《電子商務(wù)技術(shù)實踐（初級）》課件-項目三 數(shù)字化留存營銷

1.客戶價值分層01客戶價值認(rèn)知02客戶價值分層的方式03客戶差異化營銷目錄CONTENTS客戶價值認(rèn)知客戶價值的含義客戶價值是指企業(yè)從與其具有長期穩(wěn)定關(guān)系、并愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)支付合適價格的客戶中獲得的利潤，即客戶為企業(yè)所做的利潤貢獻。偶爾與企業(yè)接觸的客戶和經(jīng)常與企業(yè)保持聯(lián)系的客戶差別很大，對企業(yè)來說，兩者具有不同的客戶價值。因此，這是根據(jù)客戶消費行為和消費特征等變量所測量出的客戶能夠為企業(yè)創(chuàng)造的價值。客戶價值的構(gòu)成要素客戶信息價值客戶信息價值是指客戶

為企業(yè)提供的基本信息的價值。包括企業(yè)在為客戶建檔時由客戶無償提供的信息；在企業(yè)與客戶雙向互動的溝通過程中，客戶以不同方式向企業(yè)提供的各類信息客戶口碑價值客戶口碑價值是指客戶向他人推薦和宣傳本企業(yè)產(chǎn)品而創(chuàng)造的價值，計算公式為：PPV=

影響力×影響范圍×受影響人群的平均購買價值客戶購買價值客戶購買價值是指客戶直接購買企業(yè)產(chǎn)品而為企業(yè)提供的利益的總和。計算公式為：

CPV=

客戶消費能力×客戶份額×單位邊際利潤率客戶價值的構(gòu)成要素

客戶知識價值 客戶知識價值有三個方面的含義：一是客戶本身的知識，如誰是企業(yè)的客戶，他們的需求是什么；二是關(guān)于客戶的知識，如客戶特征、喜好、交易歷史、再次交易的可能性；三是關(guān)于客戶環(huán)境和客戶關(guān)系網(wǎng)的知識與觀點?？蛻艚灰變r值客戶交易價值是指企業(yè)在獲得客戶品牌信賴與忠誠的基礎(chǔ)上，通過聯(lián)合銷售、提供市場準(zhǔn)入、轉(zhuǎn)賣等方式與其他市場合作獲取的直接或間接收益。客戶價值區(qū)分1客戶價值區(qū)分的目的不僅在于實現(xiàn)企業(yè)對客戶統(tǒng)一的有效識別管理，更在于指導(dǎo)企業(yè)在實施客戶關(guān)系管理時如何配置戰(zhàn)略性資源以及制定客戶服務(wù)營銷策略。2按客戶對企業(yè)的利潤貢獻價值，可以將客戶分為高貢獻客戶和低貢獻客戶；按客戶與企業(yè)聯(lián)系的時間周期長短，可以將客戶分為長期客戶和臨時客戶。客戶價值區(qū)分的目的客戶價值區(qū)分的方法客戶價值分層的方法RFM模型的含義

2 3 1 最近一次消費（Recency，簡稱R），指客戶距離當(dāng)前最后一次消費的時間。消費頻率（Frequency，簡稱F），指客戶在限定的時間內(nèi)所購買產(chǎn)品或服務(wù)的次數(shù)。消費金額（Monetary，簡稱M），指客戶的消費能力，通常以客戶平均每次消費的金額作為衡量指標(biāo)?？蛻舴诸愐?guī)則重要價值客戶屬于企業(yè)的忠誠客戶；重要發(fā)展客戶是指近期有發(fā)生購買行為且消費金額高于多數(shù)客戶但購買頻率較低的客戶；重要保持客戶是指最近一次消費時間距離現(xiàn)在較遠(yuǎn)，但消費頻次和總金額較高的客戶；重要挽回客戶是指歷史消費金額較高，但是購買頻率較低，已經(jīng)趨于流失的客戶；一般價值客戶是指近期購買，購買頻率高但是總消費金額低的客戶；一般發(fā)展客戶是指近期發(fā)生購買行為，但購買頻率和消費金額較低的客戶；一般保持客戶是指消費頻率雖高但消費金額不高且很久未購買的客戶；一般挽留客戶是指R、F、M值都很低的客戶?？蛻魞r值分層步驟123給R、F、M值賦分：使用R、F、M值從

1

~

5對這些客戶進行排序。計算R、F、M值：要得到R、F、M這

3個指標(biāo)，一般需要數(shù)據(jù)的3個字段：

客戶

ID（或者客戶名稱）、消費時間、消費金額，還要確定分析的時長計算RFM模型得分：將這些客戶的R、F、M值排名結(jié)合起來得到一個匯總的RFM模型得分?？蛻舨町惢癄I銷客戶差異化營銷所謂差異化營銷，是指面對已經(jīng)細(xì)分的市場或客戶，企業(yè)選擇兩個或者兩個以

上的子市場或客戶作為市場營銷目標(biāo)，根據(jù)每個子市場或客戶的特點，分別提供銷售、制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并實施。（1）產(chǎn)品差異化：產(chǎn)品特征是指產(chǎn)品自身構(gòu)造所形成的特色、式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和感受；（2）服務(wù)差異化：是指企業(yè)向目標(biāo)市場和客戶提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。（3）形象差異化：是指通過塑造與競爭對手不同的企業(yè)、產(chǎn)品和品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。差異化營銷認(rèn)知差異化營銷策略2.新客戶留存營銷01新客戶留存認(rèn)知02新客戶關(guān)鍵行為分析03新客戶留存營銷的方法目錄CONTENTS新客戶留存認(rèn)知客戶留存的含義客戶留存是指企業(yè)在一段時間內(nèi)留住其客戶的能力，可以理解為客戶的需求在產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)得到滿足而主動留下來繼續(xù)使用產(chǎn)品或服務(wù)的一種狀態(tài)?？蛻袅舸嫱ǔＪ褂每蛻袅舸媛蕘砗饬俊？蛻粼谀扯螘r間內(nèi)開始使用某種產(chǎn)品，經(jīng)過一段時間后，仍然繼續(xù)使用該產(chǎn)品的客戶就是留存客戶，這部分客戶占當(dāng)時新增客戶的比例就是客戶留存率?？蛻袅舸娣治鲋笜?biāo)3 1 第N天留存第N天留存通常是指到某個特定時間的客戶留存，要求滿足初始行為條件的客戶在后續(xù)的第N天（只計算該天）完成購買或回訪。N天內(nèi)留存第N天留存是只計算第N天完成回訪行為的客戶，N天內(nèi)留存會累計計算N天內(nèi)所有完成過回訪行為的客戶。

2 自定義觀察期留存適用于需要更靈活的觀察客戶回訪行為的企業(yè)。新客戶留存的意義做好新客戶留存，會帶來整體客戶留存率的提升，也會節(jié)約獲客成本。由于新客戶訪問路徑相對單一，留存策略更容易落地，也更容易聚焦。新客戶的訪問路徑相對單一，針對主要路徑去優(yōu)化聚焦，效率會更高。新客戶關(guān)鍵行為分析頓悟時刻認(rèn)知頓悟時刻也叫“啊哈時刻”“尤里卡效應(yīng)

a”，就是指客戶第一次感受到企業(yè)產(chǎn)品價值的時刻。它通常出現(xiàn)在客戶第一次使用產(chǎn)品時，特別是客戶激活的過程中。顧名思義，“啊哈”是一種情緒表達，它給客戶留下了足夠強烈的第一印象，從而使顧客不斷回到產(chǎn)品中來頓悟時刻定位頓悟時刻定位，實際上就是通過分析，找到活躍客戶與流失客戶之間的行為差異，分析這種行為差異背后的客戶核心訴求；然后通過產(chǎn)品或營銷手段，讓新客戶的核心訴求盡可能地被滿足，從而完成對新客戶的留存。客戶行為公式客戶行為

=（動力-阻力）×助推

+

獎勵上式中，客戶行為是指想引導(dǎo)客戶完成的行為動作；動力是指需求強度，即客戶想要完成某種行為的迫切程度（自身需求＆助推）；阻力是指完成該行為需要付出的成本（自身能力＆阻礙）；助推是指提示客戶完成行為；獎勵是指完成行為后客戶可以得到的反饋?？蛻粜袨楣叫驴蛻袅舸鏍I銷的方法新客戶留存營銷的方法觸發(fā)物助推刺激型觸發(fā)物；信號型觸發(fā)物；協(xié)助型觸發(fā)物；內(nèi)驅(qū)型觸發(fā)物3減少阻力移除不必要步驟和信息；避免客戶冷啟動；突出關(guān)鍵行為和路徑；避免給客戶太多選擇；先使用再付費購買或者注冊2增強動力利用社交關(guān)系；新客戶紅包；解釋原因；個性化產(chǎn)品體驗；模擬前置頓悟時刻；通過客戶心理學(xué)影響客戶1提供多樣獎勵實際激勵；身份激勵；權(quán)限激勵；測評報告43.活躍客戶留存營銷01活躍客戶留存認(rèn)知02Hook模型03活躍客戶留存營銷方式目錄CONTENTS活躍客戶留存認(rèn)知活躍客戶留存認(rèn)知活躍客戶是相對于“流失客戶”的一個概念，它是指在一定業(yè)務(wù)周期內(nèi)，觸發(fā)了某種關(guān)鍵行為且達到企業(yè)所設(shè)置的行為強度閾值的客戶。定義關(guān)鍵行為。關(guān)鍵行為和客戶需求或者產(chǎn)品核心價值有關(guān)確定行為強度閾值。行為強度閾值可以通過設(shè)置行為的時長、頻率等指標(biāo)來確定?；钴S客戶的含義影響客戶活躍的因素品牌形象服務(wù)客戶需求購買能力產(chǎn)品營銷推廣活躍客戶留存低原因1234渠道觸達不精準(zhǔn)。在選擇投放渠道的時候，企業(yè)一定要把精準(zhǔn)觸達放在首位。產(chǎn)品觸發(fā)不足，客戶的使用習(xí)慣培養(yǎng)不到位。如果客戶在使用產(chǎn)品的過程中未形成穩(wěn)定的習(xí)慣，同時企業(yè)缺乏持續(xù)的觸發(fā)機制去引導(dǎo)客戶，就會對客戶活躍和留存產(chǎn)生不利的影響。客戶的差異化需求無法得到滿足。不同

類型的客戶在相同產(chǎn)品上也會表現(xiàn)出明顯的差異化需求，單一的服務(wù)和權(quán)益無法滿足，

客戶的活躍和留存同樣會受到影響，甚至?xí)鹂蛻袅魇狈蛻艏?。如果產(chǎn)品吸引力不足，缺乏激勵機制，客戶就很難對產(chǎn)品產(chǎn)

生持續(xù)留存和活躍的理由。Hook模型Hook模型的含義Hook模型由《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》的作者尼爾·埃亞爾和瑞安·胡佛提出，包括四個要素：觸發(fā)（Trigger）、行動（Action）、獎

勵（Reward）、投

入（Investment）。Hook

模

型的本質(zhì)就是通過引導(dǎo)客戶行為，進而讓客戶在產(chǎn)品內(nèi)完成行為閉環(huán)，成為“回頭客”，從而實現(xiàn)循環(huán)消費的目標(biāo)。Hook模型的優(yōu)點加快企業(yè)成長速度。3提高產(chǎn)品價格的靈活性。2提升客戶終身價值1提高企業(yè)競爭力。4活躍客戶留存營銷方式活躍客戶留存營銷方式1強化客戶投入，增加“儲存價值”強化客戶投入是指通過一些方法沉淀客戶在產(chǎn)品上的行為，以使客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴。常見的方法包括以下幾種：時間投入資金投入內(nèi)容投入情感投入社交投入2提升產(chǎn)品回報提升產(chǎn)品回報在客戶眼中的價值可以帶來更高的留存率。企業(yè)可以試驗將實際回報和體驗式的社交回報結(jié)合起來，具體可參考以下幾種回報策略：品牌大使計劃認(rèn)可客戶成就客戶關(guān)系個性化活躍客戶留存營銷方式客戶激勵是指通過一些方法鼓勵客戶行為，讓客戶感受到被認(rèn)可?？蛻艏铙w系

要滿足三大核心要素：符合產(chǎn)品價值、契合客戶場景、具有激勵效應(yīng)?；钴S客戶留存的核心目標(biāo)是讓客戶養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣，鞏固客戶對產(chǎn)品的忠誠度。常見的方法包括各類產(chǎn)品的簽到功能、游戲產(chǎn)品的首勝獎勵功能等。搭建客戶激勵體系養(yǎng)成使用習(xí)慣當(dāng)客戶有了一定的產(chǎn)品忠誠度后，就可以引導(dǎo)客戶開始關(guān)注以前從未使用過的產(chǎn)品功能或是新推出的功能，感受產(chǎn)品帶來的更高的價值。開發(fā)產(chǎn)品新功能4.流失客戶挽回01流失客戶認(rèn)知02建立客戶流失預(yù)警模型03流失客戶挽回目錄CONTENTS流失客戶認(rèn)知流失客戶的含義流失客戶是指那些曾經(jīng)使用過產(chǎn)品或服務(wù)，但由于對其失去興趣等原因，現(xiàn)已不再使用該產(chǎn)品或服務(wù)的顧客。實際上不同產(chǎn)品對客戶流失情況衡量的維度不一樣。定義客戶流失時通常要用到行為和周期這兩個維度。例如，有的產(chǎn)品將一周不登錄定義為客戶流失，一些產(chǎn)品將半年未付費定義為客戶流失。此外，還可以結(jié)合客戶屬性來定義，例如，對于不同性別、不同級別的客戶，可以設(shè)置不同的客戶流失閾值。流失客戶的類型客戶主動型流失客戶滿意型流失客戶被動型流失客戶集群性流失客戶計劃型流失客戶垂直性流失營銷渠道客戶流失建立客戶流失預(yù)警模型建立客戶流失預(yù)警模型建立基于客戶屬性的預(yù)警模型建立基于關(guān)鍵事件的預(yù)警模型建立基于負(fù)體驗的客戶預(yù)警模型建立基于活躍度的預(yù)警模型建立基于業(yè)務(wù)黏性的預(yù)警模型流失客戶挽回流失客戶挽回方式推送到的客戶并沒有卸載產(chǎn)品，所以推送主要是提醒客戶不要忘記自己的需求，而不是告訴客戶企業(yè)需要他

/她怎么樣。推送頻率要適度，不要讓客戶產(chǎn)生厭煩感，千萬不要過度推送。推送目前很多產(chǎn)品都會要求客戶使用手機號注冊，當(dāng)有了客戶的手機號碼之后，一般可以通過發(fā)送短信或者直接撥打電話的方式召回客戶。在發(fā)送短信或撥打電話時，需要提供給客戶極強的召回動力。短信或電話除了手機號注冊渠道外，還有很多通過郵箱注冊的渠道，企業(yè)同樣可以使用類似的方法挽回客戶。雖然如今客戶對郵件營銷的警惕性比較強，很難轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品下載，但是依然可以采用這種方式作為補充手段。郵件流失客戶挽回方式廣告精準(zhǔn)投放采用廣告精準(zhǔn)投放的方式能夠更加高效地觸達到已經(jīng)卸載App的流失客戶，同時可以幫助App有針對性地投放挽回廣告，在提升客戶挽回效果的同時降低成本。線下挽回線下挽回往往通過活動、優(yōu)惠、獎勵、會員體驗的方式進行。線下挽回有助于在客戶心里留下品牌標(biāo)記，等于將品牌文化實體化，但是線下挽回成本高、特性鮮明，在采用此方法前要看當(dāng)前的產(chǎn)品是否有線下業(yè)務(wù)并且是否值得這樣做。流失客戶挽回策略正確的時間通過數(shù)據(jù)監(jiān)測，

找準(zhǔn)推送打開率最高的時段和企業(yè)客戶更容易接受的時段，