某燃油節(jié)能清潔劑市場營銷傳播及推廣策略

2000燃油節(jié)能清潔劑

市場營銷傳播及推廣策略

（綱要）1

第一部分：背景及目標(biāo)一．產(chǎn)品及企業(yè)2000是一種由美國原裝進(jìn)口的汽車燃油節(jié)能清潔劑，已在美國市場的成功銷售。成都天科環(huán)保科技有限責(zé)任公司和成都迪彼環(huán)?？萍加邢薰臼侵袊貐^(qū)獨家分裝及代理經(jīng)銷商。2

第一部分：背景及目標(biāo)二．產(chǎn)品及市場背景汽車燃油添加劑市場有大量各種技術(shù)含量的產(chǎn)品銷售，并不斷有新品牌進(jìn)入市場，但仍無絕對領(lǐng)先的產(chǎn)品或品牌。多數(shù)產(chǎn)品還因其對汽車發(fā)動機(jī)有負(fù)面影響而導(dǎo)致消費者對燃油添加劑產(chǎn)生不良反應(yīng)。2000作為一只全新的有著強(qiáng)勁技術(shù)含量和綜合優(yōu)勢的產(chǎn)品首次進(jìn)入中國市場，我們期望能在較短的時間內(nèi)占領(lǐng)國內(nèi)燃油添加劑20%左右的市場份額，成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。3

第一部分：背景及目標(biāo)三．宏觀市場背景隨著國家對環(huán)保的要求日益提高，對汽車排放標(biāo)準(zhǔn)也不斷提高，并已頒布專門法令規(guī)章，對汽車燃油質(zhì)量和汽車生產(chǎn)制造提出更高要求。事實上，目前我國絕大多數(shù)汽車排放無法符合政府要求，因而必須在汽車排放問題上進(jìn)行必要改進(jìn)，本產(chǎn)品正好適應(yīng)這一發(fā)展趨勢，其市場前景十分巨大。 因此，基于產(chǎn)品自身的成熟和完善，通過整合努力，使本產(chǎn)品成為燃油添加劑中的主導(dǎo)品牌，并力爭成為政府環(huán)保部門指定使用的燃油添加劑品牌。4

第二部分：分析一．優(yōu)勢（）高品質(zhì)的產(chǎn)品（動力增加10%、節(jié)能20%、減少70%廢氣排放）供應(yīng)商的唯一性（特許經(jīng)營）及產(chǎn)品品質(zhì)保障（美國技術(shù)、原裝進(jìn)口）完善的行銷體系設(shè)計（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）企業(yè)實力雄厚，可以掌握一定的市場主動權(quán)5

第二部分：分析二．劣勢()本品在消費者中的知名度和認(rèn)知度極低先期市場已造成消費者口碑壁壘產(chǎn)品使用的方便性可能導(dǎo)致的消費者使用障礙（在產(chǎn)品設(shè)計上已有改進(jìn)，但仍面臨消費者教育過程）6

第二部分：分析三．機(jī)會()市場容量急速擴(kuò)大同類產(chǎn)品質(zhì)量和行銷體系仍處于中等偏低層次，市場格局已保持一定時期，除少數(shù)國際品牌有一定品牌競爭體系外，大多數(shù)競爭防御體系并不完備整體上2000有實力進(jìn)行搶先的大規(guī)模營銷動作爭奪消費群7

第二部分：分析四．威脅()競爭對手在產(chǎn)品概念及營銷手段上的模仿。次級競爭對手的低價競爭。8

第三部分：競爭對手分析一．主要競爭對手（據(jù)公司資料）產(chǎn)品名稱動力性提高率節(jié)油性廢氣排放零售價/瓶10%20%有害物質(zhì)降低40%2210無指標(biāo)無指標(biāo)達(dá)標(biāo)20-3011無指標(biāo)無指標(biāo)無指標(biāo)20-30美源30%8-20%有害物質(zhì)降低50%20-30納米10%10-20%有害物質(zhì)降低31%以上14綠寶（柴油）無指標(biāo)2.5%煙度值下降34.5%9

第三部分：競爭對手分析二．競爭對手特征在產(chǎn)品型號、價格體系等方面基本類似；工作原理有明顯區(qū)別在行銷方式上對2000品牌不構(gòu)成威脅，但其入市時間有一定，有一定知名度；是2000目前較為明顯的競爭對手.10

第三部分：競爭對手分析三．其它競爭對手從戰(zhàn)略上講：我們把一切與汽車動力增加、節(jié)能和排放減少有關(guān)的產(chǎn)品或技術(shù)改進(jìn)均視為競爭！11

第三部分：競爭對手分析四．與競爭對手之差異化觀點實現(xiàn)價值壟斷：唯一合法的壟斷行為就是價值壟斷——賦予消費者無法拒絕的理由：品質(zhì)高、價格合理、帶來超值好處（三合一的整合利益）、美國原裝特許產(chǎn)品、品牌聯(lián)想好。12

第四部分：消費者分析一．誰來購買我們的產(chǎn)品（）總體上講，所有汽車駕駛?cè)藛T都是我們的目標(biāo)消費者。細(xì)分市場包括：直接使用產(chǎn)品的駕駛?cè)藛T；大型加油站（石化系統(tǒng)及其他連鎖加油站）；出租汽車公司、軍隊、政府后勤部門、大型運輸公司13

第四部分：消費者分析二．消費者購的是買什么（）產(chǎn)品利益：高效、節(jié)能、環(huán)保產(chǎn)品使用感受：方便、獨特產(chǎn)品品牌聯(lián)想：科技、能源、動力、清潔……14

第四部分：消費者分析三．消費者如何做出選擇（）消費者決策過程：知曉、興趣、評價、試用、采用這就是我需要的產(chǎn)品/功能（整合解決三大問題）價格合理，投入產(chǎn)出劃算購買方便，使用方便比其它產(chǎn)品更劃算、更多利益、更值得信賴15

第四部分：消費者分析四．消費者的評價（喜歡/不喜歡）消費者價值來源：使用、廣告、口碑消費者價值表現(xiàn)：繼續(xù)/停止使用、口碑傳播、對品牌產(chǎn)生聯(lián)想16

第四部分：消費者分析五．消費者的購買地點的方便性（）加油站、汽車用品專門店、超市、汽車維修站、大型商場17

第四部分：消費者分析六．消費者的購買時間選擇（）加油時、修車時、購買其他汽車用品時、進(jìn)行一般購物時18

第五部分：營銷策略（總體策略）整合營銷推廣策略通過對產(chǎn)品進(jìn)行符合市場需求以及做長程品牌定位的系統(tǒng)營銷努力，在建立品牌形象的同時直接刺激終端用戶，使之產(chǎn)生早期（嘗試）購買行為，形成有影響的意見領(lǐng)袖，進(jìn)而拉動經(jīng)銷商和代理商等中間環(huán)節(jié)，以全方位促進(jìn)本產(chǎn)品的銷售。19

第五部分：營銷策略一、產(chǎn)品概念2000是一種作用于發(fā)動機(jī)燃油改善的燃油添加劑（聚異酊稀——一種純碳?xì)浠衔铮?。該產(chǎn)品能有效增加汽車動力10%，節(jié)能20%，減少廢氣排放70%。 該產(chǎn)品已在美國、歐洲、日本、愛爾蘭等國推廣使用，并經(jīng)證明對改善汽車動力、節(jié)能及環(huán)保等方面有杰出表現(xiàn)。 該產(chǎn)品初次進(jìn)入中國大陸市場，是一種值得大力提倡使用的新型高效能燃油添加劑。20

第五部分：營銷策略二、產(chǎn)品名稱2000燃油節(jié)能清潔劑2000燃油節(jié)能添加劑？美國2000燃油節(jié)能清潔劑？2000新型燃油節(jié)能清潔劑？……21

第五部分：營銷策略三、品牌名稱200022

第五部分：營銷策略四、產(chǎn)品體系及包裝目前，2000產(chǎn)品線比較單一，主要針對汽油添加劑市場。 在包裝規(guī)格上，分為25\50\75\100四種規(guī)格，主推50.(為是產(chǎn)品易于使用，并與市場同類產(chǎn)品形成明顯區(qū)別，故在外型設(shè)計和使用方法上做了比較獨特的設(shè)計)23

第五部分：營銷策略五．價格策略由于該產(chǎn)品首次在國內(nèi)市場露出，因此，定價策略將綜合競爭者價格、銷售成本、競爭戰(zhàn)略和顧客心理四個方面進(jìn)行，尤其應(yīng)根據(jù)顧客購買成本心理。以50規(guī)格為例，出廠價建議為：總經(jīng)銷價為：一級代理商價為：二級代理商價為：大客戶直銷價格為：24

第五部分：營銷策略六．渠道策略分區(qū)域授權(quán)至單一的獨家代理商，以獨家代理商進(jìn)行零售推廣。（將營銷重點集中在區(qū)域市場的代理商拓展上——直接渠道之商務(wù)通模式）對大客戶進(jìn)行直銷行銷。（以大客戶行為影響其他受眾群體，并支持大客戶的廣告及促銷行為——間接渠道之英特爾模式）25

第五部分：營銷策略七．渠道控制分區(qū)域管理大客戶管理建立信息反饋系統(tǒng)顧客關(guān)系管理（客戶服務(wù)中心）26

第五部分：營銷策略八．銷售組織結(jié)構(gòu)總公司結(jié)構(gòu)分裝廠結(jié)構(gòu)銷售公司結(jié)構(gòu)營銷部門組織結(jié)構(gòu)（市場部、廣告部、品牌管理部）全國銷售區(qū)域結(jié)構(gòu)27

第五部分：營銷策略九．協(xié)作、監(jiān)督和控制管理顧問廣告公司市場研究廣告促銷28

第六部分：廣告與促銷規(guī)劃廣告與促銷規(guī)劃目標(biāo)目標(biāo)1（以顧客為導(dǎo)向）：把2000的產(chǎn)品及品牌概念通過有力的策略準(zhǔn)確傳播給目標(biāo)消費群。目標(biāo)2（以亮相為導(dǎo)向）：通過公關(guān)及事件行銷活動影響政府環(huán)保部門及大客戶促進(jìn)2000的整體形象推廣。29

第六部分：廣告與促銷規(guī)劃規(guī)劃之一：以短促長的策略短期內(nèi)通過高密度的促銷、公關(guān)、事件等營銷活動迅速提高2000知名度，促成高指名購買，影響中長期廣告及營銷策略。中后期以常規(guī)和提示性廣告維護(hù)2000品牌形象，逐步擴(kuò)大該產(chǎn)品在零售市場的份額。30

第六部分：廣告與促銷規(guī)劃規(guī)劃之二：分階段實施策略第一階段：（2007年9月11月）通過短期廣告促銷運動直接進(jìn)入零售市場終端，由此影響中間渠道，再拉動相關(guān)零售環(huán)節(jié)。（該階段市場主要集中在四川地區(qū)）第二階段：（2007年12月）選取合適營銷組合手段進(jìn)行全國重點城市的營銷推廣，并進(jìn)行品牌管理維護(hù)。31

第六部分：廣告與促銷規(guī)劃一．廣告定位（品牌內(nèi)涵）2000為您創(chuàng)造高效、節(jié)能、環(huán)保的汽車駕駛新境界。引擎效能整合專家引擎保健專家汽車環(huán)保專家32

第六部分：廣告與促銷規(guī)劃一．廣告定位（廣告風(fēng)格）采用科學(xué)說理方式表現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性，使產(chǎn)品/品牌與消費者駕駛體驗建立初步的溝通。創(chuàng)作風(fēng)格及調(diào)性強(qiáng)調(diào)親和力和趣味性。建立2000在燃油添加劑行業(yè)的專業(yè)和權(quán)威地位。33

第六部分：廣告與促銷規(guī)劃二、廣告訴求重點1、強(qiáng)調(diào)2000品牌歷程及地位美國原裝進(jìn)口，經(jīng)由美國加利福尼亞、馬里蘭和威斯康辛州軍方測試通過，各項指標(biāo)均在行內(nèi)領(lǐng)先。首次進(jìn)口國內(nèi)市場，是絕對的行業(yè)領(lǐng)先者。成都迪彼公司獨家特許經(jīng)營。34

第六部分：廣告與促銷規(guī)劃二、廣告訴求重點2、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)性能直接訴求：動力增加10%，節(jié)能20%、廢氣排放減少70%。對汽車發(fā)動機(jī)無任何危害。間接訴求：專家證言式、消費者證言式35

第六部分：廣告與促銷規(guī)劃二、廣告訴求重點3、強(qiáng)調(diào)使用2000的高品味產(chǎn)品的高科技、高品質(zhì)特點帶來駕駛員對汽車發(fā)動機(jī)的保護(hù)更加科學(xué)合理，對減少溫室效應(yīng)可起到全面有效的作用。36

第七部分：創(chuàng)作表現(xiàn)傳播概念：科技環(huán)保，我來當(dāng)先廣告口號：三位一體選擇，愛車動態(tài)升級活力再現(xiàn)，科技之選整合3的力量（帶來110%的動力輸出、節(jié)約20%的燃油消耗、減少70%廢氣排放）37

第七部分：創(chuàng)作表現(xiàn)之、、、（詳案另附）38

第八部分：促銷規(guī)劃1、活動2000試用裝行動（征集家庭用戶、企業(yè)用戶各數(shù)名，免費提供一定數(shù)量的2000在規(guī)定時間內(nèi)試用，在媒體上公布結(jié)果，并以此作為廣告?zhèn)鞑ヒ罁?jù)）39

第八部分：促銷規(guī)劃2．活動 2000城市空氣環(huán)保調(diào)查活動2000愛車自助游活動40

第九部分：媒介策略1、選擇切合目標(biāo)市場接觸習(xí)慣的媒體和時間進(jìn)行媒介安排2、集中投播以引起轟動（針對第一階段營銷活動）41

第九部分：媒介策略媒體形式大眾媒體：、、、燈箱、戶外看板、公交廣告；直效媒體：單為主；售點廣告：產(chǎn)品陳列架、招貼、立人牌、橫幅、掛旗等。42

第九部分：媒介策略行程設(shè)定：報紙廣告：主要告知產(chǎn)品上市信息及促銷信息，主要集中在產(chǎn)品上市第一個月，每周2次17.5*24規(guī)格黑白版（汽車版），集中在當(dāng)?shù)刂髁鲌蠹埫襟w1—2家，配合軟性文章（收費文章）電視廣告：主要用于告知產(chǎn)品上市信息，提高產(chǎn)品品牌知名度。時段選擇在黃金時段和汽車時尚類節(jié)目中。（四川地區(qū)電視廣告可集中在四川衛(wèi)視、15頻道、33頻道和成都電視體育頻道）雜志廣告：主要用于告知產(chǎn)品全面信息，可采取連續(xù)刊登整頁彩版、連續(xù)豎1/4版面跨頁廣告的方式，媒體可選擇汽車專業(yè)雜志及時尚/資訊類雜志。投播時間可考慮連續(xù)半年。電臺廣告：以專欄贊助的方式投播，可詳細(xì)告知產(chǎn)品全面信息。投播時間可考慮持續(xù)半年時間。43

第九部分．費用預(yù)估（2001年9月11月）：20萬元；：80萬元；：15萬元；戶外及公交媒體：30萬元；：30萬元；：20萬元（含新聞發(fā)布會）共計：195萬元只針對四川地區(qū)不含服務(wù)費和片制作費44

第十部分．附件一、合作方式建議服務(wù)費：按每月8萬元收取（其中包括服務(wù)期間所有的營銷顧問咨詢、平面設(shè)計、方案撰寫、資訊收集）媒介代理：12%（按媒體刊例最低折扣執(zhí)行，并負(fù)責(zé)委托最佳媒介購買機(jī)構(gòu)以及提供詳實的監(jiān)播資訊和分析報告）SP/PR活動執(zhí)行：25%CF片創(chuàng)意拍攝：15%二、作業(yè)流程（另附）45everassionconsulting通過辛勤的工作獲得財富才是人生的大快事。一個人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會明白以前的傷痛其實是一種財富，它讓你學(xué)會更好地去把握和珍惜你愛的人。5月-2513:1913:19:43人只有為自己同時代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達(dá)到自身的完善。每項事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會獲取不同尋常的成功。13:19:4313:195月-25論命運如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財富—身體與心靈的財富。人生沒有彩排，每一個細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場直播。對產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個人的目標(biāo)時，一般是現(xiàn)實主義的。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。管理就是決策。13:1913:19:435月-25經(jīng)營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點。再實踐。2025/5/913:19:43世上并沒有用來鼓勵工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎勵工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠之心來領(lǐng)導(dǎo)員工。2025/5/913:1913:19:43預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯誤的道路上走得太遠(yuǎn)。不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。09五月2025多掙錢的方法只有兩個：不是多賣，就是降低管理費。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報，并在此后我將抽取所有利潤的50%。請示問題不要帶著問題請示，要帶著方案請示。匯報工作不要評論性地匯報，而要陳述性的匯報。2025年5月9日在漫長的人生旅途中，有時要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時卻風(fēng)光絕項，無人能比。溝通是管理的濃縮。5月-2513:19:4313:19員工培訓(xùn)是企業(yè)風(fēng)險最小，收益最大的戰(zhàn)略性投資。人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長。企業(yè)發(fā)展需要的是機(jī)會，而機(jī)會對于有眼光的領(lǐng)導(dǎo)人來說，一次也就夠了。5月-255月-25發(fā)展和維護(hù)他們的家;至于女子呢?則是努力維護(hù)家庭的秩序，家庭的安適和家庭的可愛。猶豫不決固然可以免去一些做錯事的可能，但也失去了成功的機(jī)會。管理是一種嚴(yán)肅的愛。5月-2513:195月-25選擇?選擇這個詞對我來說太奢侈了。沒有商品這樣的東西。顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。一個人被工作弄得神魂顛倒直至生命的最后一息，這的確是幸運。從管理的角度來講，兩點之間最短的距離不一定是一條直線，而是一條障礙最小的曲線。13:195月-2513:19:43自覺心是進(jìn)步之母，自賤心是墮落之源，故自覺心不可無，自賤心不可有。09-5月-255月-255月-25切實執(zhí)行你的夢想，以便發(fā)揮它的價值，不管夢想有多好，除非真正身體力行，否則，永遠(yuǎn)沒有收獲。一個有堅強(qiáng)心志的人，財產(chǎn)可以被人掠奪，勇氣卻不會被人剝奪的。時間和結(jié)構(gòu)。13:195月-255月-25南懷瑾說：“心中不應(yīng)該被蓬茅堵住，而應(yīng)海闊天空，空曠得纖塵不染。道家講‘清虛’，佛家講空，空到極點，清虛到極點，這時候的智慧自然高遠(yuǎn)，反應(yīng)也就靈敏。”13:1913:19:435月-2513:19你不能衡量它，就不能管理它。拖延將不斷滋養(yǎng)恐懼。2025/5/913:19:4313:1913:19:43想法)，而是你是不是愿意為此付出一切代價，全力以赴地去做它一直證明它是對的。2025/5/913:19:435月-25謝謝各位！9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。5月-255月-25Friday,May9,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。