《營銷策略秘訣》課件

營銷策略秘訣解鎖品牌成功的關(guān)鍵技巧王教授|市場營銷學(xué)院2024年7月目錄營銷基礎(chǔ)理論框架與核心概念市場分析調(diào)研方法與環(huán)境掃描定位策略STP模型與品牌占位產(chǎn)品與定價(jià)生命周期與價(jià)值定價(jià)渠道與推廣全渠道建設(shè)與內(nèi)容營銷實(shí)戰(zhàn)案例行業(yè)經(jīng)典與方法復(fù)盤第一部分：營銷基礎(chǔ)營銷學(xué)定義創(chuàng)造、傳遞、交付價(jià)值的過程滿足客戶與企業(yè)雙方需求理論基礎(chǔ)一：需求理論馬斯洛需求層次消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力分析理論基礎(chǔ)二：交換理論等價(jià)交換原則市場機(jī)制運(yùn)作理論基礎(chǔ)三：價(jià)值理論使用價(jià)值與情感價(jià)值品牌溢價(jià)形成營銷的本質(zhì)發(fā)現(xiàn)需求洞察用戶痛點(diǎn)創(chuàng)造價(jià)值解決問題的產(chǎn)品服務(wù)促成交換實(shí)現(xiàn)雙方利益最大化維護(hù)關(guān)系持續(xù)創(chuàng)造長期價(jià)值營銷與銷售的區(qū)別營銷思維需求導(dǎo)向長期戰(zhàn)略全局視角客戶體驗(yàn)為中心品牌資產(chǎn)構(gòu)建銷售思維產(chǎn)品導(dǎo)向短期交易局部業(yè)績成交結(jié)果為中心單次交易轉(zhuǎn)化現(xiàn)代營銷理念產(chǎn)品營銷1950-1970年代以產(chǎn)品為中心客戶營銷1980-1990年代以客戶為中心關(guān)系營銷2000年代長期關(guān)系維護(hù)體驗(yàn)營銷2010年代全方位感官體驗(yàn)數(shù)字營銷2020年代全域數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷4P模型產(chǎn)品(Product)核心功能、包裝設(shè)計(jì)、品質(zhì)保證1價(jià)格(Price)定價(jià)策略、支付方式、價(jià)格彈性渠道(Place)分銷網(wǎng)絡(luò)、倉儲(chǔ)物流、可獲得性促銷(Promotion)廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、促銷手段4P進(jìn)階：4C模型客戶價(jià)值(CustomerValue)解決用戶真實(shí)問題客戶成本(Cost)全部獲取使用成本便利性(Convenience)購買使用便捷度溝通(Communication)雙向互動(dòng)而非單向傳播第二部分：市場分析數(shù)據(jù)收集問卷調(diào)研與數(shù)據(jù)挖掘環(huán)境分析內(nèi)外部環(huán)境掃描洞察提煉關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)策略制定數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策市場調(diào)研流程確定研究問題明確調(diào)研目標(biāo)與范圍研究設(shè)計(jì)方法選擇與問卷設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集一手與二手?jǐn)?shù)據(jù)獲取數(shù)據(jù)分析定量與定性分析報(bào)告輸出結(jié)果呈現(xiàn)與策略建議消費(fèi)者洞察客戶畫像人口統(tǒng)計(jì)特征行為習(xí)慣描述客戶旅程接觸點(diǎn)分析體驗(yàn)痛點(diǎn)機(jī)會(huì)需求與動(dòng)機(jī)功能性需求情感性需求競爭分析現(xiàn)有競爭者市場份額與增長率新進(jìn)入者威脅進(jìn)入壁壘高低替代品威脅替代成本與性能3供應(yīng)商議價(jià)能力資源控制程度買方議價(jià)能力客戶集中度與成本5SWOT分析優(yōu)勢(shì)(Strengths)劣勢(shì)(Weaknesses)核心競爭力資源短板獨(dú)特價(jià)值主張運(yùn)營效率問題品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)人才技能缺口機(jī)會(huì)(Opportunities)威脅(Threats)市場空白區(qū)新競爭者入場消費(fèi)趨勢(shì)變化政策法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)創(chuàng)新機(jī)會(huì)宏觀環(huán)境變化外部環(huán)境分析(PEST)政策環(huán)境(Political)法規(guī)政策變化營商環(huán)境調(diào)整監(jiān)管要求更新經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic)GDP增長趨勢(shì)通脹與失業(yè)率消費(fèi)能力變化社會(huì)環(huán)境(Social)人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變社會(huì)價(jià)值觀念生活方式變革技術(shù)環(huán)境(Technological)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)新技術(shù)應(yīng)用機(jī)會(huì)研發(fā)創(chuàng)新速度市場細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分年齡、性別、收入、教育地理區(qū)域細(xì)分城市等級(jí)、區(qū)域文化心理特征細(xì)分生活方式、價(jià)值觀念行為特征細(xì)分使用頻率、購買習(xí)慣目標(biāo)市場選擇評(píng)估維度高端市場中端市場大眾市場市場規(guī)模小中等大增長潛力中等高穩(wěn)定競爭強(qiáng)度低中等高利潤空間高中等低進(jìn)入壁壘高中等低第三部分：定位策略市場細(xì)分(Segmentation)識(shí)別并劃分不同消費(fèi)群體發(fā)現(xiàn)價(jià)值差異與需求模式目標(biāo)選擇(Targeting)評(píng)估各細(xì)分市場吸引力選擇最具價(jià)值的目標(biāo)群體品牌定位(Positioning)塑造獨(dú)特品牌形象建立競爭優(yōu)勢(shì)與認(rèn)知差異STP模型詳解市場細(xì)分確定細(xì)分變量描述細(xì)分特征評(píng)估細(xì)分價(jià)值目標(biāo)選擇評(píng)估資源匹配度分析進(jìn)入可行性制定覆蓋策略市場定位識(shí)別差異優(yōu)勢(shì)構(gòu)建定位聲明傳遞一致形象品牌定位差異化基礎(chǔ)產(chǎn)品特性、服務(wù)體驗(yàn)或價(jià)值理念相關(guān)性構(gòu)建與目標(biāo)用戶需求高度匹配2可信度支撐能力證明與實(shí)際交付3一致性傳遞全觸點(diǎn)品牌體驗(yàn)統(tǒng)一4USP（獨(dú)特銷售主張）核心問題我們解決什么痛點(diǎn)？用戶為何選擇我們？提煉方法差異點(diǎn)清單列舉競爭對(duì)比分析價(jià)值量化證明經(jīng)典案例蘋果：創(chuàng)新設(shè)計(jì)與體驗(yàn)海底撈：極致服務(wù)體驗(yàn)品牌故事講述1角色塑造創(chuàng)始人或用戶形象2沖突設(shè)定痛點(diǎn)與解決過程解決方案品牌價(jià)值與獨(dú)特性情感共鳴觸發(fā)用戶情感連接競爭性定位領(lǐng)導(dǎo)者定位挑戰(zhàn)者定位追隨者定位利基市場定位創(chuàng)新者定位定位常見誤區(qū)定位模糊缺乏清晰差異點(diǎn)無法形成記憶點(diǎn)過度承諾能力與宣傳不符產(chǎn)生信任危機(jī)認(rèn)知沖突與既有形象矛盾用戶難以接受固步自封不隨市場調(diào)整喪失增長機(jī)會(huì)定位的迭代升級(jí)1初創(chuàng)期定位核心差異點(diǎn)突出解決特定用戶痛點(diǎn)2成長期調(diào)整擴(kuò)大目標(biāo)用戶群豐富產(chǎn)品線與形象3成熟期強(qiáng)化鞏固行業(yè)地位建立品類心智占位4轉(zhuǎn)型期重塑應(yīng)對(duì)市場變化重新定義價(jià)值主張第四部分：產(chǎn)品與定價(jià)策略產(chǎn)品創(chuàng)新差異化與用戶價(jià)值2生命周期管理產(chǎn)品全周期規(guī)劃3價(jià)值定價(jià)多元定價(jià)策略體系產(chǎn)品組合矩陣式產(chǎn)品線布局產(chǎn)品策略制定核心產(chǎn)品基礎(chǔ)功能與核心價(jià)值有形產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、包裝、品牌2延伸產(chǎn)品售后、保修、配送服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品與服務(wù)矩陣4新品上市流程概念構(gòu)思需求洞察與創(chuàng)意發(fā)想原型開發(fā)MVP測(cè)試與用戶反饋市場測(cè)試小范圍投放驗(yàn)證正式上市全渠道推廣與分銷持續(xù)優(yōu)化迭代改進(jìn)與擴(kuò)展產(chǎn)品組合策略明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品問題產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品新興產(chǎn)品定價(jià)策略基礎(chǔ)成本導(dǎo)向定價(jià)成本加成法目標(biāo)回報(bào)定價(jià)盈虧平衡定價(jià)競爭導(dǎo)向定價(jià)跟隨市場定價(jià)低于競爭對(duì)手定價(jià)高于競爭對(duì)手定價(jià)價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)感知價(jià)值定價(jià)價(jià)值差異化定價(jià)客戶細(xì)分定價(jià)價(jià)格歧視與分級(jí)一級(jí)價(jià)格歧視完全個(gè)性化定價(jià)二級(jí)價(jià)格歧視數(shù)量折扣與套餐定價(jià)三級(jí)價(jià)格歧視客戶群體差異定價(jià)心理定價(jià)法錨定效應(yīng)高價(jià)參照物建立基準(zhǔn)尾數(shù)定價(jià)9結(jié)尾價(jià)格降低感知捆綁定價(jià)組合價(jià)格模糊單品成本4稀缺性定價(jià)限量版提高價(jià)值感知?jiǎng)討B(tài)定價(jià)15%收入提升平均實(shí)現(xiàn)增長率300+影響因素算法考量變量數(shù)24/7調(diào)整頻率實(shí)時(shí)價(jià)格優(yōu)化68%轉(zhuǎn)化提升精準(zhǔn)定價(jià)效果第五部分：渠道與推廣策略渠道規(guī)劃覆蓋戰(zhàn)略與層級(jí)設(shè)計(jì)多渠道協(xié)同策略數(shù)字營銷社交媒體矩陣運(yùn)營精準(zhǔn)投放與轉(zhuǎn)化優(yōu)化內(nèi)容營銷價(jià)值內(nèi)容創(chuàng)建傳播用戶互動(dòng)與參與社交裂變私域流量池構(gòu)建社群運(yùn)營與轉(zhuǎn)化渠道建設(shè)與管理直銷渠道自營門店與官網(wǎng)零售渠道經(jīng)銷商與零售網(wǎng)絡(luò)電商渠道平臺(tái)旗艦店與小程序社交渠道內(nèi)容社區(qū)與直播帶貨渠道沖突與優(yōu)化水平?jīng)_突同層級(jí)渠道競爭1垂直沖突品牌與渠道利益不一致多渠道沖突線上線下價(jià)格戰(zhàn)3解決方案區(qū)域保護(hù)與差異化定位數(shù)字營銷發(fā)展史網(wǎng)站營銷1.01995-2005企業(yè)官網(wǎng)與門戶廣告搜索營銷2.02005-2010SEO與SEM崛起社交營銷3.02010-2015社交平臺(tái)與KOL內(nèi)容營銷4.02015-2020短視頻與直播帶貨智能營銷5.02020-至今AI個(gè)性化與全域數(shù)據(jù)內(nèi)容營銷社群營銷社群搭建建立垂直興趣圈層核心成員招募與激活內(nèi)容運(yùn)營價(jià)值內(nèi)容定期分享話題引導(dǎo)與互動(dòng)設(shè)計(jì)活動(dòng)策劃線上線下活動(dòng)融合用戶參與感與體驗(yàn)感轉(zhuǎn)化閉環(huán)產(chǎn)品自然植入與推薦會(huì)員權(quán)益與復(fù)購激勵(lì)KOL/KOC帶貨4.87億頭部網(wǎng)紅粉絲量覆蓋率與影響力19%平均轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告10:1投入產(chǎn)出比效果營銷ROI54億元單場直播記錄帶貨能力驚人廣告?zhèn)鞑?chuàng)新AR試穿體驗(yàn)虛擬試衣提升轉(zhuǎn)化程序化購買實(shí)時(shí)競價(jià)精準(zhǔn)投放VR沉浸展示虛擬T臺(tái)觀感體驗(yàn)公關(guān)與危機(jī)管理輿情監(jiān)測(cè)全網(wǎng)聲量實(shí)時(shí)追蹤情況評(píng)估影響范圍與程度分析及時(shí)回應(yīng)官方聲明與態(tài)度表達(dá)行動(dòng)方案實(shí)質(zhì)性解決與補(bǔ)償形象修復(fù)持續(xù)溝通與信任重建第六部分：實(shí)戰(zhàn)案例騰訊生態(tài)圈整合營銷社交連接微信10億日活基礎(chǔ)內(nèi)容分發(fā)公眾號(hào)與視頻號(hào)矩陣支付閉環(huán)微信支付場景整合小程序生態(tài)輕應(yīng)用無障礙體驗(yàn)三只松鼠全渠道突圍瑞幸咖啡爆發(fā)增長小店模式輕資產(chǎn)快速復(fù)制外賣+自提效率門店密度優(yōu)勢(shì)數(shù)字運(yùn)營APP全流程體驗(yàn)會(huì)員積分激勵(lì)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷產(chǎn)品創(chuàng)新新品推出頻率高潮流元素結(jié)合性價(jià)比定位李寧品牌逆襲1低谷期2012-2015品牌老化市場份額下滑2轉(zhuǎn)型期2016-2017定位重塑國潮戰(zhàn)略3爆發(fā)期2018-2020紐約時(shí)裝周潮流圈認(rèn)可4穩(wěn)定增長2021-至今國際設(shè)計(jì)合作高端線擴(kuò)展小紅書社區(qū)內(nèi)容崛起2億+活躍用戶女性用戶占70%83%內(nèi)容轉(zhuǎn)化率種草到購買效果42分鐘日均使用時(shí)長高于行業(yè)平均3000+品牌合作全品類覆蓋能力行業(yè)趨勢(shì)與未來展望AI個(gè)性化營銷智能推薦算法內(nèi)容自動(dòng)生成隱私合規(guī)營銷Cookie替代方案第一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)元宇宙營銷虛擬身份與場景沉浸式品牌