標(biāo)志設(shè)計(jì)項(xiàng)目式教程（微課版）課件 項(xiàng)目1 認(rèn)識標(biāo)志、項(xiàng)目2 標(biāo)志的構(gòu)成、項(xiàng)目3 標(biāo)志的圖形創(chuàng)意

標(biāo)志設(shè)計(jì)認(rèn)識標(biāo)志項(xiàng)目1內(nèi)容010203標(biāo)志概念標(biāo)志特征標(biāo)志功能“標(biāo)志”的英文為Logo，來源于希臘語Logos，意為理性和道理。標(biāo)志是人類創(chuàng)造的符號，是指反映事物特征并易于區(qū)別于其他事物的符號，常用圖形、文字、色彩來表現(xiàn)。從廣義上說，標(biāo)志是表明事物特征的記號，它以簡單、顯著、易識別的物象、圖形或文字為直觀視覺語言，表達(dá)一定的意義和情感，形成于人們共有的意識之中。一、標(biāo)志的概念如：中國聯(lián)通公司的標(biāo)志是從中國古代的吉祥圖形“盤長”紋樣演變而來的，取“源遠(yuǎn)流長，生生不息”之意。迂回往復(fù)的線條象征著現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，寓意著在信息社會(huì)中中國聯(lián)通公司的通信事業(yè)發(fā)展井然有序，同時(shí)也象征著中國聯(lián)通公司的事業(yè)繁榮發(fā)展。從狹義上說，標(biāo)志是一種用來傳達(dá)信息的視覺符號，象征某種特定事物，具有特殊意義。標(biāo)志不僅起到了單純指示事物存在的作用，更重要的是，它以具體可見的形式來表達(dá)一種抽象的精神內(nèi)容，在保證信譽(yù)、樹立形象、推銷產(chǎn)品、加強(qiáng)文化交流、增加識別力等方面都發(fā)揮著十分重要和不可替代的作用。一、標(biāo)志的概念二、標(biāo)志的特征延展性時(shí)代性功用性識別性系統(tǒng)性同一性象征性三、標(biāo)志的功能1、區(qū)分產(chǎn)品企業(yè)品牌是一個(gè)全面整體的系統(tǒng)，而標(biāo)志則是這個(gè)系統(tǒng)的核心識別符號。標(biāo)志的結(jié)構(gòu)與顏色反映企業(yè)品牌的實(shí)質(zhì)，通過標(biāo)志樹立企業(yè)的形象、表現(xiàn)企業(yè)的特色，人們再通過各種渠道識別并記住這些標(biāo)志，就能形成一定的區(qū)分意識，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行比較和選擇。三、標(biāo)志的功能2、宣傳產(chǎn)品企業(yè)的產(chǎn)品形象非常重要——只有外觀看起來令人舒適，產(chǎn)品才能吸引消費(fèi)者的眼球。企業(yè)通過其標(biāo)志在消費(fèi)者腦海中留下一定印象，樹立起自身產(chǎn)品形象，消費(fèi)者對相應(yīng)產(chǎn)品產(chǎn)生了信任、有了安全感就會(huì)購買，這是標(biāo)志對產(chǎn)品施加的廣告作用。某些企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者中建立起較高的信任度。三、標(biāo)志的功能3、塑造企業(yè)形象企業(yè)要想留給消費(fèi)者美好的第一印象，標(biāo)志很重要。標(biāo)志代表企業(yè)向外展示的形象，因此標(biāo)志設(shè)計(jì)的好壞對企業(yè)的形象會(huì)造成一定的影響，標(biāo)志是關(guān)乎企業(yè)信譽(yù)的象征。既美觀又符合消費(fèi)者利益的標(biāo)志能夠使消費(fèi)者賞心悅目，產(chǎn)生親切感或者安全感，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。因此企業(yè)利用標(biāo)志樹立良好的形象，往往能得到消費(fèi)者的肯定。三、標(biāo)志的功能4、國際交流商品的正常銷售需要得到法律的承認(rèn)和保護(hù)，這就需要商品有自己的標(biāo)志，沒有標(biāo)志的商品在國際化市場上幾乎不能得到有效的保障。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，市場競爭更加激烈，一個(gè)品牌想要在國際化市場上立足，只有認(rèn)識到正確使用標(biāo)志在市場競爭中的地位，才能保護(hù)自身的利益、民族的利益，進(jìn)而促進(jìn)我國對外貿(mào)易在國際化市場上的發(fā)展。標(biāo)志在國際交流中還肩負(fù)傳遞企業(yè)和品牌信息的使命，也能展示企業(yè)和品牌風(fēng)貌。延時(shí)符下節(jié)課見！標(biāo)志設(shè)計(jì)標(biāo)志的構(gòu)成項(xiàng)目2內(nèi)容010203構(gòu)成形式構(gòu)成元素一、標(biāo)志的構(gòu)成形式1、和諧統(tǒng)一判斷和諧與否的標(biāo)準(zhǔn)是看由各種視覺元素組成的整體畫面給人的感覺是否協(xié)調(diào)統(tǒng)一。單一的形體、單純的顏色、單獨(dú)的線條談不上和諧，畫面中有多種視覺要素，并且它們具有基本的共通性和融合性才稱得上和諧。和諧的畫面中也保留了部分差異性，但是當(dāng)差異性過于強(qiáng)烈時(shí)，和諧的格局就會(huì)被破壞，向?qū)Ρ鹊母窬洲D(zhuǎn)化。和諧統(tǒng)一強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)手法的近似性、共性、整體感和安定感，以使畫面各個(gè)組成部分的關(guān)系趨向統(tǒng)一、一致。一、標(biāo)志的構(gòu)成形式2、對比均衡對比又稱對照，給人鮮明強(qiáng)烈的視覺感受。對性質(zhì)不同的事物、形態(tài)、方向、色彩等進(jìn)行對比，可以突出各自的特征。對比有很多形式，如形狀對比、明暗對比、面積對比、聚散對比、大小對比、空間對比、曲直對比、方向?qū)Ρ鹊?。同時(shí)，均衡也是非常重要的，能給人視覺平衡感。標(biāo)志設(shè)計(jì)就要根據(jù)圖像的形狀、大小、色彩、材質(zhì)等給人視覺上的平衡感。對比均衡的標(biāo)志圖形可以更好地突出標(biāo)志的形式和內(nèi)容，為設(shè)計(jì)主題服務(wù)，達(dá)到生動(dòng)、活潑、鮮明的視覺效果，使標(biāo)志設(shè)計(jì)作品具有強(qiáng)烈的視覺感染力。如果標(biāo)志圖形比較簡練，很容易造成對比過于強(qiáng)烈，圖形結(jié)構(gòu)比例失調(diào)，使標(biāo)志設(shè)計(jì)作品失去美感，給人生硬、不安以及過度刺激等感覺，因此標(biāo)志圖形的變化、對比必須均衡。一、標(biāo)志的構(gòu)成形式3、比例分割比例在標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)中非常重要。在標(biāo)志圖形表現(xiàn)中，往往把整體圖形按一定比例分割成多個(gè)部分，分別表現(xiàn)。比例分割一般有3種形式。等形分割：要求分割的部分的形狀完全相同。自由分割：不規(guī)則地分割，給人活潑、不受約束的感覺。黃金分割：按一定比例分割，相應(yīng)標(biāo)志圖形通常具有秩序感。至今為止，全世界公認(rèn)的黃金分割比例為1:1.618，這個(gè)比例正是人眼的高寬視域之比。黃金分割比例有一種協(xié)調(diào)美感，日常生活中常見的明信片、郵票和一些國家的國旗等往往都采用黃金分割比例。在標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)中，多運(yùn)用黃金分割比例來確定圖形的大小、形狀、結(jié)構(gòu)及各視覺元素的編排組合，可以達(dá)到突出的視覺效果。一、標(biāo)志的構(gòu)成形式4、節(jié)奏韻律節(jié)奏是一個(gè)音樂用語，指音響節(jié)拍有輕重緩急、高低起伏的變化，是一種有規(guī)律的重復(fù)和有組織的變化。在標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)中，節(jié)奏指構(gòu)成標(biāo)志圖形的元素按一定的秩序和比例規(guī)則地遞增或遞減，并呈現(xiàn)出階段性的變化，這使標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)中的同一要素在重復(fù)中不斷變化，從而產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)感。在標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)中，使簡單的形體進(jìn)行有節(jié)奏的重復(fù)、漸變，可以讓標(biāo)志圖形富有律動(dòng)感，并充滿動(dòng)感和活力。二、標(biāo)志的構(gòu)成元素1、圖形元素（1）具象表現(xiàn)形式的標(biāo)志標(biāo)志是一種信息載體，具象的標(biāo)志具有較強(qiáng)的通俗性和識別性，容易被廣泛接受。對客觀事物進(jìn)行高度概括和提煉的具象表現(xiàn)形式通常用于人體造型、動(dòng)物造型、植物造型、器物造型、自然造型等標(biāo)志的設(shè)計(jì)。二、標(biāo)志的構(gòu)成元素1、圖形元素（1）具象表現(xiàn)形式的標(biāo)志人體造型標(biāo)志，運(yùn)用了人的整個(gè)身體或者肢體等局部的造型。人體造型標(biāo)志充分融合了人體語言，具有惟妙惟肖的設(shè)計(jì)效果。二、標(biāo)志的構(gòu)成元素1、圖形元素（1）具象表現(xiàn)形式的標(biāo)志動(dòng)物造型在人類歷史上是最古老、最原始的題材之一。在遠(yuǎn)古，人類部落就把動(dòng)物作為自己的圖騰來崇拜并祭祀。二、標(biāo)志的構(gòu)成元素1、圖形元素（1）具象表現(xiàn)形式的標(biāo)志人類對大自然的向往、對美好事物的向往一直都存在。植物是大自然中美好事物的象征，所以植物造型在標(biāo)志中的運(yùn)用也是很常見的。二、標(biāo)志的構(gòu)成元素1、圖形元素（1）具象表現(xiàn)形式的標(biāo)志生活中現(xiàn)代工業(yè)所產(chǎn)生的器物越來越多，所以源自現(xiàn)代工業(yè)的標(biāo)志往往也反映了現(xiàn)代文明的生活方式。二、標(biāo)志的構(gòu)成元素1、圖形元素（1）具象表現(xiàn)形式的標(biāo)志對人類來說，大自然是神秘的、美麗的，也有著可怕的強(qiáng)大力量。自然事物的造型在人類社會(huì)生活中的頻繁出現(xiàn)，也反映了人類敬重與畏懼大自然的心理。例如，太陽、山峰等自然界中的龐大事物經(jīng)常會(huì)被用于標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)，以彰顯企業(yè)、品牌等設(shè)計(jì)主體的性質(zhì)特征和文化理念，賦予企業(yè)、品牌崇高的形象。二、標(biāo)志的構(gòu)成元素1、圖形元素（2）抽象表現(xiàn)形式的標(biāo)志以理性規(guī)劃的幾何圖形或符號為表現(xiàn)形式，以抽象的圖形符號為基礎(chǔ)來表達(dá)標(biāo)志的含義，是抽象的標(biāo)志設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法。抽象圖形通常有圓、四邊形、三角形、多邊形和方向形圖形等。二、標(biāo)志的構(gòu)成元素1、圖形元素（2）抽象表現(xiàn)形式的標(biāo)志圓，是具有普遍象征意義的圖形，是祈福、圓滿的象征。圍繞著一個(gè)中心點(diǎn)做等距離的運(yùn)動(dòng)，從起點(diǎn)出發(fā)，運(yùn)動(dòng)一周又回到起點(diǎn)，起點(diǎn)與終點(diǎn)重合，其中蘊(yùn)含深刻的人類哲學(xué)思想。二、標(biāo)志的構(gòu)成元素1、圖形元素（2）抽象表現(xiàn)形式的標(biāo)志四邊形有一定的方向性，可分為正方形、矩形、菱形、梯形等，它們各自擁有不同的特性。二、標(biāo)志的構(gòu)成元素1、圖形元素（2）抽象表現(xiàn)形式的標(biāo)志三角形是最為穩(wěn)定的幾何圖形，常被用于標(biāo)志設(shè)計(jì)，以樹立穩(wěn)定莊嚴(yán)的品牌形象或增強(qiáng)標(biāo)志的視覺張力。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，常見的三角形是正三角形和倒三角形，正三角形具有非常穩(wěn)重的特性，可賦予標(biāo)志形象莊重感；而倒三角形具有強(qiáng)烈的不穩(wěn)定性，給人危險(xiǎn)和不平衡的感覺。二、標(biāo)志的構(gòu)成元素1、圖形元素（2）抽象表現(xiàn)形式的標(biāo)志標(biāo)志設(shè)計(jì)中的多邊形通常以比較對稱、規(guī)范的幾何圖形或者以多種方式切割的幾何圖形為主。運(yùn)用多邊形的標(biāo)志往往不如用其他幾何圖形的標(biāo)志容易識別記憶，但若在其中添加一些富有視覺沖擊力的幾何圖形，則可增強(qiáng)標(biāo)志的記憶性。二、標(biāo)志的構(gòu)成元素1、圖形元素（2）抽象表現(xiàn)形式的標(biāo)志方向形圖形又稱箭形圖形，具有強(qiáng)烈的方向性，能夠體現(xiàn)出較強(qiáng)的方向?qū)蛐裕孕纬刹环€(wěn)定的感覺，從而賦予標(biāo)志活躍的性質(zhì)，與方向形圖形相關(guān)的標(biāo)志。二、標(biāo)志的構(gòu)成元素1、圖形元素（2）抽象表現(xiàn)形式的標(biāo)志在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，應(yīng)用圖形元素是最為直觀的表達(dá)方式之一，圖形元素能給人強(qiáng)烈的視覺沖擊，使標(biāo)志在傳播推廣中得到廣泛的認(rèn)可。在傳統(tǒng)的標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)中，應(yīng)用具象的圖形元素時(shí)一般選擇飛禽走獸的造型。例如米高梅電影公司，其標(biāo)志采用了完全寫實(shí)的風(fēng)格。獅子頭像與電影膠片結(jié)合，無論是在構(gòu)圖上還是構(gòu)成元素的運(yùn)用上都表現(xiàn)出一種強(qiáng)大的震懾力，有著絕對權(quán)威的意味。從創(chuàng)辦之初到如今，雖然標(biāo)志具體形態(tài)幾經(jīng)演變，但米高梅電影公司一直采用獅子的形象作為標(biāo)志的主要構(gòu)成元素，意在體現(xiàn)品牌威猛的內(nèi)涵。二、標(biāo)志的構(gòu)成元素1、圖形元素（2）抽象表現(xiàn)形式的標(biāo)志奔馳的駿馬常常給人視野開闊、積極向前的感受，用駿馬來代表力量。保時(shí)捷標(biāo)志中心的躍馬形象來源于斯圖加特市徽，斯圖加特市以馬匹繁育而聞名。這匹馬象征著保時(shí)捷汽車的力量、敏捷和優(yōu)雅。二、標(biāo)志的構(gòu)成元素1、圖形元素（2）抽象表現(xiàn)形式的標(biāo)志以抽象圖形為設(shè)計(jì)構(gòu)成元素的標(biāo)志，往往更容易傳達(dá)現(xiàn)代社會(huì)的性質(zhì)和發(fā)展觀。日本大和銀行標(biāo)志包括兩個(gè)交叉的四邊形及銀行名稱首字母D，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的時(shí)代感，傳達(dá)了金融業(yè)的現(xiàn)代意識，以及銀行對客戶公平、與客戶互惠的責(zé)任感。二、標(biāo)志的構(gòu)成元素1、圖形元素（2）抽象表現(xiàn)形式的標(biāo)志標(biāo)志為兩只緊緊相握的手，背景部分如同升起的太陽，這巧妙地傳達(dá)了企業(yè)朝氣勃發(fā)、合作、進(jìn)步、發(fā)展的文化理念，寓意深刻。二、標(biāo)志的構(gòu)成元素2、文字元素（1）漢字標(biāo)志巧妙運(yùn)用漢字的音、形、意，將漢字作為一種表達(dá)吉祥理念的插圖元素，這在我國傳統(tǒng)習(xí)俗中早已司空見慣。例如表示喜慶的雙喜字、表達(dá)長壽安康的中國福壽圖案和“年年有余”剪紙等，它們都有著各自的象征意義，表達(dá)了人們對幸福生活的期盼和向往之情。二、標(biāo)志的構(gòu)成元素2、文字元素（1）漢字標(biāo)志在發(fā)明至演變的過程中，漢字的形聲、象形和會(huì)意特征得到逐步升華。利用具有音、形、意特征的漢字進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)，賦予標(biāo)志豐富的象征意義，是我們探求標(biāo)志設(shè)計(jì)民族化的一種有效途徑。二、標(biāo)志的構(gòu)成元素2、文字元素（2）拉丁字母標(biāo)志在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，拉丁字母簡潔明了，信息涵蓋量廣。人們一般采用拉丁字母與象形圖形結(jié)合的設(shè)計(jì)方式來表達(dá)產(chǎn)品、組織的特點(diǎn)。常見的拉丁字母標(biāo)志有首字母的縮寫組合、全稱字母組合及單一字母等形式。二、標(biāo)志的構(gòu)成元素2、文字元素（3）漢字與拉丁字母相結(jié)合的標(biāo)志漢字與拉丁字母結(jié)合的標(biāo)志設(shè)計(jì)手法，隨著現(xiàn)代國際社會(huì)發(fā)展水平的提高應(yīng)運(yùn)而生，是中國標(biāo)志邁向國際必然經(jīng)歷的過程，這有利于民族工商業(yè)的發(fā)展。漢字與拉丁字母結(jié)合的標(biāo)志凸顯了現(xiàn)代文明的發(fā)展水平。二、標(biāo)志的構(gòu)成元素2、文字元素（4）阿拉伯?dāng)?shù)字標(biāo)志阿拉伯?dāng)?shù)字在標(biāo)志設(shè)計(jì)中也是比較常見的元素。阿拉伯?dāng)?shù)字具有較強(qiáng)的現(xiàn)代感，特別是在電視臺(tái)的標(biāo)志設(shè)計(jì)中。電視臺(tái)的系列頻道繁多，因此多用阿拉伯?dāng)?shù)字加以區(qū)分。發(fā)源于美國的7-ELEVEN便利店遍及世界各地，是全球最大的便利店連鎖機(jī)構(gòu)之一，7-ELEVEN已經(jīng)成為便利店的代表，這便是品牌的力量。SevenEleven念起來比較順口而容易被人們記住。7-ELEVEN便利店最初在晚上7點(diǎn)至早上11點(diǎn)營業(yè)，這也是7-ELEVEN名稱的由來。如今7-ELEVEN便利店已升級為24小時(shí)營業(yè)，其標(biāo)志中“7”和“ELEVEN”巧妙結(jié)合，白色部分有著與燈箱類似的感覺，照亮了“7”和“ELEVEN”，這讓人覺得溫馨舒適。二、標(biāo)志的構(gòu)成元素2、文字元素（4）阿拉伯?dāng)?shù)字標(biāo)志七喜飲料是百事公司旗下的榮譽(yù)產(chǎn)品，深受廣大年輕人的喜愛。二、標(biāo)志的構(gòu)成元素3、色彩元素（1）同色系標(biāo)志同色系是指同一色彩在不同色調(diào)位置的色彩搭配組合，以及相鄰兩種相差不大的色彩組合。同色系標(biāo)志在外觀上更具整體性和統(tǒng)一性，沒有過強(qiáng)的色彩跳躍感，具有一定的親和力。若使用暖色，可賦予標(biāo)志積極、活潑的特征，若使用冷色，則能賦予標(biāo)志隨和、自然的特征。二、標(biāo)志的構(gòu)成元素3、色彩元素（2）對比色系標(biāo)志對比色系是指色相環(huán)中距離120°左右的色彩組合，如紅色和藍(lán)色、橙色和紫色等。對比色的搭配具有跳躍性，視覺效果較突出，能賦予標(biāo)志活躍、靈動(dòng)的特征和較強(qiáng)的視覺沖擊力。二、標(biāo)志的構(gòu)成元素3、色彩元素（3）互補(bǔ)色系標(biāo)志互補(bǔ)色系是指色相環(huán)中相距180°的色彩組合，這種色彩組合的對比最為強(qiáng)烈。使用對比色表現(xiàn)標(biāo)志圖形時(shí)，某種色彩通常會(huì)占據(jù)較大的面積，并通過不同色彩所占面積大小的對比來表現(xiàn)標(biāo)志的對比效果和視覺美感，以突出其形象。二、標(biāo)志的構(gòu)成元素3、色彩元素（4）無色系標(biāo)志無色系是指基本無色相、無飽和度的色彩組合，即黑、白、灰色系。無色系標(biāo)志通常表現(xiàn)出對比清晰、層次分明的視覺效果，具有較強(qiáng)的視覺性和識別性。一些彩色系標(biāo)志也可能會(huì)應(yīng)用無色系效果，以便增強(qiáng)標(biāo)志形象的視覺性和識別性，使其適應(yīng)應(yīng)用環(huán)境。延時(shí)符下節(jié)課見！標(biāo)志設(shè)計(jì)標(biāo)志的圖形創(chuàng)意項(xiàng)目3一、標(biāo)志的圖形創(chuàng)意1、正負(fù)形（1）圖與底的關(guān)系在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，成為視覺對象的部分叫圖，即正形；其余的部分稱為底，即負(fù)形。圖和底是共存的，圖具有前進(jìn)性和凝聚力，底起陪襯作用，與圖相比，底有后退感，依賴于圖而存在。任何圖形都是由圖和底構(gòu)成的，二者相互依存，要使人感受到圖的存在，就必須用底來襯托。一、標(biāo)志的圖形創(chuàng)意1、正負(fù)形（2）圖與底的轉(zhuǎn)換在運(yùn)用正負(fù)形式做標(biāo)志圖形的時(shí)候，正形與負(fù)形一定是相互借用、相互依存的關(guān)系，二者可以代表不同的事物，但是共同服務(wù)于一個(gè)主題。在設(shè)計(jì)的過程中，不能過分地強(qiáng)調(diào)正形或負(fù)形，要兼顧二者，因此，在創(chuàng)作時(shí)要抓住事物的主要特征，不能過分強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)，這樣正形與負(fù)形才能完美地結(jié)合成一個(gè)整體。一、標(biāo)志的圖形創(chuàng)意2、共生圖形共生圖形指的是圖形與圖形之間共用某些部分或輪廓線，以一種異常緊密的方式組成一個(gè)不可分割的整體。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，共生圖形在視覺上具有趣味性和動(dòng)感，也具有強(qiáng)烈的視覺感染力。標(biāo)志設(shè)計(jì)中的共生圖形一般以同構(gòu)共生和正負(fù)共生為主。在字體設(shè)計(jì)中常用偏旁共生，其原理和同構(gòu)共生相似。一、標(biāo)志的圖形創(chuàng)意3、異變圖形設(shè)計(jì)師從事物的發(fā)展過程中汲取設(shè)計(jì)靈感，主觀地將兩個(gè)不同的事物有機(jī)地聯(lián)系起來，從而形成一種獨(dú)特的視覺