市場營銷學(xué)：第二章 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹

2025/5/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹1市場營銷學(xué)教學(xué)課件2025/5/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹2第二章市場營銷管理哲學(xué)

及其貫徹本章重點(diǎn)第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二節(jié)以全方位營銷達(dá)致顧客滿意與忠誠第三節(jié)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新本章結(jié)構(gòu)提示本章重點(diǎn)市場營銷哲學(xué)的五種觀念及其含義現(xiàn)代市場營銷觀念的主要內(nèi)容貫徹全方位營銷觀念，達(dá)致顧客滿意與顧客忠誠以現(xiàn)代營銷觀念為指導(dǎo)創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織2025/5/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹32025/5/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹4第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)

及其演進(jìn)一、市場營銷管理及其哲學(xué)觀念二、以企業(yè)為中心的觀念三、以消費(fèi)者為中心的觀念四、以整體利益為中心的觀念一、市場營銷管理及其

哲學(xué)理念（一）市場營銷管理（二）市場營銷管理哲學(xué)2025/5/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹5（一）市場營銷管理市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，通過創(chuàng)造、傳遞更高的顧客價(jià)值，建立和發(fā)展與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。基本任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。實(shí)質(zhì)：需求管理2025/5/106Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹2025/5/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹7目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價(jià)格分銷營銷計(jì)劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應(yīng)商公眾社會文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場營銷管理的內(nèi)涵2025/5/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹8市場營銷管理的任務(wù)負(fù)需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷（二）市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。2025/5/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹92025/5/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹10企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）（欲望滿足）顧客二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天2025/5/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹11營銷哲學(xué)觀念分類市場營銷哲學(xué)以企業(yè)為中心以消費(fèi)者為中心以社會長遠(yuǎn)利益為中心生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念二、以企業(yè)為中心的觀念（一）生產(chǎn)觀念（二）產(chǎn)品觀念（三）推銷觀念2025/5/1012Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹2025/5/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹13（一）生產(chǎn)觀念時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論

重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?025/5/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹14（二）產(chǎn)品觀念時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：質(zhì)量比需求更重要2025/5/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹15（三）推銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)30~40年代背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么2025/5/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹16三、以消費(fèi)者為中心的觀念

——市場營銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)50年代背景與條件：買方市場核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)并滿足需求營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場典型口號：顧客需要什么，我們生產(chǎn)什么四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性2025/5/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹17推銷觀念與營銷觀念的比較出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過擴(kuò)大需觀念促銷求獲取利潤營銷目標(biāo)顧客整體通過滿足需觀念市場需求營銷求創(chuàng)造利潤2025/5/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹18四、以整體利益為中心的觀念

——社會營銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)70年代背景與條件：社會問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場SMC是MC的補(bǔ)充和修正2025/5/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹19

課堂研討：今天你“低碳”沒？你知道“低碳”產(chǎn)業(yè)嗎？你能列舉出幾種“低碳”產(chǎn)品？請分析它們的背景以及未來的發(fā)展趨勢？2025/5/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹20第二節(jié)以全方位營銷達(dá)致

顧客滿意與忠誠一、顧客滿意二、顧客認(rèn)知價(jià)值三、顧客忠誠四、全面質(zhì)量管理五、價(jià)值鏈2025/5/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹21一、顧客滿意顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的認(rèn)知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效＜期望，不滿意。顧客感受的績效=期望，基本滿意。顧客感受的績效＞期望，高度滿意。2025/5/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹22

知識鏈接：顧客滿意的好處較長期地忠誠于公司購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級為公司和它的產(chǎn)品說好話忽視競爭品牌和廣告，對價(jià)格不敏感向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第66頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。2025/5/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹23二、顧客認(rèn)知價(jià)值（一）顧客認(rèn)知價(jià)值的含義（二）顧客購買總價(jià)值（三）顧客購買總成本（四）運(yùn)用顧客認(rèn)知價(jià)值概念應(yīng)注意的問題（一）顧客認(rèn)知價(jià)值的含義顧客認(rèn)知價(jià)值是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。2025/5/1024顧客購買總價(jià)值顧客購買總成本顧客認(rèn)知價(jià)值Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹2025/5/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹25顧客認(rèn)知價(jià)值的構(gòu)成（二）顧客購買總價(jià)值2025/5/1026產(chǎn)品價(jià)值由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)企業(yè)員工的思想、知識、能力、作風(fēng)等所產(chǎn)生的價(jià)值企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹（三）顧客購買總成本2025/5/1027貨幣成本顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)所對其支付的貨幣價(jià)格顧客在搜集信息、挑選產(chǎn)品、等待服務(wù)時(shí)所耗費(fèi)的各種時(shí)間顧客在搜集信息、挑選產(chǎn)品、等待服務(wù)時(shí)所耗費(fèi)的各種體力支出顧客在搜集信息、挑選產(chǎn)品、等待服務(wù)時(shí)所耗費(fèi)的各種精神支出時(shí)間成本體力成本精神成本Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹（四）運(yùn)用顧客認(rèn)知價(jià)值

概念應(yīng)注意的問題1．顧客認(rèn)知價(jià)值的大小受顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。2．不同的顧客群對產(chǎn)品價(jià)值的期望和購買成本的重視程度是不同的。3．顧客認(rèn)知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要原則。2025/5/1028Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹2025/5/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹29

課堂研討試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價(jià)值的具體方法？三、顧客忠誠顧客忠誠（CustomerLoyalty，CL）是指顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過顧客的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。高度滿意是達(dá)致顧客忠誠的重要條件，一般來說，滿意度提高，忠誠度也提高。2025/5/1030Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹滿意和忠誠有時(shí)是不協(xié)同的在高度競爭市場，滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異在非競爭市場，無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。2025/5/1031Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹我是完全滿意的我是滿意的忠誠度差異大忠誠度差異小2025/5/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹32四、全面質(zhì)量管理質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的欲望的各種屬性和特征的總和。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且穩(wěn)定一致的性能。2025/5/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹33

專家視點(diǎn)質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭者最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。

——小約翰·F·韋爾奇

（通用電氣公司董事長）

2025/5/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹34全面質(zhì)量管理的要求1．質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。2．質(zhì)量必須在公司每項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)。3．質(zhì)量要求全體員工的承諾。4．質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。5．質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。6．質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。7．質(zhì)量未必要求更高成本。8．質(zhì)量是必要的，但不是充分的。2025/5/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹35五、價(jià)值鏈（一）企業(yè)價(jià)值鏈（二）供銷價(jià)值鏈（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)2025/5/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹36（一）企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。2025/5/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹37企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購毛利毛利來料儲運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲運(yùn)市場營銷售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動(dòng)基本增值活動(dòng)核心業(yè)務(wù)流程管理2025/5/1038Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程存貨管理流程訂單付款流程顧客服務(wù)流程2025/5/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹39（二）供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。2025/5/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹40（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng)，是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。2025/5/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹41第三節(jié)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新一、市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃二、市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新三、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)2025/5/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹42任務(wù)：發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與市場機(jī)會之間的適應(yīng)關(guān)系。目標(biāo)：形成和開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品），以期獲得目標(biāo)利潤和成長。內(nèi)容：1．正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向。2．測算具體業(yè)務(wù)（事業(yè)單位）潛力。3．從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。一、市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃二、市場導(dǎo)向的組織創(chuàng)新2025/5/1043Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹滿足利益方要求改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程合理配置資源組織革新2025/5/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹44高績效業(yè)務(wù)模型滿足顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東等利益方的要求2025/5/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹45三、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)（一）傾聽（二）學(xué)習(xí)（三）領(lǐng)先（一）傾聽傾聽，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。有效傾聽的聲音來源：顧客、社區(qū)和企業(yè)。2025/5/10