大客戶銷售-傳媒事業(yè)部

大客戶銷售--傳媒事業(yè)部一個舉世聞名的法則二八法則孕育出對大客戶銷售的研究認識大客戶銷售的一堂課、兩本書1、一堂課：丁興良---《大客戶銷售策略與管理》2、兩本書：付遙---《輸贏》丁興良---《大客戶銷售策略與管理》大客戶銷售中的幾個重要概念1、內(nèi)線--SPY2、客戶內(nèi)部采購流程3、結網(wǎng)－戰(zhàn)略合作4、摧龍六式大客戶與大客戶銷售1、客戶分類與銷售方式分類2、大客戶訂單不一定是采用大客戶銷售方式3、大客戶銷售方式一定是拿下大客戶訂單我公司營銷模式的發(fā)展一覽階段一：單兵作戰(zhàn)---營銷，立足公司階段二：小部隊作戰(zhàn)---成立大區(qū)省區(qū)，駐扎當?shù)兀睜I總監(jiān)、省總與業(yè)務員搭配地面作戰(zhàn)階段三：集團作戰(zhàn)----事業(yè)部、產(chǎn)品部、教科所相互配合，陸?？杖孢M攻方向：全面大客戶銷售模式當前現(xiàn)狀與問題瞎貓碰死耗子（靠撞運氣）,守株待兔（死守窮等）,坐井觀天（目光短視）出差到學校，老鼠去見貓拜訪見校長，喝酒拿斗量再也不能這樣活，再也不能這樣過，銷售就得前思后想，想好了你再做初級憑感覺做銷售,中級靠感情做銷售,高級用感化做銷售，特級做銷售找感覺5/21/2025大客戶銷售的特點產(chǎn)品功能對顧客的價值銷售重點少多同一顧客回頭生意個人團隊銷售隊伍簡單復雜顧客購買決定過程少決策者有多個決策者或決策影響者顧客購買決定短期，局部長期、廣泛與顧客關系短，一次訪問長銷售周期一般銷售大客戶銷售找對人比說對話來得重要大客戶成功的關鍵:技術營銷服務營銷價值營銷大客戶營銷的“四度理論”客戶在乎的影響力關系營銷營銷模式--信任樹信任樹風險防范的信任基礎深化公司組織的信任個人品質(zhì)的信任升華搞定大客戶關系的三段法點綴公司利益?zhèn)€人利益差異化的人情基礎重要因素職位穩(wěn)定：準確決策，個人職責個人收益：回扣，好處，請客等上級肯定：升遷，個人權力個人壓力：責任，后果內(nèi)部關系：溝通，人際個人前景：職業(yè)發(fā)展產(chǎn)品質(zhì)量：可靠，一致，技術參數(shù)產(chǎn)品價格：優(yōu)惠，促銷，贈品供方品質(zhì)：信譽，品牌，名聲，背景供貨速度：周期，周轉，庫存，物流交易過程：賬款，試用，檢驗市場發(fā)展：客戶，銷量，聯(lián)盟一、菜鳥[產(chǎn)品的高手]二、中鳥[技巧的專家]三、老鳥[客戶的顧問]四、遛鳥[變色龍]銷售顧問--四個境界減少成本及采購努力為少數(shù)大型客戶創(chuàng)造額外價值通過銷售工作創(chuàng)造新價值附加價值型大客戶購買超出產(chǎn)品本身的價值合作伙伴型大客戶利用供應商來提升企業(yè)競爭力價格敏感型大客戶只購買產(chǎn)品本身的價值大客戶分類1、價格敏感型銷售特征與對策2、附加價值型銷售特征與對策3、戰(zhàn)略伙伴型銷售特征與對策不同層次銷售感受不同對客戶價值對自己價值價格敏感型附加價值型戰(zhàn)略伙伴型大客戶銷售方法與技能

摧龍六式1.收集資料（分析客戶）2.建立關系3.挖掘需求4.競爭策略（呈現(xiàn)價值）5.贏取承諾6.跟進服務1.收集資料:客戶資料\競爭對手資料\項目資料\客戶個人資料發(fā)展內(nèi)線收集客戶情報分析客戶組織結構銷售機會分析案例：諾曼第登陸--1944.6.6\隆美爾\夫人生日

需求體驗價格價值信賴客戶采購的要素5/21/2025客戶采購的要素五要素：產(chǎn)品價值（產(chǎn)品質(zhì)地、外觀、功能、特點等）、需求（重要和緊急）、價格（由需求決定）、信賴（品牌、客戶關系）、客戶體驗（質(zhì)量、服務）價格、價值和需求都是客戶采購必須具備的要素，價格表面上由價值決定，但產(chǎn)品是否有價值由客戶需求決定，最終決定價格因素是客戶的需求。5/21/2025何謂“摧龍六式”5/21/2025摧龍六式——營銷六步曲第一式客戶分析第二式建立信任第三式挖掘需求第四式呈現(xiàn)價值第五式贏取承諾第六式回收賬款5/21/2025營

銷

六

步

曲挖掘需求呈現(xiàn)價值贏取承諾回收賬款客戶分析建立信任需求價值信賴價格客戶客戶體驗資料5/21/2025第一步：發(fā)展向?qū)У诙剑菏占蛻糍Y料第三步：組織結構分析第四步：判斷銷售機會客戶分析摧龍第一式5/21/2025第一步：發(fā)展向?qū)ё盍私饪蛻糍Y料的人一定是客戶自己向?qū)窕鹁嬉粯诱樟林苓叚h(huán)境，讓我們找到前進的方向始終在客戶內(nèi)部培植向?qū)?，建立情報網(wǎng)絡，將信息源源不斷輸送過來，直到客戶內(nèi)部或者競爭對手任何風吹草動都逃不過我們的眼睛發(fā)展向?qū)в袀€從低到高的過程，不能一蹴而就客戶分析摧龍第一式5/21/2025第一步：發(fā)展向?qū)Ц呒墐?nèi)線中級內(nèi)線中級內(nèi)線低級內(nèi)線低級內(nèi)線低級內(nèi)線低級內(nèi)線客戶分析摧龍第一式5/21/2025摧龍第一式第二步：收集客戶資料幾個問題1、了解客戶需求是不是收集客戶資料？2、拜訪重要客戶時是不是應該盡量多地詢問客戶資料？3、怎么區(qū)分客戶需求和客戶資料？客戶分析5/21/2025摧龍第一式第二步：收集客戶資料拜訪重要客戶時絕對不能詢問客戶資料銷售拜訪時應該圍繞客戶需求，而不是資料發(fā)展向?qū)У哪康木褪鞘孪仁占Y料，分析清楚并找到應對辦法才能見客戶需求與資料的區(qū)別：需求是未來的事情，將會不斷變化；資料是已發(fā)生的結果，固定不變的客戶分析5/21/2025

客戶資料包括產(chǎn)品使用現(xiàn)狀、客戶組織結構、個人資料和競爭對手資料：5/21/2025

客戶資料5/21/2025摧龍第一式第三步：組織結構分析客戶分析從三個緯度進行客戶分析，各有不同需求第一緯度從職能分：產(chǎn)品最終使用部門、技術支持和服務部門、財務部門第二緯度從級別分：操作層、管理層、決策層第三緯度從采購角色分：發(fā)起者、決策者、設計者、評估者、使用者5/21/2025客戶組織結構的三個緯度分析職能分析級別分析采購角色分析5/21/2025摧龍第一式第四步：判斷銷售機會客戶分析判斷是否有銷售機會的五個問題1、客戶預算是多少?2、采購時間表?3、是否我們的擅長?4、是否值得投入?5、是否能贏?5/21/2025小結摧龍第一式：客戶分析5/21/2025訂單會有的，利潤也會有的！對于銷售人員而言，最重要的是找對人，明確客戶內(nèi)部的采購流程，分析各自的職能分工，理清客戶內(nèi)部之間的關系，明確主攻方向，深入客戶內(nèi)部，建立良好的客戶關系，掌握客戶內(nèi)部采購的決策管理過程及環(huán)節(jié)，以及在每個環(huán)節(jié)有哪些人扮演什么角色，找出該項目最終的關鍵決策者是誰并“對癥下藥”，才是大客戶采購的關鍵。業(yè)務員常犯的錯誤誤撞不相關的人員，沒有找到真正的決策者忽略了客戶周圍的影響者只考慮如何與少數(shù)幾個人處好關系只拜訪高層人士，忽視了同樣對銷售有影響的基層人員招標案例10屆貴州遵義**縣中高一---高三年級圖書競標2.建立關系認識\約會\信賴\同盟者（達到幫你穿針引線、出謀劃策）5/21/2025摧龍第二式建立信任客戶關系的四個階段

第一階段：認識并取得好感

第二階段：激發(fā)客戶興趣，產(chǎn)生互動

第三階段：建立信賴，獲得支持和承諾

第四階段：建立同盟，獲得客戶協(xié)助5/21/2025摧龍第二式建立信任如何取得好感取得客戶好感一定要有專業(yè)形象取得好感好要靠言談舉止

讓客戶產(chǎn)生互動關系進入到約會階段需要預謀互動方式：共進晚餐、進行產(chǎn)品交流、聽音樂會、打牌或者運動5/21/2025摧龍第二式建立信任建立信賴，獲得客戶支持

獲得客戶支持的標志：家庭活動、體育運動、卡拉OK等采取什么方法得到客戶支持，取決于客戶興趣，能不能找到客戶興趣點，取決于客戶資料的收集只有仔細研究客戶資料，才可因地制宜、游刃有余地推進客戶關系5/21/20255/21/2025客戶關系發(fā)展階段5/21/2025摧龍第二式建立信任識別不同風格客戶

五種客戶溝通風格

孔雀：表現(xiàn)型，張揚，有主見，善交際

考拉熊：好脾氣，愿意聽取意見，不固執(zhí)

貓頭鷹：孤僻，不善交流，注重數(shù)據(jù)和邏輯

老虎：以主目標為導向，專斷，有計劃

變色龍：各種性格都有所表現(xiàn)，注重利益5/21/20255/21/20255/21/2025小結摧龍第二式：建立信任5/21/2025建立人際關系的五個臺階★寒暄、打招呼★表達事實★觀念共識PMP★興趣、愛好★信念、價值觀、信仰發(fā)表想法…贊美創(chuàng)造良好的第一印象：服飾舉止言談資料其他寒暄的作用：讓彼此第一次接觸的緊張情緒放松下來解除客戶的戒備心——拆墻建立信任關系——搭橋——熱身活動寒暄和贊美的技巧寒暄切忌：話太多，背離主題心太急，急功近利人太直，爭執(zhí)辯解寒暄的要領：

問：開放式發(fā)問/封閉式發(fā)問聽：聆聽，傾聽，點頭微笑，目光交流記：采訪般的記錄并配合傾聽動作說：盡量多讓客戶說，獲得更多的資訊生活化，聊天式拉家常寒暄的內(nèi)容：個人：工作效益，家庭子女，興趣愛好，朋友社交，創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，事業(yè)追求企業(yè)：行業(yè)前景，創(chuàng)業(yè)歷程，產(chǎn)品特色，成績榮譽，企業(yè)文化，發(fā)展規(guī)劃重要技能——贊美：內(nèi)容肯定，認同，欣賞具體，細節(jié)，引以為自豪隨時隨地，見縫插針交淺不言深，只贊美不建議避免爭議性話題先處理心情，再處理事情贊美的方法：

1、微笑2、請教3、找贊美點4、用心去說，不要太修飾5、贊美缺點中的優(yōu)點“五頂高帽子”原則分別寫出五句贊美的話：對家人、上司、同事、客戶和今天看的順眼的人。1、————————————————2、————————————————3、————————————————4、————————————————5、————————————————風格模仿、達成共識情緒同步：急人所急，想人所想生理狀態(tài)同步：呼吸，表情，姿態(tài)，動作等語言同步：語調(diào)，語速，語氣等建立同理心LL諷刺、挖苦、嘲笑、對抗、傷害L不理會對方的情緒、感受做解釋H照顧到對方的感受，理解對方HH充分尊重人性，設身處地人性行銷溝通公式：

認同+贊美+轉移+反問沒有同理心，就沒有溝通蘇格拉底談話法認同語型：那很好??！那沒關系！你說得很有道理！這個問題問得很好！我能理解你的意思！贊美語型：像您這樣，……看得出來，……真不簡單，……向您請教，……聽說您……轉移語型：你的意思是——還是——（分解主題）這說明——只是——（偷換概念）其實實際上，例如——（說明舉例）所以說——（順勢推理）如果——當然——（歸謬引導）反問語型：您覺得怎么樣（認為呢）？如果……是不是呢？不知道（不曉得）……您知道為什么嗎？不是嗎（可不是嗎）？聆聽的體態(tài)淺坐，身體前傾微笑的表情點頭、附和目光交流記錄傾聽的五種境界：聽而不聞虛應選擇性聽專注的聽設身處地的聽三種發(fā)問方式：封閉式：確定對方答案，回答為是否兩種。開放式：讓對方滔滔不絕的講述，如怎么樣、為什么等。引導式：假設前提下的選擇，引導對方思考的出結論。同流-------交流--------交心---------交易----------交錢見人說“神話”,見鬼說“人話”3.挖掘需求客戶要買的產(chǎn)品是表面需求,客戶遇到的問題才是深層次的潛在需求.任何采購背后都有客戶的燃眉之急,這是銷售的核心的出發(fā)點.\買李子案例5/21/2025需求的六大層次需求的六大層次：不滿意-困難—問題—痛苦—想要—需要想要

困難

問題

痛苦不滿意需要如何開發(fā)需求幾乎是完美我有一點點不滿意我的問題越來越大了我需要立刻改變暗示需求明確需求隱含需求的意義天平二邊社會形象事故增加信息滯后服務投訴安全隱患領導威信結論：當用戶的隱含問題都被挖掘出來了，此時問題的嚴重性，引起用戶的重視時，用戶與你成交的可能性就大大提高！解決問題所花的費用（對策的成本）問題嚴重性，危害性天平二邊人對痛苦的反應大于對快樂的反應-------所以要發(fā)掘?qū)Ψ降耐纯嗖⒎糯?.競爭策略圍繞客戶的需求找到優(yōu)勢和劣勢,鞏固優(yōu)勢消除劣勢,要將競爭對手引導到對我們有利的戰(zhàn)場上來\老師找名主持人作女朋友

來一桶=2.80元超市來一桶=5元火車來一桶=50元？5/21/20255/21/2025SPIN背景問題--Situationquestion難點問題--Problemquestion暗示問題--Implicationquestion效益問題--Need-payoffquestion整體解決方案的六步系統(tǒng)分析法銷售醫(yī)師學說：

營銷人員其實是上門門診的醫(yī)師，通過寒暄、詢問了解對方背景資料，通過認同贊美建立對方的信賴度，通過連環(huán)發(fā)問檢查、探測病因，然后，診斷病情，找出危機問題的需求點，開出處方——問題的解決方案，其中包含產(chǎn)品。賣車案例應當具備的三個素質(zhì)：信任感\(zhòng)銷售技巧\專業(yè)知識(SPIN)行為特點1.以客戶為導向,而不是以訂單為導向2.幫助客戶制定采購指標3.與客戶的聯(lián)系不局限于采購部門4.善于利用公司內(nèi)部資源5.贏取承諾談判的第一步是了解對方的談判立場,第二步是進行妥協(xié)交換并讓步.\兩個女兒分橘子決定談判最終價格的是客戶的需求,