MARKETINGENVIRONMENT市場營銷環(huán)境分析

ChapterTwoTheAnalysisofMarketingEnvironmentsSummaryofMarketingEnvironmentsMicro-EnvironmentsMacro-EnvironmentsEnvironmentanalysisandEnterprise’sresponseback山東紡院管理系孟省MarketingEnvironment=Opportunity+Threat

Theinitialtaskofmarketing……….山東紡院管理系孟省第一節(jié)SummaryofMarketingEnvironmentsMarketingEnvironment:

Thepowerandfactorthatinfluencethemarketingabilityandthemarketingeffectoftheenterprises.山東紡院管理系孟省市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力。市場營銷環(huán)境包括微觀市場營銷環(huán)境和宏觀市場營銷環(huán)境(Micro,Macro)市場營銷環(huán)境的作用方式：

1.Providemarketopportunity提供市場機(jī)會2.bringtoenvironmentthreat帶來環(huán)境威脅back山東紡院管理系孟省Thefeaturesofmarketingenvironment1.objectivenessanduncontrollable2.dynamic3.difference4.relevance5.canbeaffected山東紡院管理系孟省古訓(xùn)“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”——孫武管窺大事與大勢（宏觀）

洞悉關(guān)鍵的細(xì)節(jié)（微觀）把握購買特點（顧客）back山東紡院管理系孟省第二節(jié)MicroMarketingEnvironmentTheenterprises企業(yè)本身MarketingIntermediary市場營銷中介：Supplier供應(yīng)商merchantmiddleman商人中間商Agentmiddleman代理中間商Auxiliaryoperator輔助商Market市場：Consumermarket消費(fèi)者市場Producermarket生產(chǎn)者市場Middlemanmarket中間商市場Governmentmarket政府市場Internationalmarket國際市場back山東紡院管理系孟省第二節(jié)MicroMarketingEnvironmentCompetitor競爭者：desirecompetitors愿望競爭者generalcompetitors一般競爭者productformcompetitors產(chǎn)品形式競爭者brandcompetitors品牌競爭者Publics公眾：financialpublics金融公眾mediapublics媒介公眾governmentpublics政府公眾市民行動公眾地方公眾一般群眾企業(yè)內(nèi)部公眾***********back山東紡院管理系孟省competitoranalysis競爭者分析判斷競爭者的反應(yīng)模式：從容不迫型競爭者選擇型競爭者兇猛型競爭者隨機(jī)型競爭者back山東紡院管理系孟省微觀營銷環(huán)境

MicroEnvironment——洞悉關(guān)鍵的細(xì)節(jié)

競爭對手competitor公眾thepublic供應(yīng)商企業(yè)營銷中介聯(lián)盟者顧客back山東紡院管理系孟省第三節(jié)

宏觀市場營銷環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境back山東紡院管理系孟省ExternalMarketingEnvironment1DemographicsSocialChangeEconomicConditionsPolitical&LegalFactorsTechnologyCompetitionEnvironmentalScanningTargetMarketProductDistributionPromotionPriceExternalEnvironment

isnotcontrollableEver-ChangingMarketplace山東紡院管理系孟省ExternalMarketingEnvironment1SocialDemographicEconomicTechnologicPoliticalandLegalCompetitiveExternalEnvironmentalFactors山東紡院管理系孟省Theanalysisofpopulationenvironment人口環(huán)境分析人口數(shù)量populationquantity人口結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)人口分布demographicdistribution

人口出生率下降

人口老齡化

家庭規(guī)模越來越?。弘x婚率高、非家庭住戶

婦女就業(yè)機(jī)會越來越大

back山東紡院管理系孟省EconomicFactorsDistributionofConsumerIncomeInflationRecessionEconomicAreas

ofConcerntoMarketers5山東紡院管理系孟省InflationPricesPricesrisewithnowageincrease

PurchasingPowerdecreases

Increaseprofitmarginsbyincreasingefficiency

Consumersreaction:SearchforlowestpricesRelyoncouponsandsales5山東紡院管理系孟省RecessionIncome,productionandemploymentfall

Reduceddemandforgoodsandservices

5山東紡院管理系孟省RecessionMarketingStrategiesImproveexistingproducts

Introducenewproducts

Maintaincustomerservices

Emphasizetop-of-thelineproducts5山東紡院管理系孟省Economicenvironmentanalysis經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段消費(fèi)者收入支出模式→恩格爾系數(shù)儲蓄及信貸

實際收入與名義收入

可支配收入與可任意支配收入back山東紡院管理系孟省Economicenvironmentanalysis經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析一.therevenuechangeofcustomer消費(fèi)者收入的變化1.國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP：Thegrossdomesticproduct(GDP)orgrossdomesticincome(GDI)isabasicmeasureofacountry'seconomicperformanceandisthemarketvalueofallfinalgoodsandservicesmadewithinthebordersofanationinayear.Itisafundamentalmeasurementofproductionandisveryoftenpositivelycorrelatedwiththestandardofliving.山東紡院管理系孟省GDP國內(nèi)生產(chǎn)總值（GrossDomesticProduct,簡稱GDP）是按市場價格計算的一個國家（或地區(qū)）所有常住單位在一定時期內(nèi)生產(chǎn)活動的最終成果，是全部最終產(chǎn)品和勞務(wù)的價值總額。

常住單位是指一個經(jīng)濟(jì)單位在一國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)土上具有經(jīng)濟(jì)利益中心，則稱之為該國的常住單位。而所謂的經(jīng)濟(jì)利益中心是說某一經(jīng)濟(jì)單位在該國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)土范圍內(nèi)具有一定場所，如住房、廠房或其它建筑物，從事一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)活動并達(dá)到一定時期（一般以一年為操作準(zhǔn)則），則說明這一經(jīng)濟(jì)單位在該國具有經(jīng)濟(jì)利益中心。山東紡院管理系孟省國民生產(chǎn)總值GrossNationalProduct(GNP)國民生產(chǎn)總值GrossNationalProduct（簡稱GNP）是指一個國家（地區(qū)）所有常住機(jī)構(gòu)單位在一定時期內(nèi)（年或季）收入初次分配的最終成果。一個國家常住機(jī)構(gòu)單位從事生產(chǎn)活動所創(chuàng)造的增加值（國內(nèi)生產(chǎn)總值）在初次分配過程中主要分配給這個國家的常住機(jī)構(gòu)單位，但也有一部分以勞動者報酬和財產(chǎn)收入等形式分配給該國的非常住機(jī)構(gòu)單位。同時，國外生產(chǎn)單位所創(chuàng)造的增加值也有一部分以勞動者報酬和財產(chǎn)收入等形式分配給該國的常住機(jī)構(gòu)單位。從而產(chǎn)生了國民生產(chǎn)總值概念，它等于國內(nèi)生產(chǎn)總值加上來自國外的勞動報酬和財產(chǎn)收入減去支付給國外的勞動者報酬和財產(chǎn)收入。山東紡院管理系孟省2.Personalincome個人收入

3.Personaldisposableincome個人可支配收入

4.Personaldisposableincome（atrandom)個人可任意支配收入山東紡院管理系孟省3.消費(fèi)者支出----恩格爾定律Engel’sLaw隨著家庭收入的增加：用于購買食品的支出比重用于住房和日常開支的比重用于服裝娛樂保健教育的比重恩格爾系數(shù)＝食物支出變動百分比／收入變動百分比山東紡院管理系孟省

聯(lián)合國以恩格爾系數(shù)為評價標(biāo)準(zhǔn)30%以下30-40%40-50%50-60%60%以上極富型富裕型小康型溫飽型貧困型山東紡院管理系孟省自然環(huán)境分析某些原材料日益短缺

地球的資源能源成本上升環(huán)境污染越發(fā)嚴(yán)重自然資源管理方面政府強(qiáng)有力的介入

無限資源可再生的有限資源

不可再生的有限資源back山東紡院管理系孟省Technologyenvironmentanalysis

技術(shù)環(huán)境分析技術(shù)變革步伐加快無限的創(chuàng)新機(jī)會高額的研究與開發(fā)預(yù)算偏重小改進(jìn)，不重大發(fā)現(xiàn)

大多數(shù)研究的中心是防御性的，而不是進(jìn)取性的back山東紡院管理系孟省政治法律環(huán)境分析管理企業(yè)的大量立法變化中的政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)公眾利益群體的發(fā)展back山東紡院管理系孟省社會文化環(huán)境分析人與自己（他人）的關(guān)系：以他人為中心——自我價值人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系：依賴（努力工作）——獨立（輕松生活）人與社會的關(guān)系：正式關(guān)系——非正式關(guān)系人與自然的關(guān)系：從屬的、疏離——平等的、親近back山東紡院管理系孟省第四節(jié)environmentanalysisandenterprises’response環(huán)境分析與企業(yè)對策Analysis分析一、SWOT法Environmentthreat環(huán)境威脅Marketingopportunity市場營銷機(jī)會

二、確定各環(huán)境要素的重要程度

三、Enterprises’response企業(yè)對策對抗confrontation緩解ease轉(zhuǎn)移shiftback山東紡院管理系孟省Environmentthreatandopportunityanalysis例如:1.有些國家政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告包裝上都必須印有關(guān)于吸煙危害健康的嚴(yán)重警告。2.有些國家的某些地方政府禁止在公共場所吸煙。3.許多發(fā)達(dá)國家吸煙人數(shù)下降4.這家煙草公司研究實驗室很快就發(fā)明用萵苣葉制造無害香煙的方法。5.發(fā)展中國家的吸煙人數(shù)迅速增加山東紡院管理系孟省Enterprises’response（一）1.forestallingstrategy搶先策略2.follow-upstrategy緊跟策略3.maintainingstrategy維持策略4.waitandseestrategy觀望策略（二）1.confrontationstrategy,對抗策略2.easestrategy,緩解策略3.shiftstrategy轉(zhuǎn)移策略山東紡院管理系孟省（1）對抗:試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。

例如：反傾銷運(yùn)動。（2）緩解:通過調(diào)整營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)能力，以緩解嚴(yán)重的環(huán)境威脅。

如“創(chuàng)維”的逐行掃描電視機(jī)、顯示器；“新天國際”的新標(biāo)準(zhǔn)葡萄酒；“百事可樂是年輕人的，青少年無人不喝百事可樂”。（潛臺詞：“可口可樂是老年人的，是舊時代的東西”）（3）轉(zhuǎn)移：即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場中去。

案例：“嘉陵”從生產(chǎn)單一兵器的軍工廠成為1985年的中國摩托車王；臺灣的一家鐵制品廠由鋼筋轉(zhuǎn)行到建筑業(yè)，轉(zhuǎn)行到小型家電。企業(yè)面臨環(huán)境風(fēng)險時的對策back山東紡院管理系孟省

技術(shù)投資與營銷業(yè)績并沒有必然聯(lián)系。正如麻省理工學(xué)院斯隆學(xué)院（MITSLONSchooi）埃里克·B.福森所說:“投資到同樣系統(tǒng)上同樣數(shù)量的錢，會給某個公司帶來可觀的利益，而給另外一家公司帶來的則是昂貴的鎮(zhèn)紙?！?/p>

特別提醒back山東紡院管理系孟省市場環(huán)境競爭環(huán)境企業(yè)條件渠道環(huán)境宏觀環(huán)境營銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容back山東紡院管理系孟省市場機(jī)會與市場營銷機(jī)會市場營銷機(jī)會是指對企業(yè)經(jīng)營有吸引力、企業(yè)又擁有競爭優(yōu)勢和關(guān)鍵能力的可帶來“差別利益”的領(lǐng)域。

案例討論有大批的居民樓交付使用，對家居裝飾公司而言其市場機(jī)會來了，但是不是每家裝飾公司都能借此擴(kuò)展業(yè)務(wù)并獲得滿意的利潤？如果答案是否定的，它們應(yīng)到哪里去淘金？

back山東紡院管理系孟省案例小結(jié)美國著名的市場營銷學(xué)者西奧多·萊維特曾警告營銷管理者：“這里可能是一種需要，但是沒有市場；或者這里可能是一個市場，但沒有顧客；或者這里有顧客，但目前實在不是一個市場。就如：這里對新技術(shù)培訓(xùn)是一個市場，但沒有那么多的顧客接受這種服務(wù)。那些不懂此道理的市場預(yù)測者對于某些領(lǐng)域（如閑暇產(chǎn)品、住房建筑等）表面上的機(jī)會常常曾作出驚人的錯誤估計。”back山東紡院管理系孟省實例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境A.發(fā)達(dá)國家吸煙人數(shù)下降B.發(fā)展中國家吸煙人數(shù)上升C.禁止在公共場所吸煙D.在香煙外包裝上印警示標(biāo)志E.發(fā)明一種用萵苣葉制作的香