世茂集團內(nèi)部資料關(guān)于項目全案推廣工作的內(nèi)部溝通

溫故而知新關(guān)于項目全案推廣工作的內(nèi)部溝通目錄第一部分知己知彼：產(chǎn)品價值解讀第二部分紙上談兵：策略與地產(chǎn)推廣第三部分厲兵秣馬：現(xiàn)場打擊執(zhí)行PART1產(chǎn)品價值解讀從產(chǎn)品價值的角度，解析我們所從事的行業(yè)房地產(chǎn)地“地”是房地產(chǎn)產(chǎn)品價值形成的基礎(chǔ)，可分為兩類：項目所處環(huán)境的“地”項目地塊本身的“地”地項目所處環(huán)境的“地”（根據(jù)時間、空間的角度分析價值）：過去的地：歷史文化價值

如：武漢黃鶴樓、歸元寺，北京四合院、王府，上海老洋房，老弄堂

基礎(chǔ)價值

1、生活基本滿足便利店、干洗店、餐館等小商業(yè)

2、交通方式多樣公交、地鐵、輕軌、環(huán)線

3、商業(yè)服務(wù)完備靠近WALMART、家樂福等現(xiàn)在的地：特色價值

1、景觀資源

2、運動配套

3、商務(wù)休閑配套

人的價值

如上海的古北、虹橋，現(xiàn)在是上海最有國際氛圍的居住區(qū)

未來的地：規(guī)劃、投資、升值價值

如新建軌道、道路，世博會的舉辦地項目地塊本身的“地”1、臨近河、湖、山或地塊本身擁有河、湖、山，2、具有自然坡地地貌，或有自然水系貫穿，3、自然植被濃密，4、歷史遺留豐富，如天津萬科水晶城。房規(guī)劃1、經(jīng)濟指標容積率綠化率建筑密度

2、產(chǎn)品類型規(guī)劃多層、小高層、高層、洋房、別墅（獨、雙、聯(lián)、疊）3、交通系統(tǒng)市政道路、社區(qū)主干道、組團道路、人車分流，地下停車房建筑外：風格：歐式、現(xiàn)代、中式、ART-DECO等立面：石材、面磚、涂料（三段式）等

內(nèi)：戶型1、沒有完全的對與錯，適合自己需求的就是好的。2、基本原則：南北通透/動靜分離/干濕分離/采光充足/主臥、客廳面寬3、好戶型：有好的交通動線/有好的半室外空間（露臺、陽臺）灰空間：大堂、樓梯、電梯間房園林景觀設(shè)計理念及重要特點1、景觀風格：原生自然、歐式園林、中式園林、現(xiàn)代園林、水岸景觀等2、重要景觀要素：入口、主路、廣場、水景、硬地景觀等

地面鋪裝、小品及植物種類搭配推廣法則1、推廣層面的產(chǎn)品分類：實用品、舒適品、奢侈品2、豪宅法則：項目氣質(zhì)與市場地位（品牌感召力、身份價值）比功能更重要。產(chǎn)產(chǎn)品需求模塊核心：市場細分和客戶導(dǎo)向

產(chǎn)品設(shè)計模塊核心：產(chǎn)品定位和流程控制產(chǎn)品生產(chǎn)模塊核心：成本控制和時間控制產(chǎn)品銷售模塊核心：回款速度和房源控制

PART2策劃與地產(chǎn)推廣策劃是什么？策：竹簡劃：戈與刀兩種兵器策劃：“紙上談兵”

在戰(zhàn)斗打響之前，就需要掌握戰(zhàn)局，布置戰(zhàn)術(shù)。

策劃三大定律[取舍定律]去除一切無關(guān)的信息或無助主題表達的。[創(chuàng)新定律]

從切入點到展開，從概念到創(chuàng)意表現(xiàn)，從文字到形式，從內(nèi)涵到分解,都追求全新的演繹；因為每個事物都有其無可替代的特點,即使同一事物在不同階段也有不同特點，所有必須每一次都是創(chuàng)新；創(chuàng)新表現(xiàn)在：結(jié)構(gòu)、概念、形式、排版、創(chuàng)意、手法、主次……[重點定律]

無論是寫還是說，重點突出最重要！策略大忌：沒想清楚，就已經(jīng)上路一定是先想清楚再開始，一定是先做對再做好。好的策略構(gòu)成：一條主線+幾個重點+數(shù)個細節(jié)策略兩重境界：方法大于想法想法大于方法地產(chǎn)策劃推廣五部曲1、市場分析、價格判斷、競爭態(tài)勢2、分解三位一體的價值體系宗地價值客群價值產(chǎn)品力價值三大價值的判斷及排序3、從最大價值和最具差異化價值總結(jié)出項目的核心推廣方向一、解讀梳理產(chǎn)品價值并排序1、客戶的物理特征，如年齡段、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、收入等2、客戶的氣質(zhì)特征，如性格特征、人生觀、價值觀、品位素養(yǎng)等3、客戶的媒介接觸習(xí)慣，如工作區(qū)域、休閑娛樂區(qū)域、圈層讀物等二、客群特征及氣質(zhì)、心理把握1、根據(jù)客戶的媒體接觸習(xí)慣確定項目的媒介通路選擇2、媒體整合傳播的常用工具分析廣告類：戶外、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電波等新聞公關(guān)類：研討會、新聞發(fā)布會、論壇等事件活動類：大型節(jié)點活動、現(xiàn)場常規(guī)活動、促銷活動、路演巡展活動等直效營銷類：名單直投、手機短信、展會、老客戶溝通等促銷類：折扣、獎品、送物業(yè)管理費等3、從以上媒介中選取的劃分方法：重要媒體及輔助媒體（為什么）長線媒體及短線媒體（為什么）三、媒體通路選擇1、工程節(jié)點及銷售節(jié)點的時間分布圖四、明確工程節(jié)點和銷售節(jié)點劃分推廣階段工程節(jié)點銷售節(jié)點5月6月7月8月9月10月07.11工程出地面園林示范區(qū)開放商業(yè)街落成一期交房開始儲客售樓處投入使用內(nèi)部認購正式開盤實樓樣板間及ＬＯＦＴ開放……示例2、推廣階段劃分

基礎(chǔ)籌備期形象導(dǎo)入期認購蓄勢期

開盤強銷期持續(xù)銷售期年末促銷期四、明確工程節(jié)點和銷售節(jié)點劃分推廣階段示例12006.6—7形象導(dǎo)入期認購蓄勢期開盤強銷期2006.8—92006.10-12事件傳播示范區(qū)開放項目開盤階段時間階段重要節(jié)點基礎(chǔ)籌備期戶外導(dǎo)入2006.4—5補強地段樹立形象產(chǎn)品亮點價值最大化熱銷并持續(xù)形象導(dǎo)入認購蓄勢開盤強銷階段主題目的走出紫禁城的皇家園林戶外、事件傳播、網(wǎng)絡(luò)、直投等

萬科紫臺的皇家園林戶外、報廣、直投、示范區(qū)、樣板間開放活動等全面家裝解決方案戶外、報廣、直效、公關(guān)活動等2006.6-72006.8-92006.10-12渠道與手段2006.4-5基礎(chǔ)籌備市場發(fā)聲引發(fā)期待萬科進入西長安街工地現(xiàn)場包裝戶外、軟性炒作等示例21、關(guān)于營銷費用總銷售額10億元以上的項目按1.5%-2%計算總銷售額5億元以下的項目按3%-5%計算第一階段營銷費用占項目總費用的40%-60%2、營銷費用劃分按階段劃分費用及比例按媒介劃分費用及比例3、明確各階段推廣主題并制作推廣計劃表階段工作安排要圍繞階段主題進行

技術(shù)籌備——取勢立名——取實地，號召客戶來電、來訪——準備開盤五、營銷費用預(yù)估制定全年推廣計劃PART3現(xiàn)場打擊執(zhí)行一、項目來訪客戶導(dǎo)示系統(tǒng)1、客戶從城市主干道轉(zhuǎn)到項目的看房首選路的沿街路燈掛旗或燈箱，形成街的氣勢，地王感與迎賓儀式感。

2、從主路折向項目的路口交通提醒

形式：路口擎天柱，路口立地廣告牌或提前30米的交通藍牌。

內(nèi)容：案名、顯著箭頭指示、東西南北××米方向文字提示。3、若項目門前路較長也需沿路掛旗或間距一定距離的向前引導(dǎo)4、售樓處與路線顯著處立巨型指示牌提示“售樓處”到了。

二、售樓處包裝系統(tǒng)

售樓處門前廣場包含：最好設(shè)計項目精神堡壘（第一視覺價值，非必須）售樓處與工地間區(qū)隔的圍檔包裝系統(tǒng)（分普通噴繪與特型材質(zhì)）

停車場等指示標牌項目logo與售樓處實體的案名結(jié)合（類似店面招牌）

三、看房通道（路）及樣板間廣告包裝

1、確定看房路線并于轉(zhuǎn)折處分段設(shè)計，制作看房路線包裝圖，若開放空間一定間距要設(shè)計指引牌；

2、樣板間門口處須有戶型圖提示。形式示例：A.墻掛式（鏡框式、廣告釘夾面式、示例圖）

B.立地式（示例圖）3、精裝修房可制作精美隨屋贈送牌或非標配牌。四、商業(yè)街包裝

商業(yè)等公建是近郊項目初期和市區(qū)項目后期重要的生活價值體現(xiàn)，其包裝要體現(xiàn)生活品味。

1、注重店招的多樣化與風格化。2、可采用立體包裝的創(chuàng)新形式。

3、表現(xiàn)客群生活必須與品位休閑的商業(yè)功能。五、工地包裝

1、工地包裝的形式分為三種：普通立架外噴繪畫面或?qū)崏姰嬓问教厥獠馁|(zhì)的風格包裝局部特材價值與噴繪畫面連接形式

若工地面對主路，可戶外化，更高更具沖擊力。一般工地圍檔在2米以上高即可，可局部更高，增強節(jié)奏感。2、工地包裝的傳達內(nèi)容：

中低端項目可采用logo＋slogan與主要功能價值點結(jié)合的方式；高端項目基本上不采用功能信息傳達，而體現(xiàn)價值感，甚至于簡單到僅為案名提示；項目產(chǎn)品未現(xiàn)房展時，可采用效果圖內(nèi)容展示產(chǎn)品，項目一期已實現(xiàn)時，現(xiàn)場包裝則傾向于生活化、意境化。

THANKS9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。4月-254月-25Wednesday,April30,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。13:11:5613:11:5613:114/30/20251:11:56PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。4月-2513:11:5613:11Apr-2530-Apr-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。13:11:5613:11:5613:11Wednesday,April30,202513、志不立，天下無可成之事。4月-254月-2513:11:5613:11:56April30,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。30四月20251:11