流通渠道管理規(guī)劃

流通渠道管理規(guī)劃教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)流通渠道概述第二節(jié)流通渠道結(jié)構(gòu)、影響因素與渠道系統(tǒng)第三節(jié)流通渠道行為第四節(jié)流通渠道結(jié)構(gòu)的變遷第一節(jié)流通渠道概述一、流通渠道的概念二、流通渠道的參與者2、對流通渠道概念的理解可以從以下幾個方面來理解流通渠道的內(nèi)涵：(1)流通渠道橫跨生產(chǎn)與消費(fèi)兩個領(lǐng)域，是商品轉(zhuǎn)移的通道。每一個參與商品轉(zhuǎn)移活動的機(jī)構(gòu)、組織和人員都被稱為渠道成員。

(2)流通渠道運(yùn)行的目的是促使商品能夠順利地被使用和消費(fèi)，從而滿足渠道終端用戶的消費(fèi)需求。(3)渠道成員之間是相互依賴的。由于專業(yè)化分工的結(jié)果，使得任何生產(chǎn)者、流通者和消費(fèi)者都不能單獨(dú)完成商品的流通過程，只有經(jīng)過這些機(jī)構(gòu)有組織的協(xié)作，商品才能順利完成流通過程，因此渠道成員之間必須相互依賴。(6)商品在流通渠道內(nèi)的轉(zhuǎn)移表現(xiàn)為兩種形式：一種是價值形態(tài)的轉(zhuǎn)移，表現(xiàn)為商品所有權(quán)在渠道成員之間的轉(zhuǎn)移。另一種則是實(shí)物形態(tài)的轉(zhuǎn)移，表現(xiàn)為商品實(shí)體在空間上的轉(zhuǎn)移。

3、流通渠道與營銷渠道的區(qū)別與聯(lián)系

與流通渠道密切相關(guān)的另一個概念是營銷渠道，流通渠道是指為促使商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移而由商品生產(chǎn)者、流通者、消費(fèi)者等流通機(jī)構(gòu)構(gòu)成的一系列相互依存的組織。營銷渠道：指商品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中發(fā)揮必要功能的組織或個人及其活動。二者的相同之處：在于它們都是商品通過一系列交易活動從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的通道。(2)兩者涉及的內(nèi)容不同。營銷渠道所涉及的內(nèi)容側(cè)重于營銷渠道的設(shè)計(jì)與管理。而流通渠道所涉及的內(nèi)容則更寬泛，除了涉及生產(chǎn)商的渠道行為外，還涉及中間商以及消費(fèi)者的消費(fèi)行為。更側(cè)重于從流通渠道的結(jié)構(gòu)、行為等方面完整分析流通渠道的內(nèi)在運(yùn)行規(guī)律。(3)兩者涉及的學(xué)科屬性不同。營銷渠道是市場營銷學(xué)的重要構(gòu)成部分，所以它屬于管理學(xué)的研究范疇。流通渠道是流通經(jīng)濟(jì)學(xué)或流通理論的重要構(gòu)成部分，因而它是屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇。二、流通渠道的參與者1、什么是渠道參與者？我們將參與商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的相關(guān)組織和人員構(gòu)成的組織統(tǒng)稱為渠道參與者。最終用戶

最終用戶可以分為個人用戶和產(chǎn)業(yè)用戶兩類：個人用戶：指那些為滿足自身及其家庭成員的需要而購買商品的人。

產(chǎn)業(yè)用戶：指所有非個人消費(fèi)者的團(tuán)體組織，包括工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、以及各種非營利組織，它們購買商品的目的是為了從事經(jīng)營活動，從而進(jìn)一步向社會提供服務(wù)。

無論是個人用戶還是產(chǎn)業(yè)用戶，它們都是整個流通渠道的終點(diǎn)，其在流通渠道中仍然承擔(dān)一些渠道功能。例如，當(dāng)消費(fèi)者在大型超市購買了大量食品，并在家中儲存時，他們就承擔(dān)了如下功能：首先，他們向零售商支付了貨款，從而承擔(dān)了部分融資功能；其次，他們需要把商品自己運(yùn)送回家，從而承擔(dān)了部分物流功能；最后，他們在家中儲存尚未消費(fèi)的商品不僅發(fā)揮了儲存功能，還同時承擔(dān)了與所有權(quán)相關(guān)的諸如遺失、破損、變質(zhì)等風(fēng)險。因此，從這一意義上講，最終用戶也是渠道的成員性參與者。3、渠道的演變

單一渠道(20世紀(jì)60年代以前）當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接部銷售，或全部交給中間商經(jīng)銷，稱之為單渠道。雙渠道（20世紀(jì)60年代—80年代）既有直接銷售渠道又有中間商渠道。多渠道（20世紀(jì)80年代以后）多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷，在另一些地區(qū)多家分銷；對消費(fèi)品市場用長渠道，對生產(chǎn)資料市場則采用短渠道。第二節(jié)流通渠道結(jié)構(gòu)、影響因素

與渠道系統(tǒng)一、流通渠道結(jié)構(gòu)二、流通渠道結(jié)構(gòu)的影響因素三、流通渠道系統(tǒng)一、流通渠道結(jié)構(gòu)1、流通渠道結(jié)構(gòu)的概念流通渠道結(jié)構(gòu)是指參與完成商品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的各種組織機(jī)構(gòu)的構(gòu)成方式。

以下我們從流通渠道終端用戶的類型和流通渠道的長度兩個方面對流通渠道的結(jié)構(gòu)進(jìn)行考察。生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商1批發(fā)商2

(2)工業(yè)品流通渠道結(jié)構(gòu)。工業(yè)品流通渠道的基本結(jié)構(gòu)如下圖所示：

制造商產(chǎn)業(yè)用戶工業(yè)品經(jīng)銷商代理商制造商的分銷機(jī)構(gòu)3、流通渠道的長度結(jié)構(gòu)流通渠道的長度結(jié)構(gòu)是指一個渠道中所包括的中間機(jī)構(gòu)的層次數(shù)量。按照渠道中間商數(shù)目的多少，流通渠道可以分為零級渠道、一級渠道、二級渠道和三級渠道。M-R-C（一級）M-W-R-C（二級）消費(fèi)者零售商生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商生產(chǎn)者M(jìn)-A-R-C（二級）消費(fèi)者零售商M-A-W-R-C三級代理商生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商代理商生產(chǎn)者M(jìn)-C（零級）消費(fèi)者生產(chǎn)者消費(fèi)品消費(fèi)品渠道結(jié)構(gòu)（三級渠道）工業(yè)品流通渠道（二級渠道）M-C（零級）M-W-C（一級）用戶批發(fā)商生產(chǎn)者M(jìn)-A-C（一級）用戶M-A-W-C（二級）代理商生產(chǎn)者用戶批發(fā)商代理商生產(chǎn)者用戶生產(chǎn)者(2)一級渠道。

一級渠道是指渠道中只包括一個中間商的流通渠道，在消費(fèi)品流通渠道中，這個中間商通常是零售商；而在工業(yè)品流通渠道中，它通常是一個工業(yè)品批發(fā)商。近年來，隨著一些大型零售企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，零售商越過批發(fā)商直接向消費(fèi)品生產(chǎn)者采購商品的渠道模式越來越常見，如國美、蘇寧等大型家電連鎖企業(yè)就是通過直接向家電生產(chǎn)企業(yè)大批量采購家電產(chǎn)品，然后在連鎖店鋪內(nèi)銷售給消費(fèi)者。(3)二級渠道

二級渠道是渠道中包括兩級中間機(jī)構(gòu)的渠道模式。在消費(fèi)品市場上，二級渠道是一種標(biāo)準(zhǔn)的渠道形式，兩級中間機(jī)構(gòu)通常是一個批發(fā)商和一個零售商。在工業(yè)品流通渠道中，它們則是兩個不同的批發(fā)商。

(4)三級渠道三級渠道是渠道中包括三個中間機(jī)構(gòu)的渠道，在消費(fèi)品流通渠道中，這些中間機(jī)構(gòu)往往是兩個批發(fā)商和一個零售商；而在工業(yè)品流通渠道中，這種渠道模式則比較少見。實(shí)際上，在一些消費(fèi)品流通渠道中包括的中間商數(shù)量還可能更多，即商品經(jīng)過多級批發(fā)商，再經(jīng)過零售商，最終轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的手中。所以消費(fèi)品的流通渠道一般要比工業(yè)品的流通渠道長一些。1、市場因素商品流通活動的最終目的是市場需求的滿足，因而市場因素將對流通渠道的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生巨大影響。影響流通渠道結(jié)構(gòu)的主要市場因素包括：市場性質(zhì)、市場區(qū)域、市場規(guī)模、市場密度市場行為(1)市場性質(zhì)市場的性質(zhì)是指市場中產(chǎn)品的類型。一般而言，工業(yè)品市場一般采用不包括零售商的短渠道；而消費(fèi)品市場則一般采用包括零售商的較長的流通渠道。(2)市場區(qū)域。市場區(qū)域是指市場的地理規(guī)模、位置，及與生產(chǎn)者的距離。一般而言，生產(chǎn)者距離市場越遠(yuǎn)，市場的地理規(guī)模越大，在流通渠道中則可能包括更多的中間機(jī)構(gòu)，從而使渠道更長，因?yàn)殚L渠道往往能夠比短渠道節(jié)省更多的流通成本。

(3)市場規(guī)模。市場規(guī)模是指市場中最終用戶的數(shù)量。一般而言，市場規(guī)模越大，渠道可能越長；而如果市場規(guī)模較小，短渠道則可能成為較為有效的渠道方式。2、商品因素影響商品流通渠道結(jié)構(gòu)的商品因素包括以下幾個方面：(1)商品種類。一般來說，工業(yè)品的流通渠道一般要短一些，而消費(fèi)品流通渠道則較長。(2)體積與重量。體積大且重量較重的商品、其流通渠道就會短一些，因?yàn)檫@類產(chǎn)品的物流成本很高，相反，體積小、重量輕的商品流通渠道則可以長一些。(3)易腐性。易腐商品的流通渠道一般要短一些，以減少商品在流通渠道中滯留的時間。(4)單位價值。總體來說，產(chǎn)品的單位價值越低，其流通渠道就可以越長一些，這是因?yàn)榈蛦挝粌r值所發(fā)生的流通費(fèi)用也較低。這也是日用消費(fèi)品流通渠要比工業(yè)品渠道長的原因。(5)標(biāo)準(zhǔn)化程度。標(biāo)準(zhǔn)化程度較低的定制品一般采用直接渠道，由生產(chǎn)者直接提供給消費(fèi)者；而標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品則可以通過間接渠道，由中間商銷售給終端用戶。(6)技術(shù)服務(wù)要求。商品使用過程中所需要的技術(shù)服務(wù)越多、要求越高，流通渠道的長度就越短，通常采用直接渠道的方式，以保證生產(chǎn)者向用戶提供此類服務(wù)的質(zhì)量；相反，技術(shù)服務(wù)要求不高的商品，流通渠道則可以長一些。三、流通渠道系統(tǒng)1、流通渠道系統(tǒng)的構(gòu)成流通渠道是由一組相互依賴的組織或機(jī)構(gòu)組成的一個系統(tǒng)，為了一個共同的目標(biāo)——滿足用戶的消費(fèi)需求，而相互聯(lián)系、相互作用、相互依賴的系統(tǒng)。這個系統(tǒng)由兩個子系統(tǒng)組成，即營利子系統(tǒng)和最終用戶。前者包括一系列縱向排列的組織機(jī)構(gòu)，即生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商等；后者則包括個人用戶與產(chǎn)業(yè)用戶（如下圖）。流通渠道系統(tǒng)的構(gòu)成流通渠道系統(tǒng)營利子系統(tǒng)最終用戶生產(chǎn)者批發(fā)商零售商個人用戶產(chǎn)業(yè)用戶按照渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度，我們可以將渠道系統(tǒng)劃分為兩大類，即傳統(tǒng)流通渠道系統(tǒng)和整合流通渠道系統(tǒng)。下面我們就來詳細(xì)考察這兩類系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與組織方式。3、整合流通渠道系統(tǒng)

為了使渠道系統(tǒng)的運(yùn)作更加有效率，必須改變傳統(tǒng)渠道的松散狀態(tài)，創(chuàng)造一種能夠使渠道協(xié)調(diào)一致高效率運(yùn)行的機(jī)制，垂直渠道系統(tǒng)和水平渠道系統(tǒng)就是實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)調(diào)的兩種典型形式。(1)垂直渠道系統(tǒng)

垂直渠道系統(tǒng)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商構(gòu)成一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個渠道成員都把自己看作是系統(tǒng)的一部分，著眼于整個渠道系統(tǒng)的運(yùn)營效率。根據(jù)渠道成員之間聯(lián)結(jié)方式的不同，垂直渠道系統(tǒng)包括產(chǎn)權(quán)式、契約式和管理式三種典型形態(tài)。產(chǎn)權(quán)式垂直渠道系統(tǒng)產(chǎn)權(quán)式垂直渠道系統(tǒng)也稱為公司式垂直渠道系統(tǒng)，它是一種最為緊密的組織形式。是指一家公司同時擁有若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等，控制渠道的若干層次，甚至控制整個渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。例如，美國火石輪胎和橡膠公司在利比里亞擁有橡膠種植園，在美國橡膠工業(yè)中心俄亥俄州擁有輪胎工廠，其下屬的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)遍布全美國。管理式垂直渠道系統(tǒng)是由某個實(shí)力強(qiáng)大的渠道成員組織其他成員形成的一個統(tǒng)一體，在這個實(shí)力強(qiáng)大的渠道成員領(lǐng)導(dǎo)下，其他成員愿意接受該渠道領(lǐng)袖的領(lǐng)導(dǎo)，整個渠道系統(tǒng)統(tǒng)一運(yùn)行。相對于產(chǎn)權(quán)式和契約式垂直渠道系統(tǒng)而言，這種渠道系統(tǒng)的緊密性要差一些。(2)水平渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)是流通渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式，以合資或合作等多種方式組成新的渠道系統(tǒng)。水平渠道系統(tǒng)可以發(fā)生在生產(chǎn)者之間，也可能發(fā)生在中間商或消費(fèi)者之間。渠道成員之間這種聯(lián)合的主要目的就是期望獲得協(xié)同效應(yīng)，充分利用其他渠道成員的資源，獲得單獨(dú)行動難以達(dá)到的效果。第三節(jié)流通渠道行為一、渠道成員之間的依賴關(guān)系二、渠道權(quán)力三、渠道沖突一、渠道成員之間的依賴關(guān)系1、渠道成員之間的相互依賴依賴是指一個渠道成員為實(shí)現(xiàn)期望的目標(biāo)而需要保持與特定渠道成員關(guān)系的程度。由于專業(yè)化分工的結(jié)果，這就決定了渠道成員之間的相互依賴性，只有他們互相依賴地開展協(xié)作，渠道才能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。第一個方面，A對B的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的影響力越大，則B對A的依賴越大。目標(biāo)既包括顯性的目標(biāo)，如報(bào)酬，又包括隱性的目標(biāo)，如在關(guān)系中得到的心理滿足?？铺m等學(xué)者則將這個目標(biāo)的內(nèi)容稱為“效用(價值、利益和滿足感)”，這就意味著，B對A的依賴使B能夠從A那里得到其所期望的效用。第二個方面，B能否從A以外的來源獲得對其實(shí)現(xiàn)目標(biāo)很有價值的資源，決定了它對A的依賴程度，可替代的來源越少，它對A的依賴就越大。綜合以上兩點(diǎn)，較高的效用和替代稀缺性是構(gòu)成渠道依賴關(guān)系的兩個不可缺少的要素。西方渠道行為理論認(rèn)為，渠道權(quán)力來源于依賴。當(dāng)A依賴于B，在一個程度上，B就對于A擁有權(quán)力。相反，當(dāng)B依賴于A，A就或多或少對于B擁有權(quán)力。理論上講，每個渠道成員都多多少少對其它渠道成員擁有一定的權(quán)力，因?yàn)槌蔀橐粋€渠道的成員這件事本身就意味著這個成員既依賴于別人同時又被別人依賴。依賴別人給別人權(quán)力，而被別人依賴又使自己擁有權(quán)力。2、渠道權(quán)力的分類渠道權(quán)力一般分為六種類型，分別是：獎賞權(quán)力強(qiáng)迫權(quán)力法定權(quán)力專家權(quán)力認(rèn)同權(quán)力信息權(quán)力

（1）獎賞權(quán)力獎賞權(quán)力是指渠道成員在另一個成員完成特定工作任務(wù)后能給予某種有價值的東西的能力。渠道成員提供的獎賞項(xiàng)目通常包括：提供能帶來高利潤的產(chǎn)品，促銷津貼和其他補(bǔ)償，功能性折扣計(jì)劃，地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)等。（3）法定權(quán)力法定權(quán)力產(chǎn)生于渠道內(nèi)部成文或不成文的規(guī)則，這些規(guī)則規(guī)定一個渠道成員有權(quán)影響另一個渠道成員的行為，而后者有義務(wù)接受這種影響。比如合同或協(xié)議規(guī)定的權(quán)力或義務(wù)。法定權(quán)力與強(qiáng)迫權(quán)力的區(qū)別在于：法定權(quán)力一般是有法律保證的，一方違法時另一方實(shí)施的懲罰也是通過法律機(jī)構(gòu)進(jìn)行的；強(qiáng)迫權(quán)力則無法律保證，一方對另一方的懲罰是直接的，無需法律機(jī)構(gòu)或其他機(jī)構(gòu)插手。（4）專家權(quán)力專家權(quán)力是指某一渠道成員由于具有某種其他成員所不具有的專業(yè)知識而產(chǎn)生的對其他成員的影響力。（5）認(rèn)同權(quán)力認(rèn)同權(quán)力是指渠道成員因其它渠道成員對其有很高的敬意并努力維護(hù)與其業(yè)已建立的良好關(guān)系而產(chǎn)生的影響力。一般名牌產(chǎn)品、名店具有這種權(quán)力。信賴是建立認(rèn)同權(quán)力的一個重要前提。當(dāng)一家公司相信他的渠道伙伴既誠實(shí)(即：信守諾言)又善意(即：關(guān)心公司的利益)時，就會信任他的渠道伙伴。經(jīng)濟(jì)學(xué)家艾略特以豐富的經(jīng)驗(yàn)證實(shí)，列出在以下幾種情況下，一個渠道成員對生產(chǎn)商的信任感增強(qiáng)：①在渠道成員的業(yè)務(wù)中生產(chǎn)商的聲譽(yù)上升②生產(chǎn)商對銷售商提供更多的幫助③生產(chǎn)商和渠道成員的目標(biāo)更加一致④生產(chǎn)商和渠道成員在文化上更加趨同⑤合作是長期穩(wěn)固的⑥合作關(guān)系中的交流層次更高⑦合作關(guān)系中的權(quán)力更加均衡3、渠道權(quán)力的使用渠道權(quán)力是一種潛在的影響力，渠道成員可以選擇下述六種戰(zhàn)略來發(fā)揮影響力：p118

(1)許諾戰(zhàn)略。如果你按照我的要求去做，我就會獎勵你。（獎賞權(quán)）(2)威脅戰(zhàn)略。如果你不按照我的要求去做，我就會懲罰你。（強(qiáng)迫權(quán)）(3)法律戰(zhàn)略。你必須按照我的要求去做，因?yàn)楦鶕?jù)協(xié)議，你曾經(jīng)答應(yīng)這樣做。（法定權(quán)）

(4)請求戰(zhàn)略。請按照我的要求去做(沒有更進(jìn)一步的說明)。（認(rèn)同權(quán)、獎賞權(quán)、強(qiáng)制權(quán)）

(5)信息交換戰(zhàn)略。只是為對方提供信息，或與對方探討什么方式對雙方的合作更加有利，其目的是改變對方的態(tài)度與看法，讓對方自愿做出有利于己方的決定。（專家權(quán)、信息權(quán)）

(6)建議戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略與信息交換戰(zhàn)略相似，但它指明了結(jié)果，即如果你按照我的要求去做，你的盈利情況會更好。（專家權(quán)、信息權(quán)、獎賞權(quán)）三、渠道沖突1、渠道沖突的概念社會學(xué)家和哲學(xué)家很早就對“沖突”進(jìn)行過研究，管理中的沖突理論最初就是借鑒這兩個學(xué)科的成果。沖突(conflict)一詞從字面上直接理解就是“沖撞或?qū)αⅰ薄?/p>

渠道沖突一般被定義為渠道成員之間相互對立的不和諧狀態(tài)。垂直渠道沖突指在同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突，垂直渠道沖突也稱為渠道上下游沖突。例如，零售商開發(fā)自己的私有品牌與生產(chǎn)商的品牌競爭，或者是生產(chǎn)商建立自己的零售店或開展直銷業(yè)務(wù)同零售商競爭都可能引發(fā)這種沖突。水平渠道沖突指的是在同一渠道模式中，同一層次渠道成員之間的沖突。水平渠道沖突是由同一渠道某個環(huán)節(jié)上同類中間商之間的利益矛盾所引發(fā)的渠道沖突。例如，福特汽車公司在芝加哥區(qū)的某些代理商可能抱怨該區(qū)的其他代理商在其定價和廣告上表現(xiàn)得太積極，而搶走了他們的一部分生意；麥當(dāng)勞的某些特許經(jīng)營店可能指控其他店的用料不實(shí)、分量不足、服務(wù)低劣，損害了公眾對麥當(dāng)勞的總體印象。（2）按渠道沖突的顯現(xiàn)程度劃分渠道沖突按其顯現(xiàn)程度劃分可以分為潛在沖突和現(xiàn)實(shí)沖突。潛在沖突是指渠道成員由于在目標(biāo)、角色、意識和資源分配等方面存在著利益上的差異和矛盾，而這種差異和矛盾還沒有導(dǎo)致彼此行為上對抗的一種沖突狀態(tài)。現(xiàn)實(shí)沖突是指渠道成員彼此之間出現(xiàn)的相互詆毀、報(bào)復(fù)等對抗行為的沖突狀態(tài)。（3）按渠道沖突的性質(zhì)劃分按照沖突的性質(zhì)，渠道沖突可以分為建設(shè)性沖突和破壞性沖突。一般認(rèn)為，組織間的沖突引發(fā)破壞性或消極的影響，但是合理的可接受的沖突卻可以給組織之間或組織內(nèi)部帶來積極的促進(jìn)作用。在這些渠道里，各方相互對立，但對立并不會損害他們的關(guān)系。對立使他們：（1）更經(jīng)常、更有效地交流；（2）設(shè)置表達(dá)他們的委屈的途徑；（3）批判地評價他們過去的行動；（4）設(shè)計(jì)與實(shí)施更公平的系統(tǒng)資源分配方案；（5）在他們關(guān)系中建立更平衡的權(quán)利分配方案；（6）開發(fā)出應(yīng)付未來沖突并使其不超出一定限度的標(biāo)準(zhǔn)方法。破壞性沖突是指渠道成員間的不安心理和對抗動機(jī)外化成對抗性行為，并超過了一定的限度，對渠道績效水平和渠道關(guān)系產(chǎn)生消極的破壞性的影響的一種沖突狀態(tài)。人們往往關(guān)注破壞性沖突，因?yàn)檫@種沖突會對渠道造成極大的危害，甚至可以導(dǎo)致整個渠道系統(tǒng)的崩潰。3、渠道沖突形成的原因在前面，我們了解了渠道沖突的類型是多種多樣的，同樣，渠道沖突產(chǎn)生的原因也是不盡相同的。（1）角色差異。渠道中的每個成員都充當(dāng)著不同的角色，角色是對各個渠道成員應(yīng)該發(fā)揮的功能和活動范圍的界定，涉及“應(yīng)該做什么”和“應(yīng)該怎樣做”的問題。如果角色界定不清，就會產(chǎn)生沖突。（2）資源稀缺任何渠道組織都必須依靠外界環(huán)境所提供的資源而存在，由于資源具有稀缺性的特點(diǎn)，當(dāng)兩個或兩個以上的渠道成員同時依賴于渠道的稀缺資源時，雙方之間就極有可能就如何分配資源而發(fā)生沖突。

這種情況通常出現(xiàn)在多渠道中——生產(chǎn)商與零售商之間因?yàn)闋帄Z顧客而產(chǎn)生的沖突。（3）感知差異感知是指人對外部刺激進(jìn)行選擇和解釋的過程。然而，由于個性、背景、態(tài)度和敏感程度等方面的差異，不同的人會有不同的感知。在渠道中，針對同一種刺激，不同的渠道成員可能會有不同的感知和不同理解。如生產(chǎn)商認(rèn)為賣場POP廣告是一種有效的促銷方式，而零售商卻認(rèn)為現(xiàn)場宣傳材料對銷售并沒有多大影響，反而占用了賣場空間。這種感知差異無疑會導(dǎo)致渠道沖突。（4）期望差異不同的渠道成員對于其他成員的行為會產(chǎn)生一定的預(yù)期。這種預(yù)期不一定與事實(shí)相符。但是做出預(yù)期的渠道成員會根據(jù)這種預(yù)期采取行動。如果這種行為沒有取得預(yù)期的效果，做出預(yù)期的一方通常會認(rèn)為另一方不合作，沒有履行自己的責(zé)任。這樣，對其他成員行為的期望就可能引發(fā)沖突。

（5）決策領(lǐng)域分歧由于渠道成員在渠道系統(tǒng)中都承擔(dān)著特定的職能，因而每一個渠道成員都有一個屬于自己的決策領(lǐng)域，而當(dāng)渠道成員認(rèn)為其他渠道成員侵犯了本來應(yīng)該由它進(jìn)行決策的領(lǐng)域時就會發(fā)生沖突。如就渠道中的商品價格而言，零售商可能認(rèn)為價格決策屬于他們的決策領(lǐng)域，而生產(chǎn)者則認(rèn)為他們才有對商品的定價權(quán)，這種分歧就將導(dǎo)致渠道沖突。(6)目標(biāo)不一致

在渠道系統(tǒng)內(nèi)各渠道成員都是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)組織，因而都有自己相對獨(dú)立的組織目標(biāo)，并企圖實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。因此，當(dāng)各渠道成員的組織目標(biāo)出現(xiàn)不一致甚至矛盾時就會產(chǎn)生沖突。目標(biāo)不一致是渠道沖突產(chǎn)生的重妻原因。（7）溝通障礙溝通是在兩個或更多的當(dāng)事人之間進(jìn)行的關(guān)于事實(shí)、意見和情感等方面的信息交流。不進(jìn)行溝通、溝通困難或溝通無效，就可能造成渠道成員之間信息傳遞的延遲、失真，從而引起誤解，造成沖突。潛在沖突環(huán)境作用公開沖突沖突結(jié)束潛在沖突解決沖突策略研究感覺到?jīng)_突察覺到?jīng)_突組織內(nèi)外緊張出現(xiàn)壓力和緊張的聚集第一階段：潛在沖突

這一階段，沖突處于潛伏狀態(tài)，主要以能引起沖突發(fā)生的一些條件的形式存在，但是這些條件并未達(dá)到足夠引起沖突發(fā)生的程度。渠道成員彼此之間具有相互依賴關(guān)系，而且成員間存在各種各樣的差異性，潛在的沖突隨時都存在。

第四階段：公開沖突

當(dāng)潛在沖突的雙方都愿意接受現(xiàn)有的局面，而不愿意把事情公開化、擴(kuò)大化，這時沖突就不會真正出現(xiàn)，但是當(dāng)一方或雙方都想公開表達(dá)自己的感受時，那么公開的沖突就出現(xiàn)了。第五階段：沖突結(jié)束經(jīng)過一系列的發(fā)展變化，沖突會產(chǎn)生出一定的結(jié)果。沖突的后果都可以歸為三種形式：勝-勝、勝-負(fù)、負(fù)-負(fù)。但沖突的后果并不意味著沖突的終結(jié)。一場沖突結(jié)束后，由于結(jié)果不同，雙方可能會出現(xiàn)不同的反應(yīng)。因?yàn)橹挥猩贁?shù)沖突的結(jié)局可以令雙方滿意，大多數(shù)情況下，總有一方的利益沒有滿足，這樣的沖突解決也只是暫時的，它隨時都在準(zhǔn)備下一次進(jìn)攻，這也為下一輪沖突提供了條件。沖突的演進(jìn)一般要經(jīng)歷以上五個階段，但沖突過程是多變的，并不一定是按照以上五個階段的固定模式發(fā)展的。某些沖突僅僅停留在潛伏期，因?yàn)闆_突的原因消失了，沖突也就不可能表面化；而有的沖突似乎一開始就進(jìn)入了表面化階段，也不足為奇。所以，應(yīng)當(dāng)把沖突看成是一個動態(tài)的發(fā)展過程。情況沖突水平?jīng)_突類型渠道內(nèi)活動渠道績效A低或沒有破壞性冷漠，缺乏創(chuàng)新，停滯不前低B適度建設(shè)性生活化、能自我批評、能革新高C高破壞性破壞性、無秩序、不合作低6、渠道沖突的解決機(jī)制（1）沖突管理的步驟不同的行業(yè)、不同的企業(yè)所面臨的渠道沖突都是不一樣的，但是渠道沖突管理仍然可以遵循一個統(tǒng)一的分析框架，這個框架由6個步驟構(gòu)成，見下圖：（2）沖突預(yù)防策略與方法

雖然渠道沖突是不可避免的行為，但是我們?nèi)钥梢圆扇∫恍┓椒▉頊p少沖突發(fā)生的可能性，預(yù)防沖突的策略與方法主要有以下幾種：1）設(shè)立超級目標(biāo)所謂超級目標(biāo)，從根本上講，是指單個公司不能承擔(dān)，只能通過合作實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。如果存在這樣的目標(biāo)，那么即使渠道成員意識到彼此之間存在差異，他們也會為了實(shí)現(xiàn)超級目標(biāo)而容忍差異。2）加強(qiáng)渠道成員之間信息的溝通和交流

借助于這種方法，渠道成員彼此之間可以增進(jìn)相互了解和信任，不僅可以達(dá)到弱化和降低渠道沖突的目的，而且還可以起到預(yù)防和化解渠道沖突的作用。4）建立合理的利益共享機(jī)制

渠道成員之所以合作是因?yàn)楹献髂軌騽?chuàng)造出比獨(dú)自經(jīng)營更多的利益。因此利益分配機(jī)制合理與否對渠道成員十分重要。生產(chǎn)商應(yīng)設(shè)計(jì)合理的利益分配機(jī)制，綜合考慮各種因素，使各渠道成員的應(yīng)得利益得到保證，以防由此而引起的渠道沖突或渠道瓦解。5）渠道的整合策略渠道的整合策略就是企業(yè)在對現(xiàn)有的渠道模式、渠道關(guān)系以及企業(yè)運(yùn)作渠道的管理方式進(jìn)行重新審視、分析的基礎(chǔ)上，對企業(yè)現(xiàn)有的渠道進(jìn)行重新組合、優(yōu)化，簡化渠道關(guān)系，提高渠道整體運(yùn)行的效率，以此來適應(yīng)渠道環(huán)境，增進(jìn)渠道成員彼此之間的合作，從而預(yù)防和控制渠道沖突。（3）沖突的處理策略與方法無論建立多么良好的沖突預(yù)警系統(tǒng)，在沖突預(yù)防方面付出多大的努力，渠道中還是會產(chǎn)生沖突。這種時候，對于已經(jīng)發(fā)生的沖突，渠道管理人員可以采取下面的措施：p1224)法律訴訟。即通過法律訴訟途徑來解決渠道沖突。該手段主要由渠道領(lǐng)導(dǎo)者以外的其他渠道成員使用。5）溝通。即由獨(dú)立的第三方將沖突雙方召集起來讓他們心平氣和的交換意見。6)退讓。即某些渠道成員通過退讓來結(jié)束沖突。如前所述，渠道沖突是不能完全避免的，因此，上述解決渠道沖突的各種手段自然也不能從根本上杜絕渠道沖突，但是，通過使用上述各種手段可以在一定程度上減輕或消除部分渠道沖突，從而將渠道沖突控制在系統(tǒng)可承受的范圍內(nèi)。第四節(jié)流通結(jié)構(gòu)的變遷

本節(jié)請同學(xué)們自己看書。通過辛勤的工作獲得財(cái)富才是人生的大快事。一個人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會明白以前的傷痛其實(shí)是一種財(cái)富，它讓你學(xué)會更好地去把握和珍惜你愛的人。5月-2513:5613:56:14人只有為自己同時代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達(dá)到自身的完善。每項(xiàng)事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會獲取不同尋常的成功。13:56:1413:565月-25論命運(yùn)如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財(cái)富—身體與心靈的財(cái)富。人生沒有彩排，每一個細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場直播。對產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個人的目標(biāo)時，一般是現(xiàn)實(shí)主義的。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。管理就是決策。13:5613:56:145月-25經(jīng)營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點(diǎn)。再實(shí)踐。2025/5/31