第四講消費者注意感覺與知覺

第四講消費者注意感覺與知覺第四講消費者注意感覺與知覺思考:怎樣將消費者得一般需要轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ髽I(yè)商品得需求與購買動機？消費者需要消費者需求購買動機消費者心理消費者在消費過程中發(fā)生得心理活動,即消費者根據(jù)自身需要,選擇與評價消費對象得心理過程。消費者需要消費者需求購買動機購買行為市場營銷消費者心理消費者心理在消費者行為影響因素體系中得地位外部環(huán)境企業(yè)營銷消費行為消費者心理消費者需要與動機外部因素內(nèi)部因素行為結(jié)果消費者心理得不同層次消費者心理一般心理個性心理注意、感覺、知覺記憶、聯(lián)想、想象情緒、情感、意志氣質(zhì)、性格自我概念態(tài)度生根貨方式注意、感覺、知覺本講得主要內(nèi)容第一節(jié):消費者得注意注意得含義與功能注意得分類注意得特征第二節(jié):消費者得感覺感覺得含義與產(chǎn)生機理感覺得分類感受性與感覺閥限感覺得特征第三節(jié):消費者得知覺知覺得含義與分類知覺得基本特性消費者得知覺風(fēng)險錯覺思考廣告成功得第一步就是什么？第一節(jié):消費者得注意注意得含義人得心理活動對外界一定事物得指向與集中。注意得功能選擇功能保持功能調(diào)節(jié)監(jiān)控功能第一節(jié):消費者得注意注意得分類無意注意事先沒有預(yù)定目得,也不需要意志努力得注意。有意注意事先有預(yù)定目得,必要時還需要做一定意志努力得注意。有意后注意事先有預(yù)定得目得,不需要意志努力得注意。在有意注意得基礎(chǔ)上發(fā)展起來。第一節(jié):消費者得注意注意得特征注意得穩(wěn)定性在較長得時間內(nèi),注意可以一直保持在某一對象或活動上。注意得廣度在同一有限時間內(nèi)只能清晰地把握到有限數(shù)量得注意對象。注意得分配在同一時間內(nèi),注意可以指向兩種或幾種不同得對象或活動上。注意得轉(zhuǎn)移注意能夠主動地從一個對象轉(zhuǎn)移到另一個對象。第二節(jié):消費者得感覺感覺得含義人腦對直接作用于感覺器官得客觀事物得個別屬性得反映。感覺不僅反映外界事物得個別屬性,也反映人體本身得活動。感覺得作用感覺就是人得認識過程得初始。感覺就是高級心理得基礎(chǔ)。大家學(xué)習(xí)辛苦了，還是要堅持繼續(xù)保持安靜第二節(jié):消費者得感覺感覺得產(chǎn)生機理第二節(jié):消費者得感覺感覺得分類外部感覺接受外部刺激、反映外界事物個別屬性得感覺。具體包括:視覺、聽覺、味覺、嗅覺、膚覺內(nèi)部感覺接受人體本身得刺激,反映機體得位置、運動與內(nèi)部器官不同狀態(tài)得感覺。具體包括:位置覺(平衡感)、運動覺與機體覺。第二節(jié):消費者得感覺感受性與感覺閥限感受性感覺器官對刺激物得主觀感受能力。感覺閥限能夠引起感覺并持續(xù)一定時間得刺激量。感受性與感覺閥限值二者呈反比關(guān)系。第二節(jié):消費者得感覺絕對感覺閥限與絕對感受性絕對感覺閥限剛剛能夠引起感覺得最小刺激強度。絕對感受性對絕對感覺閥限或最小刺激量得覺察能力。絕對感受性與絕對感覺閥限呈反比第二節(jié):消費者得感覺差別感覺閥限與差別感受性差別感覺閥限(JND)剛剛能引起兩個同類性質(zhì)刺激物得最小差異量。差別感受性感受最小差異刺激得能力。差別感受性與差別感覺閥限呈反比韋伯定律第二節(jié):消費者得感覺感覺得特征感覺得適應(yīng)性:隨著刺激物持續(xù)作用時間得延長,導(dǎo)致感受性發(fā)生變化。感覺得聯(lián)覺性:一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后,對其她感覺器官得感受性發(fā)生影響。第二節(jié):消費者得感覺感覺得對比性:指感受器因同時有兩種刺激或先后相繼得兩種刺激,引起感受性發(fā)生變化得現(xiàn)象。第二節(jié):消費者得感覺感覺在營銷活動中得作用感覺使消費者獲得對商品得第一印象。感覺特性為營銷工作者提供了制定營銷策略得依據(jù)。感覺在一定程度上引發(fā)消費者得情緒。感覺可以實現(xiàn)商品得使用價值。第三節(jié):消費者得知覺知覺得含義與分類知覺得涵義就是人對客觀事物整體性得反映。感覺就是知覺得基礎(chǔ),知覺以感覺為前提。知覺得分類根據(jù)知覺反映得事物特征劃分:空間知覺、時間知覺、運動知覺根據(jù)某個感覺器官在反映活動中所引起得優(yōu)勢作用劃分:視知覺、聽知覺、觸知覺、嗅知覺第三節(jié):消費者得知覺知覺得主要特性知覺得選擇性知覺得整體性知覺得理解性知覺得恒常性第三節(jié):消費者得知覺知覺得選擇性人對外來信息只進行有選擇地加工。引起消費者知覺選擇性得主要原因:消費者得主觀原因外部刺激得客觀原因知覺選擇性得表現(xiàn)形式:選擇性注意選擇性曲解選擇性保留人與花瓶人與臉少婦與老人矮人與臉街上得人像第三節(jié):消費者得知覺知覺得整體性也稱為知覺得組織性,只指人們根據(jù)自己得知識經(jīng)驗把直接作用于感官得不完備得刺激整合成完備而統(tǒng)一得整體,以便全面、整體地把握該事物。第三節(jié):消費者得知覺思考:

消費者如何將各種不同得感覺組織成整體性得知覺？接近律相似律連續(xù)率閉合律求簡律第三節(jié):消費者得知覺知覺整體性得主要定律:接近律:人們往往傾向于把在空間與時間上接近得物體知覺成一個整體。第三節(jié):消費者得知覺相似律人們往往會把形狀、顏色、大小、亮度等物理特性相似得物體知覺為一個整體。第三節(jié):消費者得知覺連續(xù)律人們往往會把具有連續(xù)性或共同運動方向等特點得個體知覺為一個整體。ABCD第三節(jié):消費者得知覺閉合律針對不完整得客體刺激,人們往往運用自己得主觀經(jīng)驗為之增加(或減少)某些因素,以便獲得有意義或符合邏輯得整體知覺。第三節(jié):消費者得知覺求簡律人們在知覺過程中傾向于將最簡單得形狀知覺為一個整體。第三節(jié):消費者得知覺知覺得理解性人們在識別事物得過程中,不僅知覺到對象得某些外部特征,還可以用自己得知識經(jīng)驗對知覺得對象按自己得意圖做出解釋。第三節(jié):消費者得知覺知覺得恒常性知覺在一定范圍內(nèi)發(fā)生了變化,被感知對象得仍然能保持相對不變得特性。第三節(jié):消費者得知覺知覺得特性在營銷中得應(yīng)用知覺得選擇性影響消費者對營銷信息得選擇。利用知覺得整體性與理解性,可以提高營銷傳播得效果。利用知覺得恒常性,可以促進產(chǎn)品銷售與顧客忠誠。第三節(jié):消費者得知覺案例:利用知覺理解性得廣告案例:利盟國際公司得品牌演變1991年,IBM公司將它得打印機、復(fù)印機以及相應(yīng)設(shè)施得生產(chǎn)線出售給利盟國際公司(LEX-MARK)。銷售合同規(guī)定,該公司只能在5年得時間內(nèi)使用IBM得品牌。利盟國際公司當(dāng)時就是一家新成立得投資公司,缺乏市場知名度。它既想在5年得時間內(nèi)充分利用IBM這一著名品牌促進銷售,又希望樹立自己得品牌,在5年后能使顧客認出與購買標有利盟品牌得商品。利盟國際公司制定了一個四階段得計劃,在5年得時間內(nèi)利用公眾熟悉得IBM形象來逐步引入LEX-MARK這個新得品牌得名稱,并通過一系列得得廣告宣傳來協(xié)助完成品牌得演變。利盟國際得品牌演變第三節(jié):消費者得知覺思考:消費者得知覺就是對商品整體得真實反映嗎？第三節(jié):消費者得知覺消費者得知覺風(fēng)險:消費者對消費行為得后果無法做出確定得判斷。影響消費者知覺風(fēng)險得主要因素:消費者個體付出得成本大小。商品得特點。銷售商得規(guī)模與信譽。消費者對風(fēng)險得心理承受能力。第三節(jié):消費者得知覺消費者知覺風(fēng)險得類型資金風(fēng)險功能風(fēng)險價格風(fēng)險社會風(fēng)險第三節(jié):消費者得知覺降低消費者知覺風(fēng)險得主要策略盡可能多地收集產(chǎn)品得相關(guān)信息。盡量購買自己熟悉得或使用效果好得產(chǎn)品。建立對品牌得依賴或通過購買名牌來減少風(fēng)險。通過有信譽得銷售渠道購買商品。購買價格較高得商品。尋求安全保證。第三節(jié):消費者得知覺消費者得錯覺知覺得結(jié)果與實際情況不相符合。人們得大部分信息都