《寫作基礎(chǔ)》課件-新媒體文案寫作技巧

2.1.3第三步：文字輸出階段創(chuàng)作者要想為受眾呈現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的文案作品，不僅要做到主題突出，內(nèi)容連貫，無錯別字和語病，更重要的是要保證高質(zhì)量的文字輸出，充分發(fā)揮語言的力量。簡潔有力的文字可以讓新媒體新聞資訊的內(nèi)容更加明了，詩意優(yōu)美的文字可以讓微文學(xué)的表達(dá)更富意蘊(yùn)，通俗易懂的文字可以讓新媒體廣告文案更具銷售力。文字的力量是無窮的，不同風(fēng)格的文字具有不同的表現(xiàn)力，也會給受眾以不同的感受。創(chuàng)作者要充分發(fā)揮文字的魅力，讓其更好地為文案的主題服務(wù)。2.1.4第四步：修改階段投放前自檢從整體著手梳理文案作品的框架，檢查其邏輯是否嚴(yán)謹(jǐn)，主題是否突出，整體風(fēng)格是否一致。從文案作品的細(xì)節(jié)入手，通覽全文，修改標(biāo)點、字詞、語法等錯誤，調(diào)整語句順序，刪減其中冗余的部分。思考作品中的文字是否具有感染力，是否能夠體現(xiàn)作品的感情基調(diào)。投放后復(fù)盤文案作品發(fā)布到選定的新媒體平臺以后，創(chuàng)作者可以根據(jù)受眾對作品的評論反饋對其進(jìn)行修改，也可以通過在線交流獲取受眾的意見。這樣既完善了文案作品，也與受眾進(jìn)行了溝通交流，增強(qiáng)了與受眾的互動性。Part/

02標(biāo)題的寫法標(biāo)題是受眾對文案的第一印象，受眾通常會根據(jù)標(biāo)題來決定是否閱讀文案的內(nèi)容，所以標(biāo)題要體現(xiàn)出文案內(nèi)容的核心價值。擬訂的文案標(biāo)題需要符合真實、有趣、有痛點、通俗的要求。標(biāo)題的寫作方法有很多，常用的有懸念式、目標(biāo)指向式、數(shù)據(jù)式、對比式、逆向思維式、借勢式和利益誘導(dǎo)式等。2.2.1懸念式趣味性是指懸念式標(biāo)題要能引起受眾的閱讀興趣。懸念式標(biāo)題就是充分利用受眾的好奇心，抓住受眾的眼球，進(jìn)而刺激受眾點擊閱讀。例如：《來了一位古靈精怪的老師，這些成語有了新解……》趣味性懸念式標(biāo)題2.2.1懸念式趣味性是指懸念式標(biāo)題要能引起受眾的閱讀興趣。懸念式標(biāo)題就是充分利用受眾的好奇心，抓住受眾的眼球，進(jìn)而刺激受眾點擊閱讀。例如：《來了一位古靈精怪的老師，這些成語有了新解……》趣味性啟發(fā)性是指標(biāo)題要能開導(dǎo)、指點受眾或者闡明事例，使受眾產(chǎn)生聯(lián)想，有所領(lǐng)悟，讓受眾根據(jù)創(chuàng)作者提供的思路閱讀文案內(nèi)容。例如：《長得再美，穿得再漂亮，這一點也必須要注意！》啟發(fā)性一般而言，懸念式標(biāo)題會設(shè)置一個沒有被解答的懸念或疑問，讓受眾忍不住想更深入地了解。懸念式標(biāo)題不僅能夠吸引受眾，而且可以起到增強(qiáng)文案內(nèi)容可讀性的作用。例如：《她辭職以后做了自媒體，結(jié)果……》懸疑性2.2.2目標(biāo)指向式目標(biāo)指向式標(biāo)題是指在標(biāo)題中直接向目標(biāo)受眾宣傳，開門見山，讓受眾自動對號入座。受眾會不由自主地思索“這是在說我嗎？”“應(yīng)該如何解決我的這個困擾？”這樣一來，創(chuàng)作者就與受眾站在同一個立場上，與他們一起來解決問題。這樣的文案容易寫到受眾的心坎上，十分有效。例如：《那些整天熬夜加班的人注意了》《高考結(jié)束，真正的人生才剛剛開始……》《舞蹈小白一學(xué)即會的五個爵士舞動作》數(shù)據(jù)與文字不同，能夠給人們帶來更直觀、更量化的感受，顯得更權(quán)威、更專業(yè)，使文案的可信度更高。受眾點擊并瀏覽文案是有現(xiàn)實目的的，總想有一些收獲，具象化的數(shù)據(jù)標(biāo)題比抽象的表達(dá)更簡單、直接、有效，可以使受眾迅速放下心中的疑慮。數(shù)據(jù)式標(biāo)題是一種概括性的標(biāo)題，其寫作技巧包括：從文案內(nèi)容中提煉出數(shù)據(jù)標(biāo)題，把想要重點突出的內(nèi)容提煉成數(shù)據(jù)；通過數(shù)據(jù)對比，設(shè)置對比、沖突和懸念；按照文案的邏輯結(jié)構(gòu)擬定數(shù)據(jù)標(biāo)題；數(shù)據(jù)最好采用阿拉伯?dāng)?shù)字形式，而且盡量把數(shù)據(jù)放在標(biāo)題中靠前的位置。例如：《年薪10萬，買30萬的車行嗎？》《解密書法高手慣用的5個技巧，立竿見影！》《盤點10首“撕心裂肺”的歌曲，“高！實在是高！”》2.2.3數(shù)據(jù)式2.2.4對比式對比式標(biāo)題就是將當(dāng)前事物的某種特性與其他性質(zhì)相反或者截然不同的事物進(jìn)行對比，制造反差效果，以強(qiáng)烈的對比沖突吸引受眾的注意。對比式標(biāo)題逆向思維式標(biāo)題就是挑戰(zhàn)受眾的常識，打破受眾一貫的思維定式，另辟蹊徑，給其帶來意想不到的結(jié)果，或顛覆，或怪異，或新鮮，或驚訝……不按常理出牌才能制造獨特的亮點，給早已審美疲勞的受眾帶來認(rèn)知上的巨大沖擊，進(jìn)而激發(fā)其閱讀興趣。2.2.5逆向思維式逆向思維式標(biāo)題2.2.6借勢式借勢式標(biāo)題是指在文案標(biāo)題上添加一些社會熱點、新聞時事等關(guān)鍵詞，借助熱門事件來為文案標(biāo)題造勢，吸引受眾的眼球，從而增加點擊量和閱讀量。創(chuàng)作者在寫作借勢式標(biāo)題時，要時刻保持對熱點事件的關(guān)注，掌握好借勢的最佳時機(jī)。創(chuàng)作者除了平時要關(guān)注熱點事件以外，還可以重點關(guān)注百度熱搜、微博熱搜等。借勢時不能“蹭”帶有負(fù)面影響的熱點，要有正能量，而且要在借勢時加入自己的想法和創(chuàng)意。借勢式標(biāo)題利益誘導(dǎo)式標(biāo)題是指文案標(biāo)題中帶有某種“利益”，向受眾傳遞一種“閱讀這篇文案就可以獲得某種利益”的感覺，從而激發(fā)受眾閱讀文案的欲望。2.2.7利益誘導(dǎo)式直接型的利益誘導(dǎo)式標(biāo)題利益誘導(dǎo)式標(biāo)題是指文案標(biāo)題中帶有某種“利益”，向受眾傳遞一種“閱讀這篇文案就可以獲得某種利益”的感覺，從而激發(fā)受眾閱讀文案的欲望。2.2.7利益誘導(dǎo)式提供有價值的知識、方法與技巧的利益誘導(dǎo)式標(biāo)題2.2.8標(biāo)題寫作的誤區(qū)1只概括文案大意，卻忽略了吸引受眾2缺乏場景化，沒有激發(fā)受眾的傳播欲望3標(biāo)題字?jǐn)?shù)太少，信息過于模糊Part/

03開頭的寫法一個好的開頭要能夠吸引受眾的注意力，激發(fā)其產(chǎn)生繼續(xù)讀下去的欲望，達(dá)到“轉(zhuǎn)軸撥弦三兩聲，未成曲調(diào)先有情”的境界。優(yōu)秀的文案開頭一般具有引發(fā)好奇、引入場景兩個特點。在新媒體文案寫作中，常用的開頭寫法有故事式、懸念式、提問思考式、圖片式、名言式、權(quán)威式、內(nèi)心獨白式、熱點式和修辭式等。2.3.1故事式通過講述故事來設(shè)置一個導(dǎo)入情景，這樣顯得生動、有趣，不會讓受眾產(chǎn)生閱讀的壓力。既可以是富有哲理的小故事，也可以是與主題緊密相關(guān)的小故事，還可以通篇講故事，在其中巧妙地進(jìn)行商業(yè)植入等。不管采用哪種類型開頭，其目的都是為了讓受眾有興趣讀下去。故事式開頭2.3.2懸念式故事式開頭類似的是懸念式開頭，讓受眾一讀開頭就會產(chǎn)生疑問，制造懸念，起到扣人心弦的作用，吸引受眾繼續(xù)讀下去。文案大師約翰·卡普思曾為某音樂學(xué)院寫作一則廣告文案：“當(dāng)我坐在鋼琴前時他們笑我，但當(dāng)我開始彈奏時……”這則文案通過彈奏前后旁人態(tài)度的對比制造懸念，切中受眾心底的“逆襲”情結(jié)，代入感很強(qiáng)。這個廣告文案大獲成功，如今這句話的變體仍然被用在很多新媒體爆款文案的標(biāo)題和開頭。提問思考式開頭是在一開始就向受眾發(fā)問，引導(dǎo)受眾帶著問題閱讀文案。這種開頭形式可以引起受眾的好奇，自然而然地導(dǎo)入文案的主題，不僅可以引發(fā)受眾的思考，還可以使文案顯得主旨鮮明，中心突出。2.3.3提問思考式提問思考式開頭2.3.4圖片式圖片式開頭是指文案一開始就是一張圖片，這張圖片可以吸引受眾的眼球，延長受眾在文案中的停留時間，并激發(fā)其閱讀欲望，而且圖文編排的形式也會給受眾留下深刻的印象，增強(qiáng)文案的整體表現(xiàn)力。圖片式開頭2.3.5名言式在文案開頭引用一段短小精練、意蘊(yùn)豐厚的名人名言，既能點明主旨，還可以引領(lǐng)內(nèi)容。受眾在讀到這類開頭時，會認(rèn)為創(chuàng)作者知識豐富，文采斐然，進(jìn)而增加對文案的信賴感。當(dāng)然，使用名人名言作為文案開頭時不能牽強(qiáng)附會，而要用得恰如其分。名言式開頭2.3.6權(quán)威式與名言式開頭類似的還有權(quán)威式開頭，即借助權(quán)威來支持自己的觀點。這里所說的權(quán)威既包括權(quán)威人物，又包括權(quán)威機(jī)構(gòu)，以及調(diào)查數(shù)據(jù)、分析報告、趨勢研究等權(quán)威資料。如果文案要宣傳與推廣某款產(chǎn)品，可以將其與某位影響力較大的權(quán)威人物或者權(quán)威機(jī)構(gòu)聯(lián)系在一起，這樣受眾就會把對權(quán)威的信任轉(zhuǎn)嫁到要宣傳與推廣的產(chǎn)品上。權(quán)威式開頭內(nèi)心獨白式開頭是指在文案開頭就把自己的真實想法表露出來。創(chuàng)作者與受眾的交流是以文字為媒介的，雙方的距離感很大，而采用內(nèi)心獨白式的開頭很容易拉近彼此的心理距離，打動人心。新媒體文案中的內(nèi)心獨白式開頭要寫成戲劇性對白或者創(chuàng)作者的自我獨白，向受眾道出自己的心聲。通常情況下，人物獨白會讓受眾感到更加親切，受眾會認(rèn)為這是創(chuàng)作者最真實的心理，不摻雜虛偽的情感，情真意切，很容易引發(fā)其情感共鳴。在寫作內(nèi)心獨白式開頭時，需要注意兩點：一是要通過描述情節(jié)來相對完整地敘述自己的內(nèi)心歷程；二是要營造良好的氛圍，語調(diào)要舒緩、親切，娓娓道來。2.3.7內(nèi)心獨白式2.3.8熱點式在新媒體時代，受眾非常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點，會對新發(fā)生的或受到熱議的熱點事件非常感興趣，因此創(chuàng)作者可以在文案開頭借助熱點事件來吸引受眾的注意力。在發(fā)生熱點事件的第一時間“蹭熱點”，借助熱點事件寫作文案，這樣的文案一般閱讀量都很高。要想及時獲知社會熱點，可以關(guān)注微博熱搜榜、百度搜索熱點，以及其他能夠獲取熱點新聞信息的網(wǎng)站等。熱點式開頭2.3.9修辭式修辭手法有很多，包括比喻、夸張、排比、擬人、反問等。修辭手法的運用可以使文案的開頭顯得更加生動、有趣，富有文采。修辭式開頭Part/

04正文的寫法新媒體文案最重要的不是文采，而是結(jié)構(gòu)與思路。因此，創(chuàng)作者要有清晰的段落架構(gòu)思路，按照設(shè)計好的思路布局正文內(nèi)容。為了更好地梳理想要表達(dá)的內(nèi)容，便于文案內(nèi)容的輸出，創(chuàng)作者可以按照以下結(jié)構(gòu)進(jìn)行寫作。2.4.1總分總式總——點明主題開篇先講文案的“由頭”，這是寫作文案的出發(fā)點，也就是主題。一般來說，一篇文案只講一個主題，要讓受眾知道創(chuàng)作者為什么寫這篇文案，要解決什么問題。在新媒體文案寫作中，要點明主題。分——講述分論點創(chuàng)作者在點明文案的主題之后，就要分條列出自己的分論點，以及能夠佐證分論點的論據(jù)。分論點之間可以是并列關(guān)系、遞進(jìn)關(guān)系、對比關(guān)系等，但不能是交叉關(guān)系或包含關(guān)系。其中，并列關(guān)系和遞進(jìn)關(guān)系較為常見?？偂偨Y(jié)全文最后總結(jié)全文，創(chuàng)作者說出自己最后的總結(jié)，將前面的論點做一個總結(jié)，也使受眾可能已經(jīng)分散的注意力重新聚合，加深其印象。2.4.1總分總式總分總式結(jié)構(gòu)2.4.2盤點式盤點式結(jié)構(gòu)也稱清單式結(jié)構(gòu)，主要是把盤點對象作為小標(biāo)題來分開闡述，列出受眾想要了解的信息，這些標(biāo)題之間往往是平行結(jié)構(gòu)。一般來說，常見的盤點式結(jié)構(gòu)有以下內(nèi)容。推薦某類事物在正文中向受眾盤點、推薦某類事物。如：國外適合冬季旅游的10個景點

適合自我提升的App

作為職場新人，最適合閱讀的10本書解決方案針對受眾在生活和工作中可能遇到的各種問題，為其提供幾種有價值的解決方案。如：《讓你相見恨晚的4個Word技巧》《30年老廚師總結(jié)的8個做菜技巧，每一個都超實用！趕緊收藏，別錯過》2.4.2盤點式盤點式結(jié)構(gòu)2.4.3遞進(jìn)式遞進(jìn)式結(jié)構(gòu)是指將文案的主題層層剝離，在論證過程中逐步推進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣。也就是說，正文中內(nèi)容與內(nèi)容之間的關(guān)系是逐步推進(jìn)的，后面的內(nèi)容只能建立在前面內(nèi)容的基礎(chǔ)上才有意義。遞進(jìn)式結(jié)構(gòu)不同于盤點式結(jié)構(gòu)之處在于其結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、邏輯嚴(yán)密，內(nèi)容前后具有邏輯關(guān)系，不能隨意顛倒順序，而盤點式結(jié)構(gòu)的各部分內(nèi)容之間可以相互調(diào)換順序。一般來說，遞進(jìn)式結(jié)構(gòu)的文案會以議論體和故事體的形式來寫作，其重點內(nèi)容大多在文案的后半部分。如果是議論體文案，在論述時遞進(jìn)的形式可以分為三種：一是由現(xiàn)象遞進(jìn)到本質(zhì)，由事實遞進(jìn)到規(guī)律；二是直接講道理，逐層深入；三是首先提出“是什么”，然后分析“為什么”，最后講述“怎么樣”。如果是故事體文案，就要先點明故事的核心要素，然后按照故事的發(fā)展順序?qū)⒐适缕鹨?、?jīng)過和結(jié)果講述清楚。2.4.3遞進(jìn)式遞進(jìn)式結(jié)構(gòu)2.4.4穿插回放式穿插回放式結(jié)構(gòu)是利用思維超越時空的特點，把某個物體或者某種思想情感作為線索，通過插入、回憶、倒放等方式描述內(nèi)容，使文案形成一個整體。在運用這種結(jié)構(gòu)寫作文案時，創(chuàng)作者要選擇好串聯(lián)內(nèi)容的線索，圍繞某個中心點來組織內(nèi)容。例如：《為什么我們越來越習(xí)慣“跳著”生活？》穿插回放式結(jié)構(gòu)2.4.5片段組合式片段組合式結(jié)構(gòu)是將某些體現(xiàn)共同主題的片段組合在一起，或敘述事件，或描寫商品特點，或烘托品牌……運用這種結(jié)構(gòu)時，一般以敘事的手法進(jìn)行寫作，不過每個片段的內(nèi)容不能太多，且不能分散主題，可以從多個角度圍繞文案的主題來進(jìn)行敘述。例如：《驚人的“懶螞蟻效應(yīng)”：為什么有的人越勤奮，越平庸？》片段組合式結(jié)構(gòu)Part/

05結(jié)尾的寫法讓受眾讀完整篇文案并非新媒體文案寫作的最終目的，其真正目的是引導(dǎo)受眾做出創(chuàng)作者期望的行為，而文案結(jié)尾的設(shè)計會對此有一定的引導(dǎo)作用。在新媒體文案寫作中，常用的結(jié)尾寫法有神轉(zhuǎn)折、融入場景式、金句式、話題討論式、號召式和幽默式等。2.5.1神轉(zhuǎn)折神轉(zhuǎn)折結(jié)尾往往采用出其不意的邏輯思維，讓正文內(nèi)容與結(jié)尾形成某種突破常理的奇怪邏輯關(guān)系，此時正文營造出來的某種氛圍會立刻消失，使受眾在驚訝中發(fā)出贊嘆。這種出人意料的結(jié)尾一般會產(chǎn)生奇效，制造的心理落差會在受眾的心里產(chǎn)生震撼的效果，受眾會一邊驚嘆于創(chuàng)作者的奇妙構(gòu)思，一邊與他人討論，在客觀上促進(jìn)了文案的再次傳播。例如：“走出科學(xué)”欄目播出了一則新聞，新聞報道市民小天家里出現(xiàn)了一件怪事：家中小貓總是離奇被卡。記者上門采訪，當(dāng)事人小天表示，小貓出現(xiàn)這種情況已經(jīng)有很多天了，天天卡在一些奇怪的地方，如拖鞋里、袋子里、拉桿箱上……為此，小天特意走訪了附近的寵物醫(yī)院，醫(yī)生表示，想要寵物不再卡，需要購買寵物卡，引出了“有了天貓寵物卡，寵物再也不亂卡”的宣傳口號。在文案的結(jié)尾設(shè)計一種場景，可以使受眾在閱讀的最后階段受到場景氛圍的影響而感同身受。設(shè)計的場景最好是受眾生活中的畫面。例如：育兒產(chǎn)品的推廣文案可以在結(jié)尾設(shè)計母親和孩子在一起玩耍的場景高效辦公的文案可以在結(jié)尾設(shè)計職場新手在辦公室深夜加班做PPT的場景2.5.2融入場景式融入場景式結(jié)尾2.5.3金句式金句是指像金子般有價值、寶貴的話語，說者不一定有名，但話語富含哲理，足以發(fā)人深省。文案的結(jié)尾如果使用金句，可以起到畫龍點睛的效果。例如：《論鮮美論補(bǔ)鈣，這菜沒有對手！吃過它春天才圓滿！》金句式結(jié)尾2.5.4話題討論式話題討論式結(jié)尾一般采用提問的方式來引導(dǎo)受眾思考，激發(fā)其互動討論的積極性，提升受眾的參與感，增加留言的數(shù)量，進(jìn)而增加文案的熱度。例如：“哪本書或哪場電影看過之后令你失眠？”話題討論式結(jié)尾2.5.5號召式在文案的結(jié)尾發(fā)起號召，例如邀請受眾參與抽獎、集贊、留言和問答活動等，并給予受眾一定的實際利益來促使其行動，或者用文字直白地說明優(yōu)惠力度，或者讓受眾“長按掃描圖中二維碼”，以此來引導(dǎo)受眾行動，促使其產(chǎn)生購買行為。例如：《快速把圖片轉(zhuǎn)為插畫效果，幾步就能搞定！》號召式結(jié)尾2.5.5號召式在文案的結(jié)尾發(fā)起號召，例如邀請受眾參與抽獎、集贊、留言和問答活動等，并給予受眾一定的實際利益來促使其行動，或者用文字直白地說明優(yōu)惠力度，或者讓受眾“長按掃描圖中二維碼”，以此來引導(dǎo)受眾行動，促使其產(chǎn)生購買行為。例如：《快速把圖片轉(zhuǎn)為插畫效果，幾步就能搞定！》號召式結(jié)尾2.5.6幽默式幽默能夠給人帶來愉悅的感受，如果在文案的結(jié)尾恰當(dāng)?shù)丶由弦粌删溆哪脑捳Z，會讓受眾會心一笑，從而提升閱讀

體驗。例如：《停止內(nèi)耗，你的人生就順了》幽默式結(jié)尾Part/

06關(guān)鍵詞設(shè)置關(guān)鍵詞是指人們輸入搜索引擎搜索框中的提示性文字或符號。關(guān)鍵詞可以是一個字、一個詞組或一句話，也可以是一個數(shù)字、英文或其他符號。人們可以通過在百度、微信、微博等平臺的搜索框中輸入關(guān)鍵詞來搜索自己需要的信息。合理設(shè)置關(guān)鍵詞是新媒體文案獲取流量的重要前提。2.6.1總結(jié)文案主題與