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生物制品行業(yè)實(shí)驗(yàn)?zāi)芰Ρ趬痉治?/p>

一、實(shí)驗(yàn)?zāi)芰Ρ趬?/p>

生物制品細(xì)胞質(zhì)量安全控制、評(píng)估和檢測(cè)操作環(huán)節(jié)較多，如按藥

典規(guī)定，完成一份樣品的人源病毒檢測(cè)，需進(jìn)行超過十種人源病毒定

量檢測(cè)，每種人源病毒檢測(cè)均包括樣本預(yù)處理、核酸提取、PCR擴(kuò)增、

產(chǎn)物分析、測(cè)序、生物信息分析及報(bào)告生成等主要環(huán)節(jié)，涉及百余項(xiàng)

操作步驟，對(duì)實(shí)驗(yàn)人員操作能力要求較高，同時(shí)不同類型的檢測(cè)對(duì)象

在實(shí)驗(yàn)各環(huán)節(jié)的溫度控制、操作次數(shù)和注意事項(xiàng)等方面都具有不同的

組合要求，且實(shí)驗(yàn)操作方式和技巧很多都來自于實(shí)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)積累，因此

形成了一定的實(shí)驗(yàn)?zāi)芰Ρ趬尽?/p>

二、競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別

每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)

力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺或不自覺地

受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧

客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)

出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不

同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也隨之不同。

1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別

產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不從事或

很少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。

對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和

技術(shù)都是既定的，而購(gòu)買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求

卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大

指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種

類或花色品種增多。

實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品

不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求

而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)。

市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售量，提高市場(chǎng)占有率;

市場(chǎng)開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的需求。

2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別

技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生

產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和

技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因

素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生

產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定

的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。

實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)

視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種

的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改

革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并

利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。

技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)手，易于發(fā)生“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”。例如，鋼筆的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括圓珠

筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛

發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向

就難以維持企業(yè)生存。

3、需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別

需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能

互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)

照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定

的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)

展和市場(chǎng)變化而變化。

根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，避

免過窄或過寬。過窄則市場(chǎng)太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如,

鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求

則太窄，其他的鉛筆市場(chǎng)被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求

則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。

實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，

而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場(chǎng)商品供過

于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營(yíng)促

銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無法按照需求導(dǎo)

向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其

他行業(yè)的可能的競(jìng)爭(zhēng)者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。

需求導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)

但滿足顧客同一需求的行業(yè)。

4、顧客導(dǎo)向

顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍

擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的

新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服

務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的

技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。

實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，

而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧

客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)

勢(shì)并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對(duì)公司的

信任和好感而樂于購(gòu)買公司增加經(jīng)營(yíng)的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無

關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)

向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠

道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤(rùn)總

量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增

業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。

5、多元導(dǎo)向

多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)

分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客

群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營(yíng)幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)

營(yíng)啤酒、飲料和冷凍食品等。

實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為

競(jìng)爭(zhēng)者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的

跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市

場(chǎng)機(jī)會(huì)，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束

縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場(chǎng)認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。

三、品牌經(jīng)理制與品牌管理

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。

品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一

般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或

參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽

的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌

全員管理教育等。

品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、

各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制

兩種。

（一）職能管理制

職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20-50年代的品牌管理制度

（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法

是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各

職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)

義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能

管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。

（二）品牌經(jīng)理制

品牌經(jīng)理制誕生在美國(guó)寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到

廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則

之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以

說，其核心理念”一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）

是寶潔公司品牌運(yùn)營(yíng)的重要基石。

品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大

戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)

品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品

的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。

美國(guó)莊臣公司、美國(guó)家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先

后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不

具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)

調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營(yíng)全過程，

具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品

的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了

部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體

情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定

位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖

拉而致使品牌運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地

克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。

由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營(yíng)之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況與市場(chǎng)變化是

其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)

市場(chǎng)變化的能力大大加強(qiáng)。

品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方,

例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)

責(zé)劃分問題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的

角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，

對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績(jī)考評(píng)也是比較棘手的問題。

四、體驗(yàn)營(yíng)銷的特征

1、顧客參與

在體驗(yàn)營(yíng)銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主

人”，體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與體驗(yàn)活動(dòng)，使其

融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真

正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒

的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動(dòng)。在企業(yè)

與顧客的互動(dòng)中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營(yíng)銷的效果。顧客參與程

度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者

會(huì)獲得比較豐富的體驗(yàn)。

2、體驗(yàn)需求

體驗(yàn)式營(yíng)銷感覺直觀，形象生動(dòng)，極易聚集人流、鼓舞人心，促

使消費(fèi)者即時(shí)做出購(gòu)買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗(yàn)營(yíng)

銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性

兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動(dòng)，而且要考慮顧客情感

的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)

經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的

比重相對(duì)物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個(gè)性化的產(chǎn)品和服

務(wù)需求日益增多；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時(shí)所產(chǎn)生

的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問題。在營(yíng)銷設(shè)計(jì)中，不僅要

想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足

顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。

3、個(gè)性特征

個(gè)性是一個(gè)區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對(duì)穩(wěn)定

的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營(yíng)銷中,

由于個(gè)性的差異性，精神追求個(gè)性化，并且每個(gè)人對(duì)同一刺激所產(chǎn)生

的體驗(yàn)不盡相同，而體驗(yàn)又是個(gè)人所有的獨(dú)一無二的感受，無法復(fù)制。

因此，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足

消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)

心的渴望，從顧客體驗(yàn)的角度，在營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)

性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類，獨(dú)具一格，別開生面，

滿足追求個(gè)性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。

五、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)

（一）綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵

關(guān)于綠色營(yíng)銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)

值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，

更自覺抵制各種有害營(yíng)銷。因此，綠色營(yíng)銷也稱倫理營(yíng)銷。狹義的綠

色營(yíng)銷，主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)

境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也

要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營(yíng)銷或環(huán)境營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷

以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國(guó)威爾斯大學(xué)的肯?畢泰教授在《綠色

營(yíng)銷一一化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書中指出：“綠色營(yíng)銷是一種

能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)

的管理過程”。“首先，企業(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括整個(gè)

社會(huì)；其次，市場(chǎng)營(yíng)銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市

場(chǎng)營(yíng)銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營(yíng)銷所帶來的產(chǎn)

物?！本G色營(yíng)銷觀要求企業(yè)在營(yíng)銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自

身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來,

全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

(二)綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)

綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，具有以下特征：

(1)綠色消費(fèi)是開展綠色營(yíng)銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層

次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。

人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要

求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。

(2)綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷以滿足需求為中

心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。

綠色營(yíng)銷所追求的是人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)

營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。

(3)綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障。綠色營(yíng)銷是著眼于社會(huì)層

面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)性的市

場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠

色營(yíng)銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利

益。

(4)綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)

化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背

離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促

進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)

品的開發(fā)，才是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。

六、細(xì)胞質(zhì)量安全控制和檢測(cè)行業(yè)的行業(yè)概況

1、細(xì)胞質(zhì)量安全控制、評(píng)估和檢測(cè)行業(yè)的形成原因和歷程

生物制品質(zhì)量安全控制、評(píng)估和檢測(cè)行業(yè)致力于為生物制品企業(yè)、

醫(yī)療機(jī)構(gòu)、科研院等提供從生物制品研發(fā)、生產(chǎn)、申報(bào)到上市的全過

程質(zhì)量安全控制的服務(wù)，主要包含細(xì)胞檢定服務(wù)、病毒清除工藝驗(yàn)證

服務(wù)和細(xì)胞建庫與保藏服務(wù)。其中，細(xì)胞檢定服務(wù)是質(zhì)量安全控制、

評(píng)估和檢測(cè)的基礎(chǔ)和核心環(huán)節(jié)。

由于生物制品本身特定以及制備過程的影響，較容易受到污染。

一方面，生物性原材料有可能攜帶病原微生物，如細(xì)菌、支原體、分

枝桿菌、內(nèi)源性病毒和外界污染的病毒，甚至培養(yǎng)過程中所用的物料

也是污染微生物生長(zhǎng)的良好培養(yǎng)基。如果原材料和相關(guān)物料受到病原

微生物污染，則生產(chǎn)出來的生物制品將存在安全性隱患。另一方面，

為提高產(chǎn)品效價(jià)(免疫原性)或維持生物活性，常需在產(chǎn)成品中加入

佐劑或保護(hù)劑，致使部分檢驗(yàn)項(xiàng)目不能在制成成品后進(jìn)行。因此，生

物制品研發(fā)生產(chǎn)過程中的質(zhì)量安全控制就顯得尤為重要。

近年來各項(xiàng)法律法規(guī)也從法律層面確立了生物制品需要經(jīng)過細(xì)胞

質(zhì)量安全控制、評(píng)估和檢測(cè)的要求。根據(jù)《藥品管理法》《藥品注冊(cè)

管理辦法》，申請(qǐng)藥品注冊(cè)，應(yīng)當(dāng)提供真實(shí)、充分、可靠的數(shù)據(jù)、資

料和樣品，證明藥品的安全性、有效性和質(zhì)量可控性。國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)

布《〈藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范(2010年修訂)〉生物制品附錄修訂稿》

也明確提出對(duì)生物制品原輔料、中間產(chǎn)品、原液及成品進(jìn)行檢驗(yàn)。在

生物制品迅速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的背景下，細(xì)胞質(zhì)量安全控制、

評(píng)估和檢測(cè)行業(yè)同樣迎來了快速發(fā)展。

《中華人民共和國(guó)藥典》分為四部分出版，其中三部專門收載生

物制品標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定了生物制品原輔料、中間產(chǎn)品、原液及成品進(jìn)行檢

驗(yàn)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)生物制品質(zhì)量安全控制、評(píng)估和檢測(cè)行業(yè)的發(fā)展

離不開藥典對(duì)于生物制品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和檢定方法技術(shù)規(guī)范的不斷完善。

(1)早期萌芽階段(1950-1977年)

1950年10月，經(jīng)國(guó)務(wù)院文化教育委員會(huì)批準(zhǔn)成立“中央人民政府

衛(wèi)生部生物制品檢定所”，負(fù)責(zé)全國(guó)生物制品的檢定和組織起草修訂

生物制品制造及檢定規(guī)程等工作。1952年，衛(wèi)生部批準(zhǔn)頒布《生物制

品法規(guī)》(修訂本，1952年出版)，該法規(guī)是我國(guó)第一部生物制品國(guó)

家法定標(biāo)準(zhǔn)。而第一部《中華人民共和國(guó)藥典》于1953年出版，對(duì)收

載品種、專用名詞、度量衡問題等做出了規(guī)定。1963年、1977年、

1990年、1985年、1995年第二版至第六版《中華人民共和國(guó)藥典》發(fā)

布，期間1993年衛(wèi)生部將藥典委員會(huì)常設(shè)機(jī)構(gòu)從中國(guó)藥品生物制品檢

定所分離出來，作為衛(wèi)生部的直屬單位。但由于我國(guó)生物制品產(chǎn)業(yè)還

處于萌芽階段，我國(guó)生物制品質(zhì)量控制規(guī)范主要依據(jù)《生物制品制造

及檢定規(guī)程》。該規(guī)程于1959年1月由衛(wèi)生部批準(zhǔn)頒布，其中收載了

8個(gè)生物制品總則規(guī)程，15個(gè)細(xì)菌制品規(guī)程，5個(gè)病毒制品規(guī)程，并不

斷更新增補(bǔ)。這一階段《中華人民共和國(guó)藥典》對(duì)生物制品質(zhì)量控制、

評(píng)估、檢測(cè)服務(wù)規(guī)范未進(jìn)行明確要求。

(2)專業(yè)化發(fā)展階段(2002—2010年)

2002年10月，第八屆國(guó)家藥典委員會(huì)內(nèi)增設(shè)了生物制品細(xì)菌制品、

病毒制品、血液制品、重組技術(shù)制品、體細(xì)胞治療和基因治療、體外

診斷試劑6個(gè)專業(yè)委員會(huì)，負(fù)責(zé)各類生物制品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的起草、修訂

工作。并決定將《中國(guó)生物制品規(guī)程》并入《中華人民共和國(guó)藥典》

三部，正式作為生物制品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。在國(guó)家的重視和研發(fā)的持續(xù)投入

下，生物制藥產(chǎn)業(yè)的逐步發(fā)展，國(guó)內(nèi)生物制品市場(chǎng)規(guī)范化、專業(yè)化程

度不斷提高，細(xì)胞質(zhì)量安全控制、評(píng)估和檢測(cè)進(jìn)入了專業(yè)化發(fā)展階段。

2005年，《中華人民共和國(guó)藥典》（第八版）發(fā)布，三部收載品

種101種，新增44種，修訂57種，收載附錄134個(gè)，對(duì)藥品的安全

性問題更加重視，增訂了逆轉(zhuǎn)錄酶活性檢查法、人血白蛋白鋁殘留檢

測(cè)法等。

2010年，《中華人民共和國(guó)藥典》（第九版）發(fā)布，現(xiàn)代分析技

術(shù)得到進(jìn)一步擴(kuò)大應(yīng)用，進(jìn)一步擴(kuò)大收載成熟的新技術(shù)和方法。對(duì)藥

品質(zhì)量可控性、有效性的技術(shù)保障得到進(jìn)一步提升。

（3）快速發(fā)展階段（20H年以后）

2015年6月頒布2015年版《中華人民共和國(guó)藥典》三部（第十

版），規(guī)定細(xì)胞檢定主要包括以下幾個(gè)方面：細(xì)胞鑒別、外源因子和

內(nèi)源因子的檢查、成瘤性/致瘤性檢查等。必要時(shí)還須進(jìn)行細(xì)胞生長(zhǎng)特

性、細(xì)胞染色體檢查、細(xì)胞均一性及穩(wěn)定性檢查。這些檢測(cè)內(nèi)容對(duì)于

MCB細(xì)胞和WCB細(xì)胞及生產(chǎn)限定代次細(xì)胞均適用。細(xì)胞庫建立后應(yīng)至少

對(duì)MCB細(xì)胞及生產(chǎn)終末細(xì)胞（E0PC）進(jìn)行一次全面檢定，當(dāng)生產(chǎn)工藝

發(fā)生改變時(shí)，應(yīng)重新對(duì)E0PC進(jìn)行檢測(cè)。每次從MCB建立一個(gè)新的WCB,

均應(yīng)按規(guī)定項(xiàng)目進(jìn)行檢定。該藥典完善了藥典標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)，整體

提升質(zhì)量控制的要求，進(jìn)一步擴(kuò)大了先進(jìn)、成熟檢測(cè)技術(shù)的應(yīng)用，藥

用輔料的收載品種大幅增加，使《中華人民共和國(guó)藥典》的引領(lǐng)作用

和技術(shù)導(dǎo)向作用進(jìn)一步體現(xiàn)。

2020年6月《中華人民共和國(guó)藥典》三部(第十一版)，緊跟國(guó)

際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展的趨勢(shì)，密切結(jié)合我國(guó)藥品生產(chǎn)實(shí)際，不斷提升保障

藥品安全性和有效性的檢測(cè)技術(shù)要求，強(qiáng)化了質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)性，關(guān)

注全過程質(zhì)量控制，并結(jié)合生物制品的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)檢測(cè)評(píng)估的量化指

標(biāo)控制，對(duì)病毒的檢測(cè)多采用定量PCR(Q-PCR)技術(shù)，部分病毒使用

病毒顆粒電鏡定量高新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了病毒檢測(cè)從定性檢測(cè)到定量檢測(cè)

質(zhì)的轉(zhuǎn)變，顯著提升了國(guó)內(nèi)病毒檢測(cè)水平。近年來隨著技術(shù)的更新迭

代，《中華人民共和國(guó)藥典》不斷與時(shí)俱進(jìn)，持續(xù)吸納運(yùn)用新技術(shù)，

提高了生物制品細(xì)胞質(zhì)量控制、評(píng)估和檢測(cè)服務(wù)的行業(yè)門檻，推動(dòng)了

行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

2、細(xì)胞質(zhì)量安全控制、評(píng)估和檢測(cè)的發(fā)展現(xiàn)狀

目前全球細(xì)胞質(zhì)量安全控制、評(píng)估和檢測(cè)市場(chǎng)中，主要是由獨(dú)立

第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)為下游生物制品公司提供檢定服務(wù)。全球范圍內(nèi)各第

三方獨(dú)立檢測(cè)機(jī)構(gòu)嚴(yán)格遵守由ICH(國(guó)際人用藥品注冊(cè)技術(shù)協(xié)調(diào)會(huì))發(fā)

布的質(zhì)量政策、ISO發(fā)布的質(zhì)量手冊(cè)規(guī)定、美國(guó)藥典

(UnitedStatesPharmacopoeia)、美國(guó)FDA監(jiān)管事務(wù)辦公室發(fā)布的

0RA質(zhì)量手冊(cè)、歐盟藥品管理規(guī)則、歐盟人用獸用藥品良好生產(chǎn)規(guī)范指

南、中華人民共和國(guó)藥典等質(zhì)量規(guī)范，在生物制品的研發(fā)、申報(bào)、生

產(chǎn)等各個(gè)階段提供檢定評(píng)估服務(wù)。2020年全球醫(yī)藥安全性評(píng)估外包市

場(chǎng)已達(dá)到27.82億美元，其中有60%以上的外包醫(yī)藥安全性評(píng)估需求是

與上述藥品審評(píng)法規(guī)相關(guān)。

中國(guó)細(xì)胞質(zhì)量安全控制、評(píng)估和檢測(cè)市場(chǎng)規(guī)模2021年達(dá)到20.8

億元人民幣，預(yù)計(jì)2022年將接近30億元。未來隨著下游生物制藥企

業(yè)、細(xì)胞治療和基因治療等相關(guān)產(chǎn)業(yè)細(xì)胞質(zhì)檢服務(wù)的需求不斷增長(zhǎng)，

研發(fā)環(huán)節(jié)中對(duì)生物制品安全性要求的不斷提高，未來細(xì)胞質(zhì)量控制、

評(píng)估、檢測(cè)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將不斷擴(kuò)增，預(yù)計(jì)到2030年增長(zhǎng)至250億元

人民幣，未來復(fù)合年增長(zhǎng)率可達(dá)31.8%。而與細(xì)胞、基因治療方式相關(guān)

的細(xì)胞質(zhì)量安全控制、評(píng)估和檢測(cè)市場(chǎng)規(guī)模也在迅速發(fā)展。

目前國(guó)內(nèi)研究階段的干細(xì)胞質(zhì)檢市場(chǎng)規(guī)模由2019年的2.2億元人

民幣增長(zhǎng)至3.5億元人民幣，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到25.7虬未來，隨著國(guó)

家對(duì)干細(xì)胞治療領(lǐng)域的進(jìn)一步支持和大量研究經(jīng)費(fèi)的投入，干細(xì)胞療

法臨床研究數(shù)量將持續(xù)增加，研究階段的干細(xì)胞質(zhì)檢市場(chǎng)規(guī)模也將進(jìn)

一步擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2030年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到40億元人民幣，復(fù)合年增

長(zhǎng)率可達(dá)31.2%。在此背景下，我國(guó)干細(xì)胞基礎(chǔ)研究向臨床轉(zhuǎn)化的速度

以及干細(xì)胞產(chǎn)品化的速度也將進(jìn)一步加快。目前，干細(xì)胞治療產(chǎn)品在

人類疾病治療中的地位和價(jià)值已經(jīng)初步顯現(xiàn)，尤其是在一些傳統(tǒng)藥物

或治療手段較難治愈的疾病領(lǐng)域（如惡性腫瘤、神經(jīng)退行性疾病、糖

尿病、重癥肝病、移植物抗宿主病、系統(tǒng)性紅斑狼瘡等）顯示出了明

確的療效，或?qū)⒊蔀閺浹a(bǔ)傳統(tǒng)治療不可或缺的重要手段。未來，干細(xì)

胞療法在臨床推廣以及干細(xì)胞產(chǎn)品在中國(guó)上市后，由于每一批次干細(xì)

胞產(chǎn)品都需要進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)和放行檢測(cè)，與治療相關(guān)干細(xì)胞質(zhì)檢市場(chǎng)

規(guī)模將會(huì)迅速增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2030年干細(xì)胞治療相關(guān)的質(zhì)檢市場(chǎng)將達(dá)到

130億元人民幣，干細(xì)胞治療、研究相關(guān)的市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)將達(dá)到170億

元人民幣。

2021年，首批CAR-T細(xì)胞療法產(chǎn)品獲得國(guó)家藥監(jiān)局批準(zhǔn)并在中國(guó)

推出，當(dāng)年CAR-T細(xì)胞質(zhì)檢市場(chǎng)規(guī)模約為1.8億元人民幣。未來，隨

著CAR-T細(xì)胞質(zhì)檢市場(chǎng)規(guī)模將隨CAR-T療法市場(chǎng)的擴(kuò)大持續(xù)迅速增長(zhǎng),

預(yù)計(jì)到2030年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到14.97億元人民幣，復(fù)合年增長(zhǎng)率可達(dá)

26.9%o同時(shí)，對(duì)中國(guó)的生物制藥企業(yè)而言，選擇海外檢測(cè)機(jī)構(gòu)需要面

臨高昂的費(fèi)用、送樣時(shí)間成本高、溝通不便等問題；選擇中國(guó)檢測(cè)機(jī)

構(gòu)能夠避免跨境運(yùn)輸、進(jìn)出口報(bào)關(guān)等不可控風(fēng)險(xiǎn)。隨著國(guó)內(nèi)檢測(cè)機(jī)構(gòu)

檢測(cè)能力的提高，越來越多的檢測(cè)項(xiàng)目能夠在國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)檢測(cè)，并

且考慮到檢測(cè)費(fèi)用、送樣環(huán)境，及節(jié)省下的研發(fā)時(shí)間等因素，未來中

國(guó)獨(dú)立細(xì)胞質(zhì)量控制、評(píng)估、檢測(cè)服務(wù)市場(chǎng)還將會(huì)有巨大的增量。

七、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和技術(shù)特點(diǎn)

1、檢測(cè)技術(shù)不斷更新豐富

近年來，新冠肺炎疫情、非洲艾博拉疫情、中東呼吸綜合癥等新

發(fā)突發(fā)急性傳染病爆發(fā)，各類特異、高效、安全的病毒疫苗研究加速。

隨著2020年新冠病毒疫苗和抗體藥在全球范圍研制，研發(fā)規(guī)模及其短

期內(nèi)可預(yù)見用量巨大，推動(dòng)相關(guān)生物制品在未來較長(zhǎng)一段時(shí)間仍將保

持高速增長(zhǎng)，相應(yīng)對(duì)第三方細(xì)胞質(zhì)量安全控制、評(píng)估和檢測(cè)服務(wù)檢測(cè)

技術(shù)的要求不斷提升。而《關(guān)于加快科技服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》

《“十三五”生物產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《“十四五”醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃》

等政策持續(xù)發(fā)布，鼓勵(lì)檢測(cè)技術(shù)升級(jí)，鼓勵(lì)建立生物藥質(zhì)量及安全測(cè)

試技術(shù)創(chuàng)新平臺(tái)，開發(fā)病毒、支原體等污染物的創(chuàng)新檢測(cè)方法，同時(shí)

提高已有檢測(cè)方法的敏感性、縮短檢測(cè)周期、降低檢測(cè)成本?！吨腥A

人民共和國(guó)藥典》也對(duì)檢測(cè)技術(shù)進(jìn)行持續(xù)升級(jí)。2015年版藥典對(duì)病毒

檢測(cè)主要采用免疫熒光抗體檢測(cè)技術(shù)，作為一種病毒定性檢測(cè)方法，

只能回答待檢樣品中病毒有無的問題，無法解決有多少病毒的量化問

題，在敏感性方面存在不足。2020年版藥典強(qiáng)化了量化的重要性，病

毒的檢測(cè)均采用定量PCR(Q-PCR)技術(shù)，部分病毒使用病毒顆粒電鏡

定量高新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了病毒檢測(cè)從定性檢測(cè)到定量檢測(cè)質(zhì)的轉(zhuǎn)變。綜

上所述，在細(xì)胞質(zhì)量控制、評(píng)估、檢測(cè)市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大的驅(qū)動(dòng)下，

第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)逐漸從客戶需求驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)驅(qū)動(dòng)，Q-PCR、基因芯

片等特異、靈敏、高效的病毒檢測(cè)新技術(shù)逐步應(yīng)用，行業(yè)技術(shù)水平不

斷發(fā)展。

2、檢測(cè)服務(wù)模式向國(guó)外雙申報(bào)發(fā)展

隨著國(guó)內(nèi)生物制品行業(yè)不斷發(fā)展，我國(guó)生物制品研發(fā)水平不斷提

高，自主研發(fā)的各類生物制品存在進(jìn)行國(guó)外申報(bào)的需求，因此要求細(xì)

胞檢定及病毒清除驗(yàn)證檢測(cè)企業(yè)能夠提供國(guó)內(nèi)國(guó)際雙申報(bào)服務(wù)。國(guó)家

藥監(jiān)局2017年成為人用藥品注冊(cè)技術(shù)協(xié)調(diào)會(huì)（ICH）正式成員，2018

年當(dāng)選ICH管理委員會(huì)成員，隨著2020年版藥典（其中三部為生物制

品）發(fā)布，《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范（2010年修訂）》生物制品附錄

的修訂，以及生物制品和化學(xué)藥品注冊(cè)分類正式實(shí)施，使得我國(guó)的生

物制品安全性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)向國(guó)際先進(jìn)水平看齊，生物制品技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

的技術(shù)要求與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)基本趨于一致。對(duì)研發(fā)機(jī)構(gòu)而言，委托同一家

檢測(cè)機(jī)構(gòu)按照相應(yīng)的技術(shù)要求同時(shí)向多個(gè)國(guó)家或地區(qū)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)申報(bào),

將有效節(jié)約研發(fā)和注冊(cè)的時(shí)間和成本，有利于中國(guó)藥物進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

在此背景下，第三方生物制品細(xì)胞質(zhì)量安全控制、評(píng)估和檢測(cè)服務(wù)行

業(yè)正在由以滿足國(guó)內(nèi)申報(bào)要求為主轉(zhuǎn)向提供國(guó)內(nèi)國(guó)際雙申報(bào)的新服務(wù)

模式。

3、檢測(cè)信息化、智能化水平不斷提高

行業(yè)信息技術(shù)不斷發(fā)展，檢測(cè)機(jī)構(gòu)開始利用信息化管理系統(tǒng)手段

集成從檢測(cè)合同簽訂、樣品檢測(cè)、數(shù)據(jù)分析、報(bào)告形成、質(zhì)量控制到

客戶檢測(cè)進(jìn)度查詢、客戶實(shí)時(shí)互動(dòng)、快檢項(xiàng)目的區(qū)域化整合等各個(gè)業(yè)

務(wù)環(huán)節(jié)，有效加快樣品檢測(cè)進(jìn)程，提高客戶溝通效率。通過使用智能

化設(shè)備，部分檢測(cè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化，提高了檢測(cè)效率，并且樣品檢

測(cè)結(jié)果更穩(wěn)定。通過信息技術(shù)整合、集成，建立高效的模塊化技術(shù)服

務(wù)體系和流程，能夠最大限度地發(fā)揮各種技術(shù)的性能和優(yōu)勢(shì)，提升檢

測(cè)效率，降低服務(wù)成本。

4、干細(xì)胞檢定發(fā)展迅速

由于中國(guó)干細(xì)胞治療市場(chǎng)仍在發(fā)展階段，而干細(xì)胞作為三類治療

生物制品，對(duì)其質(zhì)量的把控十分關(guān)鍵。然而目前干細(xì)胞檢驗(yàn)市場(chǎng)較為

分散，缺乏完整的檢驗(yàn)流程規(guī)范。目前干細(xì)胞檢定市場(chǎng)主要分為干細(xì)

胞放行檢驗(yàn)與干細(xì)胞質(zhì)量檢驗(yàn)。干細(xì)胞放行檢驗(yàn)是針對(duì)已制備完成并

儲(chǔ)藏在細(xì)胞庫內(nèi)的干細(xì)胞，當(dāng)有患者需要從庫內(nèi)提取相應(yīng)治療所需的

干細(xì)胞時(shí)，需要取長(zhǎng)期儲(chǔ)存的干細(xì)胞進(jìn)行復(fù)蘇大量擴(kuò)增，并對(duì)擴(kuò)增細(xì)

胞檢定，這里稱之為放行檢測(cè)。主要針對(duì)其細(xì)胞活性、細(xì)菌、真菌、

支原體等進(jìn)行一系列必要的安全檢測(cè)。放行檢測(cè)的特點(diǎn)主要是對(duì)檢定

機(jī)構(gòu)針對(duì)樣本檢測(cè)全流程的時(shí)效性有較高的要求，為個(gè)性化檢測(cè)，目

前無法實(shí)現(xiàn)在全國(guó)大范圍的提供此項(xiàng)服務(wù)，由于干細(xì)胞從制備到送檢

再提供給患者治療的時(shí)長(zhǎng)不能過長(zhǎng)，這關(guān)系到干細(xì)胞的活性與數(shù)量。

目前由于干細(xì)胞放行檢驗(yàn)市場(chǎng)仍在起步階段，放行檢驗(yàn)的價(jià)格尚

不明確，但由于其對(duì)時(shí)效性的要求較高，預(yù)計(jì)未來市場(chǎng)價(jià)格會(huì)高于常

規(guī)六項(xiàng)檢驗(yàn)（細(xì)菌內(nèi)毒素檢測(cè)、細(xì)菌檢測(cè)、真菌檢測(cè)、支原體檢測(cè)、

細(xì)胞數(shù)量和活率檢測(cè)以及細(xì)菌涂片）市場(chǎng)價(jià)格。

八、進(jìn)入本行業(yè)的主要壁壘

1、檢測(cè)技術(shù)壁壘

生物制品檢測(cè)技術(shù)本身較為復(fù)雜，集成了細(xì)胞生物學(xué)、微生物學(xué)、

病毒學(xué)、生物化學(xué)、遺傳學(xué)、分子生物學(xué)、實(shí)驗(yàn)動(dòng)物學(xué)、免疫學(xué)、信

息學(xué)等多學(xué)科復(fù)合技術(shù)，掌握特定的檢測(cè)技術(shù)方法需要通過長(zhǎng)時(shí)間的

技術(shù)和實(shí)踐積累。另一方面，檢測(cè)機(jī)構(gòu)需能夠綜合、靈活運(yùn)用上述學(xué)

科技術(shù)手段，建立全面覆蓋藥典規(guī)定檢測(cè)項(xiàng)目的檢測(cè)技術(shù)體系，才能

實(shí)現(xiàn)從不同角度對(duì)細(xì)胞進(jìn)行全方位的檢測(cè)，確保生產(chǎn)用細(xì)胞安全和品

質(zhì)。具體來說，生物制品檢測(cè)要求既有共同的檢測(cè)項(xiàng)目，又有其個(gè)性

化的檢測(cè)項(xiàng)目和相應(yīng)的檢測(cè)方法，單一或個(gè)別項(xiàng)目的檢測(cè)無法對(duì)細(xì)胞

質(zhì)量進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估。比如在外源病毒污染檢測(cè)中，由于病毒污染具有

特異性、地區(qū)性、多樣性、未知性和廣泛性等特點(diǎn)，必須綜合細(xì)胞接

種培養(yǎng)法、熒光定量PCR法、免疫熒光法及動(dòng)物體內(nèi)接種法等多種檢

測(cè)方法從不同的角度進(jìn)行排查，才能確保細(xì)胞的安全性。

2、實(shí)驗(yàn)?zāi)芰Ρ趬?/p>

生物制品細(xì)胞質(zhì)量安全控制、評(píng)估和檢測(cè)操作環(huán)節(jié)較多，如按藥

典規(guī)定，完成一份樣品的人源病毒檢測(cè)，需進(jìn)行超過十種人源病毒定

量檢測(cè)，每種人源病毒檢測(cè)均包括樣本預(yù)處理、核酸提取、PCR擴(kuò)增、

產(chǎn)物分析、測(cè)序、生物信息分析及報(bào)告生成等主要環(huán)節(jié)，涉及百余項(xiàng)

操作步驟，對(duì)實(shí)驗(yàn)人員操作能力要求較高，同時(shí)不同類型的檢測(cè)對(duì)象

在實(shí)驗(yàn)各環(huán)節(jié)的溫度控制、操作次數(shù)和注意事項(xiàng)等方面都具有不同的

組合要求，且實(shí)驗(yàn)操作方式和技巧很多都來自于實(shí)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)積累，因此

形成了一定的實(shí)驗(yàn)?zāi)芰Ρ趬尽?/p>

3、檢測(cè)結(jié)果判斷力壁壘

檢定結(jié)果判定是檢測(cè)實(shí)驗(yàn)的關(guān)鍵后端環(huán)節(jié)和檢測(cè)報(bào)告出具的直接

依據(jù)，一方面，生物檢測(cè)實(shí)驗(yàn)都需要設(shè)立完善的對(duì)照組，從樣品組與

對(duì)照組試驗(yàn)結(jié)果的比較中來作出判定，標(biāo)準(zhǔn)菌毒種是檢測(cè)實(shí)驗(yàn)不可或

缺的材料，保存和使用菌毒種需要建設(shè)相應(yīng)等級(jí)的生物安全實(shí)驗(yàn)室，

其搭建和維護(hù)成本提高了設(shè)立對(duì)照組的難度。另一方面，需要大量實(shí)

踐經(jīng)驗(yàn)的積累，建立完善的判定體系，綜合運(yùn)用多種技術(shù)對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)

進(jìn)行判斷，才能得出正確的檢定結(jié)果，對(duì)檢測(cè)對(duì)象存在的問題做出準(zhǔn)

確的判斷并反饋給客戶。以無菌檢查為例，結(jié)果判定標(biāo)準(zhǔn)不能僅通過

觀察對(duì)照組及樣品組的微生物生長(zhǎng)情況及培養(yǎng)基的渾濁程度判定是否

存在細(xì)菌生長(zhǎng)，還需要通過大量實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累建立無效試驗(yàn)和有效試

驗(yàn)的判定標(biāo)準(zhǔn)及范圍。當(dāng)出現(xiàn)樣品組無微生物生長(zhǎng)但培養(yǎng)基渾濁等存

疑結(jié)果時(shí)，需通過轉(zhuǎn)種或涂片、染色等方式進(jìn)一步確定實(shí)驗(yàn)結(jié)果；當(dāng)

出現(xiàn)疑似陽性結(jié)果時(shí)，需立即發(fā)起異常結(jié)果調(diào)查流程，對(duì)整個(gè)檢測(cè)過

程中的人員操作、設(shè)備運(yùn)轉(zhuǎn)、材料使用、操作規(guī)程、環(huán)境監(jiān)測(cè)等方面

進(jìn)行全面的回顧調(diào)查，以確定發(fā)生異常結(jié)果的原因，最終再結(jié)合結(jié)果

判定標(biāo)準(zhǔn)確定檢測(cè)結(jié)果的有效性、準(zhǔn)確性、科學(xué)性。

4、客戶信任壁壘

生物制品研發(fā)生產(chǎn)單位挑選檢測(cè)機(jī)構(gòu)時(shí)會(huì)深入綜合考慮資質(zhì)、機(jī)

構(gòu)規(guī)模、檢測(cè)能力、業(yè)內(nèi)聲譽(yù)等各方面因素，進(jìn)行嚴(yán)格的合格供應(yīng)商

管理，如果檢測(cè)機(jī)構(gòu)缺乏特定檢項(xiàng)的檢測(cè)經(jīng)驗(yàn)，將影響客戶的委托決

策。同時(shí)委托檢定過程中需要由研發(fā)、質(zhì)控部門與三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)人員

深入對(duì)接和合作，涉及新藥研發(fā)過程中等敏感信息，所以建立合作后

中止合作的可能性較低，客戶粘性較強(qiáng)。因此，能否獲取客戶的信任

是進(jìn)入行業(yè)的壁壘之一。

5、資金壁壘

形成細(xì)胞檢定、病毒清除工藝驗(yàn)證的檢測(cè)能力需要按照藥典的規(guī)

定建立全面的檢測(cè)技術(shù)體系，并購(gòu)置檢測(cè)設(shè)備，配備和訓(xùn)練檢測(cè)人員。

配置全套檢測(cè)設(shè)備、設(shè)立檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室的過程需要持續(xù)投入大量的時(shí)間、

資金、人力、設(shè)備等資源，需要檢測(cè)機(jī)構(gòu)具備較強(qiáng)的資金實(shí)力。因此,

較強(qiáng)的資金實(shí)力是本行業(yè)的進(jìn)入壁壘之一。

九、價(jià)值鏈

建立高度的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知

價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部

門即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈

的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。

（一）企業(yè)價(jià)值鏈

所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的

經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一

個(gè)環(huán)節(jié)。

價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)

營(yíng)環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷售、售后服

務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組

織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面。輔助活

動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)

技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；

采購(gòu)管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告

策劃、市場(chǎng)調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部

門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。

價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好

壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響

程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值,

與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)

劣主要取決于顧客服務(wù)。

企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成

本和經(jīng)營(yíng)狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。

在許多情況下，企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)

財(cái)務(wù)部門可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長(zhǎng)時(shí)間審核潛在顧客的信

用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績(jī)效受到影響。

各個(gè)部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。

要解決這個(gè)問題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職

能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。

(1)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品

等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。

（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng)，以使

原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導(dǎo)致

成本增大。

（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時(shí)送貨以及

收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。

（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事

人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活

動(dòng)。

（二）供銷價(jià)值鏈

將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終

顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱為供銷價(jià)值鏈。

要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，

許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)

效，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加

強(qiáng)。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對(duì)象;

現(xiàn)在，它們開始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷

價(jià)值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。

（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都

創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些

特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的

戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢(shì)原理表明：在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者只能得到平

均利潤(rùn)；如果超額利潤(rùn)能長(zhǎng)期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢(shì)引起

的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷

優(yōu)勢(shì)來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即

戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝

設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)

而異。一般地說，高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力，餐飲業(yè)是地

點(diǎn)選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。

保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于保持其價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)

勢(shì)，而無須將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)

節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動(dòng)通過合作外包出去。

這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢(shì)，又

利用市場(chǎng)降低了成本，提高了競(jìng)爭(zhēng)力和顧客滿意程度。

加強(qiáng)與供銷價(jià)值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績(jī)

效的顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，也是對(duì)上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。例如，人

們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因?yàn)樗麄兿矚g其漢堡包,

而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為

QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個(gè)系

統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們

共同傳遞卓越的顧客價(jià)值。

對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵

性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)等。如在依靠特殊技能

競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵

人才；在依靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢(shì)來自關(guān)鍵技術(shù)或原料

配方（如可口可樂的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用配料

配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢(shì)通常來自對(duì)若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)

的壟斷。

十、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散

（一）產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散

1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)

新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性

等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場(chǎng)接受得就愈快。

2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性

創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻

合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)

或較為接近時(shí)，則有利于市場(chǎng)擴(kuò)散，反之，則不利于市場(chǎng)擴(kuò)散。

3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性

這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目

標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡(jiǎn)單

易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。

4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性

這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容

易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一

股比較快。

（二）購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散

1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散

人們對(duì)新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國(guó)學(xué)

者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)

品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重

要階段：

(1)認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情

報(bào)的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料

等。人們?cè)诖穗A段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。

(2)興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此

階段，消費(fèi)者會(huì)積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對(duì)比分析，研究新產(chǎn)品的

具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會(huì)產(chǎn)生初步的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

(3)評(píng)價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如

采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)新產(chǎn)品的吸引力做

出判斷。

(4)試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，

顧客評(píng)價(jià)自己對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及購(gòu)買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低

失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。

(5)采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，

完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買。

2、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場(chǎng)擴(kuò)散

在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)

值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映具

有很大的差異。

(1)創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個(gè)性，勇于革

新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地

位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新

產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。

(2)早期采用者。一般是年輕，富于探索，對(duì)新事物比較敏感并

有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這

類消費(fèi)者對(duì)廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體

對(duì)他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。

(3)早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過一定的

教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對(duì)社會(huì)中有影響的人物，特

別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他

們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的

心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額具有很大的意義。

(4)晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、

受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對(duì)新事物、新環(huán)境多持

懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購(gòu)買。

(5)落后的購(gòu)買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守,

懷疑任何變化，對(duì)新事物、新變化多持反對(duì)態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為

方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。

新產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購(gòu)買者，形成

完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企

業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。

十一、市場(chǎng)細(xì)分的原則

從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，無論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，并

非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件:

（一）可實(shí)現(xiàn)性

可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前

的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目

標(biāo)市場(chǎng)。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市

場(chǎng)；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的

消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買到產(chǎn)品。

（二）可營(yíng)利性

可營(yíng)利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一

定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，值得營(yíng)銷者為之設(shè)計(jì)一

套營(yíng)銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上

身高的人生產(chǎn)汽車，對(duì)于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的

是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購(gòu)

買力。

（三）可衡量性

可衡量性表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量

和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人

更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧

幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運(yùn)用

科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法

（四）可區(qū)分性

可區(qū)分性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素

和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類

型等變量加以區(qū)分；汽車市場(chǎng)可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)

行區(qū)分。

十二、體驗(yàn)營(yíng)銷的主要原則

1、適用適度

體驗(yàn)式營(yíng)銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購(gòu)

買和消費(fèi)過程中的“體驗(yàn)感覺”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看

到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)

者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個(gè)愉悅的

體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國(guó)操作體驗(yàn)營(yíng)銷要把實(shí)質(zhì)的利益充

分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營(yíng)銷活

動(dòng)才更容易獲得成功。星巴克在中國(guó)難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)

濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。

2、合理合法

體驗(yàn)式營(yíng)銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國(guó)家

和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價(jià)值觀念和價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不同,

評(píng)價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥?/p>

場(chǎng)的風(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個(gè)國(guó)家和

地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、

商標(biāo)法、勞動(dòng)法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體

驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國(guó)家政策和法

律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。

十三、大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營(yíng)銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)與顧客互動(dòng)

的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、信息多樣化（文

字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷（亦稱

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或網(wǎng)上營(yíng)銷或在線營(yíng)銷）客觀地存在一種高效率的互動(dòng)關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）為營(yíng)銷者和消費(fèi)者

提供了更好的互動(dòng)和個(gè)性化的機(jī)會(huì)。

（一）大數(shù)據(jù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的技術(shù)保障

“大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克托?邁爾

?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指不

用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處

理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而

是針對(duì)某個(gè)現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息,

除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊(cè)資本、經(jīng)營(yíng)范圍等基本信息外，還

包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營(yíng)信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠(chéng)信狀況等信息。大量、

多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體

提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)

科學(xué)中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢(shì)下的必

然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)

字化”。

大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個(gè)現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對(duì)

企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對(duì)數(shù)據(jù)的

深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體,

進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同

時(shí)也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以

提升管理效率，開拓價(jià)值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠

性、個(gè)性化特征。

大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧

客或客戶的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場(chǎng)供需變動(dòng)、甚至客戶畫像

（個(gè)人客戶畫像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)

險(xiǎn)偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、銷售

和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能夠更

加精準(zhǔn)、更有針對(duì)性。

借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分?；诖?，對(duì)不同客戶，

企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷以刺激需求。亦即，企業(yè)

有針對(duì)性地面對(duì)不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客

獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟

炸式營(yíng)銷，能夠減少顧客對(duì)促銷的抵觸感，提高營(yíng)銷效果。

2、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

1991年英國(guó)物理學(xué)家TimBerners一Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許

不會(huì)想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對(duì)這個(gè)世界產(chǎn)生前所未有

的深刻影響。美國(guó)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒?考恩指出，”與電的發(fā)明不同,

互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個(gè)人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將

會(huì)對(duì)下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移動(dòng)通信及其技術(shù)的簡(jiǎn)稱，是集3G與WLAN于一體并

能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下

的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高

質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)

的建設(shè)帶動(dòng)了4G手機(jī)用戶的迅速增加。

運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。

4G網(wǎng)絡(luò)將移動(dòng)上網(wǎng)的速度提升到100Mbps,已經(jīng)達(dá)到了部分用戶家庭

中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速

度。在沒有WiFi的時(shí)候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)

的應(yīng)用大大提升了信息交換效率。

總之，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的

實(shí)現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時(shí)間碎

片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

的技術(shù)基礎(chǔ)。

（二）官網(wǎng)自營(yíng)

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形

式，如官網(wǎng)自營(yíng)、微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等。

當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論

哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作

用。

官網(wǎng)上自營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方

網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)

的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營(yíng)

可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。

因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動(dòng)端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)

品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利

用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營(yíng)渠道，實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目

的。

在自有業(yè)務(wù)平臺(tái)（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的

常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場(chǎng)景

中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成

本更低，甚至有時(shí)是零成本。

（三）微博營(yíng)銷

作為一種新興媒體，微博進(jìn)入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)

絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身，具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢(shì)：便攜、即時(shí)、

快速、互動(dòng)性強(qiáng)，傳播具有“裂變性”，有價(jià)值的信息會(huì)在短時(shí)間內(nèi)

得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000

萬人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博

只用了14個(gè)月。

微博基于公開平臺(tái)架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體

內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微

博營(yíng)銷的成本投入少、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，已成為企業(yè)特

別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動(dòng)公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處

理的首選平臺(tái)，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至

2013年8月2日，其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新

浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，

則使得微博這一營(yíng)銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時(shí)的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁

定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺(tái)完成交易、支付等功能，實(shí)現(xiàn)新

浪

微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號(hào)登錄另外一

方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個(gè)平臺(tái)登錄切換的成本，讓購(gòu)物和信息分享

更為方便快捷。

新浪微博積極推動(dòng)用戶基數(shù)增長(zhǎng)，提升用戶活躍度，加強(qiáng)移動(dòng)端

變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個(gè)維度更好地服務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的客戶群體。

微博的廣告和營(yíng)銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。

(四)微信營(yíng)銷

毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。

在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其

他社交平臺(tái)，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效

的傳播。微博最大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢(shì)在

于其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言，微信是個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境。

也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩糁糜谑烊岁P(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常

高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動(dòng)、整合。

1、微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

微信營(yíng)銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推

廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。

(1)潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強(qiáng)大,

給用戶帶來的越來越多的便利和實(shí)用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛

在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底,

微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實(shí)的

騰訊第一大平臺(tái)?？梢灶A(yù)見，8億多微信用戶的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在

客戶、市場(chǎng)容量大。

(2)營(yíng)銷成本低廉。傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣多在線下，成本固然較高；

而微信是一種軟件，且使用是免費(fèi)的。也就是說，微信從注冊(cè)、開通,

到使用各種功能都不收取費(fèi)用，只是在使用微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此，企業(yè)通過微信開展的微信

營(yíng)銷活動(dòng)的成本自然也是非常低的。

(3)營(yíng)銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從

知曉他(她)的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由

于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信

息都會(huì)送達(dá)訂閱用戶手中，到達(dá)率幾乎是100%,信息傳播到達(dá)率高于

微博。

(4)精準(zhǔn)營(yíng)銷。微信公眾賬號(hào)能夠通過后臺(tái)的用戶分組和地域控

制等手段對(duì)用戶進(jìn)行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶(顧客)需求,

進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。

(5)營(yíng)銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合

文本編輯，普通的微信公眾賬號(hào)就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個(gè)類

別的內(nèi)容。而經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾賬號(hào)，會(huì)有更高的權(quán)限，能推送更

漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特

色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷

活動(dòng)變得更生動(dòng)、更有趣、更有效。

（6）營(yíng)銷方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶許可式選擇和接

受，由此，微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動(dòng)推送，也可以

把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如

回復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì)，

使得企業(yè)的微信營(yíng)銷過程更具有人性化。

2、微信公眾號(hào)營(yíng)銷

微信營(yíng)銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮

漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營(yíng)銷，也有利

用開放平臺(tái)、語音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營(yíng)銷，

還有直接在公眾平臺(tái)上營(yíng)造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營(yíng)銷。

結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號(hào)營(yíng)銷和微信群營(yíng)銷兩類。

必須提及的是，微信的公眾平臺(tái)功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性,

也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個(gè)有效的傳播工具。對(duì)

于公眾平臺(tái)來說，信息主要以推送的形式傳達(dá)，是一種一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的

傳播，傳播廣泛。

針對(duì)微信公眾號(hào)，騰訊分別提供了三種類型的公眾號(hào)，分別是服

務(wù)號(hào)（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認(rèn)證前后

都是每個(gè)月可群發(fā)4條消息）、訂閱號(hào)（主要偏于為用戶傳達(dá)資訊，

類似報(bào)紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號(hào)

（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請(qǐng)

不同種類的微信公眾號(hào)，如果選擇運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與

溝通的渠道效應(yīng)。

3、微信群營(yíng)銷

除了微信公眾賬號(hào)外，微信的另一傳播依托對(duì)象就是微信群（類

似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式,

借由一些公益性質(zhì)的講座活動(dòng)，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個(gè)微信群

中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機(jī)會(huì)，可以說是一種性價(jià)比非常高

的傳播方式。

（五）搜索引擎營(yíng)銷

搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有

重要作用。潛在顧客主動(dòng)查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索

引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)

銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不

可小覷。

1、搜索引擎及其營(yíng)銷意義

搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁

索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡(jiǎn)言

之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對(duì)網(wǎng)頁中的每一個(gè)字

進(jìn)行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當(dāng)某個(gè)用戶在搜索框中輸入并搜索

某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會(huì)被作為搜索

結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后，這些結(jié)果就按照

與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌