《廣告學(xué)》課件-廣告學(xué)第十二章

學(xué)習(xí)目標(biāo)第十二章廣告的監(jiān)督與自律了解我國(guó)行政管理與監(jiān)管機(jī)構(gòu)的構(gòu)成，掌握廣告行政管理的職能A理解違法廣告、虛假?gòu)V告和擦邊球廣告的概念和表現(xiàn)形式，掌握廣告內(nèi)容發(fā)布的相關(guān)法律法規(guī)內(nèi)容BC了解廣告行業(yè)自律的概念，掌握廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告媒體各自如何加強(qiáng)自律D了解廣告社會(huì)監(jiān)督的內(nèi)涵，掌握廣告社會(huì)監(jiān)督的運(yùn)營(yíng)機(jī)制“”廣告行政管理：又叫廣告行政立法管理，國(guó)家廣告管理機(jī)關(guān)依照一定的廣告管理法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，或者通過(guò)一定的行政干預(yù)手段，對(duì)廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制、指導(dǎo)，它是一種運(yùn)用有關(guān)行政法規(guī)、命令、指示、規(guī)定和政策對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)督和管理的方法和手段。虛假?gòu)V告：廣告內(nèi)容是虛假的或者是容易引人誤解的，一是指商品宣傳的內(nèi)容與所提供的商品或者服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量不符，另一就是指可能使宣傳對(duì)象或受宣傳影響的人對(duì)商品的真實(shí)情況產(chǎn)生錯(cuò)誤的聯(lián)想，從而影響其購(gòu)買決策的商品宣傳。廣告行業(yè)自律：又稱為廣告行業(yè)自我管理，它是指廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者自發(fā)成立的民間行業(yè)性組織，并自行制訂一些廣告自律章程、公約和會(huì)員守則等，對(duì)自身從事的廣告活動(dòng)進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)和自我管理，使之符合國(guó)家的法律、法規(guī)和職業(yè)道德、社會(huì)公德的要求。廣告社會(huì)監(jiān)督：又稱為消費(fèi)者監(jiān)督，是指廣大消費(fèi)者通過(guò)廣告社會(huì)監(jiān)督組織借助媒體等各方的力量來(lái)依法對(duì)廣告進(jìn)行日常監(jiān)督，對(duì)違法廣告和虛假?gòu)V告向廣告行政管理機(jī)關(guān)進(jìn)行舉報(bào)和投訴，并向政府的立法機(jī)關(guān)提出立法請(qǐng)求與建議導(dǎo)讀

廣告管理體制是一個(gè)國(guó)家對(duì)廣告采取各種措施進(jìn)行管理的一整套架構(gòu)。這個(gè)架構(gòu)一般包括政府的行政立法管理，廣告行業(yè)組織的自律，廣告審查制度以及廣告的社會(huì)監(jiān)督機(jī)制等幾個(gè)方面。廣告的管理體制是一個(gè)國(guó)家對(duì)廣告采取各種措施進(jìn)行管理的一整套架構(gòu)。這個(gè)架構(gòu)一般包括政府的行政立法管理，廣告行業(yè)組織的自律，廣告審查制度以及廣告的社會(huì)監(jiān)督機(jī)制等幾個(gè)方面，由于各個(gè)國(guó)家社會(huì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面存在的差異，這幾個(gè)方面在實(shí)際廣告管理中的地位可能不同，但是無(wú)論誰(shuí)居于主導(dǎo)地位，它們總體構(gòu)成了廣告管理的全方位、立體、多層次的體系，相輔相成，不可或缺。第一節(jié)廣告的行政管理第十二章廣告監(jiān)督與自律我國(guó)的廣告行政管理系統(tǒng)主要由國(guó)家工商行政管理局和其所屬的地方各級(jí)工商行政管理局為主體的廣告管理機(jī)關(guān)，這些管理機(jī)關(guān)依照國(guó)家相關(guān)廣告法律、法規(guī)，對(duì)廣告行業(yè)及其廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)管。它主要包括廣告管理機(jī)構(gòu)、廣告管理法規(guī)、廣告驗(yàn)證管理和廣告管理對(duì)象等方面的內(nèi)容。第十二章廣告監(jiān)管與自律第一節(jié)廣告的行政管理一、廣告行政管理的概念和系統(tǒng)構(gòu)成廣告行政管理，又叫廣告行政立法管理，是指國(guó)家廣告管理機(jī)關(guān)依照一定的廣告管理法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，或者通過(guò)一定的行政干預(yù)手段，對(duì)廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制、指導(dǎo)，它是一種運(yùn)用有關(guān)行政法規(guī)、命令、指示、規(guī)定和政策對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)督管理的方法和手段。二、我國(guó)廣告行政管理的監(jiān)管機(jī)構(gòu)構(gòu)成第十二章廣告監(jiān)管與自律第一節(jié)廣告的行政管理根據(jù)《廣告管理?xiàng)l例》第5條規(guī)定：“廣告的管理機(jī)關(guān)是國(guó)家工商行政管理機(jī)關(guān)和地方各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)。”按照規(guī)定，國(guó)家工商行政管理局下設(shè)廣告監(jiān)督管理司，它是全國(guó)廣告管理的最高權(quán)力機(jī)構(gòu)；它主要負(fù)責(zé)擬訂廣告業(yè)發(fā)展規(guī)劃、政策措施并組織實(shí)施；擬訂廣告監(jiān)督管理的具體措施、辦法；組織、指導(dǎo)監(jiān)督管理廣告活動(dòng)；組織監(jiān)測(cè)各類媒介廣告發(fā)布情況；查處虛假?gòu)V告等違法行為；指導(dǎo)廣告審查機(jī)構(gòu)和廣告行業(yè)組織的工作；省、自治區(qū)、直轄市、計(jì)劃單列城市工商行政管理局下設(shè)廣告處；直轄市、地區(qū)、自治州工商行政管理局下設(shè)廣告科；縣（市）、自治縣及縣級(jí)以下工商行政管理局下設(shè)廣告股（或室）。這樣各級(jí)工商行政管理局下屬的廣告司、廣告處、廣告科、廣告股（或室）就構(gòu)成了我國(guó)自上而下的廣告管理機(jī)構(gòu)。這樣各級(jí)工商行政管理局下屬的廣告司、廣告處、廣告科、廣告股（或室）就構(gòu)成了我國(guó)自上而下的廣告管理機(jī)構(gòu)。第十二章廣告監(jiān)管與自律第一節(jié)廣告的行政管理三、廣告行政管理機(jī)構(gòu)的職能國(guó)家工商行政管理局和地方各級(jí)工商行政管理局，根據(jù)《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》、《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》及國(guó)務(wù)院的相關(guān)授權(quán)，依法對(duì)我國(guó)的廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)管，其主要職責(zé)包括：1.對(duì)廣告法律法規(guī)的解釋國(guó)家工商行政管理局是國(guó)務(wù)院的直屬機(jī)構(gòu)，是全國(guó)對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行管理的最高機(jī)構(gòu)，其關(guān)于廣告的重要職能就是代表國(guó)務(wù)院或國(guó)家的立法機(jī)關(guān)起草廣告管理的法律、法規(guī)文件，單獨(dú)或者和國(guó)務(wù)院其他部門制訂廣告管理的單項(xiàng)規(guī)章，負(fù)責(zé)解釋《廣告管理?xiàng)l例》、《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》《廣告法》及其他廣告管理單項(xiàng)規(guī)章。第十二章廣告監(jiān)管與自律第一節(jié)廣告的行政管理三、廣告行政管理機(jī)構(gòu)的職能2.監(jiān)督廣告主體的廣告活動(dòng)要對(duì)各廣告主體的廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，以使其在國(guó)家法律的范圍內(nèi)進(jìn)行，使得廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告媒體的活動(dòng)取得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的和諧統(tǒng)一。廣告管理機(jī)關(guān)的監(jiān)督和指導(dǎo)工作應(yīng)逐步科學(xué)化、規(guī)范化、制度化，提高廣告管理工作的效率和水平。第十二章廣告監(jiān)管與自律第一節(jié)廣告的行政管理三、廣告行政管理機(jī)構(gòu)的職能3.審批廣告經(jīng)營(yíng)單位的資格審批管轄范圍內(nèi)的廣告經(jīng)營(yíng)單位、臨時(shí)性廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。擬訂外商投資廣告企業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，審批外商投資廣告企業(yè)項(xiàng)目。組織、指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)審批登記。組織、指導(dǎo)固定形式印刷品廣告等特殊廣告媒體(形式)的登記監(jiān)督管理，負(fù)責(zé)管理范圍內(nèi)特殊廣告媒體(形式)的登記監(jiān)督管理。組織、指導(dǎo)廣告經(jīng)營(yíng)資格檢查工作。第十二章廣告監(jiān)管與自律第一節(jié)廣告的行政管理三、廣告行政管理機(jī)構(gòu)的職能4.查處虛假及違法廣告指導(dǎo)查處涉及廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各種違法案件，依法追究廣告違法行為人的法律責(zé)任，根據(jù)情節(jié)嚴(yán)重給予不同程度的處罰，構(gòu)成犯罪的要送交司法機(jī)關(guān)，這是各級(jí)廣告管理機(jī)關(guān)的重要職能。廣告違法案件的處罰決定做出后，其上級(jí)廣告管理機(jī)關(guān)還擔(dān)任著行政復(fù)議的任務(wù)，按照不同情況，維持、變更或者撤銷原處罰決定。第十二章廣告監(jiān)管與自律第一節(jié)廣告的行政管理案例點(diǎn)評(píng)：上海六項(xiàng)長(zhǎng)效機(jī)制強(qiáng)監(jiān)管

上海市工商局近年來(lái)以規(guī)范廣告市場(chǎng)為目標(biāo)，努力構(gòu)建廣告監(jiān)管長(zhǎng)效機(jī)制，保障上海廣告業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。上海是國(guó)際大都市，也是全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)中心之一。上海市工商局以廣告專項(xiàng)整治為抓手，力促上海廣告市場(chǎng)秩序總體規(guī)范可控，逐步構(gòu)建六種長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制。綜合治理機(jī)制分類管理機(jī)制快速反應(yīng)機(jī)制預(yù)警宣傳機(jī)制執(zhí)法威懾機(jī)制業(yè)務(wù)指導(dǎo)機(jī)制第十二章廣告監(jiān)管與自律第一節(jié)廣告的行政管理三、廣告發(fā)布的相關(guān)法律法規(guī)1、虛假和違法廣告概述1）.虛假?gòu)V告的概念及類型虛假?gòu)V告，就是指廣告內(nèi)容是虛假的或者是容易引人誤解的，一是指商品宣傳的內(nèi)容與所提供的商品或者服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量不符，另一就是指可能使宣傳對(duì)象或受宣傳影響的人對(duì)商品的真實(shí)情況產(chǎn)生錯(cuò)誤的聯(lián)想，從而影響其購(gòu)買決策的商品宣傳。這類廣告的內(nèi)容往往夸大失實(shí)，語(yǔ)意模糊，令人誤解。虛假?gòu)V告行為在法律上表現(xiàn)為作為和不作為兩種形式，作為是指故意發(fā)布虛假?gòu)V告；不作為就是廣告發(fā)布者有義務(wù)說(shuō)明或者警告，而不作為。虛假?gòu)V告的表現(xiàn)形式主要有：夸大失實(shí)的廣告語(yǔ)言模糊，令人誤解的廣告不公正的廣告消息虛假的廣告第十二章廣告監(jiān)管與自律第一節(jié)廣告的行政管理三、廣告發(fā)布的相關(guān)法律法規(guī)1、虛假和違法廣告概述1）.虛假?gòu)V告的概念及類型案例點(diǎn)評(píng)：滬工商部門曝光2011年度12則虛假?gòu)V告案例上海市工商局今天下午在其官方微博“上海工商”上，選擇2011年已被查處的12則典型虛假?gòu)V告案例予以曝光。案例涉及電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、印刷品等多個(gè)媒體，涵蓋了食品、保健用品、藥品、收藏品、餐飲、醫(yī)療服務(wù)、教育培訓(xùn)、留學(xué)中介等多個(gè)民生熱點(diǎn)領(lǐng)域，內(nèi)容大多虛假不實(shí)和夸大，嚴(yán)重侵害了廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益。第十二章廣告監(jiān)管與自律第一節(jié)廣告的行政管理三、廣告發(fā)布的相關(guān)法律法規(guī)1、虛假和違法廣告概述2）.違法廣告的概念及類型非法經(jīng)營(yíng)廣告是指違反《廣告法》的規(guī)定，未經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)核發(fā)營(yíng)業(yè)證照，擅自承辦廣告業(yè)務(wù)或出核準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)范圍從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。非法經(jīng)營(yíng)廣告的具體行為如下：①無(wú)證經(jīng)營(yíng)廣告，即沒(méi)有辦理《廣告經(jīng)營(yíng)許可證》的單位或個(gè)人，無(wú)論是從事常年性的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還是從事臨時(shí)性廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都屬于違法行為。②超出經(jīng)營(yíng)權(quán)限范圍經(jīng)營(yíng)廣告。第十二章廣告監(jiān)管與自律第一節(jié)廣告的行政管理三、廣告發(fā)布的相關(guān)法律法規(guī)③新聞單位內(nèi)部非廣告經(jīng)營(yíng)部門從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以及新聞工作者借采訪名義招攬廣告等。

④外國(guó)企業(yè)或組織、外籍人員未經(jīng)中國(guó)的具有外商廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)的廣告經(jīng)營(yíng)單位的代理，直接在中國(guó)境內(nèi)承攬廣告。

⑤未經(jīng)有關(guān)部門批準(zhǔn)，承辦經(jīng)營(yíng)性印刷品廣告、贊助廣告、大量發(fā)行郵寄廣告等。對(duì)于非法經(jīng)營(yíng)廣告的單位和個(gè)人，依據(jù)《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》第二十一條規(guī)定：“廣告經(jīng)營(yíng)者違反《條例》第六條規(guī)定，無(wú)證照或超越經(jīng)營(yíng)范圍經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的，取締其非法經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，沒(méi)收非法所得，處五千元以下罰款?！钡谑聫V告監(jiān)管與自律第一節(jié)廣告的行政管理三、廣告發(fā)布的相關(guān)法律法規(guī)1、虛假和違法廣告概述2）.違法廣告的概念及類型案例點(diǎn)評(píng)：2011年第二季度十大嚴(yán)重違法廣告--丹神抗骨質(zhì)增生丸藥品廣告。該廣告使用專家、患者的名義和形象作證明，含有不科學(xué)的表示功效的斷言或保證，誤導(dǎo)消費(fèi)者。--烏龍養(yǎng)血膠囊藥品廣告。該廣告屬于禁止在大眾傳播媒介發(fā)布的處方藥廣告，使用專家、患者的名義和形象作證明，含有不科學(xué)的表示功效的斷言和保證，誤導(dǎo)消費(fèi)者。--益氣聰明丸藥品廣告。該廣告使用專家、患者的名義和形象作證明，含有不科學(xué)的表示功效的斷言或保證，誤導(dǎo)消費(fèi)者。第十二章廣告監(jiān)管與自律第一節(jié)廣告的行政管理三、廣告發(fā)布的相關(guān)法律法規(guī)--浪漫香榭麗系列化妝品廣告。使用消費(fèi)者的名義和形象保證產(chǎn)品效用，夸大產(chǎn)品功能，誤導(dǎo)消費(fèi)者。--瑞士CC煥顏祛斑精油化妝品廣告。使用消費(fèi)者的名義和形象保證產(chǎn)品效用，使用純天然制品等絕對(duì)化語(yǔ)言，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

--頤玄蟲(chóng)草全松茶食品廣告。出現(xiàn)與藥品相混淆的用語(yǔ)，宣傳食品的治療作用，使用專家、消費(fèi)者的名義和形象作證明。--金王蜂膠苦瓜軟膠囊保健食品廣告。出現(xiàn)與藥品相混淆的用語(yǔ)，宣傳食品的治療作用，使用專家、消費(fèi)者的名義和形象作證明。--國(guó)老問(wèn)肝茶食品廣告。出現(xiàn)與藥品相混淆的用語(yǔ)，宣傳食品的治療作用，使用專家、消費(fèi)者的名義或形象作證明。--同仁修復(fù)口服胰島素保健食品廣告。出現(xiàn)與藥品相混淆的用語(yǔ)，宣傳食品的治療作用。--北京海華癲癇病專業(yè)醫(yī)院醫(yī)療廣告。宣傳診療技術(shù)，使用專家、患者的名義和形象作證明。第十二章廣告監(jiān)管與自律第一節(jié)廣告的行政管理三、廣告發(fā)布的相關(guān)法律法規(guī)1、虛假和違法廣告概述3）.擦邊球廣告的內(nèi)涵及表現(xiàn)

“擦邊球”原是體育比賽中的常用術(shù)語(yǔ)，指球雖差點(diǎn)出界，但仍是好球。后來(lái)引申為成功掌握事情可為不可為的界限，并達(dá)到了預(yù)期的目的。而擦邊球廣告是指借助于廣告創(chuàng)意鉆法律的空隙，游走于法律和社會(huì)輿論邊緣的廣告。有人稱擦邊球廣告為“懸崖上的舞蹈”，跳得好，可以獲得交口稱贊，反之，則有可能掉下懸崖?，F(xiàn)有中國(guó)廣告中主要存在兩種類型的擦邊球廣告。第十二章廣告監(jiān)管與自律第一節(jié)廣告的行政管理三、廣告發(fā)布的相關(guān)法律法規(guī)1、虛假和違法廣告概述3）.擦邊球廣告的內(nèi)涵及表現(xiàn)性訴求廣告主要包括三種類型：圖像表現(xiàn)型廣告，語(yǔ)言表現(xiàn)型廣告，行動(dòng)表現(xiàn)型廣告。性訴求廣告第十二章廣告監(jiān)管與自律第一節(jié)廣告的行政管理政治性廣告政治性廣告主要是指，在不違背國(guó)家廣告法規(guī)的前提下制作的，間接與國(guó)家政治人物、事件、事物相關(guān)的商業(yè)廣告。2012年4月，凡客誠(chéng)品官方網(wǎng)站推出“仰望星空”系列T恤，并用國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人圖片做大幅廣告，受到網(wǎng)民批評(píng)。工商部門表示，廣告法》第七條第二款明確規(guī)定，不得使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義發(fā)布廣告，將依法對(duì)相關(guān)企業(yè)進(jìn)行查處。凡客公司已于4月24日官網(wǎng)已于撤銷該廣告。第十二章廣告監(jiān)管與自律第一節(jié)廣告的行政管理三、廣告發(fā)布的相關(guān)法律法規(guī)2、《廣告法》中關(guān)于廣告內(nèi)容的相關(guān)規(guī)定我國(guó)現(xiàn)行《廣告法》是1994年頒布的，其第七條到第十八條對(duì)廣告內(nèi)容

進(jìn)行了規(guī)定應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遵守社會(huì)公德和職業(yè)道德，維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)和利益。《廣告法》對(duì)廣告內(nèi)容的相關(guān)規(guī)定第八條廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。第九條廣告中對(duì)商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允許或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白。廣告中表明推銷商品、提供服務(wù)附帶贈(zèng)送禮品的，就當(dāng)標(biāo)明贈(zèng)送的品種和數(shù)量。第十二章廣告監(jiān)管與自律第一節(jié)廣告的行政管理第十條廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。第十一條

廣告中涉及專利產(chǎn)品或者專利方法的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明專利號(hào)和專利種類。未取得專利權(quán)的，不得在廣告中謊稱取得專利權(quán)。禁止使用未授予專利權(quán)的專利申請(qǐng)和已經(jīng)終止、撤銷、無(wú)效的專利廣告。第十二條廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)。第十三條

廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辯明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。第十四條藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內(nèi)容：(一)含有不科學(xué)的表示功效的斷的斷言或者保證的；(二)說(shuō)明治愈率或者有效率的；(三)與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較的；(四)利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的；(五)法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。第十二章廣告監(jiān)管與自律第一節(jié)廣告的行政管理第十五條藥品廣告的內(nèi)容必須以國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門或者省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門批準(zhǔn)的說(shuō)明書(shū)為準(zhǔn)。國(guó)家規(guī)定的應(yīng)當(dāng)在醫(yī)生指導(dǎo)下使用的治療藥品廣告中，必須注明“按醫(yī)生處方購(gòu)買和使用”。第十六條

麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，不得作廣告。第十七條農(nóng)藥廣告不得有下列內(nèi)容：(一)使用無(wú)毒、無(wú)害等表明安全性的絕對(duì)化斷言的；(二)含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的；(三)含有違反農(nóng)藥安全使用規(guī)程的文字、語(yǔ)言或者畫面的；(四)法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。第十八條禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告。禁止在各類等侯室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場(chǎng)館等公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告。煙草廣告中必須標(biāo)明“吸煙有害健康”。第二節(jié)廣告行業(yè)自律第十二章廣告監(jiān)督與自律如果說(shuō)廣告行政管理是一種外在的強(qiáng)制性規(guī)范，那么廣告行業(yè)自律則是一種內(nèi)在的約束性制度。它是在廣告行業(yè)內(nèi)通過(guò)行業(yè)自律組織，依靠廣告行業(yè)自律規(guī)則，借助道德輿論的力量來(lái)進(jìn)行自我約束、自我規(guī)范。一、廣告行業(yè)自律的概念第二節(jié)廣告行業(yè)自律第十二章廣告監(jiān)管與自律廣告行業(yè)自律的出現(xiàn)是人類社會(huì)的進(jìn)步、近代文明的演進(jìn)及廣告業(yè)自身發(fā)展的產(chǎn)物。一般地說(shuō)，廣告行業(yè)自律由廣告行業(yè)自律組織和廣告行業(yè)自律規(guī)則兩個(gè)方面構(gòu)成。廣告行業(yè)自律，又稱為廣告行業(yè)自我管理，它是指廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者自發(fā)成立的民間行業(yè)性組織，它自行制訂一些廣告自律章程、公約和會(huì)員守則等，對(duì)自身所從事的廣告活動(dòng)進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)和自我管理，使之符合國(guó)家的法律、法規(guī)和職業(yè)道德、社會(huì)公德的要求。廣告行業(yè)自律的最大特點(diǎn)是自發(fā)性。一、廣告行業(yè)自律的概念第二節(jié)廣告行業(yè)自律第十二章廣告監(jiān)管與自律就其運(yùn)作方式而言，廣告行業(yè)自律能否發(fā)揮其作用，一方面依賴于廣告三大主體在自身的職業(yè)道德、社會(huì)公德方面的內(nèi)在自覺(jué)程度；另一方面他們自己協(xié)商制訂的廣告自律規(guī)則對(duì)他們的自身行為又具有約束作用，它主要是借助于職業(yè)道德、社會(huì)公德、社會(huì)輿論、廣告行業(yè)同仁輿論的力量來(lái)發(fā)揮規(guī)范和約束作用。廣告行業(yè)自律的監(jiān)督執(zhí)行機(jī)構(gòu)是廣告行業(yè)組織——廣告協(xié)會(huì)。二、國(guó)際廣告行業(yè)自律組織與規(guī)則第二節(jié)廣告行業(yè)自律第十二章廣告監(jiān)管與自律1905年1911年一些廣告經(jīng)理在美國(guó)成立美國(guó)廣告聯(lián)合俱樂(lè)部，并發(fā)起了一場(chǎng)廣告誠(chéng)實(shí)化運(yùn)動(dòng)。世界廣告聯(lián)合會(huì)在廣告聯(lián)合俱樂(lè)部的基礎(chǔ)上得以成立，并接受了“廣告誠(chéng)實(shí)化”作為口號(hào)，并在全美建立了進(jìn)行廣告管理的“警世委員會(huì)”，并通過(guò)《印刷者油墨》雜志發(fā)起了一場(chǎng)宣告不誠(chéng)實(shí)廣告為犯罪行為的州立法宣傳促進(jìn)活動(dòng)。二、國(guó)際廣告行業(yè)自律組織與規(guī)則第二節(jié)廣告行業(yè)自律第十二章廣告監(jiān)管與自律1954年世界廣告聯(lián)合會(huì)改名為國(guó)際廣告協(xié)會(huì)，總部設(shè)在美國(guó)紐約。國(guó)際廣告協(xié)會(huì)是廣告主、廣告公司、媒體、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)以及營(yíng)銷傳播界唯一的全球性廣告組織，也是全世界唯一一個(gè)在96個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有會(huì)員、涉及品牌創(chuàng)建和營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的全球性行業(yè)協(xié)會(huì)，會(huì)員的分布情況是：亞太地區(qū)21%，歐洲40%，拉丁美洲12%，中東/非洲17%，美國(guó)/加拿大10%。20世紀(jì)60年代，國(guó)際廣告協(xié)會(huì)發(fā)布了世界上最早的國(guó)際性的廣告行業(yè)自律規(guī)則《廣告自律白皮書(shū)》。二、國(guó)際廣告行業(yè)自律組織與規(guī)則第二節(jié)廣告行業(yè)自律第十二章廣告監(jiān)管與自律除了國(guó)際廣告協(xié)會(huì)外，國(guó)際廣告行業(yè)自律組織還包括國(guó)際商業(yè)會(huì)議下設(shè)的廣告委員會(huì)，其于1956年5月通過(guò)了《國(guó)際活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)綱領(lǐng)》和《廣告業(yè)務(wù)準(zhǔn)則》，對(duì)消費(fèi)者、廣告主、廣告代理業(yè)及廣告發(fā)布媒體的倫理準(zhǔn)則進(jìn)行了相關(guān)規(guī)定。三、中國(guó)廣告行業(yè)自律組織與規(guī)則第十二章廣告監(jiān)管與自律1、廣告行業(yè)自律組織中國(guó)廣告協(xié)會(huì)成立于1983年，是國(guó)家工商行政管理總局直屬事業(yè)單位，是經(jīng)民政部注冊(cè)登記的全國(guó)性社會(huì)團(tuán)體。第二節(jié)廣告行業(yè)自律三、中國(guó)廣告行業(yè)自律組織與規(guī)則第十二章廣告監(jiān)管與自律2、中國(guó)行業(yè)自律規(guī)則中國(guó)廣告協(xié)會(huì)2008年的《中國(guó)行業(yè)自律規(guī)則》中，對(duì)廣告應(yīng)當(dāng)遵循的基本原則和廣告主、廣告公司、廣告媒介所應(yīng)體現(xiàn)的道德水準(zhǔn)以及違反這些規(guī)則后應(yīng)受到的處罰都做出了詳細(xì)的規(guī)定。在2012年國(guó)家工商總局正式印發(fā)的《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》中就提出了廣告行業(yè)組織要切實(shí)發(fā)揮“提供服務(wù)、反映訴求、規(guī)范行為”的作用，加強(qiáng)和改進(jìn)其在加強(qiáng)行業(yè)自律、形成服務(wù)規(guī)范、推廣技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、交流行業(yè)信息等方面的工作。要加強(qiáng)廣告行業(yè)組織自身建設(shè)，規(guī)范自身行為，完善內(nèi)部管理和運(yùn)行機(jī)制，當(dāng)好政府與企業(yè)及企業(yè)間的橋梁和紐帶，積極協(xié)助政府有關(guān)部門落實(shí)規(guī)劃，并為廣告行業(yè)發(fā)展提供信息、培訓(xùn)、法律、評(píng)價(jià)認(rèn)證、國(guó)際交流等方面的服務(wù)，不斷提升其行業(yè)形象與公信力。第二節(jié)廣告行業(yè)自律四、廣告行業(yè)如何自律第十二章廣告監(jiān)管與自律第二節(jié)廣告行業(yè)自律21廣告主自律廣告經(jīng)營(yíng)者自律廣告主是整個(gè)廣告活動(dòng)鏈條的發(fā)起者，其自律程度對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)自律意義重大。作為廣告經(jīng)營(yíng)者的廣告公司，是聯(lián)系廣告主和廣告媒體的紐帶和橋梁，一方面為廣告主設(shè)計(jì)制作出符合要求的廣告作品，另一方面又要承擔(dān)向廣告媒體輸送廣告作品的任務(wù)。四、廣告行業(yè)如何自律第十二章廣告監(jiān)管與自律第二節(jié)廣告行業(yè)自律廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告人必須要以廣告?zhèn)鞑サ慕?jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益統(tǒng)一為出發(fā)點(diǎn)。一方面要通過(guò)自身的廣告運(yùn)作來(lái)為廣告主實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值；另一方面，廣告人也必須引導(dǎo)消費(fèi)者做出正確的購(gòu)買行為并樹(shù)立和諧健康的社會(huì)風(fēng)氣。案例點(diǎn)評(píng)：中國(guó)廣告協(xié)會(huì)：明星代言10則違法廣告詳情

11月1日上午，在第16屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)“品牌代言人行為規(guī)范與社會(huì)責(zé)任”論壇上，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)首次公開(kāi)譴責(zé)十條違法保健食品和醫(yī)療器械廣告。這10則違法廣告詳情如下：澳鯊寶

更改保健食品批準(zhǔn)名稱(斯貴安膠囊)，篡改原批準(zhǔn)的免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老功能，謊稱徹底、根本解決腎功能和性功能障礙，宣傳比藥物更好的治療作用。伯爵養(yǎng)生膠囊

調(diào)節(jié)血脂、延緩衰老的保健食品，卻發(fā)布治療和改善男性泌尿系統(tǒng)疾病和解決性功能障礙，使用與藥品混淆用語(yǔ)，直接或間接地宣傳治療功效。第十二章廣告監(jiān)管與自律第二節(jié)廣告行業(yè)自律杜仲降壓片

處方藥，禁止在媒介發(fā)布廣告;隱含可以停藥、根治高血壓等不實(shí)內(nèi)容。黃金九號(hào)

普通食品宣傳藥品功能，宣傳降壓平穩(wěn)、見(jiàn)效快、不反彈、不需長(zhǎng)期服藥，涉嫌虛假、誤導(dǎo)。康大夫茶愈膠囊

處方藥在大眾媒體發(fā)布廣告，并承諾無(wú)副作用、治療徹底、清除肺栓等未經(jīng)認(rèn)定的功效。渭腸益生元

保健食品，廣告篡改產(chǎn)品名稱(腸胃通膠囊)，宣傳治療胃病等藥品功效，承諾治愈等，涉嫌虛假夸大。亞克口服液

篡改保健食品功能(免疫調(diào)節(jié))，冒充藥品，使用“洗腎”、“全能喝好”

等表示功效的斷言或保證。加拿大V6膠囊

篡改進(jìn)口保健食品名稱(八佰樂(lè)膠囊)和功能(抗疲勞)，冒充藥品表述療效;使用“根治”等虛假斷言。角燕G蛋白

超出批準(zhǔn)的保健食品功效范圍(免疫調(diào)節(jié))宣傳抗疲勞、解決亞健康問(wèn)題等。方舟降壓儀

篡改原廣告審批文件(且原審批文件也已被撤銷)，含有排除藥毒、擺脫藥物困擾以及承諾和夸大療效等違法內(nèi)容。四、廣告行業(yè)如何自律第十二章廣告監(jiān)管與自律第二節(jié)廣告行業(yè)自律3廣告經(jīng)營(yíng)者自律

廣告發(fā)布者也就是廣告作品得以發(fā)布的載體，即廣告媒體。廣告媒體具有放大廣告聲音，擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑バЧ淖饔谩?/p>

所以，媒體能否自律是廣告行業(yè)自律的關(guān)鍵。但是，由于我國(guó)的媒體屬事業(yè)化單位、企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的性質(zhì)，很多媒體為了自身生存及收益，出現(xiàn)不少只重視經(jīng)濟(jì)效益不重視社會(huì)效益的現(xiàn)象，對(duì)廣告刊播疏于監(jiān)管，因而使許多虛假、低俗等違規(guī)，甚至違法的廣告流出，造成不良的社會(huì)影響，也損壞了媒體和廣告的聲譽(yù)。四、廣告行業(yè)如何自律第十二章廣告監(jiān)管與自律第二節(jié)廣告行業(yè)自律案例點(diǎn)評(píng)：黑龍江曝光富硒靈芝寶等6起典型嚴(yán)重違法廣告近期，黑龍江省工商局對(duì)2011年四季度全省的電視、報(bào)紙媒體發(fā)布的藥品、醫(yī)療、保健食品、化妝品及美容服務(wù)類廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)?，F(xiàn)將監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)的部分典型嚴(yán)重違法廣告公告如下：一、富硒靈芝寶廣告。該廣告含有不科學(xué)的表示功效的斷言和保證，屬于禁止發(fā)布治療腫瘤廣告，嚴(yán)重違反廣告法律、法規(guī)的規(guī)定。發(fā)布媒體：《佳木斯生活報(bào)》。二、大慶市第二醫(yī)院廣告。該醫(yī)療廣告含有宣傳治療性病違法內(nèi)容，屬于國(guó)家禁止發(fā)布的廣告內(nèi)容，嚴(yán)重違反廣告法律、法規(guī)的規(guī)定。發(fā)布媒體：《大慶晚報(bào)》。第十二章廣告監(jiān)管與自律第二節(jié)廣告行業(yè)自律三、雙鴨山市皮膚性病防治所廣告。該醫(yī)療廣告含有宣傳治療性病違法內(nèi)容，屬于國(guó)家禁止發(fā)布的廣告內(nèi)容，嚴(yán)重違反廣告法律、法規(guī)的規(guī)定。發(fā)布媒體：雙鴨山電視臺(tái)新聞?lì)l道。四、唐康一號(hào)。該廣告含有不科學(xué)的表示功效的斷言和保證，誤導(dǎo)消費(fèi)者，屬于發(fā)布虛假違法廣告，嚴(yán)重違反廣告法律、法規(guī)的規(guī)定。發(fā)布媒體：《新晚報(bào)》。五、壹號(hào)靈芝膠囊藥品廣告。該廣告含有不科學(xué)的表示功效的斷言和保證，誤導(dǎo)消費(fèi)者，屬于發(fā)布虛假違法廣告，嚴(yán)重違反廣告法律、法規(guī)的規(guī)定。發(fā)布媒體：《大慶晚報(bào)》。六、特研腦塞通藥品廣告。該廣告屬于禁止在大眾傳播媒介發(fā)布的處方藥廣告，嚴(yán)重違反廣告法律、法規(guī)的規(guī)定。發(fā)布媒體：《大慶電視臺(tái)影視頻道》。第三節(jié)廣告的社會(huì)監(jiān)督第十二章廣告監(jiān)督與自律市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有兩面性。廣告活動(dòng)作為一種市場(chǎng)活動(dòng)必然也會(huì)出現(xiàn)各種不符合國(guó)家法律法規(guī)和與消費(fèi)者利益相悖的狀況。廣告的監(jiān)管在國(guó)家行政管理及廣告業(yè)的行業(yè)自律外，社會(huì)監(jiān)督成為構(gòu)造一個(gè)全方位的立體監(jiān)督體系的重要方面。一、廣告社會(huì)監(jiān)督的內(nèi)涵第十二章廣告監(jiān)管與自律第三節(jié)廣告的社會(huì)監(jiān)督廣告社會(huì)監(jiān)督，又稱為消費(fèi)者監(jiān)督，是指廣大消費(fèi)者通過(guò)廣告社會(huì)監(jiān)督組織，借助媒體等各方的力量來(lái)依法對(duì)廣告進(jìn)行日常監(jiān)督，對(duì)違法廣告和虛假?gòu)V告向廣告行政管理機(jī)關(guān)進(jìn)行舉報(bào)和投訴，并向政府的立法機(jī)關(guān)提出立法請(qǐng)求與建議的行為。廣告社會(huì)監(jiān)督也是廣告管理的一支重要力量，它與行政管理、行業(yè)自律一起構(gòu)成了廣告管理的完整系統(tǒng)。廣告社會(huì)監(jiān)督的目的在于限制或者避免虛假?gòu)V告、惡俗廣告等對(duì)廣大消費(fèi)者合法權(quán)益的侵犯，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，為我國(guó)廣告行業(yè)的健康有序發(fā)展保駕護(hù)航。二、廣告社會(huì)監(jiān)督的運(yùn)行機(jī)制第十二章廣告監(jiān)管與自律第三節(jié)廣告的社會(huì)監(jiān)督簡(jiǎn)單地說(shuō)，我國(guó)的廣告社會(huì)監(jiān)督主要分為三個(gè)層次，三者相互作用，共同促進(jìn)，構(gòu)建了一個(gè)獨(dú)特的社會(huì)監(jiān)督體系。它們是：廣告受眾對(duì)于廣告的全方位自發(fā)性監(jiān)督；廣告社會(huì)監(jiān)督組織的充分保障作用；大眾媒體包括網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論監(jiān)督。廣告受眾的全方位監(jiān)督廣告社會(huì)監(jiān)督組織的斡旋保障大眾媒體的輿論監(jiān)督二、廣告社會(huì)監(jiān)督的運(yùn)行機(jī)制第十二章廣告監(jiān)管與自律第三節(jié)廣告的社會(huì)監(jiān)督受眾是一切廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的參與者和廣告信息的接收者，受眾對(duì)于各種傳播渠道上出現(xiàn)的虛假?gòu)V告、惡俗廣告的判斷與鑒別對(duì)于維護(hù)自身的合法權(quán)利具有至關(guān)重要的作用。案例點(diǎn)評(píng)：“碧生源常潤(rùn)茶”含瀉藥違法廣告被曝光18次北京澳特舒爾的碧生源常潤(rùn)茶廣告多次出現(xiàn)在北京、上海、遼寧、浙江等地藥監(jiān)部門發(fā)布的違規(guī)保健品廣告名單中，原因有：未經(jīng)審批擅自發(fā)布、夸大保健功能;擅自篡改審批內(nèi)容，含有對(duì)保健食品功效的不科學(xué)斷言。