OTC銷售代表綜合培訓(xùn)教材

OTC銷售代表綜合培訓(xùn)教材OC)OC(OCOCOCOCOCOCOTC銷售代表綜合培訓(xùn)OTC背景和基礎(chǔ)信息OTC代表基本工作技巧需要補(bǔ)充和調(diào)整OTC背景和基礎(chǔ)信息藥品分類管理OTC藥品特點(diǎn)我國OTC基本現(xiàn)狀世界及我國OTC市場發(fā)展OTC背景和基礎(chǔ)信息藥品分類管理OTC藥品特點(diǎn)我國OTC基本現(xiàn)狀世界及我國OTC市場發(fā)展藥品分類管理處方藥Rx非處方藥OTC介于Rx和OTC之間的第三類藥物？Rx代表處方藥的起源？12345一張催吐劑的處方，1780什么是OTC藥品WHO:對無需醫(yī)療咨詢的癥狀提供快速有效的緩解手段緩和醫(yī)療服務(wù)日益增長的壓力向農(nóng)村和邊遠(yuǎn)地區(qū)人口提供更多的保健機(jī)會各主要國家確立OTC分類的時間美國日本英國德國加拿大中國WHO推薦藥品分類管理的意義保證人民用藥安全有效醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展醫(yī)療衛(wèi)生制度改革人民自我保健意識醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展與國際通行規(guī)則接軌處方藥與非處方藥分類管理知識100問非處方藥并不能明顯降低政府醫(yī)療費(fèi)用藥品價格： 營銷費(fèi)用： 醫(yī)生vs媒體消費(fèi)心理：是否報銷：國家《醫(yī)療保險目錄》非處方產(chǎn)品增加的銷售來源于何處？OTC的歷史(美國)1906 聯(lián)邦食品和藥物法案(FFDA)，州際貿(mào)易禁止的.摻入次級品和貼錯標(biāo)簽的藥品1914 Harrison麻醉品法案，麻醉品容器需要有印花封條1937 萬能磺胺事件，以二甘醇(抗凍劑)為溶劑的抗生素，107人死亡1938

食物、藥品和化妝品法案(FDCA)，“不需醫(yī)生處方的藥品”1951

Humphrey-Durham修正案，處方藥類別/非處方藥物1962 孕婦鎮(zhèn)靜劑(反應(yīng)停)事件1962 Kefauver-Harris修正案，藥物有效性和安全性資料1972-1983 OTC藥品遴選/規(guī)范1991

FDA組建OTC評審辦公室/非處方藥顧問委員會OTC背景和基礎(chǔ)信息藥品分類管理OTC藥品特點(diǎn)我國OTC基本現(xiàn)狀世界及我國OTC市場發(fā)展OTC的五大類產(chǎn)品維生素類 Vitamin解熱鎮(zhèn)痛類 Painkiller感冒止咳類 Cold/Cough消化系統(tǒng)類 Gastrointestine皮膚用藥 SkinOTC業(yè)務(wù)代表實(shí)戰(zhàn)寶典VCGSPOTC的五大類產(chǎn)品全球，亞歐：OTC業(yè)務(wù)代表實(shí)戰(zhàn)寶典中國01上半年：SDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所,2001OTC藥品的銷售與哪些因素有關(guān)？醫(yī)藥知識保健意識/地區(qū)差異生活方式疾病模式醫(yī)療制度改革經(jīng)濟(jì)價格廣告宣傳/促銷：品牌效果包裝/裝潢零售網(wǎng)點(diǎn)藥店售貨員......非處方藥外觀非處方藥物外觀非處方藥專有標(biāo)志甲類/乙類：標(biāo)志及銷售規(guī)定忠告語言：“請仔細(xì)閱讀說明書并按說明書使用或在藥師指導(dǎo)下購買和使用！”雙重身份OTC背景和基礎(chǔ)信息藥品分類管理OTC藥品特點(diǎn)我國OTC基本現(xiàn)狀世界及我國OTC市場發(fā)展我國OTC基本現(xiàn)狀政府法規(guī)企業(yè)終端消費(fèi)者逐步完善的法律法規(guī)1997-01 《中共中央、國務(wù)院關(guān)于衛(wèi)生改革與發(fā)展的決定》：”國家建立并完善處方藥與非處方藥分類管理制度“1999-06-28 《處方藥與非處方藥分類管理辦法》,2000-1-1實(shí)行1999-6-11 第一批國家非處方藥目錄1999-11-19 非處方藥專有標(biāo)志及管理規(guī)定1999-12-28 處方藥、非處方藥流通管理暫行規(guī)定1999-11-25 藥品不良反應(yīng)監(jiān)測管理辦法2000-4-23 藥品零售連鎖企業(yè)有關(guān)規(guī)定2000-7-1 藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范2001-12 藥品管理法其他 《關(guān)于實(shí)施處方藥與非處方藥分類管理制度的意見》 《非處方藥審批管理規(guī)定》我國衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)目(2001?)醫(yī)院/衛(wèi)生院 66,935 縣及縣以上醫(yī)院 15,413三甲 (?)1,000門診部/所 226,588 藥店 120,000 我國藥店基本情況總數(shù)：12萬400家連鎖店，7800家分店廣州4000；北京1300；上海2000(?)；深圳1400；天津700；長沙300；石家莊210；南京500...特點(diǎn)：?。?0%為中小型藥店(50m2,10萬/月)低：低價，毛利25%；競爭激烈5年流通領(lǐng)域宏偉計劃1至5個面向國內(nèi)外市場、多元化經(jīng)營、年銷售額達(dá)到50億元以上的特大型醫(yī)藥流通企業(yè)集團(tuán)40個左右面向國內(nèi)市場或國內(nèi)區(qū)域性市場、年銷售額達(dá)到20億元以上的大型醫(yī)藥流通企業(yè)集團(tuán)建立10個在國內(nèi)外知名的醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，每個企業(yè)擁有分店達(dá)1000個以上建立一批區(qū)域性醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，每個企業(yè)擁有分店達(dá)到100個左右制藥企業(yè)現(xiàn)有數(shù)量：3700(?)，將可能進(jìn)一步減少中西藥在零售領(lǐng)域各占半邊天涌現(xiàn)一大批成功的中藥企業(yè)和品牌我國三大類藥品零售比例(2001)SDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所,2001化學(xué)藥：46%保健品：15%中成藥：39%消費(fèi)者越來越習(xí)慣于OTC經(jīng)濟(jì)發(fā)展自我健康意識藥店電視廣告全球OTC市場的發(fā)展概況(1998)億美元我國OTC市場發(fā)展趨勢億元90 91 92 93 94 95 96 9798990001020304 05我國OTC市場發(fā)展?jié)摿︻A(yù)測億元 2001年 年增長率 2030年(1)GDP 90,000 7.0% 640,283(2)醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值 2,068 11.1% 49,132(3)(2)/(1)% 2.3% 4.2% 8.0%(4)OTC 207 12.6% 7,271(5)(4)/(2)% 10.0% 1.4% 15.0%我國OTC市場發(fā)展趨勢億元OTC銷售代表綜合培訓(xùn)OTC背景和基礎(chǔ)信息OTC代表基本工作技巧需要補(bǔ)充和調(diào)整培訓(xùn)結(jié)束之后OTC代表自己制定工作職責(zé)我國OTC銷售代表的產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)體制 藥廠 產(chǎn)品 經(jīng)銷商 終端 患者計劃經(jīng)濟(jì) 國營 普通 包銷統(tǒng)購 醫(yī)院 無選擇市場經(jīng)濟(jì)80’s 合資 新藥 商務(wù)代表 醫(yī)院代表90’s 品牌 面向藥店 電視廣告 OTC代表醫(yī)院代表vsOTC代表 醫(yī)院代表 OTC代表背景知識 醫(yī)學(xué) 覆蓋面 100拜訪對象 點(diǎn) 面時間周期性 長 短大環(huán)境 限制 OTC銷售代表需要掌握哪些技巧？一個城市/地區(qū)需要多少OTC代表？OK怎樣制定跑街計劃？OK藥店人員結(jié)構(gòu)？OK藥品陳列原則基本銷售技巧？OK團(tuán)銷技巧？OK怎樣計算

一個OTC代表覆蓋多少藥店？

一個地區(qū)需要多少OTC代表？假設(shè)藥店級別 比例 拜訪頻率A 20% 1/周B 30% 1/2周C 50% 1/4周每周拜訪天數(shù)：4天，另外半天為機(jī)動每天拜訪時間：8小時平均每個藥店時間：30分鐘(包括交通)一個OTC代表覆蓋多少藥店？公式：

c

各級別店數(shù)x次/周期=次/天x天/周期

A 0.2Nx4+0.3Nx2+0.5Nx1=8/0.5x4x4 N=134每個OTC代表大概可以覆蓋80-120家藥店。一個地區(qū)需要多少OTC代表？公式：

c

各級別店數(shù)x次/周期=次/周期-代表x代表數(shù)目

A 50x4+150x2+300x1=12x16xN N=4.17跑街OTC代表的專有名詞優(yōu)化的藥店拜訪路線每半小時拜訪一家藥店的時間壓力為什么制定跑街路線？確保拜訪到所有的客戶節(jié)省時間讓上司知道自己的行蹤每月回顧和分析工作重點(diǎn)及工作量每個OTC代表都必須首先制定跑街路線怎樣制定跑街路線？本地區(qū)藥店普查藥店檔案表格藥店地理分布圖計算每天需拜訪的藥店數(shù)目三分法：跑街計劃表優(yōu)化藥店檔案及變更記錄表店名 編號：省市-序列-級別詳細(xì)地址 email人員 手機(jī) 人員 手機(jī)zxxx yyyxxxx bbbxxxx bbb地段：1鬧市2普通街道3小區(qū)/郊區(qū)柜臺數(shù) 營業(yè)額藥店分級：1A2B3C 檔案變更記錄日期 變更內(nèi)容 記錄者周 問題/目標(biāo) 計劃 填表人1234....50正面背面(記錄1年)藥店分級柜臺數(shù) A C C分級(?) A B C%0 4 8 12 16 20萬元50%C30%B20%A 甲店 乙店 丙店地段 A B C營業(yè)額A B C藥店地理分布圖本地區(qū)地圖縮小為A4描出地圖輪廓按具體地址在藥店上標(biāo)識，不同標(biāo)志區(qū)別藥店級別計算每天需要拜訪的藥店數(shù)目藥店級別 比例 拜訪頻率A 7 1/周B 12 1/2周C 18 1/4周每周拜訪天數(shù)：4天三分法適用：A(1/1)/B(1/2)/C(1/4)+4天/周就A級店劃分4個區(qū)域在每個A級區(qū)域，以B為中心均分該區(qū)域按照上述方法再分一次a1a2a3a4a5a6a7b1b2b3a1a2a3a4a5a6a7b1b2b3c1c2c3c4線路優(yōu)化a1a2b1b2b3c1c2c3c4每天拜訪藥店的數(shù)目是否平衡？藥店位置，怎樣的路線最節(jié)省時間？目標(biāo)店員的上崗時間？藥店店堂門臉/櫥窗前柜臺/后柜臺柜臺分組藥品分類藥店人員結(jié)構(gòu)店經(jīng)理藥師藥房質(zhì)檢庫管采購柜組長店員店員財務(wù)出納會計柜組長副經(jīng)理銷售額利潤本組人員產(chǎn)品影響購買決策采購計劃采購銷售活動與藥店人員藥品陳列引導(dǎo)購買提醒方便推薦商品陳列的因素恰當(dāng)?shù)臅r間恰當(dāng)?shù)奈恢们‘?dāng)?shù)臉?biāo)價恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品恰當(dāng)?shù)年惲蠸LIDESeasonLocationInformationDrugExhibit商品陳列的五大原則1容易拿到或者看到的位置：面向消費(fèi)者入店的路線方向營業(yè)員后方柜臺：視線與肩膀之間的高度營業(yè)員前方柜臺：柜臺上面第一層不以被其他擺設(shè)物遮擋最貼近玻璃的地方在同類產(chǎn)品之間擺放在中間的位置2擴(kuò)大或增加產(chǎn)品的陳列位置柜臺上面收銀臺附近貨架尾、頭轉(zhuǎn)彎處專柜走道邊落地陳列3增大產(chǎn)品陳列面陳列面：產(chǎn)品正面，包括商標(biāo)、品名三個以上的陳列面放置穩(wěn)定，不易翻倒4產(chǎn)品系列集中放置5配合各類POP促銷宣傳思考題醫(yī)院代表和OTC代表的主要差別何在？OTC銷售代表的三大核心任務(wù)是什么？店員培訓(xùn)會議的最終目的是什么？一個OTC代表可以覆蓋的藥店數(shù)目與哪些參數(shù)有關(guān)？藥店分級的三個參數(shù)是什么？制定跑街計劃有哪幾個步驟？商品陳列的5個因素是什么？商品陳列有哪5個原則？OTC代表拜訪技巧P=(K+S)xAPerformance=(Knowledge+Skill)xAttitudeK知識：最基本產(chǎn)品知識

照產(chǎn)品經(jīng)理說的做A態(tài)度：應(yīng)該是行為

照OTC代表行為規(guī)定 和工作計劃執(zhí)行S技巧：核心的基本技巧優(yōu)秀代表和普通代表的差別 優(yōu)秀代表 普通代表技巧種類應(yīng)用頻率 完全一樣經(jīng)常OTC代表拜訪技巧拜訪前的專業(yè)準(zhǔn)備OTC代表拜訪技巧OTC代表拜訪技巧拜訪前的專業(yè)準(zhǔn)備OTC代表拜訪技巧拜訪前專業(yè)準(zhǔn)備有助于：增強(qiáng)信心了解客戶現(xiàn)狀，迅速掌握討論范圍拜訪時可掌握與客戶對話的大致討論范圍充分運(yùn)用寶貴時間，達(dá)成協(xié)議或有針對性的行動計劃SMART目標(biāo)Specific 具體的Measurable 可以衡量的Attainable,Achievable, 經(jīng)過努力后仍可實(shí)現(xiàn) AmbitiousResultoriented,Realistic 結(jié)果導(dǎo)向，切合實(shí)際的Timebased: 有時間限制的目標(biāo)與時間管理使用跑街路線表/藥店拜訪記錄表編號 藥店名稱 1-1 1-2 2-1 2-2 3-1 3-2 4-1 4-2A1 人民藥店 x x x x A2 健康藥店 x x x xA3 長壽藥店 x x x x周 問題/目標(biāo) 計劃 填表人25 張柜長:天舒起效慢 準(zhǔn)備患者來信、臨床研究 王松2627健康藥店檔案背面拜訪前的自我準(zhǔn)備儀容拜訪包：藥店拜訪記錄表/計劃必備文具用品產(chǎn)品資料了解客戶的背景資料藥店檔案表拜訪前計劃準(zhǔn)備當(dāng)日拜訪藥店的目標(biāo)：藥店拜訪記錄表/計劃對每個藥店確定達(dá)到拜訪目標(biāo)的拜訪過程：開場白FAB及支持可能的反對意見及處理方法如何結(jié)束拜訪拜訪前的專業(yè)準(zhǔn)備設(shè)立目標(biāo) SMART目標(biāo)目標(biāo)與時間管理 拜訪記錄表拜訪前的自我準(zhǔn)備 儀表和拜訪包了解客戶的背景資料 藥店檔案表拜訪前的計劃準(zhǔn)備 拜訪目標(biāo)和心中拜訪過程OTC代表拜訪技巧拜訪前的專業(yè)準(zhǔn)備OTC代表拜訪技巧醫(yī)藥銷售代表核心拜訪技巧確定拜訪目標(biāo)開場白詢問：導(dǎo)出需要FAB：滿足需要承諾：(部分)達(dá)成目標(biāo)記錄/分析，制定下次目標(biāo)拜訪前異議處理拜訪后分析拜訪OTC代表拜訪的目的1 鋪貨2 產(chǎn)品介紹3 公司介紹4 理貨(貨架陳列)5 提配訂貨6 促銷計劃的落實(shí)7 盤查庫存8 本公司產(chǎn)品銷售狀況9 競爭對手促銷情況10 競爭對手產(chǎn)品銷售情況11 消費(fèi)者購買行為12 小宣傳展架(POP)13 店內(nèi)廣告促銷機(jī)會14 聯(lián)誼15 店員教育開場白直接提出議程，陳述議程對客戶的價值連接主題打招呼恭維稱贊探詢引發(fā)好奇心提供服務(wù)戲劇化表演驚異地敘述詢問：導(dǎo)出需要真正需求處于冰山底部言語/行動態(tài)度動機(jī)欲望基本需求需要背后的需要需要的邏輯嵌套/需要的原因某一層需要才是我們的期望或?qū)ふ业男枰狥4F3F2F1舉例“外面不熱”

我想到外面去玩咨詢服務(wù)咨詢公司精神心理醫(yī)生醫(yī)藥銷售代表核心拜訪技巧確定拜訪目標(biāo)開場白詢問：導(dǎo)出需要FAB：滿足需要承諾：(部分)達(dá)成目標(biāo)記錄/分析，制定下次目標(biāo)拜訪前異議處理拜訪后分析拜訪開放式 5w1h:what,when,where,why,which,how 目的 例打開討論 “如何、什么”解釋或?qū)で蟪吻?“A與B有哪些不同”辨明及確認(rèn)別人的意見 “您為什么認(rèn)為...”請問天舒賣得怎么樣?一般是些什么人買天舒呢？最近賣太極通天液的人一般多長時間來一次？選擇式肯定/否定在提供的答案中選擇 目的 例打開討論 “是否應(yīng)該考慮...” “您認(rèn)為….可行嗎？”在提供的答案中選擇 “購買六味地黃的是婦女多，還 是男子多？”引出是/否，以取得結(jié)論 “我們可不可以這樣認(rèn)為...”誘導(dǎo)式別無選擇顯而易見醫(yī)藥銷售代表核心拜訪技巧確定拜訪目標(biāo)開場白詢問：導(dǎo)出需要FAB：滿足需要承諾：(部分)達(dá)成目標(biāo)記錄/分析，制定下次目標(biāo)拜訪前異議處理拜訪后分析拜訪說服技巧：FABFeatures特性產(chǎn)品本身具有的特點(diǎn)Advantages功效產(chǎn)品特性發(fā)揮或提供的作用：一般利益Benefits利益產(chǎn)品功效帶來的擴(kuò)展性、延展性利益開始FAB說服的時機(jī)對方表示某個需要，并且你知道你的服務(wù)和產(chǎn)品能滿足這個需要客戶準(zhǔn)備好聆聽醫(yī)藥銷售代表核心拜訪技巧確定拜訪目標(biāo)開場白詢問：導(dǎo)出需要FAB：滿足需要承諾：(部分)達(dá)成目標(biāo)記錄/分析，制定下次目標(biāo)拜訪前異議處理拜訪后分析拜訪異議懷疑：FAB不夠強(qiáng)烈誤解：正確的FAB，滿足無用的“需求”缺點(diǎn)：FAB不能滿足某需求誤解確認(rèn)真正的需求：誤解背后的需求說服該需求了解該需求FAB陳述詢問是否接受缺點(diǎn)表示了解對方對缺點(diǎn)的顧慮把焦點(diǎn)移到總體利益上：權(quán)衡總體優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)重提先前已接受的利益以淡化缺點(diǎn)詢問是否接受“讓我們從一個更廣泛和全面的角度看待這篇文章?！薄拔覀儎倓傄黄鸹仡欉^，這個文章整體看起來非常整齊，字體也大小正合適，印刷精美”如果對方“不買賬”怎么辦？詢問以發(fā)掘更多的需求利用新的利益去說服有的時候也的確沒有辦法醫(yī)藥銷售代表核心拜訪技巧確定拜訪目標(biāo)開場白詢問：導(dǎo)出需要FAB：滿足需要承諾：(部分)達(dá)成目標(biāo)記錄/分析，制定下次目標(biāo)拜訪前異議處理拜訪后分析拜訪何時促成對方承諾對方完全同意你的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠滿足他們的需求：需要確認(rèn)重新小結(jié)和強(qiáng)調(diào)先前接受的利益詢問是否完全接受如果對方不答應(yīng)承諾時有顧慮時(返回異議處理循環(huán))找出原因降低承諾說“不”以建立和維持關(guān)系為主有時你的確無能為力醫(yī)藥銷售代表核心拜訪技巧確定拜訪目標(biāo)開場白詢問：導(dǎo)出需要FAB：滿足需要承諾：(部分)達(dá)成目標(biāo)記錄/分析，制定下次目標(biāo)拜訪前異議處理拜訪后分析拜訪醫(yī)藥銷售代表核心拜訪技巧確定拜訪目標(biāo)開場白詢問：導(dǎo)出需要FAB：滿足需要承諾：(部分)達(dá)成目標(biāo)記錄/分析，制定下次目標(biāo)拜訪前異議處理拜訪后分析拜訪OTC銷售代表綜合培訓(xùn)OTC背景和基礎(chǔ)信息OTC代表基本工作技巧需要補(bǔ)充和調(diào)整培訓(xùn)結(jié)束之后OTC代表自己制定工作職責(zé)店員培訓(xùn)店員決不主動推薦她不了解和認(rèn)可的產(chǎn)品店員是第一因素店員不是醫(yī)學(xué)專家：講解方式/內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理店員培訓(xùn)會的組織：生動產(chǎn)品經(jīng)理創(chuàng)造性及時跟進(jìn)開會步驟-28 -21 -14 -7-2-10 7分析需要：制定目標(biāo)，對象(目標(biāo)，征詢適合時間，人