文檔羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案

河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案

目錄1更名背景更名戰(zhàn)略意義品牌戰(zhàn)略思考品牌名稱建議企業(yè)的背書者角色品牌符號(hào)目錄2更名策略

目標(biāo)階段包裝策略媒體策略行動(dòng)方案

階段一階段二階段三更名背景更名背景羚銳制藥的“骨質(zhì)增生一貼靈〞是一種藥健字的純中藥硬膏劑，自94年10月投放市場(chǎng)以來，其特殊的療效，迅速成為品牌膏藥的第一品牌，但是，其份額只占6.1%，說明膏藥市場(chǎng)仍存在很大的開發(fā)空間。資料來自?北京葉茂中營(yíng)銷籌劃骨質(zhì)增生類膏藥調(diào)研報(bào)告?

更名背景更名背景消費(fèi)者樣本曾經(jīng)用過的膏藥中，能說出品牌的只有43%，且品牌非常分散。有57%的被訪者說不出品牌，由此得出結(jié)論：1、整個(gè)膏藥市場(chǎng)尚無非常突出的強(qiáng)勢(shì)品牌2、消費(fèi)者的品牌意識(shí)尚未被喚醒3、膏藥品牌市場(chǎng)格局正在形成之中，時(shí)機(jī)與難度并存。多數(shù)經(jīng)銷商知道有“骨質(zhì)增生一貼靈〞，而不知道品牌是“羚銳〞，“骨質(zhì)增生一貼靈〞品牌管理混亂。羚銳制藥的品牌標(biāo)準(zhǔn)和管理已迫在眉急！資料來自?北京葉茂中營(yíng)銷籌劃骨質(zhì)增生類膏藥調(diào)研報(bào)告?更名戰(zhàn)略意義●順利更名●促進(jìn)銷售●樹立以羚銳為核心品牌的品牌群●傳遞企業(yè)的核心理念品牌戰(zhàn)略思考品牌戰(zhàn)略以羚銳為主品牌的分品牌開展戰(zhàn)略思考：如何使企業(yè)以最小的本錢實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，一牌多品是是最正確的開展思路之一。品牌戰(zhàn)略思考羚銳羚銳通絡(luò)祛痛膏羚銳胃痛寧羚銳參芪降糖膠囊羚銳〔其他膏藥〕羚銳〔其他藥品〕品牌戰(zhàn)略思考品牌名稱羚銳通絡(luò)祛膏企業(yè)的背書者角色品牌的背書者角色為品牌的主張?zhí)峁┝酥С趾涂尚哦?，使消費(fèi)者相信產(chǎn)品承諾的功能優(yōu)點(diǎn)，并使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的組織聯(lián)想。如寶潔公司“世界一流產(chǎn)品〞的主張，為各個(gè)品牌的推出都提供了支持和可信度，西安楊森的“專業(yè)制藥者〞形象，都為旗下不同功能、不同類別的產(chǎn)品的推出扮演了背書者的角色。羚銳制藥應(yīng)牢固樹立“中藥文化的積極傳播者〞的形象，為新產(chǎn)品品牌的推出提供背書。組織聯(lián)想：由品牌聯(lián)想到企業(yè)羚銳既是產(chǎn)品品牌，又承擔(dān)了企業(yè)背書者角色，它所帶來的好處包括：1、傳遞品牌認(rèn)同的同時(shí)，亦傳達(dá)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念2、提供品牌的可信度3、基于組織聯(lián)想而更容易開展出顧客關(guān)系4、減少傳播費(fèi)用5、有利品牌的延伸。企業(yè)的背書者角色企業(yè)品牌符號(hào)一個(gè)成功的符號(hào)〔或標(biāo)志〕，能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的認(rèn)同，并且讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌更加印象深刻。在品牌開展過程中，如果有這樣一個(gè)符號(hào)或標(biāo)志，對(duì)品牌的建立將會(huì)有舉足輕重的作用！如耐克的勾形商標(biāo)、麥當(dāng)勞的m形招牌、柯達(dá)公司的黃色、可口可樂的瓶形等等，都強(qiáng)烈的傳達(dá)著品牌的認(rèn)同！一個(gè)統(tǒng)一的形象載體，遠(yuǎn)比凌亂的廣告更有力！企業(yè)品牌符號(hào)羚銳制藥的品牌符號(hào)設(shè)定為：奔跑的羚羊更名策略目標(biāo)●成功完成品牌過渡●提高羚銳制藥的知名度●促進(jìn)銷售●樹立品牌符號(hào)階段目的時(shí)間活動(dòng)主題階段一引發(fā)關(guān)注2個(gè)月改名活動(dòng)階段二全面告知6個(gè)月電視廣告、pop、報(bào)紙廣告、包裝階段二維持告知

6—8個(gè)月電視廣告、pop、報(bào)紙廣告、包裝包裝策略以這次更名的時(shí)機(jī)，刪除包裝上的呂秀蘭頭像！包裝策略包裝正面：羚銳通絡(luò)祛痛膏、LOGO、規(guī)格、非賣品〔Pattern)、批準(zhǔn)文號(hào)、內(nèi)裝一帖、公司名稱等包裝反面：【名稱】品名：羚銳通絡(luò)祛痛漢語拼音：LingRuiTongLuoQutongGao【性狀】本品為淡黃色至淡棕色的片狀橡膠膏；氣芳香?！舅幚碜饔谩縿?dòng)物實(shí)驗(yàn)結(jié)果說明：本品可減輕熱板法和扭體法小鼠、熱輻射甩尾法大鼠的疼痛反響；緩解二甲苯所至小鼠耳廓皮膚和角叉菜膠所致大鼠足跖的急性炎癥和大鼠棉球性亞急性炎性腫脹?！局饕煞荨慨?dāng)歸、川芎、紅花、山萘等【功能與主治】活血通絡(luò)、散寒除濕、消腫止痛。用于腰部、膝部骨性關(guān)節(jié)病淤血停滯、寒濕阻絡(luò)癥，癥見：關(guān)節(jié)刺痛或鈍痛，關(guān)節(jié)僵硬，屈伸不利、畏寒肢冷等。試用裝包裝策略包裝反面：【用法與用量】外貼患處，每次１－２貼，一日一次，１５天為一個(gè)療程?！静涣挤错憽抠N敷處皮膚瘙癢、潮紅、紅疹。【禁忌癥】皮膚破損處忌用，對(duì)橡膠膏劑過敏者慎用?！颈揪眄氈棵看钨N敷不宜超過１２小時(shí)，防止貼敷處發(fā)生過敏?！举A藏】置陰涼枯燥處【有效期】暫定為１年試用裝媒體策略●活動(dòng)的告知以兩大平面為主：報(bào)紙廣告和店頭宣傳●電視廣告兼品牌宣傳和活動(dòng)告知兩大功能●包裝內(nèi)的宣傳單從第二階段一直持續(xù)至活動(dòng)結(jié)束?！窨紤]媒體的CPM●考慮目標(biāo)群接觸的媒體，報(bào)紙廣告可選擇中老年人常看的電視報(bào)、晚報(bào)，電視選擇老年性人關(guān)注節(jié)目插播，如中央臺(tái)的?夕陽紅?。行動(dòng)方案階段一引發(fā)關(guān)注“請(qǐng)您來改名〞大行動(dòng)目的

●引發(fā)目標(biāo)受眾關(guān)注，為更名造勢(shì)。●利用信息卡的回函，建立資料庫●提高企業(yè)的知名度階段一引發(fā)關(guān)注“請(qǐng)您來改名〞大行動(dòng)程序籌備階段●確定活動(dòng)起止時(shí)間●組成活動(dòng)小組，分配任務(wù)，責(zé)任到人?！裆暾?qǐng)800免費(fèi)咨詢，由活動(dòng)小組統(tǒng)籌，專人管理?！翊_定廣告內(nèi)容，資料卡的信息●確定各報(bào)紙媒體●聯(lián)系報(bào)紙版面、時(shí)間●建立企業(yè)的消費(fèi)者資料庫，由專人管理。階段一引發(fā)關(guān)注“請(qǐng)您來改名〞大行動(dòng)程序執(zhí)行階段●發(fā)布廣告●處理來信，考慮回復(fù)●處理來電●整理消費(fèi)者的資料卡，納入資料庫●準(zhǔn)備公布命名結(jié)果階段一引發(fā)關(guān)注“請(qǐng)您來改名〞大行動(dòng)報(bào)紙文案標(biāo)題：“骨質(zhì)增生一貼靈〞請(qǐng)您來改名！正文：多年來，骨質(zhì)增生一貼靈以其非凡的療效，為廣闊的骨質(zhì)增生患者解除了病痛，如今，骨質(zhì)增生一貼靈積極響應(yīng)國(guó)家政策，要更換新名字；您只要在查看資料后，如實(shí)填寫資料卡并寄至指定地點(diǎn)，就有時(shí)機(jī)獲得羚銳制藥為您準(zhǔn)備的精美禮品！活動(dòng)時(shí)間：2000年某月某日——2000年某月某日獎(jiǎng)品設(shè)置：一等獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)優(yōu)秀獎(jiǎng)階段一引發(fā)關(guān)注“請(qǐng)您來改名〞大行動(dòng)報(bào)紙文案〔續(xù)〕本卷須知：1、詳情請(qǐng)洽咨詢8002、羚銳制藥擁有本次活動(dòng)的最終解釋權(quán)3、此次活動(dòng)由某某公證處公證藥品成分及功能：當(dāng)歸、川芎、紅花、樟腦等成分；活血通絡(luò)、散寒除濕、消腫止痛；主治骨質(zhì)增生引起的各種疼痛，風(fēng)濕、類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、肩周炎、坐骨神經(jīng)痛等引起的疼痛。階段一引發(fā)關(guān)注“請(qǐng)您來改名〞大行動(dòng)消費(fèi)者資料卡羚銳制藥消費(fèi)者資料卡姓名：性別：年齡：新命名：病癥：病齡：曾用藥：曾用治療方法：家庭住址：：郵政編碼：請(qǐng)如實(shí)填寫資料卡，并將其寄至以下地址：

階段二全面告知●此階段為告知的重點(diǎn)階段,應(yīng)特別重視!●通過電視廣告、報(bào)紙廣告、店頭擺設(shè)、包裝宣傳單等手段，全面告知，充分引發(fā)受眾的關(guān)注！●應(yīng)從戰(zhàn)略的角度看待這次告知活動(dòng)，不僅要到達(dá)成功告知的目的，更為羚銳系列品牌的推出打下良好的根底。階段二全面告知宣布結(jié)果報(bào)紙廣告標(biāo)題：“骨質(zhì)增生一貼靈〞改名叫“羚銳通絡(luò)祛痛膏〞了！——征名行動(dòng)大揭曉內(nèi)文：一等獎(jiǎng)xx身份證號(hào)碼二等獎(jiǎng)xx身份證號(hào)碼…….本次活動(dòng)的獎(jiǎng)品已由羚銳制藥征名活動(dòng)小組寄出!本次活動(dòng)由xx公證處進(jìn)行公證.〔羚銳制藥標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、標(biāo)準(zhǔn)字、地址、等〕階段二全面告知電視廣告羚銳通絡(luò)祛痛膏30秒CF——牛奔對(duì)話篇畫面聲音1、〔全景〕一個(gè)現(xiàn)代的家居環(huán)境，牛奔坐在沙發(fā)上，背后可見兒子的身影。2、〔特寫〕牛奔的手拿起一盒羚銳通絡(luò)祛痛膏，輕輕感慨道。換了，換了！3、〔中景〕兒子從沙發(fā)后湊過來，老爸，什么換了？不解地問道。階段二全面告知電視廣告畫面聲音4、〔中景〕鏡頭從牛奔的前方我說的是這藥——骨質(zhì)增生拍攝，只見他拿起羚銳通絡(luò)一貼靈！換了新名字，叫祛痛膏包裝，右手指著包裝“羚銳通絡(luò)祛痛膏〞！對(duì)兒子介紹說。5、〔中景〕兒子看了一眼包裝恐怕這效果也得變一變吧？立起身體，疑心地說。6、〔中景〕牛奔露出生氣的表別瞎說！羚銳制藥的產(chǎn)品，我情，一邊肯定地說，一邊拿最信得過了！出膏藥，拉起褲管，準(zhǔn)備上瞧我這骨質(zhì)增生，可全靠它了！藥。階段二全面告知電視廣告畫面聲音7、〔中景〕牛奔一手舉起羚銳羚銳通絡(luò)祛痛膏通絡(luò)祛痛膏，一只手指著骨質(zhì)增生，一貼就靈！包裝，肯定地說。8、企業(yè)標(biāo)版階段二全面告知報(bào)