《公共關系案例與實訓》課件公共關系案例與實訓教程1

項目一什么是公共關系經(jīng)商職場奧運健兒在校求學1.什么叫公共關系？2.公共關系是如何發(fā)生和發(fā)展的？3.誰需要公共關系？4.它能做什么？5.不同的組織的公共關系活動是否是一樣的？PublicRelations公共關系社會組織和如自由職業(yè)者等個人為維系、改善和加強與社會各公眾的關系，促進各個公眾對組織和如自由職業(yè)者等個人的認知、理解和關心、支持，以求達到維護、樹立良好的形象，打造品牌、促進推銷組織或個人聲譽、商品、活動等，同時進行公共關系危機管理，這樣的雙向傳播建立的關系謂之公共關系。公共關系功能表現(xiàn)為樹立組織的良好形象和協(xié)調(diào)組織的關系網(wǎng)絡。公共關系的首要功能是在其職責范圍內(nèi)，通過深入細致、持之以恒的具體工作，取得社會公眾對組織的理解和接受，樹立組織的良好形象，贏得公眾的信任和支持。這也說明公共關系作為組織管理的一個組成部分，在組織中發(fā)揮著形象管理的重要意義。組織形象是公眾對社會組織的總體評價，是社會組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。包括內(nèi)在的和外在的特征與風格，一般對形象的評價指標是知名度和美譽度，這分別表達了形象的量的評價和質(zhì)的評價，這兩個方面的關系不一定成正比，只有兩者統(tǒng)一正增長，才是形象塑造追求的目標。Public

Relations任務一公共關系目的和方向01030204任務一公共關系目的和方向任務二誰來實施公共關系任務三對誰實施公共關系任務四實施公共關系的媒介和環(huán)境？？？？案例閱讀1國慶閱兵顯示國際形象2015年9月3日9時在天安門廣場舉行了盛大的“紀念中國人民抗日勝利暨世界反法西斯勝利70周年”的閱兵活動。此次閱兵有幾個第一次：中國第一次邀請外國軍隊參與；第一次大量展示自主研發(fā)的占世界前列的重型武器；很多武器裝備都是第一次出現(xiàn)在閱兵儀式上，首次展出的裝備達到84%；全國閱兵儀式中第一次出現(xiàn)女儀仗隊員；第一次亮相平均年齡為80多的老兵英雄方隊；第一次有將軍擔任方隊的領隊；第一次現(xiàn)場出現(xiàn)由軍校學生組成的千人合唱團……如果多的第一次在中國的閱兵史上實屬罕見，很多人就疑問。為什么要在經(jīng)濟低迷的時期如此興師動眾的舉辦這樣一次大型的活動呢？公關視頻案例\中國國國家形象片60S人物篇宣傳片.flv公共關系目的和方向《中國名牌》雜志社會組織策劃了高揚愛國主義旗臶的中國政府對香港恢復行使主權倒計時活動，產(chǎn)生了深刻的政治意義與深遠的歷史意義，其創(chuàng)意如下：一、背景：項目調(diào)查1.歷史：香港問題是英帝國主義入侵中國后強迫清政府簽定的不平等條約；2.立場：香港是中國領土，不屬于”殖民地”范疇。鄧小平同志明確地表示1997年要收回香港；3．結(jié)論：1997年7月1日這一天回歸，使一個世紀的悲歡離合、一個民族的滄桑榮辱將在這時刻凝聚升華。二、項目策劃1.目的：高揚愛國主義旗幟；2．切入點：倒計時（讓它分分秒秒叩動每一位炎黃子孫的心弦）；3．規(guī)模：每字高度不小于1米，總面積150平方米，可視距離1000米以上；4．焦點：倒計時牌建在祖國心臟——首都北京。具體建在市中心——天安門廣場的中國革命歷史博物館正中；5．層次：報呈新華社領導、北京市政府、國務院澳辦，直到中央領導；6．時間：啟動在1994年12月19日（中英聯(lián)合聲明10周年）至1997年7月1日，運行925天。三、項目實施1．高層公關：中央支持；2．政府各職能部門公關：熱情贊許；3．橫向公關：全國人導振奮。四、項目評估1.中央領導高度評價；2.925天中，參觀率最高，也是愛國主義教育基地；3.世界之最：面積、時間、目睹、參與人數(shù)、新聞報道。案例閱讀2香港回歸倒計時活動——《中國名牌》雜志社公關創(chuàng)意公共關系目的和方向案例閱讀3全聚德店慶創(chuàng)造新輝煌公共關系目的和方向全聚德作為我國餐飲業(yè)馳名中外的老字號企業(yè)，自清朝同治三年（公元1864年）創(chuàng)立至今已有一百多年的發(fā)展歷程。經(jīng)過幾代人努力，全聚德形成了以烤鴨為代表的系列美食精品和獨特的飲食文化。全聚德這家百年老店已成為國家領導人宴請國際友人的主要場所，成為國際國內(nèi)朋友認識、了解北京的窗口。為了抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，積極參與市場競爭，集團公司決定以1999年全聚德建店135周年為契機，全年推出一系列多層次的企業(yè)形象公關活動。全年系列公關活動分為三個階段。第一階段：在含有元旦、寒假、春節(jié)、元宵節(jié)等節(jié)假日的第一季度與《北京晚報》、北京楹聯(lián)研究會聯(lián)合舉辦“全聚德杯”新春有獎征集對聯(lián)活動（以下簡稱“征聯(lián)”）；面向全社會（包括集團員工）開展“我與全聚德”征文，征集店史文物活動；著手整理資料，編輯、出版《全聚德今昔》一書。第二階段：在農(nóng)歷六月初六，即全聚德創(chuàng)建日的7月18日舉辦“全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開幕式”。第三階段：在金秋10月，借新中國五十華誕之際舉辦全聚德品牌戰(zhàn)略研討會。經(jīng)過近一年時間的實施，1999年全聚德集團企業(yè)形象公關活動達到了預期的公關目的。接下一頁首先，“全聚德杯”新春有獎征聯(lián)活動，把樹立全聚德品牌形象與中國傳統(tǒng)楹聯(lián)文化有機地結(jié)合起來，營造了“以文化樹品牌”“以文化促經(jīng)營”的新聞熱點，弘揚了全聚德飲食文化和品牌文化。其次，提高了全聚德品牌的知名度和美譽度。眾多新聞媒體都對“全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)”作了全面報道，強化了全聚德的品牌形象。再次，全聚德集團通過135周年店慶活動取得了良好的經(jīng)濟效益。由于“全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)”活動的拉動作用，國慶節(jié)期間（10月1-7日）集團公司10家直營店共完成營業(yè)收入703.5萬元，接待賓客76325人次，日平均營業(yè)額達100.5萬元。最后，全聚德品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會明確了全聚德品牌戰(zhàn)略目標，即以全聚德烤鴨為龍頭、以精品餐飲為基業(yè)，創(chuàng)造具有中國文化底蘊、實力雄厚、品質(zhì)超凡、市場表現(xiàn)卓越、享譽全球的餐飲業(yè)世界級名牌。案例閱讀3全聚德店慶創(chuàng)造新輝煌公共關系目的和方向接上一頁實訓導引實訓任務：公共關系的“前世今生”。實訓目標：以公共關系作為我們鐘愛的對象，小組合作以PPT（可插入一定的自制或下載剪輯的視頻）向大家展示一個讓人喜愛的“公共關系”的歷史、現(xiàn)狀和未來。實訓步驟：某一個小組（4-8人）“競標”取得該實訓任務小組代表陳述小組保證順利完成的理由，小組集體表達決心小組代表陳述小組基本分工：統(tǒng)籌策劃人（可兼做）、收集資料人、PPT制作（包括視頻）人、展示分享人、展示資料修改審定人、小組評分人（可兼做）。小組就項目任務進行相關咨詢和答辯下次課開篇進行展示分享實訓時間地點：該任務課外完成，課內(nèi)展示分享，展示時間控制在15-20分

鐘，評價反思在10鐘以內(nèi)，所拍攝的視頻材料需要相關實訓室或校內(nèi)相關場地，課任老師協(xié)助申請。實訓評價和反思：詳情公共關系目的和方向閱讀必備公共關系含義公共關系功能公共關系的歷史、現(xiàn)在和未來公共關系目的和方向任務二誰來實施公共關系0103020402任務二誰來實施公共關系任務三對誰實施公共關系任務四實施公共關系的媒介和環(huán)境？

？任務一公共關系目的和方向？案例閱讀1北京申奧公關誰來實施公共關系2001年7月13日，北京被宣布申奧成功，北京申奧的勝利是中國政府公關的勝利。北京申奧過程是經(jīng)過精心策劃和實施的。公關主體是中國，是北京。時任國務院副總理的李嵐清在做申奧報告時說“在過去20年改革開放的過程中，中國已成為世界上經(jīng)濟發(fā)展最快的國家之一。我們將繼續(xù)保持政治穩(wěn)定、社會進步和經(jīng)濟繁榮。”強調(diào)北京申奧是以強大的祖國和人民為后盾的。北京奧申委確定了“新北京，新奧運”的申辦口號，提出了“綠色奧運，科技奧運，人文奧運”的申辦理念，提供了一部長達500頁，涉及17個主題的申奧報告，并把95%的公眾支持率的調(diào)查結(jié)果寫進其中，由著名導演張藝謀執(zhí)導的背景申奧宣傳片《新北京新奧運》，成功地在短時間內(nèi)把北京輝煌的成就、迷人的風采和中國人民對奧運的期盼表現(xiàn)的淋漓盡致。2001年4月4日，是申奧揭曉倒計時100天，北京奧申委提出了這天為全國支持北京申奧統(tǒng)一行動日的倡議。這個倡議得到了全球華人的積極響應，申奧熱潮風起云涌。案例閱讀3大通銀行企業(yè)傳播誰來實施公共關系美國大通銀行是一家跨國金融機構，目前共有員工3萬多人，全球分支機構有2000多家。該銀行的企業(yè)傳播部（即公共關系部）有從業(yè)人員200多人，由一位高級副總裁擔任該部主管。銀行傳播部下設若干組，直接負責各自領域中的公共關系問題。大通銀行企業(yè)傳播部的組織結(jié)構，是大型企業(yè)公共關系部門的典型形態(tài)。案例閱讀2“世界第一張絲綢報紙的誕生”與杭州國際公關公司杭州凱地絲綢股份公司1993年成立，是由國家、企業(yè)職工和外商共同持股的綜合型絲綢出口集團。如今凱地絲綢已經(jīng)成為國際市場的名牌，深受海外客戶的歡迎。這還要從媒介傳播說起。1.當時該公司作為商業(yè)大潮中的新生兒，要擴大其社會知名度，生產(chǎn)的絲綢報紙，就需要獨具創(chuàng)意的公關宣傳和媒介來報道，以塑造企業(yè)整體形象，滲透消費者心理，這無疑是最快捷有效之策。同時，中國革命歷史博物館得知世界首版絲綢報紙誕生，也要求收藏還要求展出。2.調(diào)研以絲綢為材料印刷報紙屬新聞界和印刷史上創(chuàng)舉，具有高度的新聞價值和生存價值。3.目標以有限的公關宣傳費，巧妙借助絲綢報紙這一獨特載體，贏得媒介和公眾熱切注視。4.公關策劃創(chuàng)意杭州國際公關公司為其策劃：以絲綢為材料印制浙江省內(nèi)獨家旅游服務報《江南游報》，并向中國絲綢博物館、中國革命歷史博物館贈送世界首創(chuàng)的絲綢報紙。

接下一頁誰來實施公共關系5.實施與執(zhí)行《江南游報》絲綢版共印刷100份。1993年6月15日，杭州國際公關公司在北京為該公司舉行了向中國革命歷史博物館贈送絲綢報紙儀式。行家評價：閱讀和觀賞效果極佳，反映了當代先進的真絲印花科技水平。6.評估世界首創(chuàng)絲綢報被國內(nèi)20余家報紙、電視臺集中報道達30余次，海內(nèi)外受眾人數(shù)達2千5百萬人次。絲綢報宣傳活動，既證實了中國高超的印絲術，也樹立了該公司形象，從此開創(chuàng)了絲綢報紙的先河。接上一頁實訓導引舉出你們能想到的10以上的不同類型（特殊個人、各種社會組織、公關公司、公關部門）的公共關系主體公關案例。小組討論進行，看哪個小組最先完成；完成的小組代表搶先表述，和大家分享。根據(jù)實訓評價表給予打分搶先答（10）

內(nèi)容（80）

表達（10）

總分

評語自我評價

學生簽名其他同學評價

同學簽名教師評價

教師簽名誰來實施公共關系閱讀必備誰來實施公共關系公共關系主體是公共關系活動的組織者、承擔著、實施者和行為人。包括社會各個組織、特殊的自由職業(yè)人、公共關系機構。（1）社會組織是指按照一定的統(tǒng)屬關系的結(jié)合，為實現(xiàn)共同的目標，遵循法定程序而活動的較為復雜的社會群體（2）職業(yè)作家、職業(yè)畫家、職業(yè)培訓師、職業(yè)演講家、藝人、自由職業(yè)者等特殊的公共關系主體。（3）公共關系機構。公共關系機構是專門執(zhí)行公關任務，實現(xiàn)公關功能的行為主體，是公共關系工作的專業(yè)職能機構。主要包括三種：組織內(nèi)部的公共關系部門（公關部）；專業(yè)性社會公關機構（公關公司）；公共關系行業(yè)組織。任務三對誰實施公共關系0103020402任務二誰來實施公共關系任務三對誰實施公共關系任務四實施公共關系的媒介和環(huán)境？

？任務一公共關系目的和方向

案例閱讀1把企業(yè)辦成一所大學校對誰實施公共關系曾有“工人讀書可獲加薪”的報道：寶鋼集團一鋼公司出臺《關于鼓勵員工學習文化技術和鉆研業(yè)務的若干規(guī)定》，規(guī)定中指出：職工通過非全日制普通學校學習并取得證書，崗位專業(yè)對口的，根據(jù)學歷高低，每月將獲得100元至500元不等的崗位津貼。據(jù)報道，該公司此規(guī)定出臺后，原來企業(yè)的教育經(jīng)費大大突破，公司已決定將這筆開支列入工資總成本，并成為企業(yè)的一項長效措施。寶鋼公司的領導表示：資金再緊張，職工的教育經(jīng)費一定要確保。

無獨有隅。另據(jù)報道，從2001年6月底開始，江蘇陽光集團100多個銷售員全部學習MBA工商碩士課程，由復旦大學教授開課。同時，集團舉辦的文化升級培訓、機電一體化培訓全面展開，計算機軟件設計班也在籌辦之中?！叭曛畠?nèi)，操作工要達到大專以上水平，管理人員要達到本科以上水平”，這是陽光集團的近期培訓目標。案例閱讀2“金杯”的股東公共關系對誰實施公共關系金杯汽車股份有限公司是全國大型企業(yè)第一家規(guī)范化的股份制企業(yè)。公司自成立起就認識到股東關系在企業(yè)生存發(fā)展中的重要性。尊重股東，傾聽他們對公司發(fā)展的意見是公司多年來一直堅持的原則。公司成立兩年內(nèi)，先后召開了三次股東大會和董事會，把股東代表請到公司來，由總經(jīng)理向他們匯報公司的生產(chǎn)和財務狀況。平時，為了讓股東及時了解公司的經(jīng)營狀況，定期給每位股東贈送一份《金杯汽車報》。一系列的信息溝通和情感聯(lián)絡工作，贏得了股東對公司的理解和信任，不少股東表示：金杯汽車有干頭，有發(fā)展，股票買對了，下次我還買。1991年下半年，當金杯汽車公司面臨市場疲軟、銷售困難時，很多股東來信表示愿和金杯同舟共濟，共渡難關。案例閱讀3丑陋玩具風靡全美對誰實施公共關系美國艾士隆公司董事長布希耐有一次在效外散步,偶然看到幾個兒童在玩一只骯臟并且長相丑陋的昆蟲而愛不釋手。布希耐突發(fā)異想:市面上銷售的玩具一般都是形象優(yōu)美的,假若生產(chǎn)一些丑陋玩具,又將如何?于是,他讓自己的公司研制一套“丑陋玩具”,并迅速推向市場。結(jié)果一炮打響,“丑陋玩具”給艾士隆公司帶來了巨大收益,并使同行們也受到了啟發(fā),于是“丑陋玩具”接踵而來。如“瘋球”就是一串小球上面,印上許多丑陋不堪的面孔。又如橡皮做的“粗魯陋夫”,長著枯黃的頭發(fā),綠色的皮膚和一雙鼓脹且?guī)аz的眼睛,眨眼時發(fā)出非常難聽的聲音.這些丑陋玩具的售價雖然超過正常玩具,卻一直暢銷不衰,而且在美國掀起了一場行銷“丑陋玩具”的熱潮。實訓引導對誰實施公共關系寫出你所在組織（比如學校、社團、所兼職的企業(yè)等）盡可能多的公眾關系，并具體說說他們之間存在怎樣的公眾關系？1.小組合作，看哪個小組寫的最快、最多、最準確；2.小組代表搶先和大家陳述分享。3.根據(jù)實訓評價表給予打分搶先答（10）

內(nèi)容（80）

表達（10）

總分

評語自我評價

學生簽名其他同學評價

同學簽名教師評價

教師簽名閱讀必備對誰實施公共關系公共關系客體：公眾公眾與組織按照目標分內(nèi)部員工關系社區(qū)關系消費者關系投資者關系媒體關系政府關系任務四實施公共關系的媒介和環(huán)境實施公共關系媒介與環(huán)境2.公共關系環(huán)境是社會組織開展公共關系的周邊環(huán)境，是影響社會

組織公關運作的所有行為者和力量。包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境,宏觀環(huán)境包括：人口環(huán)境（人口數(shù)量、結(jié)構、分布）、環(huán)境（消費者收入、支出）、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境等；微觀環(huán)境包括社會組織內(nèi)的部門、顧客、社會公眾等。也有從內(nèi)部和外部來區(qū)分公共關系環(huán)境。1.公共關系的傳播媒介既有大眾媒介（廣播、電視、報紙、雜志等），又有群體媒介（聯(lián)誼會、新聞發(fā)布會、茶話會等）和人際媒介（具體的個人）；既有符號媒介（掌聲、姿態(tài)、圖畫等），也有實體媒介（公共關系禮品、象征物、購物袋等）和人體媒介（社會名流、新聞人物、輿論領袖等）。于是在有意識、有計劃地開展各種信息傳播活動，因此這種自覺的傳播活動比自發(fā)傳播要高效得多。0103020402任務二誰來實施公共關系任務三對誰實施公共關系任務四實施公共關系的媒介和環(huán)境

？任務一公共關系目的和方向

案例閱讀1“制造新聞”式公關實施公共關系媒介和環(huán)境香港一家經(jīng)營強力膠水的商店，座落在一條鮮為人知的街道上，生意很不景氣。一天，這家商店的店主在門口貼了一張布告：“明天上午九點，在此將用本店出售的強力膠水把一枚價值4500美元的金幣貼在墻上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下來，這枚金幣就奉送給他（她），本店絕不食言！”這個消息不脛而走。第二天，人們將這家店鋪圍得水泄不通，電視臺的錄像車也開來了。店主拿出一瓶強力膠水，高聲重復廣告中的承諾，接著便在那塊從金飾店定做的金幣背面薄薄涂上一層膠水，將它貼到墻上。人們一個接著一個地上來試運氣，結(jié)果金幣紋絲不動。這一切都被錄像機攝入鏡頭。這家商店的強力膠水從此銷量大增。..\公關PPT及視頻案例\中外公關案例\輿論公關技巧2.flv案例閱讀2非典疫情危機在2003年的非典疫情危機中，信息傳播的失真現(xiàn)象普遍存在。以廣州的情況為例：2002年11月廣東出現(xiàn)第一例非典病人，直到2003年2月8日，“廣州發(fā)生致命流感，春節(jié)以來在幾家醫(yī)院有數(shù)位患者死亡”的消息開始悄悄傳播，手機短信和口耳相授是這個消息的主要傳播渠道，此時恐懼開始滋生。這個時候，人們期待的官方信息始終沒有出現(xiàn)，倒是在2月10日上午，有媒體“模糊”地報道：近期廣州患“感冒”和“肺炎”的病人增多……，10日中午，南方網(wǎng)謹慎地發(fā)布了官方信息：廣東省部分地區(qū)先后發(fā)生部分“非典型性肺炎”病例，該病主要表現(xiàn)為“急性起病，以發(fā)熱為首發(fā)癥狀，偶有畏寒，有明顯的呼吸道癥狀，該病有—定的傳染性。”預防措施包括：保持空氣流通、醋熏、勤洗手和謹慎接觸病人。掩藏的恐懼終于爆發(fā)：一時間，大半個廣州都動起來了?！百I藥了嗎？”和“買醋了嗎？”成了廣州人的見面語。板藍根和抗病毒藥物成為人們哄搶對象。從2月10日起，相同景象幾乎同時出現(xiàn)在國內(nèi)各大中城市，北京、武漢、長沙、?？凇?，板藍根、抗病毒藥物、白醋熱銷。實施公共關系媒介和環(huán)境案例閱讀3《十面埋伏》首映陣勢唬人，導演全方位解密

《十面埋伏》全球首映慶典，是導演張藝謀和制片人張偉平在以演唱會為包裝和載體的形式下舉辦的一次超大型晚會，它的核心是電影。在這個大的格局里有四個方面的創(chuàng)新，即形式、內(nèi)容、包裝和規(guī)模上的創(chuàng)新。電視墻牡丹坊形式上的創(chuàng)新。既相對于歌星演唱會，又相對于電影首映禮。人們以往見到的電影首映禮，無外乎導演帶著主創(chuàng)人員與觀眾見面，簡單地回答一些問題，然后放映電影。而《十面埋伏》首映慶典卻采用演唱會的形式包裝。絕密鏡頭內(nèi)容上的創(chuàng)新。慶典晚會的很多內(nèi)容都是跟《十面埋伏》緊密相連的，可以說是電影中某些場景的再現(xiàn)。創(chuàng)作人員對這些場景包括武術、舞蹈、音樂，重新進行藝術加工。在慶典晚會上不會播放整部影片，但大家會看到很多電影以外卻又跟電影相關的東西，比如許許多多的拍攝花絮，這在其他電影首映禮上是不會看到的，它是電影后面的東西，是一些絕密的內(nèi)容，還有一些拍壞的鏡頭，一些拍得很好但被導演忍痛割愛剪掉的畫面，只有參加慶典的人才可以看到，這就增加了它的神秘感，給觀眾一分期待。視聽盛宴規(guī)模上的創(chuàng)新。一般的演唱會觀眾最多3000人，而《十面埋伏》首映慶典主會場將達到6000人，加上上海、廣州、深圳、杭州、