《網絡營銷 》課件-5.2大綱-了解網絡廣告的實施

【任務實施】網絡廣告的測量與定價模式【任務描述】在本任務中，我們將了解幾種網絡廣告的測量定價模式和網絡廣告的實施過程【任務實施】網絡廣告的測量與定價模式(1)CPCCPC（CostPerClick），按點擊計費。例如，下圖網頁中關于有道詞典的一篇軟文廣告。如果用戶只是瀏覽，沒有點擊，就不會產生任何廣告費用；如果用戶點擊該廣告，進入到該軟文廣告詳情頁面，那么本次點擊就產生了廣告費用，廣告主就需要給該網站支付相應的廣告費用。【任務實施】網絡廣告的測量與定價模式(2)CPSCPS(CostPerSale)，按銷售計費。有時候客戶點擊進入商品頁面，瀏覽后并沒有購買，那么這就是無效的廣告。CPS就是廣告主為了避免無效廣告，按照廣告點擊之后產生的實際銷售金額付給廣告站點銷售提成費用。通常CPS廣告點擊之后就會進入到商品購買頁面。如果用戶只是瀏覽該商品，并沒有進行購買，那么就不會產生廣告費用；如果用戶付款購買了這款商品，那么就產生了廣告費用，廣告主就會按照銷售額的一定比例來向投放網站支付廣告費用。例如，下圖網頁中的這款女鞋廣告，點擊該廣告，就會進入到購買頁面?！救蝿諏嵤烤W絡廣告的測量與定價模式(3)CPMCPM廣告（CostPerMille），每千人成本，即廣告顯示1000次所應付的費用它所反映的定價原則是，按顯示次數給廣告定價例如，某游戲在一家資訊網站上投放了CPM彈窗廣告，在以24個小時1000個唯一彈出窗口IP為準，即當用戶訪問會員站點的時候，會員站點自動將廣告主的指定宣傳頁面彈出來?！救蝿諏嵤烤W絡廣告的測量與定價模式(4)CPACPA（CostPerAction），計價方式是指按廣告投放實際效果，即按回應的有效問卷或訂單來計費，而不限廣告投放量。例如，下圖頁面中的“陸金所”廣告。點擊廣告圖片，進入到會員注冊頁面。如果用戶只是點擊進入，并沒有進行注冊，那么就不會產生廣告費用如果用戶點擊進入注冊頁面，并完成注冊，那么就產生了廣告費用，廣告主就需要向投放網站支付廣告費用【任務實施】網絡廣告的實施管理過程網絡營銷推廣就是要把產品用適當的方式，盡可能多地推送給目標客戶。網絡廣告是網絡營銷推廣的主要手段其實施和管理是企業(yè)一項重要的營銷推廣活動。網絡廣告的實施管理過程包括六個步驟：2、識別網絡廣告目標受眾6、網絡廣告效果評估1、確定網絡廣告目的5、網絡廣告制作4、制定網絡廣告媒體計劃3、制定網絡廣告預算【任務實施】網絡廣告的實施管理過程步驟1.確定網絡廣告目的企業(yè)在不同發(fā)展時期有不同的廣告目標，通?？梢苑譃橐韵聨追N：①建立品牌認知或偏好這類廣告對銷售的影響是間接的，重點在于強調產品情感和功能利益，測量其成功的指標是廣告在提高客戶對品牌的認知、回憶和偏好上的影響。②促使客戶即時購買這類廣告重點在于價格優(yōu)惠和促銷活動上，如優(yōu)惠券、抽獎和贈品等，測量其成功的指標是銷量的提高與否。③刺激客戶交互行為促使客戶與企業(yè)互動，對客戶互動的測量指標有：點擊率、注冊數量和請求信息的數量?！救蝿諏嵤烤W絡廣告的實施管理過程步驟2.識別網絡廣告的目標受眾網絡廣告的目標受眾是指廣告的投放客戶，他們的數量、性別、年齡、消費習慣、閱讀偏好、上網習慣等都會對網絡廣告的發(fā)布站點、內容、發(fā)布形式產生影響，企業(yè)在制作廣告之前需要對現有的和潛在的目標受眾進行深入調研，并且根據目標受眾的特點制作、投放廣告。此外，在開展網絡廣告活動過程中，企業(yè)也可以對競爭對手的廣告進行分析，取其所長、補己之短，爭取更多的目標受眾，獲得競爭優(yōu)勢?！救蝿諏嵤烤W絡廣告的實施管理過程步驟3.確定網絡廣告的預算與傳統廣告一樣，做網絡廣告也需要提前制定廣告預算，廣告預算是網絡廣告得以順利進行的保證。目前國際上通用的網絡廣告計費模式有CPC、CPM、CPA、CPS幾種，不同的廣告價格差異較大，企業(yè)可以參照自身的廣告預算、廣告形式、廣告目標、經營策略等因素來選擇網絡廣告的計費模式，從而制定出恰當的廣告預算。【任務實施】網絡廣告的實施管理過程步驟4.制定網絡廣告媒體計劃-①選擇合適的網絡媒體網絡媒體的選擇需要考慮下面7個要素：a.目標受眾網絡媒體需要和企業(yè)的目標受眾吻合，這樣才可以達到推廣目的，節(jié)約推廣成本。b.內容配合企業(yè)與網絡媒體的內容合作，可大大提升網民對產品的認知，有效地避免用戶對廣告的排斥，否則會引起用戶的反感，例如在育兒類網站上做啤酒廣告肯定沒有在飲料類網站上做廣告的效果好。因此，網站內容的可配合度關系到內容合作的可操作性。c.創(chuàng)意表現廣告的創(chuàng)意則能快速吸引消費者的注意力，吸引消費者主動去了解企業(yè)的產品，這樣就會增加廣告點擊量?！救蝿諏嵤烤W絡廣告的實施管理過程d.綠色環(huán)境一個綠色、安全的網絡媒體環(huán)境也很重要。如果一個網絡媒體上全是惡意插件廣告，那么用戶的體驗度就會降低，用戶數量也會減少。所以企業(yè)在選擇媒體時，也要事先了解該媒體的網絡環(huán)境怎么樣。e.技術力量網絡媒體的服務器越穩(wěn)定，用戶的瀏覽體驗也會越好，例如有的網站服務器不穩(wěn)定，那么瀏覽量一旦超過一定數值，頁面就會崩潰?！救蝿諏嵤烤W絡廣告的實施管理過程f.營銷策劃服務大部分網絡媒體都提供營銷策劃服務，企業(yè)在選擇網絡媒體時需要考慮網絡媒體的營銷策劃服務。專業(yè)的營銷策劃可以幫助企業(yè)有效地進行廣告投放和推廣，合理分配預算，有效降低推廣成本。g.第三方廣告監(jiān)測系統網絡廣告實施過程中的檢測數據可以準確地告訴企業(yè)廣告實施的效果，包括點擊量、瀏覽量、頁面停留時間、購買量等。通常，對廣告實施檢測是由第三方機構來進行的，第三方機構的公正性十分重要?！救蝿諏嵤烤W絡廣告的實施管理過程步驟4.制定網絡廣告媒體計劃-②網絡廣告投放網站類型a.搜索引擎網站搜索引擎營銷，比如百度推廣、Google推廣已經被廣大企業(yè)所認同，成為中國最大的網絡營銷媒體。b.綜合門戶網站綜合門戶網站例如新浪、搜狐、騰訊、網易等?！救蝿諏嵤烤W絡廣告的實施管理過程步驟4.制定網絡廣告媒體計劃-②網絡廣告投放網站類型b.電子商務網站經過10多年的高速發(fā)展，電子商務網站也成為廣告主，尤其是網商青睞的廣告投放平臺其中，擁有百萬賣家、上億買家的淘寶網成為電子商務領域網絡廣告營收的最大平臺【任務實施】網絡廣告的實施管理過程步驟4.制定網絡廣告媒體計劃-②網絡廣告投放網站類型d.垂直、專業(yè)類網站垂直、專業(yè)類網站指專注于某一行業(yè)或領域的網站，比如：娛樂、IT、體育、裝修等，這些網站的內容比較集中只針對某一具體領域的用戶。在這類網站投放的廣告也比較有針對性，目標受眾較明確典型的垂直、專業(yè)類網站有視頻網站、汽車網站、房產網站等【任務實施】網絡廣告的實施管理過程步驟4.制定網絡廣告媒體計劃-③網絡廣告的發(fā)布渠道選擇a.自主發(fā)布即企業(yè)自己發(fā)布廣告。其方式主要有以下兩個方面：在大型媒體網站發(fā)布廣告。企業(yè)和一些大型媒體網站取得聯系，按要求制作和發(fā)布廣告。利用網站聯盟與廣告交易平臺到中小網站發(fā)布廣告。b.尋找代理發(fā)布現在有很多專門的代理商提供廣告策劃、制作、發(fā)布服務，企業(yè)可以找代理商來發(fā)布廣告?！救蝿諏嵤烤W絡廣告的實施管理過程步驟5.網絡廣告制作網絡廣告制作是指企業(yè)根據廣告目的、產品特征、市場競爭等信息進行宣傳廣告設計、制作的過程。網絡廣告制作的首要原則是具有創(chuàng)意，抓住消費者眼球，吸引他們點擊，這樣才能實現廣告的目的?！救蝿諏嵤烤W絡廣告的實施管理過程步驟5.網絡廣告制作-（1）網絡廣告的創(chuàng)意原則網絡廣告的創(chuàng)意需要遵循以下幾點原則：①目標性原則。網絡廣告的目標必須與企業(yè)的營銷目標相一致，偏離目標不但不會帶來預期的收益，可能還會讓消費者產生誤解。②關注性原則。要能吸引消費者的眼球，如果消費者不關注，那么廣告就無法發(fā)揮效用。③簡潔性原則。廣告設計簡單明了，使客戶容易讀懂廣告所傳遞的信息?！救蝿諏嵤烤W絡廣告的實施管理過程步驟5.網絡廣告制作-（1）網絡廣告的創(chuàng)意原則網絡廣告的創(chuàng)意需要遵循以下幾點原則：④互動性原則?；ヂ摼W技術可以設計互動性的廣告，讓消費者參與廣告活動，以調動他們對產品的興趣。⑤多樣性原則。網絡廣告表現形式具有多樣的創(chuàng)意，隨著Web2.0網站的出現，廣告創(chuàng)意更應該多樣化，這樣才能充分利用網絡的優(yōu)勢來達到更好的效果。⑥精確性原則。把企業(yè)廣告投放給目標客戶群而不是普遍撒網?！救蝿諏嵤烤W絡廣告的實施管理過程步驟5.網絡廣告制作-（2）網絡廣告的創(chuàng)意方法①提煉主題每個廣告都要有一個主題，圍繞主題才能開展后面的設計。③要有親和力在廣告中樹立一種具有親和力的品牌形象，降低消費者的抵觸心理。②了解用戶訴求從用戶的角度思考，了解用戶的訴求【任務實施】網絡廣告的實施管理過程步驟5.網絡廣告制作-（2）網絡廣告的創(chuàng)意方法④營造濃郁的文化氛圍在廣告創(chuàng)意中加入文化氛圍，易于受眾接受，又能起到很好的效果。⑤利益誘惑宣傳產品的高性價比，吸引消費者點擊。⑥其他方法使用鮮明的色彩，使用動畫，經常變換圖片等?！救蝿諏嵤烤W絡廣告的實施管理過程步驟6.網絡廣告效果評估廣告投放以后有沒有效果，這是廣告主最關心