全林國際廣場策劃書2

目錄

一、貴陽房地產(chǎn)宏觀市場分析：................................1

（一）2000年貴陽房地產(chǎn)發(fā)展分析：............................6

（二）2000年貴陽市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢...........................6

（三）貴州將推進住宅產(chǎn)業(yè)化..................................7

（四）貴州省2000年居民住房消費狀況.........................7

（五）貴陽房地產(chǎn)郊區(qū)化發(fā)展成為趨勢..........................8

（六）貴陽市2000年1-3月批準(zhǔn)商品房預(yù)售....................10

二、貴陽市房地產(chǎn)微觀市場分析：.............................11

1.從市場板塊角度分析....................................11

2.從房地產(chǎn)實體分析.....................................12

3.從項目包裝推廣手法分析...............................12

4.從房地產(chǎn)發(fā)展的成熟度上分析...........................13

5.從價格定位上分圻.....................................13

6.從消費群體上分分.....................................13

三、貴陽市樓盤廣告分析.................................14

四、項目競爭對手個案分析：.................................21

＜一＞中天廣場案例：...........................................21

1.中天廣場推出市場的形象是:....................................................21

2.中天廣場目標(biāo)客戶群....................................................................24

3.推廣策略...............................................24

總結(jié)語....................................................25

〈二〉鉆石廣場案例：............................................................................26

7.鉆石廣場推出市場的形象................................27

2.目標(biāo)客戶群............................................27

3.推廣策略..............................................28

＜三＞中天星園案例：............................................................................28

1.中天星園推出市場的形象是:...........................29

2.物業(yè)管理..............................................30

3.中天星綜合素質(zhì)體現(xiàn):.................................30

4.目標(biāo)客戶群............................................32

5.推廣策略..............................................33

＜四＞新大陸廣場....................................................................................33

/.新大陸廣場在推出市場時的形象是:......................34

＜五＞時代名仕案例................................................................................36

1.時代名仕樓在推出市場時的形象是:.....................36

2.目標(biāo)客戶群............................................37

3.推廣策略..............................................37

五、項目分析...............................................39

（一）項目概況|............................................39

7.智能化管理系統(tǒng).........................................40

2.戶內(nèi)配套...............................................40

3.物業(yè)管理..............................................40

4.總體規(guī)劃...............................................40

（二）項目機會囿..........................................41

1.市場有空間.............................................41

2.區(qū)域有優(yōu)勢............................................41

3.發(fā)展商有實力..........................................42

4.自身規(guī)劃設(shè)計及概念超前................................42

5.有策劃前置觀念........................................42

（三）項目問題閔..........................................43

1.發(fā)展商尚未有較高知名度................................43

2.項目前期形象口碑不好..................................43

3.項目目標(biāo)客戶層面較窄..................................44

六、***廣場項目包裝、項目定位策略..........................45

（一）***廣場形象定位......................................45

（二）項目的市場推廣定位|..................................46

（三）目標(biāo)客戶群定位|......................................47

1.CEO（老板階層或首席執(zhí)行官）.........................47

2.二次或以上的置業(yè)人士..................................47

3.投資買家...............................................48

4.長期駐貴陽的外來商人.................................48

5.私營經(jīng)濟中成長的“新貴”.............................49

6.原住這一帶的“老市民”...............................49

7.在中華路一帶的中小型公司單位..........................49

（四）項目包裝|...............................................5（）

1.宗旨、思路、策略......................................50

2.項目包裝系列..........................................51

（五）項目自身素質(zhì)提升策略|...................................55

1.戶型設(shè)計方面...........................................55

2,外立面更改建議（看附件）..............................55

3.園林概念設(shè)計..........................................56

4.物業(yè)管理及功能配套建議...............................56

（六）會所配套建議...........................................56

（七）物業(yè)管理建議：.........................................58

1.建立網(wǎng)絡(luò)平臺...........................................59

7物業(yè)音理方/否可以空期?SQ

3.安全管理采用集中監(jiān)控手段。在安全防護方面,配備有:..…60

（八）項目有關(guān)提高附加值的建議...............................61

1.直飲凈水系統(tǒng)..........................................61

2.提供高氣純凈水........................................61

3.節(jié)能設(shè)備與節(jié)材的建議.................................61

4.環(huán)保設(shè)計..............................................62

七、***廣場市場推廣策略......................................63

（一）市場推廣策略臺階|......................................63

（二）地標(biāo)性物業(yè)的塑造|......................................64

（二）項目市場推廣步驟|....................................66

（三）項目推廣活動|..................................71

1、籌備CEO精英會——招募CEO精英會會員...............71

2、連環(huán)獎上獎（消費越多,享受越高）......................72

3、“全林杯”高爾夫球邀請賽................................73

4、公關(guān)活動：貴陽市首個CEO沙龍成立儀式品酒美食會.....75

5、公關(guān)活動:最新德國奔馳S系列名車展及拍賣會...........76

八、項目的全局統(tǒng)籌.........................................78

（一）概閡.................................................78

（二）內(nèi)容..............................................

1.人員素質(zhì)的訓(xùn)練和控制..............................

2.計劃清晰詳盡..........................................79

3.人員安排和分配.........................................79

4.控制...................................................79

5.信息反饋..............................................79

6.策略調(diào)整...............................................79

一、貴陽房地產(chǎn)宏觀市場分析:

（-）2000年貴陽房地產(chǎn)發(fā)展分析：

2000年貴陽房地產(chǎn)將面臨前所未有的發(fā)展良機，與全國許多城市相

比，貴陽房地產(chǎn)業(yè)形勢一直較好，前幾年空置房比例在15%左右，近

幾年空置年率一直較低，這與國家支持房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策逐步完善

有關(guān)，也與百姓住房消費觀念的加強和房改的深入，住房信貸投入增

力口，開放住房二級市場，減免部分稅費等有很大關(guān)系c貴陽市的房地

產(chǎn)市場價格近年來呈穩(wěn)中有升趨勢，尤其是中心區(qū)房價，高層多層升

幅不同，多層升幅更大，究其原因，由于市區(qū)土地供應(yīng)減少而使市區(qū)

商品房（尤其多層）供應(yīng)相對減少，因而市區(qū)房價上揚在所難免。市

民將應(yīng)改變過去那種不愿離開中心區(qū)居住的觀念，目光朝城郊結(jié)合部

環(huán)境好配套設(shè)施齊全的住宅小區(qū)轉(zhuǎn)移。馬當(dāng)、白云、小河地區(qū)的房地

產(chǎn)開發(fā)潛力很大，現(xiàn)在交通道路又有了很大改觀，老百姓住房投資升

值保值的觀念加強，會有更多的市民將余錢投向房地產(chǎn)，從這個角度

上看，2000年的筑城樓市將會出現(xiàn)新的發(fā)展勢頭。

（二）2000年貴陽市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢

1.房價將適度上揚；

2.土地交易活躍，“換手”量增大；

3.花溪等郊區(qū)置業(yè)者增多;

4.多層住宅精品樓盤將會增多；

5.高層公寓將更多采用新技術(shù)、新設(shè)備；

6.空置積壓房會特價優(yōu)惠拋售；

7.房屋置換量大大增加；

8.中華路住宅的交易將日漸火爆，商業(yè)氣氛日漸復(fù)蘇。

（三）貴州將推進住宅產(chǎn)業(yè)化

貴州屬聯(lián)合國土地警戒線以下的省份，而住宅又多是磚混結(jié)構(gòu)，為什

么？因為便宜，這就很矛盾。按市場物以稀為貴的原則，土地稀缺的

必然結(jié)果是磚的價格應(yīng)較高，住宅產(chǎn)業(yè)化的推進就要“糾正”這種錯

誤。住宅產(chǎn)業(yè)化的推進，實際上是在告訴企業(yè)如何看市場的問題。比

如說，出臺以經(jīng)濟適用房建設(shè)為重點的政策，實際上是告訴開發(fā)商目

前市場需求中，中低水平的消費仍是主流。住宅產(chǎn)業(yè)化的推進涉及面

還很廣，各地的實際情況，也有差異，但首先應(yīng)該強調(diào)的是觀念更新。

據(jù)了解，許多省份在機構(gòu)改革中，已有意增設(shè)省級中心。住宅產(chǎn)業(yè)化

的推進是一個過程，也是一個必然的發(fā)展趨勢。

（四）貴州省2000年居民住房消費狀況

1.2000年貴州省將重點啟動居民住房消費，實際上是在去年居民住房消

費居領(lǐng)導(dǎo)地位之后的延續(xù)和發(fā)展。目前，據(jù)稱房管部門仍有60萬M?

存量房。因而盤活存量有大量工作要做。而通常手法是通過減免、補

貼稅費降低交易門檻，房改房暫緩交土地收益金亦可入市等辦法。存

量房大多存在位置、房型、配套等不理想之外，因而以合理價格出售

是最好的方法之一。房管部門將會有更大的動作，更優(yōu)惠的政策刺激,

從而盤活存量，促進二、三級市場大力發(fā)展。

2.貴州省經(jīng)濟適用房投資成倍增長，房改刺激是主因。貴州省經(jīng)濟適用

房去年完成投資20.76億元，較上年增長108%,并帶動其它相關(guān)住宅

產(chǎn)業(yè)投資增加一倍以上。出臺了以存量補貼為特點的住房分配貨幣化

方案及主要立足于中低收入家庭的住房供應(yīng)體系等措施，有力帶動了

經(jīng)濟適用房的建設(shè)。據(jù)統(tǒng)計，去年貴州省共完成住宅總投資37億元,

比上年增長90%。住房新開工面積480多萬hl2,竣工面積近420萬W|2,

分別比去年增長64%和56%o式中經(jīng)濟適用房約占全省新開工面積的

80%,較上年增長95%,經(jīng)濟適用房竣工面積占住房竣工面積的75%,

是商品房竣工面積的2.7倍。

（五）貴陽房地產(chǎn)郊區(qū)化發(fā)展成為趨勢

隨著貴陽市兩城區(qū)舊城改造的基本完成，市中心區(qū)土地資源越來越稀

缺，特別是今年市政府嚴(yán)格控制市區(qū)土地的批租，使市中心土地供應(yīng)

更趨緊張。與此同時，國家取消福利實物分房，實行住房分配貨幣化,

增加住房信貸的投入，開放住房二級市場，減免部分稅費等一系列措

施，極大地提高了群眾改善和購買住房的積極性，住房開始成為人們

最大消費。面對這一市場局面，開發(fā)商們躍躍欲試。據(jù)悉，貴陽這樣

一個不大的城市，現(xiàn)已注冊400多家房開企業(yè)，仍有不少從事其它行

業(yè)的企業(yè)家，準(zhǔn)備進軍房地產(chǎn)，貴陽近年來的房地產(chǎn)發(fā)展勢頭使深圳、

廣州等地的諸多房地產(chǎn)商“搶攤貴陽”已成為共識。在目前市中心地

帶土地供應(yīng)十分緊缺的情況下，開發(fā)商們開始把目光投向郊區(qū)地帶，

河沖路至小河一線及小河一帶，花溪一帶，貴鋼至二戈寨沿線，省政

府背后小關(guān)一帶，二橋至貴工一帶，這些昔日不被看好的土地資源紛

紛升值，一塊土地，好幾家房開公司“較勁”，市郊房地產(chǎn)開發(fā)“行

情”看漲已成為不爭的事實。以中天花園、榕筑花園等為代表的城郊

物業(yè)，代表著一種以城郊結(jié)合部綠色和環(huán)境文化為主要特征，倡導(dǎo)回

歸自然，脫離城市喧置，通過綠:色環(huán)境和整體平面規(guī)劃的主要內(nèi)容及

人性化“以人為本”為賣點的突出特點，從內(nèi)涵、價值上更加符合廣

大中低收入消費群需求，故銷售都比較紅火，同時，筑城郊區(qū)住宅的

文化板塊正在形成，市民居住城市中心的傳統(tǒng)觀念正在發(fā)生變化，投

資者越來越重視物業(yè)的環(huán)境，配套設(shè)施和物業(yè)管理，郊區(qū)地塊大有可

為，關(guān)鍵是你怎樣去做。

（六）貴陽市2000年1―3月批準(zhǔn)商品房預(yù)售

棟數(shù)：31建筑面積：.87M?

其中批準(zhǔn)預(yù)售

非住宅申報預(yù)售價

781127.6M23100-15000元/M?

住宅申報

1006815.3M21500-3000元加2

抵押登記信息

在建工程項目16宗14528.7M23110萬元

個人房產(chǎn)抵押12213292.5M22188.8萬元

個人按揭74175381.1M210644.6萬元

二、貴陽市房地產(chǎn)微觀市場分析：

1.從市場板塊角度分析

貴陽市的房地產(chǎn)市場從價位等不同層次進行分類，可分三種不同的區(qū)域

板塊：中華路板塊、環(huán)市路內(nèi)（除中華路）板塊、環(huán)市路外圍板塊。

1）中華路板塊（均價3600元加2左右）

作為貴陽的商業(yè)中心，也是貴陽市房地產(chǎn)開發(fā)的重點區(qū)域，近兩來一直

是房地產(chǎn)的熱點市場，房地產(chǎn)業(yè)在本區(qū)域得到了飛速發(fā)展，同時引進了先

進、超前的開發(fā)理念，對推動貴陽房地產(chǎn)業(yè)起了巨大的作用，因此本區(qū)域的

物業(yè)較被消費者所接受，成為貴陽市民眾望所歸的置業(yè)地帶，置業(yè)區(qū)域物業(yè)

價位不斷上升，由于開發(fā)相對過量，處于供過于求的狀態(tài)，加上價格提高增

加了置業(yè)的門檻，因此現(xiàn)階段該區(qū)域處于競爭的熾熱化狀態(tài)O

2）環(huán)市路內(nèi)（除中華路）板塊（均價2480元/左右）

此區(qū)域有強烈的市區(qū)概念，據(jù)敞司的了解，貴陽市民多數(shù)喜歡居住在市

中心或副中心地段。由于市中心的房價高企，該區(qū)域成為眾多貴陽市民首選

的位置，因此它的房地產(chǎn)市場還存在極大的發(fā)展空間。

3）環(huán)市路外圍板塊（均價1750元/左右）

環(huán)市路外圍的部分地區(qū)給人一種郊區(qū)的感覺，物業(yè)普遍處于中、低檔水

平，由于價格低，為中低薪階層所接受；特別貴F口的西部準(zhǔn)備開發(fā)一個金羊

小區(qū)，因此郊區(qū)的房地產(chǎn)市場商機無限，但要把握好時機。

2?從房地產(chǎn)實體分析

貴陽的房地產(chǎn)實體如建筑物、園林、道蹈?等硬件設(shè)施都處于一種初級階

段，與西部大開發(fā)的貴陽城市不是很匹配，部分小區(qū)雖然借鑒選進的建筑理

念，但實操能力還有一段距離，也只能處于表的模仿階段，精品物業(yè)在貴陽

市存在很大的市場空間。

3.從項目包裝推廣手法分析

1）策劃及項目包裝理念有超前意識，但建筑商對精品的筑造不能匹配社區(qū)

的概念，因此整體性的效果不明顯；

2）部分項目的前期策劃水平比較高，但營銷階段專業(yè)人士往往沒有介入，或

者介入不深，因此好的策劃方案得不到實操的驗證，這是造成個別樓盤

銷售不力的原因；

3）項目的全程營銷缺管乏系統(tǒng)性，連貫性等，停留在某個階段的促銷，對品

牌的塑造帶來很多不利因素，同時也沒有達到整合營銷的效果。

4.從房地產(chǎn)發(fā)展的成熟度上分析

貴陽市房地產(chǎn)業(yè)處于成熟的階段，開發(fā)意識，建筑水平、物業(yè)管理等落后

沿海發(fā)達地區(qū)570年,但也有個別樓盤開發(fā)理念比較前衛(wèi)，造成市場參差不

齊。從一個城市經(jīng)濟發(fā)展角度來看，每個行業(yè)的發(fā)展都有一定的階段性，消

費者對新事物的了解，接受也有一過程。因此超前的物業(yè)開發(fā)具一定的風(fēng)險

性，同時也具超額利潤回報的可行性，這就要對物業(yè)作前期適度超前的開發(fā)

研究與本地市場作恰到好處才是成功的關(guān)鍵，否則項目會出現(xiàn)虎頭蛇尾的

現(xiàn)象，以至于造成后期爛尾。這一點對本項目有很大的借鑒意義。

5.從價格定位上分析

貴陽市樓盤項目的價格基本上順應(yīng)市場價格進行定位，即在一個區(qū)域市

場價格范圍內(nèi)定價，這反映了市場處于成熟的發(fā)展中階段，同時給本項目的

價格浮動預(yù)留一定的空間，因此發(fā)掘區(qū)域經(jīng)濟文化和建造精品成為項目高

檔物業(yè)定位的關(guān)鍵。

6?從消費群體上分析

不成熟的市場，消費者的置業(yè)觀念必然滯后，處于感性階段，還沒有形成理

性置業(yè)觀念，因此，本項目在推廣時應(yīng)認(rèn)引導(dǎo)置業(yè)者的消費觀念成為主導(dǎo)思

想。

三、貴陽市樓盤廣告分析

樓盤廣告訴廣告內(nèi)容要點評析

名稱求點

入主銀1）千禧園概念此樓盤訴求點過多，又沒有可支

通，財福2）即將現(xiàn)樓的優(yōu)勢撐的要素，因此體現(xiàn)不了它的樓

銀通

享通3）體現(xiàn)其綜合素質(zhì)的品牌如：服務(wù)，盤獨特性

山莊

環(huán)境，配套，交通，設(shè)計，位置.

4）小區(qū)規(guī)劃圖，體現(xiàn)社區(qū)概念

夢中家1）展示會地點貴陽友誼集團該盤能抓住時機推盤，但推盤的

友誼園就在2）順在時代廣場做“SHOW”之勢再推連續(xù)性不夠強，浪費之前宣傳之

花園這里出精品樓.勢.

3）借迎國慶，賀中秋時機推盤.

酒店式1）可自住出租參與酒店經(jīng)營開發(fā)商有比較前衛(wèi)的經(jīng)營理念”

小型公2）一年后三年內(nèi)可原價回購免費住三年”，但沒有金融機構(gòu)支

立云寓3）10月8日后部分房價上調(diào)10%持作保障，因此不能給到置業(yè)者

大廈4）星級標(biāo)準(zhǔn)的居室信心

5）一份自尊一種驕傲

6）三萬元作酒店業(yè)主

讓你”免1）開全國先河的高層全包式住宅在戶型設(shè)計上比較超前，對市場

中天費”住三2）現(xiàn)金概念有引導(dǎo)的作用；但過多宣傳其它

宅吉年3）小區(qū)配套貴陽第一方面因素，而應(yīng)該側(cè)重體現(xiàn)躍式

大廈4）立體綠化，香泉水景戶型帶來的一種與眾不同的生活

空間.

千呼萬1）中華北路與黔靈東路交匯黃金見該項目以2880元/hlz的低價入市

喚大公段造勢，而且又贈送多件物品作優(yōu)

銀海

開，發(fā)售2）平層，錯層，躍層的戶型惠措施，本來可以促銷，但沒有限

大廈

價28803）贈送電話，有線電視，對講門鈴，定時間，因此目標(biāo)客戶群多數(shù)會

元/n?起煤氣入戶，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)入戶等處于觀望狀態(tài).

樓盤廣告訴求點廣告內(nèi)容要點評析

名稱

1）享不盡的1）精美樣板房敬請參觀在廣告畫面上可以看到一個婷婷

都市風(fēng)2）1600M2的高級觀光會所玉立的女士與項目外觀的相對

時代

情3）24小時中央供熱水系統(tǒng)比，語雙關(guān)，襯手

名仕

2）高貴典4）居都市之巔，全景觀落地大

樓

雅,婷婷玻

玉立5）電子遙控門鎖

1）南明河1）選擇的七大理由：2也段，自在，能盡量借周邊的配套優(yōu)勢進行推

畔，貴陽輕松，便利，星級，享受，實力盤，塑造大南，廣場的標(biāo)志性建

外灘2）大南廣場的標(biāo)志性建筑筑，但作為標(biāo)志性建筑要具備什

2）鉆石廣3）七成三十年按揭么？為什么？沒有將支持點宣傳出

鉆石

場，甲秀4）成就一生的榮華與富貴去.

廣場

天下

3）龍騰盛

世，惟我

獨尊

1）歐陸風(fēng)1）最有價值的文化配套中天廣場由于規(guī)模大，又具中天

情，典雅2）最具完美的生活配套集團的品牌，地理位置相對優(yōu)越，

氣派3）最大規(guī)模的休閑配套因此極度塑造經(jīng)典高尚社區(qū)；但

2）登峰造極4）最高檔次的物業(yè)配套廣告推廣手法沒能將氣派和身份

中天

3）締造經(jīng)典5）購買中天廣場房產(chǎn)可采用舊尊貴一面體現(xiàn)出來

廣場

的歐式房置換新房的辦法

高層建

筑群

千禧經(jīng)典，1）城市中心唯一擁有花園廣場沒有塑造其內(nèi)涵，素質(zhì)和宣傳一

千禧尊貴華庭的高尚住宅種尊貴華庭的品味，但現(xiàn)場布置

苑2）今日集團（杳港）有限公司特相當(dāng)不錯

別恭賀5月1日開盤

樓盤廣告訴求點廣告內(nèi)容要點評析

名稱

1）投資回報的1）成立商場經(jīng)理部為業(yè)主服務(wù)，打破傳如果廣告中能宣傳有實

最佳捷徑統(tǒng)的既經(jīng)營又投資力的業(yè)主進騾，更能具說

2）幫您抓住成2）引進國內(nèi)外名店服力，以及提高市民投資

龍港

功3）替業(yè)主商鋪組織競租或拍賣會的信心，否則說再多也沒

國際

4）中華中路將成為步行街，機會將越來用

中心

越少

5）投資龍港國際中心等于購置一臺印

鈔機

都市里的校1)敬請光臨99貴陽房地產(chǎn)交易展示主題鮮明，但宣傳比較文

園，校園里的會C展區(qū)字化，缺圖像視覺效果

嘉信

家2)選擇家就是選擇一種生活方式

華庭

3)生活是恬靜開揚，優(yōu)越尊貴，充滿

愛，澆灌希望

您實實在在的1)2000年三月入住作為這種沒有什么優(yōu)勢

月亮

選擇2)房地產(chǎn)交易中心275室的樓盤，集中宣傳力度

巖商

3)躍式住宅推廣價格，或許■效果能更

住樓

好.

實現(xiàn)夢想只一1)凈使用面積比一般的高4-8%作為2680元/M?樓盤做此

港天步之遙！2)毗鄰黔靈公園種廣告可以說在市場上

大廈3)感煙自動報警消防系統(tǒng)競爭力不強，因為沒有任

4)一次性付款優(yōu)惠3%何的生活品味.

樓盤廣告訴求廣告內(nèi)容要點評析

名稱點

把風(fēng)景掛1)品牌，質(zhì)量，服務(wù)，中天企業(yè)誠摯奉獻；中天花園為貴陽房地產(chǎn)向

在窗前的2)貴州省唯一的國家級城市住宅示范小郊外發(fā)展起了典范作用，雖

住居區(qū)；然該盤銷售不錯，但其品牌

中天

3)省內(nèi)唯一大型，高品質(zhì)住宅小區(qū)；的延續(xù)不足使其成為住宅

花園

4)建筑面積78萬W|2;的經(jīng)典，也就是物業(yè)管理及

5)山，水，建筑物，綠化景觀構(gòu)成山水畫，風(fēng)配套所帶的生活方式不夠

景就在窗前.理想

天恒都市里的整個廣告版面只有鮮花和樓宇，底色用紅突出主題”花園的家”但缺

城市花園，花黃色,襯托其高貴.乏居住的理念.

花園園里的家

做陽光下1)入住在即廣告版面搶眼，如果將心動

最快樂的2)戶型設(shè)計，內(nèi)在質(zhì)地，外部色彩，的價位打出來，可能會吸引

陽光

人到您心動的價位到更多的客源.

都市

3)廣告畫面向日蔡花中央為樓盤，

與主題相結(jié)合

頂尖地段1)座落人民廣場旁，擁75000M2綠色；塑造地段優(yōu)勢的概念，但缺

的高尚物2)商\住\辦一體的綜合樓；乏樓盤素質(zhì)與地段相襯.

經(jīng)協(xié)

業(yè)3)省唯一獲建設(shè)部”建筑工程安全獎”

大廈

工程；

4)3.1米層高

樓盤廣告訴求廣告內(nèi)容要點評析

名稱點

首席度假1）綠色特色作為如此的低價盤，做出”首席度

九龍式居住特2）回歸大自然假式居住特區(qū)",應(yīng)該比較吸引置

花園區(qū)3）躍式，復(fù)式，錯式業(yè)人士

4）950元/hl?

工薪階層1）真誠相約格筑花園小區(qū)；廣告內(nèi)容比較人性化，能抓住工

的高尚住2）實現(xiàn)夢想，只一步之遙；薪階層的心理，但戶型定位偏大，

宅3）1138元/M2起價;與其低價位相矛盾.

4）面積106-300M2,躍層，錯帶躍

榕筑層；

花園5）因為我的光輝也有你的光輝

（借教師節(jié)推盤）；

6）營造陽光綠意的自然生活洽

您——老師；

7）教師購房優(yōu)惠12%.

封頂在即1）4月10日前優(yōu)惠價2780元/M?封頂在即以優(yōu)惠價促銷倒不如在

起；限期送禮品等，因為買家還會期

鑫海

2）機不可失，欲購從速；望之后的價格下降.

大廈

3）四套配屋頂花園的躍層空中

別墅.

環(huán)城線內(nèi)1）世人關(guān)注的居家之所；廣告宣傳過于超前或爭大其辭，

冠竹唯一大型2）花明天的錢，圓今天的夢；如果能把握適當(dāng)?shù)某岸葘?/p>

苑的花園式3）六個風(fēng)格各異的綠色庭院；好，因為不至于讓買家到現(xiàn)場而

住宅小區(qū)4）禹塵不離城的綠包家園；失望.

樓盤廣告訴求點廣告內(nèi)容要點評析

名稱

1）抹不去的1）客廳落地大玻，全景觀式房”都市情節(jié)”沒有什么去體現(xiàn)；

都市情節(jié)間；紳士風(fēng)度的生活品味沒有塑

金輝2）成熟穩(wěn)重,2）24小時中央供熱水系統(tǒng)；造.

大廈紳士風(fēng)度3）錯層，標(biāo)準(zhǔn)層，躍層；

4）多種戶型選擇；

5）電子遙控門鎖.

1）首1）擁南明甲秀之美景；廣告策劃能使樓盤具有文化

座全歐式2）聚東山仙人之靈氣；內(nèi)涵，而它的目標(biāo)客戶群又是

設(shè)計3）居住不僅是有屋而居，而是注重素質(zhì)的，可以說比較成

溫州

2）首“美居”；功.

公寓

座天文觀4）強調(diào)人與空間的親和；

景臺5）借西部開發(fā)將成各熱點襯

托自身樓宇，也將成名熱點.

黃金寶地，商1）住宅全為錯躍式結(jié)構(gòu)，單元項目引用了有新意的概念如“

機無限獨立電梯；自助模式”等，但促銷手法欠

2）樓頂花園，游泳池；缺.

逸豪

3）兒童樂園，平臺花園；

峰

4）空中樓閣式停車場；

5）各行業(yè)自助模式，用于醫(yī)

療，美容，辦公，飲食等.

樓盤廣告訴求點廣告內(nèi)容要點評析

名稱

1）貴陽，明天1）坐擁中心方可縱覽全局，首先給市民“新大陸”的懸

發(fā)現(xiàn)新大陸！領(lǐng)悟先機；念，而且版是豎向半版，比

2）都市正中2）居住中心，事為業(yè)半徑定較搶眼，色彩和畫面比較能

心，成功新起會寬廣無限；突出主題.

新大

點.3）五大全新豪宅理念：全機

陸廣

3）聚焦新大法關(guān)報中心地位，全新歐陸風(fēng)

場

貴陽，今天.格，全新會所內(nèi)涵，全新健

4）涌向新大陸康戶型，全新智能管家；

貴陽今天.4）為力爭超越一切，追求全

新生活的您奉現(xiàn).

1）智能化生活1）舒適，安全，實用，高品位，中天星園在廣告推廣中都

享受，唾手可超質(zhì)；是以大手全版形式出現(xiàn)，體

得（智能篇）2）高品質(zhì)的生活體現(xiàn)于高品現(xiàn)它的實力，塑造它的品

2）打開水龍質(zhì)的生活細(xì)節(jié)；牌，及高素質(zhì)社區(qū)，能使業(yè)

頭,就是純凈3）中天房產(chǎn)第四代產(chǎn)品；主的身份有自豪感，從而增

中天

水（凈水篇）4）3600全方位的綠公視野感加了附加值使價位在同地

星園

3）美麗的絕對受，國際文明居住標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)段中遠遠高出.

（環(huán)境篇）碼房產(chǎn)；

5）公園式的生活環(huán)境，酒店

式的舒適感覺；

6）IS09000質(zhì)量認(rèn)證的物管.

U!項目競爭對手個案分析:

＜一＞中天廣場案例：

該項目位于都司路中段以北的位置，東距中華南路約500米，西

緊靠南明河一支流，北依市青少年宮，南傍都司路?？偨ㄖ娣e為

180000M2,其中住宅面積130000M?,居住戶數(shù)1000戶，戶型18種，大

型康體會所ZOOOOM?,停車位350個，歐式園林廣場12000M2。由三個

組團六幢高層從西向東排列而成，其氣勢軒昂，規(guī)模宏大。

由于項目所處相對優(yōu)越的地理位置，是目前貴陽市同檔次物業(yè)至

大規(guī)模的高檔盤，具有規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢，同時借中天集團的公司品牌

在整個市場都是舉足輕重的地位，還借用了一些沿海比較前衛(wèi)的物業(yè)

概念。因此，中天廣場可以說是貴陽新一代建筑設(shè)計精品樓盤C

1,中天廣場推出市場的形象是:

歐陸風(fēng)情，典雅氣派，體驗完美人生感覺。

為了使項目市場杉象充分體現(xiàn)，中天廣場通過幾個方面做了充分的準(zhǔn)

備工作：

(1)建筑設(shè)計

a.建筑風(fēng)格中天廣場主體建筑以歐式建筑風(fēng)格為主，融入現(xiàn)代手法,

使古典的歐陸風(fēng)情與現(xiàn)代的建筑韻律相結(jié)合，勾勒出筑城歐陸風(fēng)情之

經(jīng)典。

b.環(huán)境綠化

中天廣場首家引入廣場環(huán)境設(shè)計理念，12000M2的廣場環(huán)境營造了一個

居家休閑的理想場所。從而打破了筑城高層建筑中只見高樓不見環(huán)境

的格局。廣場上擁有30米的歐工羅馬立柱拱門、3000Mz的羅馬式中心

廣場，高12米、寬5.4米的羅馬連廊，噴泉組合水景、巴洛克亭等

歐式景觀。廣場四周的大型花壇、草壇綠化與康體城頂3000M2的休閑

花園，塔樓頂2000M2的私家花園，構(gòu)成中天廣場獨特的立體綠化空間。

(2)配套設(shè)施

a.文化配套

生活在文化中心區(qū)，氣質(zhì)素質(zhì)高人一籌，這里與青少年宮一墻之隔，

與市一中隔街相望。有幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)，營造良好人文環(huán)

境——孩子的健康成長。

b.生活配套

處于最繁華的兩條商業(yè)街中華路與瑞金路之間，購物消費，應(yīng)有盡

有；市一醫(yī)，婦幼醫(yī)院，文化路菜市場和4、14、22路公交車及8

條中巴專線構(gòu)架的便捷交通。

C.休閑配套

12000平方米的歐式經(jīng)典園林，完全屬于業(yè)主的天地；庭院漫步，怡

然自得，享受生活的自由、閑適、寫意。鄰近的人民廣場、河濱公

園、青少年宮及社區(qū)配套。

(3)康體會所

中天廣場20000M2的大型康體會所內(nèi)有：58M2的室內(nèi)恒溫游泳池，18

道保齡球場、高爾夫球推桿練習(xí)場、壁球、網(wǎng)球場、室內(nèi)攀巖、器械

健身房、大型組合式兒童娛樂設(shè)施、老年活動中心等一系列配套設(shè)施。

(4)物業(yè)管理

a.物業(yè)配套

純凈水管道供應(yīng)系統(tǒng)、有線電視、有線電話、住宅電梯、煤氣、獨

立電表、樓宇右講系統(tǒng)、閉路監(jiān)控系統(tǒng)、2000平方米康體運動中心

等近50項配套的高科技設(shè)施。

b.物業(yè)管理模式

中天廣場將由西南首家獲得IS09000質(zhì)量認(rèn)證的中天物業(yè)公司按國

際標(biāo)準(zhǔn)實施24小時全方位的物業(yè)管理。

2中天廣場目標(biāo)客戶群

(1)對居住環(huán)境要求較高的工商界人士；

(2)崇尚歐陸風(fēng)格的建筑的新生活氣息，追求生活優(yōu)越的人士；

(3)對中天集團及項目較具信心的投資者。

3推廣策略

(1)產(chǎn)品策略

采取一種多戶型產(chǎn)品策略，從67ML271的開間，而且大戶型采用一

種比較流行的躍式概念設(shè)計，充分顯示生活對目標(biāo)客戶群的細(xì)分程度

的同時，又充分體現(xiàn)其大氣風(fēng)范的優(yōu)越的生活方式。

(2)價格策略

塑造樓盤高質(zhì)素，以中高檔次的豪宅價位推盤，配以一種相對豪華的

室內(nèi)裝修，令物業(yè)具豪宅的檔次，這是中天廣場受大眾歡迎的一種原

因這一。

(3)推廣手法

a.借中天集團的企業(yè)品牌去塑造樓盤的形象；

b.以電視、報紙等媒體高密度傳播信息，提高樓盤知名度；

c.聘請全國唯一獲“魯班獎'’之北京六建作為承建商，塑造樓盤高質(zhì)

量的形象。

d.借周邊的配套設(shè)施及自身的配套來塑造自身樓盤綜合素質(zhì)高的社區(qū)

形象。

e.強勢推廣其市中心首屈一指的歐式高層建筑群，與其“歐陸風(fēng)情，

典雅氣派”的定位相配合。

總結(jié)語

中天廣場緊扣住“歐陸風(fēng)情，典雅氣派”的項目形象定位作為宣傳的

中心，不斷提練出新優(yōu)勢，加強人們對中天廣場的印象和了解，通過優(yōu)質(zhì)

的產(chǎn)品及環(huán)境的配合達到成功銷售的目標(biāo)。其成功之處歸結(jié)