市場(chǎng)調(diào)查.第一版.電子教案.項(xiàng)目5-7-項(xiàng)目五 調(diào)查消費(fèi)者心理和行為 教案二

項(xiàng)目五調(diào)查消費(fèi)者心理和行為教案二（建議課時(shí)：3課時(shí)120分鐘)一、學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：1.說出影響消費(fèi)者心理和行為的因素；2.列舉調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)技巧；3.說出調(diào)查問卷問題措辭設(shè)計(jì)的五個(gè)“應(yīng)該”。技能目標(biāo)：能合理地設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷的問題。二、教學(xué)重難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：1.說出影響消費(fèi)者心理和行為的因素；2.列舉調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)技巧；3.說出調(diào)查問卷問題措辭設(shè)計(jì)的五個(gè)“應(yīng)該”。教學(xué)難點(diǎn)：能合理地設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷的問題。三、教學(xué)過程課前：請(qǐng)學(xué)生收集由于準(zhǔn)確了解消費(fèi)者心理和行為而成功營銷的案例。課中：（一）導(dǎo)入請(qǐng)學(xué)生分享課前收集的案例，并簡(jiǎn)要分析該案例中是什么因素在影響消費(fèi)者的心理和行為。（二）新課學(xué)習(xí)活動(dòng)一：請(qǐng)學(xué)生閱讀“企業(yè)故事——寶潔創(chuàng)新從了解消費(fèi)者開始”，然后回答：為什么寶潔公司如此重視消費(fèi)者調(diào)查？教師分別解釋影響消費(fèi)者心理和行為的因素，并舉例說明。影響消費(fèi)者心理和行為的主要因素如下：活動(dòng)二：教師通過案例講解調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)技巧。1.事實(shí)性問題的設(shè)計(jì)事實(shí)性問題主要是要求應(yīng)答者回答一些有關(guān)事實(shí)的問題。例如：你通常什么時(shí)候看電視？例如應(yīng)答者個(gè)人的資料：職業(yè)、收入、家庭狀況、居住環(huán)境、教育程度等。2．意見性問題的設(shè)計(jì)在問卷中，往往會(huì)詢問應(yīng)答者一些有關(guān)意見或態(tài)度的問題。例如：你是否喜歡××頻道的電視節(jié)目？意見性問題事實(shí)上即態(tài)度調(diào)查問題。通常而言，應(yīng)答者會(huì)受到問題所用字眼和問題次序的影響，即不同反應(yīng)，因而答案也有所不同。這種問題通常有兩種處理方法：其一是對(duì)意見性問題的答案只用百分比表示，例如有的應(yīng)答者同意某一看法等等。另一方法則旨在衡量應(yīng)答者的態(tài)度，故可將答案化成分?jǐn)?shù)。3.困窘性問題的設(shè)計(jì)困窘性問題是指應(yīng)答者不愿在調(diào)查員面前作答的某些問題，比如關(guān)于私人的問題，或不為一般社會(huì)道德所接納的行為、態(tài)度，或?qū)儆械K聲譽(yù)的問題。例如：平均說來，每個(gè)月你打幾次麻將？如果你的汽車是分期購買的，一共分多少期？你是否向銀行抵押借款購股票？除了你工作收入外，尚有其他收入嗎？如果一定要想獲得困窘性問題的答案，又避免應(yīng)答作不真實(shí)回答，可采用以下方法：間接問題法。②卡片整理法。請(qǐng)學(xué)生閱讀案例二“消費(fèi)者購買行為的影響因素調(diào)查報(bào)告”附件的調(diào)查問卷，回答如下問題。1.該問卷中哪些是事實(shí)性問題？2.該問卷中哪些是意見性問題？該問卷中有困窘性問題嗎？3.該問卷中的問題是否明確？活動(dòng)三：教師引導(dǎo)學(xué)生閱讀實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)和案例二附件的調(diào)查問卷，請(qǐng)學(xué)生分組探討調(diào)查問卷的問題措辭該怎樣？教師根據(jù)學(xué)生的回答，歸納出調(diào)查問卷的問題措辭的五個(gè)“應(yīng)該”。1.問題應(yīng)該針對(duì)單一論題。2.問題應(yīng)該簡(jiǎn)短。3.問題應(yīng)該以同樣的方式解釋給所有的應(yīng)答者。4.問題應(yīng)該使用應(yīng)答者的核心詞匯。5.若可能，問題應(yīng)該使用簡(jiǎn)單句。教師針對(duì)問卷設(shè)計(jì)中的常見問題，講解注意事項(xiàng)。1.問卷的開場(chǎng)白，必須慎重對(duì)待，要以親切的口吻詢問。2.問題所用的字眼必須小心，以免影響答案的準(zhǔn)確性。3.通常問卷的頭幾個(gè)問題可采用開放式問題，旨在使應(yīng)答者多多講話，多發(fā)表意見，但問題應(yīng)是容易回答且具有趣味性。核心問題往往置于問卷中間部分，分類性問題如收入、職業(yè)、年齡通常置于問卷之末。（三）拓展運(yùn)用閱讀案例二“消費(fèi)者購買行為的影響因素調(diào)查報(bào)告”，回答如下思考題：1.該調(diào)查報(bào)告由哪幾個(gè)部分組成？2.對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了哪些方面的調(diào)查？3.該調(diào)查顯示哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為？4.根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，得出了哪些結(jié)論和建議？（四）課后作業(yè)復(fù)習(xí)以下內(nèi)容：1.復(fù)習(xí)以下內(nèi)容：（1）影響消費(fèi)者心理和行為的因素；（2）調(diào)