品牌策劃與管理 課件 項目一任務三 洞悉品牌策劃

項目一品牌與品牌策劃任務三

洞悉品牌策劃遵義職業(yè)技術(shù)學院《品牌策劃與管理》任務描述品牌策劃蘊含著商業(yè)的藝術(shù)和科學的結(jié)合。在本任務中，將探索品牌策劃的深奧之處，揭示背后的精妙謀略和創(chuàng)意設(shè)計。品牌策劃不僅是一個企業(yè)的標志性過程，更是一場思想的盛宴，通過細膩的規(guī)劃和有力的執(zhí)行，將品牌打造成具有競爭力的優(yōu)秀典范。本任務的主要內(nèi)容有：1.熟悉品牌策劃的內(nèi)涵，洞察品牌策劃的要素；2.掌握品牌策劃流程，根據(jù)流程設(shè)計品牌策劃方案。目錄CONTENTS目錄CONTENTS010203品牌策劃的內(nèi)涵品牌策劃的作用品牌策劃的基本流程品牌策劃的內(nèi)涵PART01一、品牌策劃的內(nèi)涵（一）品牌策劃的概念品牌策劃（brandplanning）企業(yè)為了提高市場競爭力，在科學調(diào)研基礎(chǔ)上，運用掌握的策劃技能，優(yōu)化整合現(xiàn)有資源，使企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌在消費者心目中形成統(tǒng)一的價值觀，制訂長期性的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案。（一）品牌策劃的概念

在企業(yè)產(chǎn)品還未進入市場時，先讓消費者有對該品牌的認識與印象，企業(yè)能對市場需求做出正確判斷，通過差異性來引導目標群體的選擇，是企業(yè)進入市場的基本保障。品牌策劃的主要目的一、品牌策劃的內(nèi)涵1.消費者洞察發(fā)現(xiàn)消費者需求和偏好，找到市場機會，進而采取有效的市場行動。研究消費者的目的文化程度經(jīng)濟收入年齡層次消費習慣性別差異一、品牌策劃的內(nèi)涵（二）品牌策劃的要素順從人性還是改變?nèi)诵裕可喜咚坪跏琼槒?，順從可以讓消費者更容易認識你、接受你。靜態(tài)的角度差異化1.消費者洞察一、品牌策劃的內(nèi)涵（二）品牌策劃的要素適當?shù)馗淖內(nèi)诵?，也能給企業(yè)帶來更多的市場機會。動態(tài)的角度順從人性還是改變?nèi)诵裕?.消費者洞察一、品牌策劃的內(nèi)涵（二）品牌策劃的要素不斷地協(xié)調(diào)和融合個性與理念之間的關(guān)系，認清品牌的最強項，將產(chǎn)品、運營、推廣等各方面進行有機結(jié)合，融合出更大的價值。企業(yè)要知道自己品牌適合的市場環(huán)境，傳達給消費者的品牌個性，還要能夠平衡市場的關(guān)系，這關(guān)系到品牌的成功與否。2.品牌定位一、品牌策劃的內(nèi)涵（二）品牌策劃的要素本質(zhì)特點意義目標新奇、驚人、震撼、實效消費者能夠品味到其中的創(chuàng)意，搶奪消費者注意力，讓消費者認同品牌主張，從而改變消費者的價值觀念。對目標顧客需求和企業(yè)解決方案的高度概括的概念性描述。引導消費者產(chǎn)生一個全新的觀念，從而實現(xiàn)商業(yè)利益。3.品牌創(chuàng)意一、品牌策劃的內(nèi)涵（二）品牌策劃的要素企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，通過傳統(tǒng)媒體或數(shù)字媒體形式，以廣告、公關(guān)、人際、網(wǎng)絡(luò)、微信、微博等傳播方式，將品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。4.品牌傳播一、品牌策劃的內(nèi)涵（二）品牌策劃的要素發(fā)揮創(chuàng)意的力量，面向消費者不斷強化利用各種有效發(fā)聲點。最終目的4.品牌傳播一、品牌策劃的內(nèi)涵（二）品牌策劃的要素品牌運營企業(yè)以品牌為核心，營造強勢品牌，發(fā)揮強擴張功能，提升品牌的無形資本，實現(xiàn)企業(yè)長期發(fā)展的各價值增值。品牌運營三要素科技力形象力營銷力5.品牌運營和維護一、品牌策劃的內(nèi)涵（二）品牌策劃的要素品牌維護企業(yè)在市場經(jīng)濟的環(huán)境下，維護品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動。5.品牌運營和維護一、品牌策劃的內(nèi)涵（二）品牌策劃的要素品牌策劃的作用PART02二、品牌策劃的作用作用具體內(nèi)容針對性策劃品牌的對象各不相同，存在問題也各不相同，達到的目的也不盡相同。目標性明確品牌推廣活動應達到的目的。策劃目標明確可以保證廣告順利實施，也是廣告設(shè)計的基本依據(jù)。系統(tǒng)性表現(xiàn)在對策劃對象的各方面對應環(huán)節(jié)進行權(quán)衡，客觀估計自己所處的環(huán)境。還體現(xiàn)在推廣活動的各個環(huán)節(jié)都須保持統(tǒng)一性，如目標、策略、表現(xiàn)形式的統(tǒng)一性?？刹僮餍灾钙放撇邉澋耐茝V形式是否切實可行?？刹僮餍缘姆桨冈O(shè)計應體現(xiàn)出品牌推廣的具體條件和投入與產(chǎn)出的對比效應。品牌策劃的基本流程PART03三、品牌策劃的基本流程22市場分析與品牌調(diào)研品牌策劃方案設(shè)計品牌定位與設(shè)計品牌推廣策劃效果評估（一）市場分析與品牌調(diào)研市場環(huán)境分析宏觀環(huán)境國家政治法律經(jīng)濟自然文化環(huán)境人口技術(shù)三、品牌策劃的基本流程（一）市場分析與品牌調(diào)研市場環(huán)境分析微觀環(huán)境供應商競爭者顧客三、品牌策劃的基本流程（一）市場分析與品牌調(diào)研對企業(yè)的品牌現(xiàn)狀，如對企業(yè)品牌的知名度、美譽度、代表意義等進行了解收集整理企業(yè)品牌預備策劃的相關(guān)資料，如企業(yè)聲譽、產(chǎn)品或服務的質(zhì)量性能、同行業(yè)中的地位等三、品牌策劃的基本流程（二）品牌策劃方案設(shè)計品牌策劃方案設(shè)計特性具體內(nèi)容全局性一個企業(yè)的策劃要從大局出發(fā)，要有社會責任感，以回報社會為己任，讓公司和品牌形象更上一層樓。長遠性策劃要注重企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。除了考慮本次工作，還必須給以后工作預留空間。階段性指設(shè)計好其具體實施程序和執(zhí)行步驟。一致性在保持大方向一致的前提下創(chuàng)新地開展策劃活動，與主題保持一致性。三、品牌策劃的基本流程（二）品牌策劃方案設(shè)計策劃方面具體內(nèi)容分析企業(yè)面臨的機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢根據(jù)各種背景材料，如企業(yè)的外部市場需求、競爭對手情況、顧客和營銷環(huán)境，對企業(yè)內(nèi)部的資源、技術(shù)和能力等做出綜合分析。擬定品牌策劃的目標一般包括財務目標和營銷目標。目標要具有一定的可行性、一致性，表達形式定量，要能夠分層次地加以說明。提出行動方案行動方案要表明將要具體做的工作、時間、參與對象、預計費用等。預算方案包括實行策劃行動的所有支出與收入。該預算通過企業(yè)負責人的審查批準后，便成為安排所有策劃活動的基礎(chǔ)?？刂茷榱烁樌?、更好地實現(xiàn)策劃目標，策劃方案應關(guān)注策劃可能遇到的風險，并制定相應的控制方法。三、品牌策劃的基本流程（三）品牌定位與設(shè)計要突出品牌個性和消費者的深切體驗以產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)點為基礎(chǔ)能彰顯企業(yè)品牌的競爭優(yōu)勢應該明快、醒目，富于個性，便于宣傳能充分體現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)與目標市場的消費者心理和社會文化環(huán)境保持協(xié)調(diào)一致符合國家法律的規(guī)定品牌定位品牌設(shè)計三、品牌策劃的基本流程（四）品牌推廣廣告公關(guān)媒介品牌質(zhì)量品牌推廣是品牌策劃后的具體行動過程，直接影響品牌策劃的質(zhì)量和效果。推廣傳播三、品牌策劃的基本流程（五）策劃效果評估是否達到預期的效果是否按時、保質(zhì)地完成是否需要對品牌進行二次策劃是否開展二期工作三、品牌策劃的基本流程課后提升鞏固訓練1.什么是品牌策劃？品牌策劃包括哪幾個方面？2.品牌策劃對于品牌推廣來說有什么作用和意義？課后提升任務實施1.針對王守義十三香的品牌策劃研究，總結(jié)其策劃的內(nèi)涵、要素以及