(yáng)革命精神、發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)等方面的積極作用，近年來在各領(lǐng)域的地位愈發(fā)凸顯。嘉興市作為中國共產(chǎn)黨誕生地，在紅色旅游行業(yè)有著重要地位。本文以嘉興市3個(gè)代表性景區(qū)為研究對象，以旅游網(wǎng)站近3年有效的評論作為研究數(shù)據(jù)，從游客感知角度出發(fā)，運(yùn)用內(nèi)容分析法對嘉興市紅色旅游形象進(jìn)行深入剖析，并根據(jù)研究結(jié)果提出了針對性建議。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文本分析；嘉興市紅色旅游；形象感知與提升1研究背景黨的十八大以來，習(xí)近平總書記對傳承紅色文化高度重視，在考察調(diào)研時(shí)多次到訪革命紀(jì)念地，瞻仰革命歷史紀(jì)念場所，反復(fù)強(qiáng)調(diào)要用好紅色資源，傳承好紅色基因。紅色旅游作為我國旅游業(yè)的重要組成部分，迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。隨著紅色文化的吸引力和影響力越來越強(qiáng)，紅色旅游市場的需求不斷增長、規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，大量紅色革命歷史遺跡和革命老區(qū)成為了熱門的紅色旅游目的地，紅色旅游受關(guān)注度越來越高[1]。然而，紅色旅游在發(fā)展中不可避免地存在一些問題和挑戰(zhàn)。例如紅色旅游資源利用不充分、紅色旅游體驗(yàn)內(nèi)容不夠深入、紅色旅游產(chǎn)品形式缺乏創(chuàng)意、紅色文化有待深入挖掘等。紅色旅游目的地形象作為吸引游客的關(guān)鍵因素，是紅色旅游高質(zhì)量發(fā)展的重中之重。學(xué)界對紅色旅游目的地形象的研究主要集中在以下3個(gè)方面：一是紅色旅游目的地形象感知構(gòu)成及其情感評價(jià)，即認(rèn)知形象、情感形象[2]、總體形象或者三者不同的組合；二是紅色旅游目的地形象的影響因素；三是紅色旅游目的地形象測量。其中，官方傳播形象與游客感知形象的分析研究成為學(xué)者研究焦點(diǎn)，利用研究工具對各大OTA平臺的游記、評論等網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，探究需求側(cè)對紅色旅游目的地形象的認(rèn)知與情感，為紅色旅游目的地品牌形象塑造提供科學(xué)參考，成為紅色旅游研究的重要路徑[3]。本文在現(xiàn)有研究成果基礎(chǔ)上，基于攜程網(wǎng)、馬蜂窩等平臺上的游客評論數(shù)據(jù)，運(yùn)用內(nèi)容分析法探究游客對嘉興代表性紅色旅游景區(qū)的形象感知，力求厘清嘉興市紅色旅游形象的優(yōu)勢與短板，為嘉興市紅色旅游品牌形象提升提供參考。2研究設(shè)計(jì)2.1研究對象嘉興市作為中國共產(chǎn)黨的誕生地之一，擁有深厚的歷史底蘊(yùn)與豐富的紅色資源，本研究參考嘉興市旅游資源普查結(jié)果，選取嘉興南湖、南湖革命紀(jì)念館、南北湖作為案例景區(qū)。嘉興南湖作為中國共產(chǎn)黨第一次全國代表大會順利舉行及閉幕的地方，是中國革命的“紅色起點(diǎn)”。南湖革命紀(jì)念館作為國家一級博物館，收藏了大量珍貴的革命文物和歷史資料，生動再現(xiàn)了黨在嘉興地區(qū)的革命歷程和英雄事跡，展示了中國共產(chǎn)黨從誕生到成長壯大的光輝歷程。南北湖是嘉興市唯一的抗日游擊根據(jù)地，有著深厚的紅色血脈和基因。2.2數(shù)據(jù)收集與預(yù)處理本研究利用Python爬蟲程序，從攜程網(wǎng)和馬蜂窩旅游網(wǎng)獲取了2022年1月1日以來嘉興市南湖景區(qū)、南北湖景區(qū)、南湖革命紀(jì)念館3個(gè)景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評論文本數(shù)據(jù)（截至2024年7月31日）。剔除誤發(fā)表和明顯具有廣告屬性的評論后，得到有效評論2057條，共14萬余字。為提升后續(xù)數(shù)據(jù)分析準(zhǔn)確性，本研究對文本數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理。首先，刪除了無意義數(shù)字、空白行、特殊符號等內(nèi)容。其次，對評論中明顯的錯別字詞進(jìn)行人工糾正。再次，對文本進(jìn)行分句處理。最后，針對評論文本中與案例景區(qū)相關(guān)的特殊詞匯進(jìn)行自定義分詞并補(bǔ)充至軟件詞庫。2.3研究方法本文使用ROSTCM6.0與ROSTEA進(jìn)行內(nèi)容分析。首先，對預(yù)處理后的案例景區(qū)評論文本進(jìn)行分詞處理。然后，進(jìn)行詞頻分析，提取排名前100的高頻詞并制作詞云圖，直觀展現(xiàn)游客對嘉興市代表性紅色景區(qū)的普遍認(rèn)知。接著，對文本數(shù)據(jù)進(jìn)行社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析，揭示游客評論中各關(guān)鍵要素的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。最后，進(jìn)行情感分析，得出游客對案例景區(qū)質(zhì)量及其形象的滿意度，并對文本中一些情感傾向明顯的評論語句進(jìn)行歸納整理，為后續(xù)結(jié)果分析做數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。3嘉興市紅色旅游形象感知分析3.1關(guān)鍵詞分析運(yùn)用ROSTCM6.0軟件對嘉興三大紅色景區(qū)進(jìn)行詞頻分析，得到排名前60的高頻詞統(tǒng)計(jì)表（表1）。由表1可知，高頻詞匯主要在景觀風(fēng)貌、旅游配套、旅游功能、情緒感受等方面。其中，“南湖”“景區(qū)”“景點(diǎn)”“景色”“風(fēng)景”排名最靠前，表明在嘉興市三大代表性紅色景區(qū)中，南湖景區(qū)在游客心中的地位遠(yuǎn)高于南北湖、南湖革命紀(jì)念館，且游客對南湖景區(qū)印象最深刻的是優(yōu)美的自然風(fēng)光。“湖心島”“紅色”“游船”“革命”等與中共一大歷史相關(guān)的關(guān)鍵詞排序緊隨其后，說明游客游覽南湖景區(qū)不僅是為欣賞其優(yōu)美的江南風(fēng)光，也是為了感受偉大的紅船精神、感悟南湖的歷史與紅色文化。其次，“江南”“歷史”“環(huán)境”“服務(wù)”“免費(fèi)”“空氣”“天氣”等氛圍要素相關(guān)詞的詞頻排序較前，由此可見三大紅色景區(qū)的旅游氛圍、旅游配套設(shè)施具有一定的游客認(rèn)可度，嘉興市已經(jīng)打造出了較為積極的旅游品牌形象。高頻詞中的“方便”“值得一游”“值得”“優(yōu)美”“漂亮”等詞匯都是正向詞匯，表明游客對嘉興市旅游形象的感知是積極正面的。而南湖革命紀(jì)念館這一紅色文化教育屬性較強(qiáng)的紅色景區(qū)相關(guān)關(guān)鍵詞，在高頻詞排序表中較為靠后，說明游客雖然對嘉興市紅色文化認(rèn)知度較高，但在實(shí)際旅游過程中，對紅色教育屬性較強(qiáng)的紀(jì)念館印象并不深刻。3.2語義網(wǎng)絡(luò)分析高頻詞統(tǒng)計(jì)能得出游客對嘉興市紅色旅游形象的整體感知情況以及形象構(gòu)成要素，但是難以體現(xiàn)各高頻詞之間的關(guān)系，無法揭示關(guān)鍵詞的內(nèi)在聯(lián)系[4]。因此本研究在高頻詞分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行了語義網(wǎng)絡(luò)分析，通過原始數(shù)據(jù)的共現(xiàn)矩陣反映關(guān)鍵詞之間的相關(guān)性[5]，并生成語義網(wǎng)絡(luò)可視化視圖（圖1）。由圖１可以看出，游客評論語義網(wǎng)絡(luò)顯現(xiàn)出復(fù)雜程度不同的共現(xiàn)關(guān)系，形成“核心—次核心—外圍”模式的放射狀圖形。具體而言，“嘉興”“南湖”“景區(qū)”“風(fēng)景”“景色”“門票”“湖心島”“坐船”等詞匯處于核心圈層，表明游客對南湖湖心島這一核心紅色資源感知程度較高?！爸档靡挥巍薄胺奖恪薄凹t色”等詞匯皆直接指向核心圈層的“南湖景區(qū)”，“南北湖”“紀(jì)念館”則是分別位于次核心圈層與外圍圈層，表明游客在嘉興市的紅色旅游感知主要是圍繞南湖景區(qū)進(jìn)行的，南北湖景區(qū)與南湖革命紀(jì)念館的紅色旅游形象被感知程度較低。出乎意料的是，“中共一大”這一南湖典型標(biāo)簽與“游船”“免費(fèi)”“服務(wù)”等旅游配套設(shè)施的詞條位于語義網(wǎng)絡(luò)外圍，結(jié)合核心與次核心圈層表現(xiàn)可以得知，在游客認(rèn)知中，嘉興市紅色旅游的核心品牌是南湖景區(qū)，但在實(shí)際旅游過程中，游客對南湖景區(qū)的紅色故事與紅色文化感知程度并不高。3.3游客情感分析運(yùn)用ROSTEA軟件功能對嘉興市三大代表性紅色景區(qū)游客評論文本進(jìn)行分析，得到情感分析的結(jié)果如表2所示。從情感分析結(jié)果可以得知，游客對嘉興市紅色旅游形象感知以積極情緒為主，占比高達(dá)78.6%，主要針對秀麗風(fēng)光、紅色文化、環(huán)境氛圍等基礎(chǔ)要素，高度積極的相關(guān)詞匯大部分是對于旅游目的地景色的積極評價(jià)。如“優(yōu)美”“漂亮”“秀麗”等，以及對于“門票”免費(fèi)、設(shè)施“方便”的積極評價(jià)。消極情緒占比12.67%，遠(yuǎn)高于中性情緒，表明游客對嘉興市紅色旅游感知存在情緒分化的情況，消極情緒主要與“船票”“停車”“態(tài)度”“收費(fèi)”等詞匯相關(guān)聯(lián)。例如“就是要買一張湖心島船票，其實(shí)真還不如環(huán)湖走一圈有趣”“我們?nèi)サ臅r(shí)候停車排好久，湖心島很擁擠，紀(jì)念館免費(fèi)的，黨史講解很枯燥，工作人員和門口保安態(tài)度惡劣”，甚至有高度消極的評價(jià)，將南湖與“西湖”進(jìn)行對比并表示不滿，這表明游客對嘉興紅色旅游形象的不滿主要在于講解生動性不足、流量高峰期活動受限等導(dǎo)致的體驗(yàn)質(zhì)量下降。4嘉興市紅色旅游形象提升建議綜上所述，在游客視角下，嘉興市紅色旅游形象整體表現(xiàn)良好，對于自然風(fēng)光、基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境氛圍、旅游服務(wù)等整體印象積極正向。但是，在紅色文化傳播、紅色旅游精品內(nèi)容建設(shè)、游客體驗(yàn)質(zhì)量等方面仍需努力。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，本研究提出以下3條建議。第一，強(qiáng)化嘉興紅色文化傳播力度。嘉興作為黨的誕生地之一，紅色文化資源豐富。首先，充分利用嘉興南湖紅船這一獨(dú)特的紅色標(biāo)志，打造系列宣傳活動。通過線上直播和線下參與相結(jié)合的方式，提升活動的影響力，吸引更多游客關(guān)注嘉興的紅色文化，以主流消費(fèi)者喜歡的方式傳播嘉興紅色文化。線下在交通樞紐設(shè)置大型的嘉興紅色旅游宣傳廣告牌，發(fā)放宣傳手冊，營造濃厚的紅色旅游氛圍，進(jìn)而加深游客對于嘉興市紅色旅游要素的感知程度，在潛移默化中吸引游客去主動感知紅船精神、革命故事等。第二，深入挖掘紅色歷史資源，打造具有嘉興特色的紅色旅游精品內(nèi)容，提升游客紅色旅游價(jià)值感知。以南湖為核心，整合周邊的紅色景點(diǎn)，如南湖革命紀(jì)念館、沈鈞儒故居等，設(shè)計(jì)“南湖紅色經(jīng)典一日游”線路，并安排游客參與互動體驗(yàn)活動，提升講解體驗(yàn)的生動性與趣味性，例如在南湖革命紀(jì)念館內(nèi)設(shè)置虛擬體驗(yàn)區(qū)，讓游客通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)感受當(dāng)年中共一大的場景故事。同時(shí)，結(jié)合嘉興的江南水鄉(xiāng)特色，推出“紅色水鄉(xiāng)之旅”，將紅色景點(diǎn)與古鎮(zhèn)、水鄉(xiāng)風(fēng)光、特色民俗文化相結(jié)合，滿足游客對于江南秀麗風(fēng)光與當(dāng)?shù)匚幕男枨?。第三，全面提升嘉興紅色旅游游客體驗(yàn)質(zhì)量。針對嘉興紅色旅游的實(shí)際情況，從游客需求出發(fā)，有效優(yōu)化旅游基