鳳凰衛(wèi)視策劃推廣案

鳳凰衛(wèi)視廣告管理中心P.1鳳凰衛(wèi)視

1廣告管理中心媒介研究室業(yè)務(wù)介紹2媒介研究室職責(zé)鳳凰衛(wèi)視整體介紹收視周報廣告監(jiān)播月度報告讀者調(diào)查〔CNRS〕報告資訊周報鳳凰衛(wèi)視覆蓋電視觀眾滿意度調(diào)查報告欄目介紹及常規(guī)欄目分析企業(yè)、產(chǎn)品目標(biāo)消費群分析電視廣告投放規(guī)律分析收視效果評估分析整體籌劃方案其他特殊分析要求目錄3一、媒介研究室職責(zé)4服務(wù)對象對象形式形式管理層分公司代理公司業(yè)務(wù)部常規(guī)報告定制報告由廣告管理中心發(fā)至分公司由分公司提出申請交媒介研究室完成5收視周報廣告監(jiān)播月報CNRS報告資訊周報常規(guī)欄目分析網(wǎng)站更新維護效勞內(nèi)容常規(guī)內(nèi)容定制內(nèi)容欄目收視分析〔觀眾構(gòu)成、目標(biāo)觀眾收視比較〕企業(yè)、產(chǎn)品目標(biāo)消費群分析〔人文特征、消費及生活形態(tài)等〕企業(yè)廣告主電視廣告投放規(guī)律分析〔投放總量、月份走勢、媒體分布、時段分布、投放欄目〕廣告投播鳳凰事后收視效果評估分析〔廣告觸達人口數(shù)、觸達率、觸達頻次、受眾構(gòu)成、廣告投放消費力本錢及價值等〕企業(yè)投播鳳凰媒介方案書〔企業(yè)市場SWOT分析、傳播目標(biāo)、鳳凰對企業(yè)客戶利益點、合作方式、投播具體方案等〕6二、鳳凰衛(wèi)視整體介紹7國際華語電視品牌溝通全球華人的橋樑在世界傳媒中，發(fā)出華人的聲音鳳凰衛(wèi)視的遠(yuǎn)景8

鳳凰衛(wèi)視

中文臺1996鳳凰衛(wèi)視

電影臺

鳳凰網(wǎng)1998鳳凰衛(wèi)視

歐洲臺1999

鳳凰週刊2000鳳凰衛(wèi)視

資訊臺鳳凰衛(wèi)視

美洲臺2001開展歷程鳳凰衛(wèi)視于1996年開始營運，2000年6月30日正式在香港聯(lián)交所上市，合資公司包括星空傳媒〔持股37.6%〕、今日亞洲〔持股37.6%〕、華穎國際〔持股8.3%〕、公眾〔持股16.5%〕。9鳳凰周刊鳳凰衛(wèi)視多媒體平臺鳳凰網(wǎng)Phoenixtv美洲臺.歐洲臺中文臺鳳凰廣告時訊衛(wèi)星頻道平面網(wǎng)上啟播至今，開展迅速，成為多媒體平臺：鳳凰衛(wèi)視開播8年來，打造出一個多媒體、全方位的媒體集團，除鳳凰中文臺、資訊臺、電影臺、歐洲臺和美洲臺外，更有鳳凰網(wǎng)站和鳳凰周刊的網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體，形成強勢互動。10資料來源:

財富雜誌

36%

認(rèn)知度據(jù)國際調(diào)查機構(gòu)蓋洛普所作的一項調(diào)查顯示，中國人對鳳凰衛(wèi)視的認(rèn)知度和麥當(dāng)勞等世界知名品牌齊名。國際知名品牌11資料來源:亞洲週刊鳳凰衛(wèi)視獲亞洲週刊選為國際華商500企業(yè),自2000年起,鳳凰衛(wèi)視連續(xù)第三年獲選此獎項,於2002年鳳凰衛(wèi)視在500企業(yè)中排名第160位。

亞洲週刊是一本國際性的中文雜誌。

全球影響力12鳳凰作為唯一一家媒體企業(yè)躋身【2003年中國最受尊敬企業(yè)】排名第七名，這已是鳳凰衛(wèi)視連續(xù)三年獲此殊榮?！?003年中國最受尊敬企業(yè)】評選活動由北京大學(xué)企業(yè)管案例研究中心和?經(jīng)濟觀察報?聯(lián)合主辦，是目前國內(nèi)頗具權(quán)威性的評選活動。評委由全國著名經(jīng)濟學(xué)家、政府研究部門專家、著名高校和知名財經(jīng)媒體主編構(gòu)成。1、海爾集團2、萬科企業(yè)3、中國工商銀行4、上海通用汽車5、聯(lián)想集團6、招商銀行7、鳳凰衛(wèi)視8、UT斯達康9、中國惠普10、西門子資料來源:經(jīng)濟觀察報(中國大陸)高社會聲譽13時事開講–最正確新聞類節(jié)目縱橫中國–最正確文化,生活及專題類節(jié)目中國具代表性雜誌?新周刊?舉辦的〝中國電視節(jié)目榜〞，透過專業(yè)評審，從全中國近二千家電視臺，四千多個電視頻道之候選對象中，精選二十個獎項。評審團包括權(quán)威調(diào)查公司,100位電視業(yè)專家,50位高級記者，共頒發(fā)20個獎項。2001年之相同選舉中，鳳凰衛(wèi)視董事局主席兼行政總裁劉長樂及鳳凰衛(wèi)視評論員曹景行，同被選為「十大新銳電視人」;節(jié)目主持陳魯豫亦奪取「最正確新聞及專題類節(jié)目主持人」獎項。中國電視節(jié)目榜有報天天讀

–年度電視節(jié)目獎20022003唐人街–最正確紀(jì)錄片高素質(zhì)節(jié)目14特備節(jié)目-大事發(fā)生看鳳凰15阮次山－主持的節(jié)目專訪領(lǐng)袖政要，備受企業(yè)家、專家學(xué)者推崇，

不可不看的深度訪問，具影響力的評論。吳小莉－鳳凰衛(wèi)視首席女主播，獲中央領(lǐng)導(dǎo)人點名讚許。實事求是，報道認(rèn)真。陳魯豫－親切，充滿人情味，獲新周刊選為2001年「最正確新聞及專題類節(jié)目主持人」，2003年度最正確談話節(jié)目主持人。曾子墨－財經(jīng)投資經(jīng)驗豐富，對新聞工作充滿熱情。獲新周刊舉辦的〝中國電視節(jié)目榜〞選為2002年「最正確財經(jīng)類節(jié)目主持人」。胡一虎－受觀眾歡迎，魅力煥發(fā)，老少喜愛。獲新周刊舉辦的〝中國電視節(jié)目榜〞選為2002年「最正確文化,生活及專題類節(jié)目主持人」。王魯湘－鳳凰衛(wèi)視中文臺高收視率節(jié)目?縱橫中國?的總籌劃。獲新周刊2003中國年度新銳榜年度“知道分子〞代言人。名評論員、主持人、記者16小結(jié)啟播至今，開展迅速開展成為多媒體平臺國際知名品牌，全球的影響力高社會聲譽高素質(zhì)節(jié)目擁有一批名評論員主持人記者國際化高素質(zhì)媒體平臺17鳳凰衛(wèi)視覆蓋、落地、入戶

18鳳凰衛(wèi)視通過亞洲3號衛(wèi)星在亞太區(qū)覆蓋共50多個國家和地區(qū)；鳳凰衛(wèi)視在亞太地區(qū)進入各國/地區(qū)當(dāng)?shù)貒壹売芯€網(wǎng)，覆蓋廣泛；截至2003年12月鳳凰衛(wèi)視在東南亞地區(qū)的覆蓋總?cè)丝跀?shù)到達300多萬戶，比2003年6月增長5.6％；鳳凰在華人圈中的影響越來越大；鳳凰衛(wèi)視以其高素質(zhì)的節(jié)目和國際影響力，受到了海外人士的喜愛。鳳凰衛(wèi)視在亞太區(qū)覆蓋落地情況：19東南亞地區(qū)是鳳凰衛(wèi)視海外收視的重點區(qū)域，各個國家和地區(qū)通過當(dāng)?shù)赜芯€網(wǎng)收看鳳凰衛(wèi)視。據(jù)2002年的數(shù)據(jù)說明，東南亞總?cè)丝诩s5.4億。據(jù)數(shù)據(jù)說明，東南亞華人占全球海外華人的90％。而華人在東南亞控制著經(jīng)濟命脈：馬來西亞華人人口比重為20%，卻控制著全國40%的經(jīng)濟；占菲律賓總?cè)丝?%的華人控制了該國70%的財富，而占印尼總?cè)丝?%的華人更是控制了該國80%的財富。從市場角度來看，華人是東南亞地區(qū)的消費主體。對于國內(nèi)企業(yè)客戶而言，這當(dāng)然是不可無視的一塊市場蛋糕；而從廣告宣傳媒體選擇來看，鳳凰衛(wèi)視作為東南亞乃至整個亞洲的華人電視傳媒領(lǐng)導(dǎo)者，在華人地區(qū)中深受觀眾的喜愛，擁有龐大的精英觀眾群。鳳凰衛(wèi)視以其極具競爭力的價格，提供亞太區(qū)的覆蓋；以其高端媒體平臺，提升企業(yè)的形象及銷量。近年來移民華人越來越多，市場已顯現(xiàn)對華語電視市場的巨大需求；隨著鳳凰在華人圈中的影響越來越大，鳳凰在東南亞的影響力也日益擴大。數(shù)據(jù)來源：〔PopulationReferenceBureauofU.S.〕20國家/地區(qū)入網(wǎng)情況香港進入香港有綫電視網(wǎng)（i-Cable）澳門進入澳門有綫（MacauCabletv）新加坡進入新加坡有綫﹝StarHub﹞馬來西亞通過馬來西亞最大收費電視公司ASTRO傳送整個頻道泰國進入兩家主要有綫網(wǎng)PSouthernNewwork和SamartCableSystems有綫菲律賓通過兩家主要的有綫網(wǎng)AsianCable和DestinyCable轉(zhuǎn)播鳳凰衛(wèi)視印尼通過收費電視Kabelvision及其他電信和電視多媒體服務(wù)公司傳送鳳凰衛(wèi)視汶萊透過DataStream(DST)公司旗下的有線臺包括「KristalBrunei」及「Kristal-AstroBrunei」傳送鳳凰衛(wèi)視泰國進入VCTV、Nacencomm、SCTV有線電視網(wǎng)日本通過中文產(chǎn)業(yè)株式會社旗下「樂樂中國」電視臺在日本落地澳大利亞通過A-SKY-NET直播平臺提供鳳凰衛(wèi)視收費電視服務(wù)新西蘭通過中華電視網(wǎng)（WORLDTV）與當(dāng)?shù)刈畲蟮氖召M電視運營商SKYNETWORK合作傳送鳳凰衛(wèi)視附表：鳳凰衛(wèi)視進入亞太區(qū)局部國家/地區(qū)電視有線網(wǎng)和電視公司一覽表〔不完全統(tǒng)計〕：21資料來源：鳳凰衛(wèi)視市場網(wǎng)絡(luò)部2003年2月有線臺類別系統(tǒng)滲透率行政有線臺

省市級、地市級、縣市級

16%賓館酒店三星級以上83%企業(yè)有線臺石油石化、鐵路系統(tǒng)、鋼鐵企業(yè)、電力系統(tǒng)、媒炭系統(tǒng)、其他企業(yè)63%大院小區(qū)軍隊系統(tǒng)、教育系統(tǒng)、國家機構(gòu)、其他小區(qū)84%涉外公寓及寫子樓

58%鳳凰衛(wèi)視在賓館酒店、機關(guān)科研單位、涉外場所等具有高滲透率。

22數(shù)據(jù)來源：鳳凰衛(wèi)視市場網(wǎng)絡(luò)部數(shù)據(jù)截止日期：2004年3月

23資料來源：央視-索福瑞媒介研究數(shù)據(jù)日期：2004年3月份24小結(jié)25鳳凰衛(wèi)視欄目介紹

26鳳凰衛(wèi)視成功吸引高素質(zhì)觀眾的主要原因權(quán)威的新聞報道深刻的專題分析活潑的訪談文化辯論前衛(wèi)的娛樂情報介紹港臺日韓偶像劇場27鳳凰衛(wèi)視中文臺節(jié)目一覽表：訪談類文化生活類資訊類綜藝及娛樂類財經(jīng)類電視劇集新聞報道類

魯豫有約名人面對面鏘鏘三人行冷暖人生風(fēng)云對話時事辯論會李敖有話說#唐人街縱橫中國世紀(jì)大講堂九州深呼吸城市的故事－講述天津天地人和時事開講周刊點點評鳳凰大視野#新聞下午茶#極度艱險大挑戰(zhàn)#軍情觀察室小莉看世界香港TODAY杰瑞實用英語健康新概念小小學(xué)國粹#思想力行動力#相聚鳳凰臺完全時尚手冊娛樂串串SHOW鳳凰精選開運鑒定團娛樂王國：我猜我猜我猜猜猜周末大放送綜藝新勢力鳳凰太空站美力創(chuàng)世紀(jì)金曲點播晚間財經(jīng)商旅沖動財智人生財經(jīng)點對點穿行華爾街合家歡劇場時事直通車鳳凰早班車周末晨早播報鳳凰午間特快周末正午播報鳳凰子夜播報時事快報鳳凰氣象站鳳凰快報鳳凰衛(wèi)視資訊臺節(jié)目一覽表：鳳凰正點播報、直播時間、地球這一刻、瞬間一日、新聞今日談、有報天天讀、鳳凰全球連線、新聞回眸、香港直播室、時事直通車、鳳凰早班車、周末晨早播報、周末正午播報、臺北直播室、鳳凰氣象站、財智人生、商旅沖動、穿行華爾街#2004年新推出節(jié)目28鳳凰衛(wèi)視中文臺觀眾構(gòu)成

29百分比%36個城市調(diào)查總體鳳凰中文臺觀眾鳳凰衛(wèi)視觀眾年齡集中在25-44歲，成熟人士集中度較高。資料來源:央視市場研究公司－全國讀者調(diào)查(2003年1月至2003年12月)30百分比%36個城市調(diào)查總體鳳凰中文臺觀眾鳳凰衛(wèi)視觀眾多來自較富裕家庭。從家庭月收入來看，2000元以上的觀眾占鳳凰衛(wèi)視總體觀眾的60％，總體觀眾中該比例僅為39％。資料來源:央視市場研究公司－全國讀者調(diào)查(2003年1月至2003年12月)31鳳凰衛(wèi)視觀眾在收入、支出及較高檔產(chǎn)品消費等方面，表現(xiàn)出較強消費力。〔單位：元〕資料來源:央視市場研究公司－全國讀者調(diào)查(2003年1月至2003年12月)3236個城市調(diào)查總體鳳凰衛(wèi)視的觀眾百分比%鳳凰衛(wèi)視觀眾知識層次較高，高中以上學(xué)歷人群比例占了總體鳳凰觀眾的77.2％，而總體觀眾中該比例僅為68.8％。資料來源:央視市場研究公司－全國讀者調(diào)查(2003年1月至2003年12月)33百分比%36個城市調(diào)查總體鳳凰中文臺觀眾資料來源:央視市場研究公司－全國讀者調(diào)查(2003年1月至2003年12月)34直接管轄超過21名員工的管理層購買辦公室用品的決策者辦公室用品採購員鳳凰衛(wèi)視觀眾在購置中多扮演管理者、決策者、執(zhí)行購置等角色，可謂“位高權(quán)重〞。資料來源:央視市場研究公司－全國讀者調(diào)查(2003年1月至2003年12月)百分比%35鳳凰衛(wèi)視的二次傳播影響力非常強頻道的節(jié)目/廣告內(nèi)容能否成為受眾的傳播話題，與頻道品質(zhì)有直接的關(guān)系。鳳凰衛(wèi)視中文臺與中央電視臺一套因其高品質(zhì)高權(quán)威性，其承載的節(jié)目及廣告信息經(jīng)常成為觀眾和其他人聊天的話題，無形中將節(jié)目/廣告的傳播效果進行了n次放大，同時拉近了頻道所承載的節(jié)目/廣告信息與觀眾的心理距離，廣告實際到達效果好。下面哪些頻道播出的節(jié)目以及廣告信息曾經(jīng)成為您和其他人聊天的話題？頻道名稱比例%中央電視臺一套24.28鳳凰衛(wèi)視中文臺22.01中央電視臺五套6.91中央電視臺三套5.55中央電視臺二套4.32數(shù)據(jù)來源：央視市場研究公司－2003年下半年全國電視觀眾滿意度調(diào)查36鳳凰衛(wèi)視“三高一輕〞觀眾：高收入、高學(xué)歷、高職位，中青年成熟觀眾，我們謂之精英觀眾。這局部人群素質(zhì)高，位居社會中上層，掌握著話語權(quán)，社會影響力、口碑傳播力、消費力都非常強。小結(jié)37鳳凰衛(wèi)視中文臺廣告價值

38頻道名稱滿意度綜合指數(shù)頻道兼容度觀眾規(guī)模期待度欄目競爭力人氣指數(shù)CCTV-1111111鳳凰衛(wèi)視中文臺222222鳳凰衛(wèi)視電影臺3433373鳳凰衛(wèi)視資訊臺4377445CCTV-5549656CCTV-3664534中央電視臺新聞頻道71410969CCTV-88757107湖南衛(wèi)視9121011910CCTV-610568118鳳凰中文臺在全國衛(wèi)視頻道滿意度綜合指數(shù)排名位列第二數(shù)據(jù)來源：央視市場研究公司－2003年下半年全國電視觀眾滿意度調(diào)查39鳳凰中文臺廣告編排－－廣告干擾小數(shù)據(jù)來源：央視市場研究公司－2003年下半年全國電視觀眾滿意度調(diào)查40鳳凰中文臺頻道形象－－對承載產(chǎn)品企業(yè)形象及品牌價值的提升力度較大數(shù)據(jù)來源：央視市場研究公司－2003年下半年全國電視觀眾滿意度調(diào)查41鳳凰中文臺廣告形象－－對承載產(chǎn)品廣告效果的提升力度較大數(shù)據(jù)來源：央視市場研究公司－2003年下半年全國電視觀眾滿意度調(diào)查42鳳凰中文臺廣告制作－－精美、新穎，吸引觀眾數(shù)據(jù)來源：央視市場研究公司－2003年下半年全國電視觀眾滿意度調(diào)查43中文臺頻道綜合競爭力僅次于央視一套頻道形象好，快速提升承載企業(yè)形象及品牌價值頻道廣告形象佳，快速提升承載產(chǎn)品的廣告效果廣告編排合理，制作精良，最大化保障廣告的有效到達小結(jié)44鳳凰衛(wèi)視廣告贊助方式

45廣告方式普通廣告串連于全天節(jié)目中，將貴公司產(chǎn)品直接介紹給目標(biāo)觀眾。度身訂造節(jié)目如專題節(jié)目制作及贈獎游戲活動等，效果尤其顯著。廣告贊助鳳凰衛(wèi)視為客戶提供3大類廣告贊助時機讓廣告主之產(chǎn)品與節(jié)目及活動聯(lián)系一起。46每類廣告贊助一般都包括四種推介方式，將贊助商和該節(jié)目連結(jié)在一起，爭取最高播放率。廣告贊助類別節(jié)目聯(lián)合贊助節(jié)目具名贊助節(jié)目獨家贊助贊助商名字會放在節(jié)目名稱前，使貴公司與高質(zhì)素節(jié)目連結(jié)一起。贊助商是節(jié)目的唯一贊助商，可以充分顯示客戶的實力，給目標(biāo)觀眾深刻的印象。廣告商將聯(lián)同其他商戶，把優(yōu)質(zhì)的節(jié)目傳送給目標(biāo)觀眾。471、贊助商宣傳標(biāo)板

加插在節(jié)目宣傳片后，提前一周在不同時段播出，客戶商標(biāo)在標(biāo)板內(nèi)出現(xiàn)時間為五秒，并加配普通話旁白，例如：“****由-----贊助播出〞。

2、節(jié)目頭尾標(biāo)板

于節(jié)目開始及結(jié)束時播出，客戶商標(biāo)在標(biāo)板內(nèi)出現(xiàn)時間為五秒，并加配普通話旁白，例如：“****由-----贊助播出〞。

3、節(jié)目段落銜接式標(biāo)板

于節(jié)目廣告時段前插播贊助商之商標(biāo)大約三秒鐘〔沒有旁白〕。

4、節(jié)目內(nèi)廣告位置

贊助套裝之一部份，于節(jié)目內(nèi)的廣告時段中播出，以加強宣傳效果。贊助元素48鳳凰衛(wèi)視廣告管理中心2004年6月3日關(guān)于鳳凰衛(wèi)視媒體特性的幾點說明一、鳳凰衛(wèi)視獲得中國國家領(lǐng)導(dǎo)人的高度關(guān)注50二、鳳凰衛(wèi)視獲得業(yè)內(nèi)各界名流的高度評價我們聽聽業(yè)界名人對鳳凰的評價：在海外，華人最不能忘懷的，是中國的文化，是中國文化里最精粹的東西。我定居新加坡差不多10年了，根本上是伴著鳳凰走過的。－馬來西亞Kennychong托觀眾的福、口口相傳，講述鳳凰的故事，如水暈般地擴散開來、逐級傳播讓鳳凰有了不甘寂寞的理由。－央視－索福瑞媒介研究總經(jīng)理王蘭柱鳳凰衛(wèi)視的頻道整體形象設(shè)計業(yè)已獲得了公眾的認(rèn)同，并為同行業(yè)之表率。從某種角度上看，頻道的整體形象包裝是一種增殖因素，價值表達為廣告的溢價售出和相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸等。－央視市場研究股份副總經(jīng)理田濤如果你想讓你的品牌有大品牌和國際化的印象，可以考慮鳳凰衛(wèi)視。鳳凰衛(wèi)視的“境外媒體感〞造成在鳳凰衛(wèi)視做廣告的品牌是國際化的大品牌或即將國際化。－北京葉茂中籌劃機構(gòu)總經(jīng)理葉茂中華人文化、二級傳播、行業(yè)表率、國際形象51三、鳳凰衛(wèi)視在其收視覆蓋范圍內(nèi)具有較好的收視表現(xiàn)全天24小時平均收視率(000)資料來源:央視---索福瑞媒介研究;分析日期：2004年3月1日—5月22日基數(shù):能接收衛(wèi)星電視的觀眾鳳凰中文臺與央視各頻道全天收視比較鳳凰中文臺與各省級衛(wèi)視全天收視比較〔前20位〕全天24小時平均收視率(000)52四、鳳凰衛(wèi)視與其他媒體組合能更廣泛地到達目標(biāo)消費群體資料來源:央視---索福瑞媒介研究;分析日期：2004年3月1日—5月22日基數(shù):能接收衛(wèi)星電視的觀眾觸達率80.9%87.6%83.0%83.9%以三個省級衛(wèi)視的媒體組合來看，鳳凰中文臺與其他省級衛(wèi)視的媒體組合能觸達更廣泛的人群。53五、鳳凰衛(wèi)視影響力越來越大，收視呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢資料來源:央視---索福瑞媒介研究31省會