《泡泡瑪特公司營銷環(huán)境PEST分析案例綜述》2400字

PAGE1 泡泡瑪特公司營銷環(huán)境PEST分析案例綜述泡泡瑪特公司簡介POPMART（泡泡瑪特），是成立于2010年的潮流文化娛樂品牌。是圍繞藝術(shù)家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達以及潮玩文化推廣與培育四個領(lǐng)域，旨在用“創(chuàng)造潮流，傳遞美好”的品牌文化構(gòu)建的覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運營平臺[PAGEREF_Ref12998\h35]。泡泡瑪特公司營銷環(huán)境分析 S（Strengths)競優(yōu)勢分析行業(yè)頭部企業(yè)，知名度高，影響力大2010年泡泡瑪特成立，2016年他推出了Molly星座系列盲盒且深受玩家喜愛，正是該系列通過潮流玩具展會和葩趣APP讓大眾認(rèn)識、了解盲盒，并進一步培育了盲盒文化，掀起了盲盒潮流，成為中國盲盒行業(yè)的領(lǐng)軍者、盲盒潮流的締造者。泡泡瑪特于2017年、2020年兩度進軍資本市場，于2020年12月在港股上市，成為首家上市的盲盒企業(yè)。所有這些因素使得泡泡瑪特公司如此出名和具有影響力，以至于當(dāng)人們提及盲盒行業(yè)時它是第一個被提到的公司，因此，消費者第一次購買盲盒產(chǎn)品時，更有可能選擇購買泡泡瑪特的產(chǎn)品。用戶黏性及忠誠度較高由于當(dāng)代年輕人具備好奇心強這一特點，對現(xiàn)實世界中的新興事物抱有更大的興趣，盲盒抓住了他們這一心理，因為盲盒本身具有不確定性，拆開之前并不清楚盒子中裝的是哪款產(chǎn)品，所以激發(fā)了消費者的獵奇心理。消費者購買盲盒體驗值達到最大化的階段即為拆盒子的過程，“拆”背后的驚喜與刺激又更加強化了好奇心，因此促使消費者們不斷重復(fù)購買。泡泡瑪特公司有很多IP，每一個IP下面都有好幾個系列，每一個系列都有12個左右的手辦，這讓很多年輕人產(chǎn)生了一種“集郵”的沖動。每一個系列的盲盒都有“普通款”與“隱藏款”?！捌胀睢被緹o升值空間，而“隱藏款”在二級市場的價格可達到其本身價格的5倍甚至幾十倍，但是抽中“隱藏款”的幾率為1/144，為了買到“隱藏款”，一些消費者會花8000元左右甚至更高的價格去整箱購買。這與賭博心理相似，它首先引起顧客的好奇心，在第一次買的時候，沖動的情緒就會占據(jù)上風(fēng)，這種心理和不確定感會促使顧客反復(fù)購，以達到抽取“隱藏款”或集齊一套玩偶的目的，以至于越來越多消費者深陷其中，用戶黏性及忠誠度大大提高。銷售勢頭猛，收入及利潤十分可觀從2017年的1.6億到2019年的16.8億，泡泡瑪特的營業(yè)收入以每年200%以上的增速上升，在短短三年間營收暴增10倍。其中線下渠道是主要銷售渠道，但呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢REF_Ref12998\r\h[6]。W(Weakness)競爭劣勢分析產(chǎn)品質(zhì)量存在問題泡泡瑪特產(chǎn)品質(zhì)量一直受到消費者質(zhì)疑，數(shù)據(jù)顯示，黑貓投訴平臺中泡泡瑪特相關(guān)的投訴多達6232條，負(fù)面新聞頻頻出現(xiàn)，除產(chǎn)品品控問題外，泡泡瑪特也因產(chǎn)品味道刺鼻，被質(zhì)疑玩具甲醛含量超標(biāo)，引起廣大消費者的不滿。此外，泡泡瑪特天貓旗艦店銷售的SKULLPANDA熊喵熱潮系列個性長襪盲盒，因面料成分含量與其所宣傳含量不符被處以20萬元罰款，并責(zé)令停止違法行為。內(nèi)部管理問題2020年，12月23日，泡泡瑪特線下門店被爆出店員存在私自拆封盲盒并進行二次銷售的行為，由于盲盒自身的特殊性質(zhì)，該行為觸犯了廣大消費者的合法權(quán)益。雖然涉事員工已被全部辭退且永不錄用，但還是引發(fā)了消費者們的極大不滿，事實上，這也并非是泡泡瑪特涉嫌二次出售盲盒的首例，此前就有消費者反映遇上過泡泡瑪特盲盒外包裝被拆開的情況。上述負(fù)面行為的發(fā)生不利于企業(yè)的發(fā)展，若泡泡瑪特公司不對相關(guān)流程進行改善、加強監(jiān)管，將會進一步導(dǎo)致顧客流失，甚至威脅企業(yè)生存。O(Opportunities)未來機會男性向盲盒市場可以進一步挖掘根據(jù)第三方機構(gòu)全球領(lǐng)先的移動開發(fā)者服務(wù)平臺(MOB)研究院發(fā)布的《2020盲盒經(jīng)濟洞察報告》顯示,手辦已成為Z世代最貴的愛好，但手辦消費者中男性占比高達64.2%，反觀與手辦同屬潮流玩具的盲盒，男性占比僅僅只有37.4%，因此，男性向盲盒市場尚待挖掘REF_Ref29807\r\h[5]。國民生活水平日益提高，可支配收入提高將為盲盒領(lǐng)域帶來更多收入盲盒市場有下沉趨勢，可以進一步探索下沉市場人均消費支出絕對值雖然不高，但是它增長的速度卻是顯著的；下沉市場已成為各大行業(yè)試圖搶占的主要戰(zhàn)場，而目前，盲盒的用戶群體以一線和二線城市為主，但下沉市場的用戶比例逐步上升，仍然可以繼續(xù)深入研究。T（Threats）面臨的威脅其他競爭者的沖擊以名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩獨立品牌TOPTOY為代表的競爭者也在紛紛涌入，瓜分市場。TOPTOY在廣州開設(shè)了第一家旗艦店，三天內(nèi)就創(chuàng)造了108萬元的銷量，業(yè)界不禁將TOPTOY視作泡泡瑪特的競爭對手。與泡泡瑪特專注于“盲盒”這個領(lǐng)域不同，TOPTOY更注重“集合”的理念，公司的產(chǎn)品涵蓋了盲盒、藝術(shù)潮玩、日漫手辦、美漫手辦、娃娃、拼裝、積木等七大系列。將泡泡瑪特與TOPTOY各自業(yè)績最好的兩家店做對比，北京王府井泡泡瑪特APM店的月銷售額在200萬左右，而TOPTOY廣州正佳商城的銷量更是高達400萬，比泡泡瑪特高出一倍。文治宏說，TOPTOY和泡泡瑪特的品牌和用戶群體有著很大的相似之處，TOPTOY是知名創(chuàng)優(yōu)品的旗下品牌，泡泡瑪特在國內(nèi)和世界范圍內(nèi)的影響力都很大，再加上TOPTOY的性價比更高，這對泡泡瑪特的影響就更大了。社會因素影響2021年1月26日，中國消費者協(xié)會點名盲盒消費，指出消費者應(yīng)理性購買盲盒類產(chǎn)品，泡泡瑪特回應(yīng)記者，近年來，常見的盲盒等營銷手段被經(jīng)常運用，但也出現(xiàn)了不良商家利用盲盒做噱頭，實則出售貨次價高的產(chǎn)品。該發(fā)言人表示，“我們歡迎監(jiān)管，監(jiān)管的目的不是扼殺行業(yè)，而是為了促進行業(yè)更加健康有序地發(fā)展”REF_Ref15030\r\h[10]。2022年年初，中國消費者協(xié)會發(fā)文點名，肯德基和盲盒零售商泡泡瑪特合作推出了“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”，引起消費者爭購，并表示其利用限量款盲盒銷售手段刺激非理性消費。中國消費者協(xié)會認(rèn)為，以限量款式盲盒促銷方式誘導(dǎo)、縱容消費者非理性超量消費，違背了社會公序良俗與法治精神，倡導(dǎo)消費者積極參與消費，抵制盲目消費、沖動消費、超額消費等不良消費行為REF_Ref15082\r\h[9]。過度依賴頭部IP泡泡瑪特在2020年六月三十日之前，共運營了93個IP，其中自有IP12個，獨家IP25個，非獨家IP56個。根據(jù)2019年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，泡泡瑪特有兩大IP：Molly、PUCKY，他們二者的收入總額達到了70000元，占到了全年收入的45.8%，接近全年收入的一半。而根據(jù)2020年前半年的數(shù)據(jù)看，Molly、PUCKY加上新推出的Dimoo成為公司的新頭