百事可樂XXXX年下半年媒體計劃書

百事可樂—為倫敦奧運會喝彩！——百事可樂2012下半年媒體投放計劃書廣告103

組員：李俊輝黎萬彬林維周關偉業(yè)目錄01媒體目標02背景分析03目標消費群體及媒體接觸習慣04媒體策略05媒體年度流程方案06附錄媒體目標定性目標：促進銷售廣告預算：1億RMB媒體投放地區(qū)：廣州地區(qū)背景分析營銷環(huán)境分析1、行業(yè)背景：中國飲料市場潛力巨大,中投顧問發(fā)布的《2010-2015年中國飲料行業(yè)投資分析及前景預測報告》顯示，在中低濃度果汁市場上，2009年一季度可口可樂“美汁源”的市場份額為25.1%，康師傅旗下的“每日C”和“康師傅果汁”雙品牌共占20.5%，統(tǒng)一的“多果汁”系列占18.3%，百事可樂的“果繽紛”占7.2%。

另外，碳酸飲料市場雖然呈萎縮態(tài)勢，但我們?nèi)匀粦摽吹剿木薮笸?，周思然如此指出。首先，碳酸飲料市場份額雖有所下降，但在各地的表現(xiàn)仍然值得稱贊。如在我國軟飲料年總產(chǎn)量中，碳酸飲料居第二位，位于飲用水之后；在臺灣僅次于茶飲料，在日本飲料市場則名列前茅。這些排名都直觀地展示了碳酸飲料市場巨大的容量，。2、品牌背景：百事可樂公司約有32%的市場占有率，為全球第四大食品和飲料公司。品牌定位：新一代的選擇營銷策略：奧運期間我們會根據(jù)市場的變化，采取短時間的降價促銷如加量不加價、買二贈一等等。你喝一瓶百事可樂，我為中國體育代表隊捐一分錢。百事可樂全程支持中國體育事業(yè)！競爭對手分析

百事的主要競爭對手是代表美國傳統(tǒng)精神的可口可樂，鑒于2012年倫敦奧運會將于2012年7月27日（星期五）開幕，于2012年8月12日（星期日）閉幕。可口可樂公司一定會大張旗鼓的進行廣告轟炸（可能由劉翔代言），而且旗下的簽約體育明星劉翔，將會在倫敦奧運會上亮相，這無疑給可口可樂公司進行了一次免費的廣告和品牌傳播。

可口可樂的優(yōu)勢

產(chǎn)品口味優(yōu)勢管理優(yōu)勢品牌優(yōu)勢人才優(yōu)勢

可口可樂的廣告策略

廣告本土化策略，體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結合上。新生代體育明星代言這種鄉(xiāng)土形象，確實達到了與中國消費者溝通的效果

該飲品消費群體主要有三種：學生、白領和層次較高的自由職業(yè)者（廣告人、自由撰稿人等）。消費群體以“小于16歲”和“16～30歲”這兩個年齡段最為集中。以上職業(yè)齡段的消費群體正是年輕富激情、對時尚最為過敏的一族。

飲用場合

：看球賽時、思考時和年、聚會時、游玩時、口渴時、無聊時、身心疲憊時?？梢?，飲用該飲品的場合多與年輕、激情、時尚有關。

消費者分析百事可樂2012年下半年廣告創(chuàng)意免不了跟2012年倫敦奧運會掛鉤，倫敦奧運會將于2012年7月27日（星期五）開幕，于2012年8月12日（星期日）閉幕?？勺鰪V告：由西班牙足球隊托雷斯、法國隊亨利、英格蘭蘭帕德等代言，敘述一幫年輕人祝福2012倫敦奧運會，在廣告內(nèi)容中盡量跟一些體育愛好者打成一片；表現(xiàn)全民奧運這個主題，為中國體育事業(yè)喝彩！廣告創(chuàng)意需要西班牙隊的費爾南多·托雷斯法國隊的蒂埃里·亨利英格蘭隊的弗蘭克·蘭帕德基于媒體投放主要投放對象是廣州地區(qū)。主要投放對象：電視、戶外、網(wǎng)絡然而廣州地區(qū)媒體眾多，魚龍混雜，各媒體的收費不一樣；而且媒體投放要符合品牌的營銷目的。所以，我們們最終選擇省級電視臺的體育頻道、廣州地鐵、新浪網(wǎng)、百度搜索。媒體環(huán)境分析目標消費者及其媒體接觸習慣主要訴求對象：愛運動、愛冒險、喜歡挑戰(zhàn)，年輕富有激情，對時尚最為過敏的學生、白領、自由撰稿人一族。次要訴求對象：不喜歡運動宅一族，但喜歡玩游戲、追星、追求時尚的一族以及競爭對手的消費者。學生一族：上學期間平時奔波于宿舍、教室、飯?zhí)萌c一線之間，容易接觸到的媒體有網(wǎng)絡、手機、戶外白領一族：工作日期間奔波于公司、上班的路上、家里之間，容易接觸到的媒體有電視、網(wǎng)絡、戶外、手機目標消費者生活形態(tài)分析互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為年輕人娛樂的重要部分，通過互聯(lián)網(wǎng)，他們可以聽音樂、看體育比賽、玩游戲、享受電視電影、閱讀在線小說，通過互聯(lián)網(wǎng)，他們聯(lián)絡親朋好友，他們表達自我，于是在BBS、博客、開心、校內(nèi)、豆瓣、飯否等網(wǎng)絡平臺上處處流動的是年輕人的身影。媒體接觸習慣年輕人消費什么年輕人到底消費些什么呢？哪些產(chǎn)品類別屬于年輕人呢？他們的消費習慣和消費行為又什么怎么樣的呢？目標消費者購買行為分析對于小年輕人（18-25歲）來說，他們大部分人尚未成家，負擔比較輕，甚至擁有強大的家庭經(jīng)濟

支援做后盾，而且正處于成少年向成年的過度時期。他們對一切新奇都感到好奇，大膽追求數(shù)碼產(chǎn)品、運動服飾、飲料等快消品、日化類用品、飾品化妝品等都深受年輕人喜歡，特別是數(shù)碼產(chǎn)品。對于中年輕人（25-30歲）來說，他們大部分人已經(jīng)完成了人生的重大轉折，開始踏進婚姻，成家立業(yè)，相比小年輕人來說，他們說了一絲狂妄，多了一點穩(wěn)重。因此他們的消費需求也開始發(fā)生了很大的改變，更多地是圍著家庭需求進行消費。媒體策略媒體組合電視（廣東電視臺體育頻道）【主要媒體】戶外（地鐵、商超終端廣告）、網(wǎng)絡（新浪、騰訊）【次要媒體】一、1、符合這次百事的營銷目的、廣告主題和創(chuàng)意2、引起年輕消費者的共鳴，產(chǎn)生購買的欲望3、擁有較大的觀眾群4、覆蓋范圍較廣，擁有一定的目標消費者【電視】二、1、百事的主要目標消費者有相當一部分在網(wǎng)上沖浪、瀏覽。2、媒體需費用較低3、容易引起消費者的共鳴4、加深品牌在消費者心目中的形象【網(wǎng)絡】三、1、人流量大2、接觸到廣告的人多、次數(shù)【戶外】媒體選擇理由媒體選擇的作用一、電視媒體的作用：1、形象生動，富有感染力2、輻射范圍廣，滲透力強3、受眾不受文化限制，有利于促進銷售4、利于品牌宣傳和品牌忠誠度的建立二、網(wǎng)絡媒體的作用：1、網(wǎng)絡廣告不受時間、空間的限制2、信息量大3、互動性強三、戶外媒體（地鐵）的作用：1、廣告直接的表現(xiàn)2、地鐵廣告在地鐵文化中扮演了重要的角色。3、乘客對廣告的注意力會大幅上升具體媒體載具選擇電視：廣東電視臺體育頻道（倫敦奧運期間體育賽事直播或轉播欄目）戶外：廣州地鐵站（站內(nèi)移動電視廣告或冠名倫敦奧運體育賽事金牌情況報道）網(wǎng)絡：新浪網(wǎng)體育欄目、騰訊QQ窗口彈出廣告（告知百事可樂的促銷活動）媒體載具質(zhì)化與量化評估主要兩大標準受眾的接觸度與收視率、評價與態(tài)度

電視媒體

廣東電視臺體育頻道在廣州地區(qū)一家獨大，在受眾心目中特別是體育愛好者中具有一定的地位和良好的形象。頻道采用廣州本土語言，符合當?shù)卣Z言習慣。奧運期間受眾接觸關注度高。品牌相關性高網(wǎng)絡媒體載具新浪VS搜狐比流量比排名戶外媒體選擇地鐵車廂視頻廣告VS公交車身廣告廣告形式：地鐵車廂視頻廣告比較豐富，公交車身廣告單一廣告關注度：地鐵廣告關注度較高，公交車身關注度較低媒體干擾度:地鐵廣告較低，公交車身較高廣告記憶度：地鐵廣告較高，公交車身較低媒體載具選擇分析地鐵媒體：地鐵2號線（持續(xù)滲透、消費源泉，是白領人群的居住區(qū)域，也是消費的源泉，連接一個交通中心，兩大商圈，帶來大量客流）地鐵3號線（年輕時尚、科技體驗，經(jīng)過廣州4所著名大學，擁有大量目標消費人群）2號線：越秀公園、紀念堂、公園前、海珠廣場3號線：五山、華師、崗頂、石牌橋12封大燈箱–站臺3連封+屏蔽門貼套裝備注：1、上述媒體按4周為1個月計算發(fā)布時間（28天），少于4周的短期發(fā)布加收15%媒體費。2、A++級公園前、體育西路（1號線往西朗方向、3號線往天河客運站方向）、機場南不參與以上燈箱連裝類媒體的點位分配。3、單買A++站臺大燈箱或A++站臺大燈箱連封，須以套裝形式“1A++/1A+/1A”購買或加收15％媒體費。4、連封燈箱+屏蔽門貼的發(fā)布,必須是在3個以上(含3個)燈箱連封的前提下才允許發(fā)布。屏蔽門貼需符合百駿地鐵廣告有限公司的媒體發(fā)布規(guī)則，否則百駿地鐵有權拒絕發(fā)布。5、燈箱套裝為不定位發(fā)布，具體點位由百駿公司安排，客戶指定位置或連裝或加屏蔽門貼發(fā)布需支付15%媒體費。6、所有媒體不包含制作費?？蛻糇孕兄谱魈峁V告畫面，需支付上刊費用。媒體類型具體級別/數(shù)量2011年媒體價格（RMB/4周）12封大燈箱/3連封+屏蔽門貼/5組套裝2組A++、2組A+、1組A（每站1組）390,00012封大燈箱/

3連封+屏蔽門貼/15組套裝4組A++、6組A+、5組A(每站1組)650,000費用：390000*2=78萬品牌列車-單買媒體類型具體位置/名稱/面積2011年媒體價格（RMB/4周）品牌列車1號線列車188,0002號線列車168,0003號線列車168,0004號線列車（2列）168,0005號線列車188,000機場快線（3北線）列車168,000會展專線（8號線）列車168,000APM列車98,000備注：1、上述媒體按4周為1個月計算發(fā)布時間（28天），少于4周的短期發(fā)布加收15%媒體費。2、除1號線列車外，列車類媒體可選擇式發(fā)布車椅側貼媒體，其制作費將另行收取。3、品牌列車所包含的媒體形式、數(shù)量及制作費用以百駿地鐵廣告提供的媒體制作資料為準。4、會展專線（8號線）列車在會展期價格，具體請詢銷售人員。5、所有媒體不包含制作費?？蛻糇孕兄谱魈峁V告畫面，需支付上刊費用。費用：168000*2*2=67萬2千特型燈箱-單買備注：1、上述媒體的發(fā)布期按4周為1個月計算發(fā)布時間（28天），發(fā)布起止日為1日-28日，少于4周的短期發(fā)布加收15%媒體費。2、所有媒體不包含制作費?？蛻糇孕兄谱魈峁V告畫面，需支付上刊費用。媒體類型具體位置/名稱/面積2011年媒體價格（RMB/4周）特型燈箱A++/長壽路SP01(1.41m*1.61m)2.318,000A++/長壽路SP02(1.43m*1.60m)2.318,000A++/長壽路SP03(1.41m*1.63m)2.318,000A++/長壽路SP04(7.13m*1.86m)13.3120,000A++/烈士陵園SP03（上邊6.15m*下邊6.9m*高0.97m）6.350,000A++/楊箕SP01(1.45m*1.35m)2.035,000A++/楊箕SP02(1.46m*1.35m)2.035,000A++/公園前2SP01(2.90m*1.30m)3.870,000A++/客村2SP01(4.11m*1.30m)5.370,000A++/客村2SP02(4.11m*1.30m)5.370,000A++/海珠廣場2SP01(3.30m*1.60m)5.370,000A++/海珠廣場2SP02(3.30m*1.60m)5.370,000A++/海珠廣場2SP03(3.30m*1.60m))5.370,000費用：70000*3*2=42萬地鐵媒體投放費用12封大燈箱–站臺3連封+屏蔽門貼套裝：78萬品牌列車-單買：67萬2千特型燈箱-單買：42萬地鐵媒體投放總費用：78+42+67.2=187.2萬戶外（終端）媒體投放費用廣州各大商超：沃爾瑪、華潤萬家沃爾瑪（10家地段最繁華、交通最便利、人流量最大的賣場）華潤萬家（同上）媒體費用：宣傳海報為主，具體價格跟商家洽談，但總費用不超過50萬

戶外媒體投放：地鐵+賣場終端戶外媒體投放總費用：大約240萬網(wǎng)絡媒體投放新浪網(wǎng)絡廣告2012年Q2-2012年Q3報價單執(zhí)行日期：2012.4.1–2012.9.30（單位：人民幣元）新浪首頁要聞區(qū)左側三輪播按鈕18萬/輪/天新聞中心首頁要聞區(qū)右側兩輪播按鈕0113.5萬/輪/天國際新聞右側兩輪播5萬/輪/天要聞區(qū)左側按鈕1.5萬/小時（8:00-11:59）1.2萬/小時（12:00-7:59）國內(nèi)新聞左側兩輪播按鈕7.5萬/輪/天30元/CPM體育新聞左側兩輪播按鈕5.5萬/輪/天體育頻道體育首頁三輪播頂部通欄15萬/輪/天體育首頁三輪播通欄0113.5萬/輪/天體育首頁兩輪播通欄02-0320萬/輪/天體育首頁兩輪播通欄0418萬/條/天體育二級欄目頁兩輪播頂部通欄22萬/輪/天網(wǎng)絡媒體投放費用新浪（6月至8月）體育首頁三輪播頂部通欄 15萬/輪/天體育首頁兩輪播通欄02-03 20萬/輪/天三輪播頂部通欄費用：15萬*60天=900萬兩輪播通欄02-03費用：20萬*60天=1200萬騰訊QQ（6月至8月）QQ聊天窗口8萬/天投放費用：8萬*60天=480萬網(wǎng)絡媒體投放總費用新浪：2100萬騰訊QQ：480萬網(wǎng)絡媒體投放總費用：2100+480=2580萬媒體編輯內(nèi)容、風格

內(nèi)容：新聞性：30%商業(yè)性：40%娛樂性：30%風格：權威卻不失幽默公正卻不失詼諧準確卻不失水準媒體到達率與頻次總到達率：70%旺季：5+/80%（6月至8月）淡季：2+/60%（9月至12月）主要訴求對象：5+/80%次要訴求對象：2+/60%媒體行程媒體行程模式：采取脈動性行程模式（重點期間（奧運期間）加大廣告投放強度）廣告總周數(shù)：24周（6月至12月）主要旺季：6月至8月（倫敦奧運會期間）次要旺季：9月至12月戶外媒體投放總費用地鐵+賣場終端總費用大約240萬

媒體策略優(yōu)先順序電視、網(wǎng)絡、戶外。電視媒體選擇廣東電視臺體育頻道前后投放，網(wǎng)絡選擇新浪網(wǎng)以微電影或者廣告片的形式投放、轉發(fā)。戶外選擇廣州地鐵站，廣州各大商超、賣場以平面和站內(nèi)視頻廣告的形式投放。電視、網(wǎng)絡、戶外進行全方位鋪天蓋地的轟炸，相信給所有的觀眾都留下了深刻的印象！造勢借勢&附錄營銷策略借勢借誰的勢？歐洲杯足球賽（6月8日至7月12日）、倫敦奧運會（7月27日至8月12日）、小米手機、耐克什么時候借？2012年6月至8月如何借？聯(lián)合促銷造勢造什么勢？大型聯(lián)合促銷、全民購買熱潮如何造？廣告片的新聞制作法（軟文廣告）跟誰造？小米手機、耐克運動鞋什么時候造？歐洲杯足球賽、倫敦奧運會（2012年6月到8月)營銷策略為了配合這次廣告活動，我們將策劃一些活動來進行促銷。我們將采取跟一些企業(yè)搞一個聯(lián)合促銷喝百事可樂贏小米手機顧客凡是消費百事可樂一瓶即可有機會贏取小米手機一臺。我們將參與抽獎的二維碼印在瓶子或罐子上，消費者用任何一款支持二維碼軟件功能，具有照相、上網(wǎng)功能的手機（百事可樂全程提供軟件免費下載服務，用戶只要上百事可樂的官方網(wǎng)站就下載到這個軟件即可），拍一下瓶子或罐子上的二維碼就可以上網(wǎng)進行抽獎，輸入瓶蓋上的號碼贏取小米手機。方案一百事可樂聯(lián)合小米手機大型促銷活動活動詳細內(nèi)容活動期間：2012年6月1日至8月31日活動場所：廣州各大大型商超活動介紹：消費者到廣州各大賣百事可樂的大型超市、賣場，即可免費體驗小米手機，享受專業(yè)服務。我們會免費提供專業(yè)服務和指導，還可免費享受一杯美味可口的百事可樂。本次活動不提供手機銷售服務。本次活動最終解釋權歸百事公司（中國）所有活動期間，喝百事可樂贏取積分。每次輸入百事可樂瓶蓋上的號碼，每次輸入的一分，積分累計1000分（重復不算），亦可參與中獎贏取小米手機抽獎活動。本次活動最終解釋權歸百事公司（中國）所有百事可樂聯(lián)合耐克聯(lián)合促銷活動

方案二喝百事可樂贏耐克運動鞋活動期間：2012年6