市場營銷學：第六章 組織市場和購買行為分析

2025/5/3Ch06組織市場和購買行為分析1市場營銷學教學課件2025/5/3Ch06組織市場和購買行為分析2第六章組織市場和

購買行為分析本章重點第一節(jié)組織市場的類型和特點第二節(jié)組織市場購買行為第三節(jié)非營利組織市場和購買行為分析第四節(jié)客戶關(guān)系管理本章結(jié)構(gòu)提示2025/5/3Ch06組織市場和購買行為分析3本章重點了解組織市場的類型與特點。分析組織市場購買行為。分析非營利組織市場購買行為。針對組織市場購買行為特點開展有效的客戶關(guān)系管理。2025/5/3Ch06組織市場和購買行為分析4第一節(jié)組織市場的類型和特點一、組織市場的概念和類型二、組織市場的特點2025/5/3Ch06組織市場和購買行為分析5一、組織市場的概念和類型組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。2025/5/3Ch06組織市場和購買行為分析6二、組織市場的特點購買者較少購買數(shù)量大供需關(guān)系密切買者地理位置集中派生需求需求彈性小需求波動大專業(yè)人員采購影響購買人多銷售訪問多直接購買互惠購買租賃2025/5/3Ch06組織市場和購買行為分析7第二節(jié)組織市場購買行為一、組織市場購買類型二、系統(tǒng)購買與銷售三、組織市場購買決策的參與者四、組織市場購買決策的影響因素五、組織用戶的交易導向六、組織用戶的購買決策過程2025/5/3Ch06組織市場和購買行為分析8一、組織市場購買類型直接重購，指組織用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品，較簡單。修正重購，指組織用戶改變原先所購產(chǎn)品規(guī)格、價格或其它交易條件后再行購買，較復雜。新購，指組織用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，最復雜。二、系統(tǒng)購買與銷售系統(tǒng)購買，是指組織用戶通過一次性購買而獲得某項目所需全部產(chǎn)品的采購方法。系統(tǒng)銷售，是供應(yīng)商所采用的與系統(tǒng)購買相應(yīng)的銷售方法。系統(tǒng)銷售的形式：一種是供應(yīng)商銷售一組連鎖產(chǎn)品；二是系統(tǒng)承包。2025/5/39Ch06組織市場和購買行為分析三、組織市場購買決策參與者2025/5/3市場營銷學教學課件說明10發(fā)起者使用者影響者決策者批準者采購者信息控制者組織市場購買決策的參與者2025/5/3Ch06組織市場和購買行為分析11四、組織市場購買決策影響因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會責任關(guān)注度經(jīng)濟目標政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個人年齡收入教育工作職位個性風險態(tài)度文化企業(yè)購買者五、組織用戶的交易導向1．購買導向，指組織用戶以最大限度維護自身利益，實現(xiàn)短期交易的思想。2．采購利益導向，指組織用戶以建立交易雙方長期良好關(guān)系作為采購思想。3．供應(yīng)鏈管理導向，指組織用戶以建立交易雙方密切的伙伴關(guān)系并實現(xiàn)雙方價值最大化作為采購指導思想。2025/5/312Ch06組織市場和購買行為分析2025/5/3Ch06組織市場和購買行為分析13六、組織用戶的購買決策過程總需要說明明確產(chǎn)品價格物色供應(yīng)商問題識別選擇供應(yīng)商簽訂合約績效評價征求供應(yīng)建議書2025/5/3Ch06組織市場和購買行為分析14第三節(jié)非營利組織市場

和購買行為分析一、非營利組織的類型二、非營利組織的購買特點和方式三、政府市場及購買行為2025/5/3Ch06組織市場和購買行為分析15一、非營利組織的類型履行國家職能的非營利組織促進群體交流的非營利組織。提供社會服務(wù)的非營利組織警察教會醫(yī)院2025/5/3Ch06組織市場和購買行為分析16二、非營利組織的

購買特點和方式議價合約公開招標日常性采購購買方式限定總額價格低廉保證質(zhì)量購買特點受到控制程序復雜2025/5/3Ch06組織市場和購買行為分析17三、政府市場及購買行為2025/5/3Ch06組織市場和購買行為分析18

課堂研討您認為向組織市場推銷其產(chǎn)品或服務(wù)時，最重要的賣點是哪些？2025/5/3Ch06組織市場和購買行為分析19第四節(jié)客戶關(guān)系管理一、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標二、客戶發(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑三、客戶分類與客戶分類管理一、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標客戶關(guān)系管理，是指企業(yè)運用自身資源，制定適當政策，建立高效組織，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，為發(fā)現(xiàn)、獲得、維系、提升客戶價值而開展的所有活動?？蛻絷P(guān)系管理目標，是運用客戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足需求和幫助獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)核心競爭力。2025/5/320Ch06組織市場和購買行為分析二、客戶發(fā)展計劃與

客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)展計劃是在一定時期和市場區(qū)域?qū)κ袌鲑Y源及現(xiàn)有客戶資源分析基礎(chǔ)上制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。2025/5/321Ch06組織市場和購買行為分析查閱法市場咨詢法會議法廣告開拓法鏈式引薦法社會關(guān)系拓展中心開花法市場細分法歷史顧客名單核對地毯式拜訪法社交群體接觸個人觀察法隨機法吸引競爭者顧客客戶發(fā)現(xiàn)途徑委托助手法三、客戶分類與客戶分類管理客戶分類，指按照客戶對于供應(yīng)商的重要性分為不同等級?？蛻舴诸惪紤]要素：客戶關(guān)系價值、客戶忠誠度、客戶信用。2025/5/322Ch06組織市場和購買行為分析客戶分類目的：按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。