非織造機械行業(yè)特點分析

非織造機械行業(yè)特點分析

一、行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)

1、行業(yè)面臨的機遇

(1)國家政策及法規(guī)扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展

目前我國經(jīng)濟發(fā)展進入“新常態(tài)”，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、提高質(zhì)

量和效益成為經(jīng)濟發(fā)展的首要目標(biāo)。非織造機械行業(yè)是我國紡織工業(yè)

的基礎(chǔ)之一，調(diào)整非織造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高生產(chǎn)效率的關(guān)鍵在于增強非

織造機械企業(yè)的自主創(chuàng)新能力和制造水平。為此，國務(wù)院、發(fā)改委、

工信部等先后推出一系列產(chǎn)業(yè)政策和配套文件，支持和引導(dǎo)非織造機

械行業(yè)的發(fā)展。

工信部于2016年9月頒布的《紡織工業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2016-2020

年)》明確，“到‘十三五'末，服裝、家紡、產(chǎn)業(yè)用三大類終端產(chǎn)

品纖維消耗量的比例達到40：27：33o加大新型纖維材料在產(chǎn)業(yè)用紡織

品領(lǐng)域推廣應(yīng)用，提高雙組份紡粘熱粘合非織造技術(shù)……擴大產(chǎn)業(yè)用

紡織品在環(huán)境保護與生態(tài)修復(fù)、醫(yī)療健康養(yǎng)老、應(yīng)急公共安全、建筑

交通、航空航天、新材料等重點領(lǐng)域應(yīng)用?！痹谥袊徔棛C械協(xié)會編

寫的《紡織機械行業(yè)“十三五”發(fā)展指導(dǎo)性意見》中，重點提到了非

織造機械項目。非織造機械將向模塊化、智能制造、節(jié)能減排、高產(chǎn)

寬幅、多種工藝組合、適用于加工特種纖維、多種材料之間復(fù)合、仿

真模擬等方向發(fā)展。以上政策規(guī)范及意見的推出，為非織造機械企業(yè)

的市場拓展、資金、技術(shù)研發(fā)等多方面提供了支持，營造了良好的產(chǎn)

業(yè)發(fā)展環(huán)境。

（2）下游市場需求前景廣闊

隨著紡粘及針刺、水刺、熱風(fēng)、熱軋、雙組份復(fù)合等非織造技術(shù)

水平的不斷提升，其下游應(yīng)用領(lǐng)域進一步延伸，行業(yè)下游市場空間持

續(xù)快速增長。非織造機械產(chǎn)業(yè)的下游市場包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、建筑工

程、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境工程、農(nóng)業(yè)、水利、交通工具等行業(yè)，非織造材

料產(chǎn)品用途場景多樣，消費者對非織造材料的耐用性、功能性、環(huán)保

性有了更高的要求，行業(yè)發(fā)展進入了市場細分、產(chǎn)業(yè)升級的新階段。

隨著非織造材料產(chǎn)品的進一步應(yīng)用，其主要生產(chǎn)機械的市場需求、市

場應(yīng)用前景將更加廣闊。

（3）行業(yè)技術(shù)水平提升推動行業(yè)發(fā)展

隨著非織造機械技術(shù)的不斷進步，以及生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)設(shè)備的不

斷升級，主要產(chǎn)品非織造材料在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境工程

等領(lǐng)域均已實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，行業(yè)產(chǎn)能得到提升，已基本滿足市場需求。

同時，隨著行業(yè)技術(shù)水平的不斷提高，非織造材料的性能將得到大幅

提升，推動各應(yīng)用領(lǐng)域技術(shù)水平提升，并向安全防護、國防等新領(lǐng)域

延伸，從而推動本行業(yè)市場規(guī)模的進一步擴大。

2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

（1）國家政策變化對下游需求的影響較大

非織造材料作為產(chǎn)業(yè)用紡織品的一個重要組成部分，主要應(yīng)用于

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境工程、農(nóng)業(yè)、交通工具等行業(yè)，這些

行業(yè)的發(fā)展受國家相關(guān)政策的導(dǎo)向作用十分明顯，如、“美麗中國”

建設(shè)、“節(jié)能減排”政策、房地產(chǎn)調(diào)控政策等。如果國家相關(guān)政策發(fā)

生變化，非織造材料行業(yè)的發(fā)展速度和投資規(guī)模也會不可避免地受到

影響，進而給非織造機械制造行業(yè)和非織造材料制造行業(yè)帶來風(fēng)險。

（2）非織造材料原材料市場波動劇烈

非織造材料生產(chǎn)的主要原料是石化工業(yè)的產(chǎn)品，這些原料的供應(yīng)

及價格，直接受石油的供應(yīng)及價格的影響，近年國際原油價格波動劇

烈，導(dǎo)致石油煉化下游的聚合物價格出現(xiàn)波動，影響到非織造材料生

產(chǎn)廠家的正常經(jīng)營和擴大生產(chǎn)規(guī)模的計劃，從而減少對非織造材料裝

備制造和工程服務(wù)的需求，對行業(yè)造成一定沖擊。

（3）企業(yè)資本實力較弱

非織造機械制造是勞動和技術(shù)密集型行業(yè)，中高端非織造機械的

制造需要持續(xù)的研發(fā)投入。我國非織造機械制造商多集中于低端產(chǎn)品

的制造，同質(zhì)化競爭激烈，非織造機械企業(yè)資本實力較弱限制了中高

端非織造機械的研發(fā)和制造。此外，非織造機械行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)規(guī)模

化和集中化的趨勢，企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模、加大研發(fā)投入、擴展銷售和

服務(wù)網(wǎng)絡(luò)均需較大的資本投入。目前非織造機械企業(yè)融資渠道較窄，

僅靠企業(yè)自有資金和傳統(tǒng)銀行借貸難以充分滿足企業(yè)快速發(fā)展的需求。

二、非織造機械行業(yè)發(fā)展趨勢

1、大型、高產(chǎn)、高速

非織造機械將向大型、高產(chǎn)和高速方向發(fā)展，單線產(chǎn)量將不斷提

高，并將逐步走向智能化。非織造機械制造企業(yè)和用戶都將逐漸重視

節(jié)能和資源的循環(huán)利用，裝備將更加節(jié)能、節(jié)水，廢棄物將更多地得

到回收和再利用。

2、多功能性、組合式、差別化

非織造機械將向多功能性、組合式、差別化方向發(fā)展，采用模塊

化設(shè)計，滿足生產(chǎn)線靈活組合的要求。非織造機械的開發(fā)重點將是多

種工藝在線復(fù)合成型和混合型非織造裝備、微纖等高吸水性材料的制

冬裝備、彈性非織造材料成套生產(chǎn)線以及多功能非織造材料添加劑裝

條及傳輸系統(tǒng)。

三、紡織機械的概念

紡織機械即指應(yīng)用在紡織工藝各個環(huán)節(jié)中，把可成纖高分子聚合

物、天然纖維或化學(xué)纖維加工成為紡織材料或紡織品所需要的各種機

械設(shè)備，其產(chǎn)業(yè)鏈長、設(shè)備種類眾多，通?？煞譃榧徏啓C械、織造機

械、針織機械、染整機械、化纖機械、非織造機械六大類。紡織機械

行業(yè)是為紡織工業(yè)發(fā)展提供技術(shù)裝備的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，是紡織工業(yè)產(chǎn)業(yè)

升級、技術(shù)進步的重要保障，是紡織工業(yè)綜合實力和技術(shù)水平的集中

體現(xiàn)。

四、非織造技術(shù)概述

1、基本原理

非織造技術(shù)突破了傳統(tǒng)的紡織原理，并不像機織物和針織物是以

紗線或長絲為基本原料經(jīng)過交織或編織來形成。以紡粘法為例，非織

造技術(shù)是以可成纖高分子聚合物為原料，通過熔融紡絲、冷卻、牽伸

取向及結(jié)晶、分絲、鋪網(wǎng)等工序形成具有一定縱橫向分布比例的定向

或隨機排列的纖網(wǎng)，再使用針刺、水刺、化學(xué)粘合、熱粘合等方法將

纖網(wǎng)固結(jié)成布后直接或經(jīng)后續(xù)整理形成非織造材料產(chǎn)品。

2、非織造技術(shù)工藝

(1)成網(wǎng)工藝

成網(wǎng)方式主要分為干法成網(wǎng)、濕法成網(wǎng)及聚合物紡絲成網(wǎng)。干法

成網(wǎng)技術(shù)是將短纖維在干燥狀態(tài)下經(jīng)過開清、梳理、機械成網(wǎng)(或氣

流成網(wǎng))，形成纖網(wǎng)。濕法成網(wǎng)是由水、纖維及化學(xué)助劑在成形器中

脫水而制成纖網(wǎng)。聚合物紡絲成網(wǎng)分為紡絲直接成網(wǎng)、熔噴成網(wǎng)等類

型。

原料方面，干法成網(wǎng)與濕法成網(wǎng)工藝采用天然纖維或合成纖維作

為原料，均為短纖維。而聚合物紡絲成網(wǎng)方式采用可成纖高分子聚合

物作為原料，經(jīng)紡絲直接成網(wǎng)或熔噴成網(wǎng)。高分子聚合物原料主要包

括丙綸、滌綸、錦綸等，均形成長絲。

(2)固結(jié)工藝

固結(jié)方式包括機械固結(jié)、化學(xué)粘合及熱粘合。機械固結(jié)包括針刺

法、水刺法、縫編法等。其中針刺固結(jié)是利用刺針對纖維網(wǎng)反復(fù)穿刺

來實現(xiàn)，刺針上的倒鉤將纖網(wǎng)表面和局部里層纖維強迫刺入纖網(wǎng)內(nèi)部,

以纖維之間的摩擦作用來壓縮原本蓬松的纖網(wǎng)。經(jīng)過多次針刺，大量

纖維束被刺入纖網(wǎng)，使纖維互相纏結(jié)，從而形成具有一定強力和厚度

的針刺法非織造材料。化學(xué)粘合包括浸漬法、噴灑法、泡沫法等，通

過化學(xué)粘合劑將纖維基體一纖網(wǎng)粘合在一起而形成非織造材料。熱粘

合利用高分子材料的熱塑性，使纖網(wǎng)受熱后部分纖維軟化熔融，產(chǎn)生

粘連，并在冷卻后保持粘連狀態(tài)，纖網(wǎng)得以加固。熱粘合可分為熱軋

法、熱風(fēng)法等。

五、我國紡織機械行業(yè)現(xiàn)狀

我國是全球最大的紡織服裝生產(chǎn)國和出口國。作為國民經(jīng)濟的支

柱產(chǎn)業(yè)和重要的民生產(chǎn)業(yè)，紡織行業(yè)在繁榮市場、促進就業(yè)、增加農(nóng)

民收入等方面發(fā)揮著重要作用。隨著中國經(jīng)濟的回暖、世界經(jīng)濟的復(fù)

蘇以及紡織工業(yè)結(jié)構(gòu)化的深入調(diào)整，我國紡織機械行業(yè)也進入了新一

輪的結(jié)構(gòu)調(diào)整期，紡織機械行業(yè)將放緩規(guī)模擴張的速度。伴隨著紡織

工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的需要，發(fā)展高端紡織裝備技術(shù)，提高國產(chǎn)紡織裝備制

造水平，將成為我國紡織產(chǎn)業(yè)由大轉(zhuǎn)強的關(guān)鍵一步。

1、行業(yè)整體運行狀況

2020年，我國紡織機械規(guī)模以上企業(yè)麥產(chǎn)總額為1,052.06億元，

同比增長10.17%,規(guī)模進一步擴大。紡織機械行業(yè)受下游紡織業(yè)的影

響較大，紡織業(yè)需求的變化通常會引起紡織機械行業(yè)工藝的革新以及

結(jié)構(gòu)調(diào)整，由于紡機行業(yè)與下游紡織行業(yè)的密切聯(lián)系，紡機行業(yè)呈現(xiàn)

一定的周期性特點，宏觀經(jīng)濟向好對紡織行業(yè)的拉動作用會傳遞至紡

機行業(yè)，而經(jīng)濟下行則會對其產(chǎn)生一定壓力。由于新冠肺炎疫情的巨

大沖擊和復(fù)雜嚴(yán)峻的國內(nèi)外環(huán)境，根據(jù)中國紡織機械協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，

2016年至2020年，紡織機械行業(yè)營業(yè)收入在經(jīng)歷了2017年和2018年

9.42%和8.82%的較快增長后開始下跌，2020年我國規(guī)模以上紡機企業(yè)

實現(xiàn)營業(yè)收入730.73億元，與去年同期相比減少6.77%o

2020年，紡織機械行業(yè)實現(xiàn)利潤55.44億元，與去年同期相比降

低3.73%,行業(yè)利潤增速走勢與營業(yè)收入走勢一致。我國通過“六穩(wěn)、

六?！钡日呋颈ＷC了經(jīng)濟恢復(fù)性增長的基礎(chǔ)，消費和投資持續(xù)回

暖。我國紡機行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營持續(xù)恢復(fù)，行業(yè)市場呈現(xiàn)逐步復(fù)蘇態(tài)勢，

2020年第四季度紡織機械行業(yè)營收環(huán)比增長17.65%,疫情對于紡機行

業(yè)的不利影響正逐漸好轉(zhuǎn)。

2、紡織機械行業(yè)進出口情況

根據(jù)中國紡織機械協(xié)會編制的《2020年紡織機械行業(yè)經(jīng)濟運行報

告》，2020年1至12月我國紡織機械進出口累計總額為74.54億美元,

同比增長4.75%。其中：紡織機械進口28.86億美元，同比下降

13.42%；出口45.68億美元，同比增長20.75%。2011年至2016年，

我國紡織機械進口金額整體呈遞減趨勢，2017年后有所回升；而出口

金額在2017年后逐年上升。近十年，我國紡織機械出口金額于2015

年首次超過進口金額，行業(yè)實現(xiàn)貿(mào)易順差L39億元，隨著本土紡織機

械技術(shù)水平不斷提高，國內(nèi)紡織機械生產(chǎn)的方向正向國外高端紡織機

械靠攏，本土的供給能力逐步降低了國內(nèi)市場對國外紡織機械市場的

依賴。紡織機械產(chǎn)品出口金額經(jīng)過2015、2016年的小幅下滑后，在防

疫紡織品生產(chǎn)設(shè)備出口的帶動下，2020年紡織機械出口總額創(chuàng)歷史最

高水平。在出口的紡織機械類別中，非織造機械出口金額達14.24億

美元，占比31.18%,位居第一。目前，我國已經(jīng)成為國際紡織機械制

造業(yè)中規(guī)模最大、產(chǎn)量最高、產(chǎn)品種類最多的國家。

2020年1至12月海關(guān)統(tǒng)計紡織機械出口分大類情況如下表所示,

非織造布機械（含防疫紡織品生產(chǎn)設(shè)備）出口額為14.24億美元，同

比增長734.85%,占比31.18%,位居第一。

六、非織造機械行業(yè)特點

1、行業(yè)的主要經(jīng)營模式

（1）定制式營銷

非織造機械設(shè)備將機械制造和紡織工藝深度融合，裝備型號和技

術(shù)特征多，銷售人員需要對客戶需求、原材料類型、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)

環(huán)境等有深刻的理解，提出個性化的技術(shù)解決方案。

（2）訂單式生產(chǎn)

非織造機械設(shè)備產(chǎn)品類型多，技術(shù)參數(shù)及型號不同，客戶需求的

差異較大，同一類型產(chǎn)品在主體結(jié)構(gòu)大致相同情況下，不同模塊會有

不同的配置，因此非織造機械設(shè)備制造商通常進行訂單式生產(chǎn)。訂單

式生產(chǎn)對于制造商的生產(chǎn)能力提出了較高的要求，只有合理、精細化

地進行生產(chǎn)資源配置和管理，才能夠及時響應(yīng)客戶的需求。

（3）多種采購模式綜合運用

非織造機械構(gòu)造復(fù)雜，零部件種類和數(shù)量眾多，精密度要求高。

非織造機械設(shè)備制造商通常無法在機械部件、控制系統(tǒng)、整機等所有

領(lǐng)域都保持領(lǐng)先地位，全流程生產(chǎn)所需的投入大、管理成本高、邊際

效益低。非織造機械制造商一般負責(zé)產(chǎn)品的工藝研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計和組

裝，自主生產(chǎn)部分核心部件，常規(guī)采購部分通用標(biāo)準(zhǔn)件，定制采購部

分專用件。多種采購模式的綜合運用，非織造機械制造商與零部件供

應(yīng)商緊密合作，提高了非織造機械設(shè)備的生產(chǎn)效率和性價比。

2、進入本行業(yè)的主要壁壘

(1)技術(shù)與研發(fā)壁壘

非織造機械技術(shù)的差異性對紡織品的生產(chǎn)效率和品質(zhì)影響較大，

技術(shù)水平是行業(yè)的核心競爭力。非織造機械技術(shù)較為復(fù)雜、產(chǎn)業(yè)鏈條

長，大型非織造機械的研發(fā)周期較長，且后續(xù)需要根據(jù)市場和技術(shù)的

變化做出及時調(diào)整，涉及多個技術(shù)門類的綜合運用。核心技術(shù)需要長

期的研發(fā)投入和積累，較難在短時間內(nèi)取得，這構(gòu)成了非織造磯械行

業(yè)較高的技術(shù)與研發(fā)壁壘。

(2)品牌與服務(wù)體系壁壘

非織造機械對可靠性和穩(wěn)定性的要求較高，且其單價較高，設(shè)備

的采購?fù)ǔ橄掠纹髽I(yè)的重大投資行為。因此下游客戶較為關(guān)注非織

造機械的品質(zhì)，而品牌是裝備性能、質(zhì)量和服務(wù)水平的集中體現(xiàn)，良

好的品牌形象已成為豐織造機械行業(yè)內(nèi)企業(yè)的核心競爭力。下游客戶

地域分布較廣且呈現(xiàn)一定產(chǎn)業(yè)集群特征，對服務(wù)的依賴性強，非織造

機械維護通常需要專業(yè)人員，構(gòu)建完善的服務(wù)體系在一定程度上也構(gòu)

成了本行業(yè)的進入壁壘。

(3)資金和規(guī)模壁壘

非織造機械制造技術(shù)更新和下游紡織工藝變化較快，需要持續(xù)的

研發(fā)投入，供應(yīng)鏈和銷售體系的構(gòu)建也需要較大的運營資金，行業(yè)內(nèi)

規(guī)模較大企業(yè)具有一定優(yōu)勢。這構(gòu)成了進入本行業(yè)的資金和規(guī)模壁壘。

七、顧客感知價值

(一)顧客感知價值的含義

為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基

石。所謂顧客感知價值(CPV),是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受

得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之

間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期

望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗

費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。

顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的

顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到

最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩

個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低,

即“顧客感知價值"最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。

企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客

提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意

度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和

服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通

過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力

的耗費，降低顧客購買總成本。

（二）顧客購買總價值

獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧

客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其

中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。

1、產(chǎn)品價值

產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的

價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下,

產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是

由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的

不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以

及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時

期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上

顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認真分

析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求

的個性，特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，增強產(chǎn)品的適應(yīng)性。

2、服務(wù)價值

服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加

服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保

證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在

現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化,

消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視

產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況

下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中

獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競

爭的新焦點。

3、人員價值

人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作

效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決

定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的

大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識

水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的

價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是

巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重

視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員

工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質(zhì)

量與水平就顯得至關(guān)重要。

4、形象價值

形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生

的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所

構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營

行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀

念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服

務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價值的綜

合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給

顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和

更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視

自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。

（三）顧客購買總成本

使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總

成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精

和成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先

要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本

大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其

購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重

要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。

1、時間成本

在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧

客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧

客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時，常常需要

等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期

更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務(wù)的時間

越長，所花費的時間成本越大，購買的總戌本就會越大。同時，等候

時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦

會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下,

盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)

產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。

2、精力成本

精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體

力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，

精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而

顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信

息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購

買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買

行為中，消費者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評估，付出較多的

精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提

供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花賽的精神與體力,

從而降低顧客購買總成本。

(四)運用顧客感知價值概念應(yīng)注意的幾個問題

(1)顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩

方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務(wù)

價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其

總量的影響作用不是各自獨立的。這些構(gòu)戌因素之間也是相互作用、

相互影響的。其中某一項價值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價

值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最

終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成

顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點,

優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供

更多的顧客感知價值。

(2)不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不

同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客

購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。例如，

對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮

短消費者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服

務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求。總之，企業(yè)應(yīng)根

據(jù)不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產(chǎn)

品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。

(3)顧客感知價值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要

原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品

的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當(dāng)追

求顧客感知價值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤

減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度,

以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本

費用。

八、綠色營銷的興起和實施

(一)綠色營銷的興起

伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自

己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報

復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，消費需求的滿

足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠

色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形

成與發(fā)展。

1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不

等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)

境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界

發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。

進入20世紀(jì)90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色

計劃”。

20世紀(jì)80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品

因保護臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有

緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全

國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中

國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實

施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了

“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟"。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與

開發(fā)也已擴展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；

1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。

1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式?jīng)Q定采

用由太陽、植物葉片、落蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，

國務(wù)院通過了《中國21世紀(jì)議程一一中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展

白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促

進經(jīng)濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的

總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生

產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品

的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠

色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建,

《中國21世紀(jì)議程》在行動中。

（二）綠色營銷的實施

綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信

息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡

述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。

1、制定綠色營銷戰(zhàn)略

在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會利益考慮，

在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)

涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制

綠色產(chǎn)品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。

綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點而歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛

在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)

略要導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS,爭取獲得綠色標(biāo)識，制定綠色企業(yè)形

象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現(xiàn)合理的“綠色盈利”，

從長遠看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結(jié)果。

2、制定綠色營銷組合

綠色營銷強調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費

需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有

所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色

壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品

生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、

消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)

境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選

綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降

低費用的儲運條件。綠色價格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及

環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”

原則，促進生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要

利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表

現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關(guān)環(huán)保的組織及活動，給予經(jīng)濟上

的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點，突出環(huán)?？咳鐣牧α浚?/p>

每個人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源

浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護觀念于企業(yè)營銷活

動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實

施綠色營銷，切實做好環(huán)保工作。

九、營銷組織的設(shè)置原則

企業(yè)的具體情況各異，營銷機構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。

但有一些共性原則需要注意和遵循：

(一)整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則

協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機構(gòu)需要注意：

(1)設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客

之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)

任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。

(2)設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)

顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。

(3)營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，

充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)。

總之，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面

對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相

互適應(yīng)的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要

的組織基礎(chǔ)。

（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則

組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、

因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息

流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積

極性和工作效率。

最佳的機構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機構(gòu)。這涉

及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)

者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；

管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個

“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管

理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)溝越扁

平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過

多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；

管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機閡內(nèi)部

的不協(xié)調(diào)、不平衡。

營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機構(gòu)時能否把握營銷工作的性

質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。

（三）有效性原則

效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個機構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)

合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成

的工作。機構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；

能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)

驗教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應(yīng)環(huán)境、

條件的變化。

十、價值鏈

建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知

價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部

門即企業(yè)價值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈

的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。

（一）企業(yè)價值鏈

所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的

經(jīng)濟活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一

個環(huán)節(jié)。

價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)

營環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服

務(wù)五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎(chǔ)結(jié)閡與組

織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活

動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)

技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計劃技術(shù)等；

采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告

策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計等；人力資源管理同樣存在于所有部

門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計劃、財務(wù)、會計、法律等事務(wù)。

價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好

壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響

程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值,

與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)

劣主要取決于顧客服務(wù)。

企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成

本和經(jīng)營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。

在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)

財務(wù)部門可能會設(shè)計一個復(fù)雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信

用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。

各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。

要解決這個問題，關(guān)鍵是要加強核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職

能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。

（1）新產(chǎn)品實現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品

等各種活動，要求這些活動必須快速、高質(zhì)并達到成本預(yù)定控制目標(biāo)。

（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使

原材料、中間產(chǎn)品和制成品實現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導(dǎo)致

成本增大。

（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時送貨以及

收取貨款所涉及的全部活動。

（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事

人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活

切。

（二）供銷價值鏈

將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終

顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。

要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，

許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績

效，提高競爭力。

隨著競爭的加劇和實踐經(jīng)驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加

強。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對象;

現(xiàn)在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷

價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。

（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都

創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些

特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的

戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

經(jīng)濟學(xué)壟斷優(yōu)勢原理表明