某電視廣告投放分析報(bào)告

?上海電視?廣告價(jià)值分析報(bào)告委托方：上海文廣新聞傳媒集團(tuán)提供日期：2006年6月1目錄調(diào)研說明1?上海電視?市場(chǎng)狀況2?上海電視?讀者閱讀習(xí)慣3?上海電視?讀者結(jié)構(gòu)415?上海電視?產(chǎn)品消費(fèi)能力67?上海電視?讀者生活態(tài)度總結(jié)目錄2調(diào)研說明調(diào)研說明3指標(biāo)說明平均每期閱讀率：是揭示報(bào)刊每期到達(dá)讀者群的核心指標(biāo)，指某報(bào)刊在某一時(shí)間或時(shí)間段平均每期的讀者人數(shù)在調(diào)查總體中所占的比例。對(duì)于周刊而言，平均每期閱讀率是指調(diào)查時(shí)點(diǎn)前一周閱讀過該雜志的讀者比例；對(duì)于日?qǐng)?bào)而言，那么是指調(diào)查時(shí)點(diǎn)前一天閱讀過該報(bào)的讀者比例。年到達(dá)率：是指調(diào)查時(shí)點(diǎn)前一年所有閱讀過某份報(bào)刊的讀者占個(gè)城市居民總體的比例。閱讀頻率：CMMS將報(bào)刊的閱讀頻率分為經(jīng)常閱讀、比較經(jīng)常閱讀和偶爾閱讀三類進(jìn)行了調(diào)查。經(jīng)常閱讀指連續(xù)出版4期，至少有3期閱讀過；比較經(jīng)常閱讀指連續(xù)出版4期，至少有1期閱讀過。閱讀來源：閱讀來源分家庭訂閱、報(bào)攤購置、單位訂閱、贈(zèng)閱等其他形式，通常，家庭訂閱和報(bào)攤購置讀者是一份報(bào)刊的根本讀者，根本讀者比例越大，該媒體的廣告價(jià)值越高。4在上海各競(jìng)爭(zhēng)媒體中，?上海電視?的年到達(dá)率位居首位，年到達(dá)讀者規(guī)模約為210萬人；平均每期閱讀率排名第四，平均每期讀者規(guī)模約為53萬人。2006年春季數(shù)據(jù)?上海電視?的年到達(dá)率和05年秋季持平；平均每期閱讀率比2005年秋略有下降。?上海電視?市場(chǎng)狀況5年到達(dá)率排名在上海各競(jìng)爭(zhēng)媒體中，?上海電視?的年到達(dá)率位居首位，讀者規(guī)模約為210萬人。單位：千人單位：％上海電視申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)讀者每周廣播電視上海星期三完全生活手冊(cè)(畫報(bào))生活周刊上海一周周末畫報(bào)6平均每期閱讀率排名在上海各競(jìng)爭(zhēng)媒體中，?上海電視?的平均每期閱讀率排名第四位。平均每期讀者規(guī)模約為53萬人。單位：千人單位：％上海電視申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)讀者每周廣播電視上海星期三完全生活手冊(cè)(畫報(bào))生活周刊上海一周周末畫報(bào)72005~2006年到達(dá)率變化趨勢(shì)2006年春季數(shù)據(jù)中?上海電視?的年到達(dá)率和2005年秋季持平。上海電視申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)上海星期三完全生活手冊(cè)生活周刊上海一周周末畫報(bào)6.0%0.4%2.2%3.4%0.3%20.9%18.8%3.3%2.3%3.2%3.2%20.4%20.9%6.6%CMMS05秋CMMS06春82005~2006年平均每期閱讀率變化趨勢(shì)2006年春季數(shù)據(jù)中?上海電視?的平均每期閱讀率比2005年秋略有下降。上海電視申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)上海星期三完全生活手冊(cè)生活周刊上海一周周末畫報(bào)1.7%5.8%0.1%8.6%1.6%3.1%1.2%1.6%3.1%1.6%0.1%5.3%9.2%1.1%CMMS05秋CMMS06春9?上海電視?讀者閱讀習(xí)慣?上海電視?經(jīng)常閱讀及比較經(jīng)常閱讀的讀者比例最高。?上海電視?的讀者以報(bào)攤購置為主，閱讀來源的構(gòu)成和其它競(jìng)爭(zhēng)媒體根本相似，家庭訂閱比例在競(jìng)爭(zhēng)媒體為最高。?上海電視?讀者主要關(guān)注的雜志內(nèi)容有影視娛樂、休閑旅游、健身保健、服裝和情感故事等。?上海電視?讀者對(duì)音樂娛樂類電視節(jié)目表現(xiàn)出較大的興趣。?上海電視?的獨(dú)占讀者比例高于?生活周刊?、?上海星期三?、?完全生活手冊(cè)?、?上海一周?和?周末畫報(bào)?，居第二位。10讀者閱讀習(xí)慣－閱讀頻率?上海電視?讀者經(jīng)常及比較經(jīng)常閱讀的比例最高，顯示出比較強(qiáng)的忠誠度。7.514.18.7612.915.610.349.15450.65031.254.143.419.337.343.437.153.235.666.6申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)上海電視生活周刊上海星期三上海一周周末畫報(bào)完全生活手冊(cè)經(jīng)常閱讀比較經(jīng)常閱讀偶爾閱讀11讀者閱讀習(xí)慣－閱讀來源?上海電視?的讀者以報(bào)攤購置為主，閱讀來源的構(gòu)成和其它競(jìng)爭(zhēng)媒體接近，家庭訂閱的比例最高。4.90.92.31.33.31.492.296.496.596.193.392.300.71.31.31.832.91.901.31.63.4上海電視申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)生活周刊上海星期三上海一周完全生活手冊(cè)家庭訂閱報(bào)攤購買單位訂購其它12讀者閱讀習(xí)慣－關(guān)注的雜志內(nèi)容

關(guān)注度%

關(guān)注度%影視/娛樂75.1家居44.4休閑/旅游/度假72.7自然/動(dòng)物44.4健康/健身/醫(yī)療/保健70.2文學(xué)/藝術(shù)/音樂43.4服裝65.0汽車40.2情感故事58.9經(jīng)營(yíng)管理38.4美食/烹飪54.3教育/培訓(xùn)32.4美容52.0嬰幼兒保健28.2人物專訪50.7廣告23.0關(guān)注度〔%〕=非常感興趣〔%〕+比較感興趣〔%〕?上海電視?讀者主要關(guān)注的雜志內(nèi)容有影視娛樂、休閑旅游、健身保健、服裝和情感故事等。13讀者閱讀習(xí)慣－經(jīng)常收看的電視節(jié)目

關(guān)注度%指數(shù)

關(guān)注度%指數(shù)國內(nèi)新聞97.3100.5音樂節(jié)目/音樂電視33.8103.4電視國際新聞96103.9探索頻道節(jié)目32.2107.7港/臺(tái)連續(xù)劇80.1109風(fēng)景民俗26.8116內(nèi)地連續(xù)劇79105.4外國電影26.3102.6熱點(diǎn)追蹤報(bào)道66.7104.3CCTV-MTV音樂盛典25124.2體育節(jié)目59.995.3社教/科技節(jié)目24.4117天氣預(yù)報(bào)48.692.5卡通片/少兒節(jié)目23.6127.5醫(yī)療保健48.3107.8旅游休閑22.6101.4內(nèi)地電影47.1107.3廣告19.691.6經(jīng)濟(jì)報(bào)道46.7103.7國家地理頻道節(jié)目18.7122.4專題片/紀(jì)錄片44.4100.2戲劇/戲曲14.480.1港/臺(tái)電影44102.3電視購物11.7117.4外國連續(xù)劇42.5106.9天籟村10.3147綜藝節(jié)目(歌舞、晚會(huì))40.996.3電視征婚5.6118.814過去一年閱讀過?申江效勞導(dǎo)報(bào)?的讀者中，有9.1％的讀者閱讀過?上海電視?讀者閱讀習(xí)慣－交叉讀者

申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)生活周刊上海星期三上海一周完全生活手冊(cè)周末畫報(bào)上海電視9.111.511.14.912.911上海電視15.93.66.4140.2過去一年閱讀過?上海電視?的讀者中，有15.9％的讀者閱讀過?申江效勞導(dǎo)報(bào)??上海電視?的獨(dú)占讀者比例高于?生活周刊?、?上海星期三?、?上海一周??完全生活手冊(cè)?和?周末畫報(bào)?，居第二位。15讀者閱讀習(xí)慣－交叉讀者重疊率6.4％11.1％上海電視上海星期三重疊率4％12.9％上海電視完全生活手冊(cè)重疊率3.6％11.5％上海電視生活周刊重疊率3.6％11.5％上海電視生活周刊16?上海電視?讀者構(gòu)成?上海電視?讀者女性比例稍大，相對(duì)其它競(jìng)爭(zhēng)媒體，男女比例較為平均。?上海電視?讀者年齡分布比較均衡；受中等教育的讀者比例較高；學(xué)生讀者比例高與多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)媒體。?上海電視?讀者的個(gè)人平均月收入和家庭平均月收入均高于上海居民總體水平。從?上海電視?讀者在上海各區(qū)域的分布比例上看，普陀區(qū)最大，浦東新區(qū)和寶山區(qū)也相對(duì)較大。17讀者構(gòu)成——性別構(gòu)成?上海電視?讀者女性比例稍大，相對(duì)其它競(jìng)爭(zhēng)媒體，男女比例較為均衡。單位：%上海電視申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)上海星期三完全生活手冊(cè)生活周刊上海一周周末畫報(bào)45.13137.94342.934.82254.969.062.157.057.165.278.0女性男性18?上海電視?讀者年齡分布比較均衡。讀者構(gòu)成——年齡構(gòu)成單位：%上海電視申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)上海星期三完全生活手冊(cè)(畫報(bào))生活周刊上海一周周末畫報(bào)30.531.135.130.532.45230.718.623.829.62427.331.326.62624.722.624.321.912.836.218.616.610.816.813.63.16.56.23.81.94.44.70.9055-64歲45-54歲35-44歲25-34歲15-24歲19讀者構(gòu)成——教育程度?上海電視?受中等教育的讀者比例較高。單位：%上海電視申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)上海星期三完全生活手冊(cè)生活周刊上海一周周末畫報(bào)16.14.39.511.110.111.14.459.738.554.947.953.751.139.617.136.224.425.523.422.935.5720.911.215.412.714.920.6大學(xué)本科及以上大專高中及中專/技校初中及以下20讀者構(gòu)成——工作狀況?上海電視?讀者的工作狀況與?上海壹周?相近，學(xué)生所占比例較大。單位：%上海電視申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)上海星期三完全生活手冊(cè)生活周刊上海一周周末畫報(bào)64.782.971.571.674.569.263.520.617.117.322.1171730.19.306.83.26.27.62.95.404.43.12.36.23.5其它退休學(xué)生工作21讀者構(gòu)成——職業(yè)

上海電視周末畫報(bào)申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)生活周刊上海星期三上海一周完全生活手冊(cè)國家機(jī)關(guān)/社會(huì)團(tuán)體、衛(wèi)生/體育/社會(huì)福利5.14.54.96.57.17.22.4科學(xué)研究和技術(shù)服務(wù)、教育/文化/藝術(shù)2.53.64.37.84.14.29.2社會(huì)/個(gè)人服務(wù)業(yè)、供水/電/燃?xì)鈽I(yè)12.26.110.39.78.25.29.3IT行業(yè)3.504.15.84.45.210.1商業(yè)28.719.931.327.9293531.6金融、郵電/通信業(yè)2.302.93.34.301.2交通運(yùn)輸/倉儲(chǔ)業(yè)5.804.37.65.446.4房地產(chǎn)/租賃業(yè)、建筑業(yè)4.7104.95.75.38.38.3制造業(yè)26.446.225.717.523.518.712其它7.404.21.13.964.522讀者構(gòu)成——職位單位：%在讀者的職業(yè)/職位狀況上，幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)媒體間的差異并不明顯。10.710.914.915.837.820.222.12312.828.966.168.948.662.754.359.657.94810.27.910.17.79.87.312.69.55.43.67.2107.74.6上海居民上海電視周末畫報(bào)申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)生活周刊上海星期三上海一周完全生活手冊(cè)專業(yè)技術(shù)人員企業(yè)公司管理人員企業(yè)公司一般員工個(gè)體戶/自由職業(yè)者其他23讀者構(gòu)成——個(gè)人月收入?上海電視?讀者的個(gè)人平均月收入高于上海居民個(gè)人收入平均值。單位：%上海電視申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)上海星期三完全生活手冊(cè)生活周刊上海一周周末畫報(bào)總體2029.862369.152522.353117.432955.782486.653562.371964.2426.435.517.13935.833.921.132.439.222.511.414.91513.915.814.510.47.422.39.810.915.818.917.511.121.926.73.87.914.39.412.812.722.525.829.927.433.730.44.54000元或以上3000-3999元2000-2999元1000-1999元1000元以下24讀者構(gòu)成——家庭月收入?上海電視?的讀者家庭平均月收入高于上海居民平均水平。上海電視申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)上海星期三完全生活手冊(cè)生活周刊上海一周周末畫報(bào)總體單位：%3811.316299.724346.874766.274549.924520.794961.313734.5733.631.513.725.922.127.731.619.538.642.521.938.63533.426.132.715.21615.821.625.222.521.527.75.34.848.59.91613.116.818.17000元或以上5000-6999元3000-4999元1500-2999元1500以下25讀者構(gòu)成——讀者區(qū)屬分布情況?上海電視?讀者上海市各區(qū)分布比例：普陀區(qū)最大，浦東新區(qū)和寶山區(qū)也相對(duì)較大。26?上海電視?讀者消費(fèi)能力27

家庭日常用品購買者

家庭主要決策者

千人百分比千人百分比上海居民4,22942.34,73047.3上海電視87641.889142.5讀者消費(fèi)能力－家庭角色28讀者消費(fèi)能力－大賣場(chǎng)購物頻率?上海電視?讀者去大賣場(chǎng)購物的頻率較高。單位：%29讀者消費(fèi)能力－超市購物選擇?上海電視?讀者選擇超市的主要影響因素是價(jià)格廉價(jià)、離家近和商品質(zhì)量好等。單位：%30讀者消費(fèi)能力－超市購物相比而言，?上海電視?的讀者比較青睞的超市有華聯(lián)超市、聯(lián)華超市、農(nóng)工商和易初蓮花等。單位：%31

已購預(yù)購（一年內(nèi)）千人百分比千人百分比上海居民2352.3540.5上海電視401.9140.7讀者消費(fèi)能力－家用汽車已購預(yù)購情況?上海電視?讀者預(yù)購汽車的比例高于上海居民總體水平。32讀者消費(fèi)能力－預(yù)購住房情況?上海電視?的讀者5年內(nèi)購房的比例高于上海居民總體水平。最主要的預(yù)購住房類型為一般商品住宅。預(yù)購房型未來5年購買住房千人預(yù)購率上海居民1754.7上海電視435.8單位：%33讀者消費(fèi)能力－預(yù)購住房資金來源?上海電視?讀者預(yù)購住房資金來源主要為家庭儲(chǔ)蓄和住房公積金貸款。單位：%34讀者消費(fèi)能力－家用電器預(yù)購狀況?上海電視?的讀者對(duì)電視機(jī)、影碟機(jī)和音響的預(yù)購比例高于居民總體水平。單位：%35讀者消費(fèi)能力－IT&通訊&數(shù)碼產(chǎn)品預(yù)購狀況?上海電視?讀者對(duì)IT、通訊、數(shù)碼產(chǎn)品的預(yù)購率均高于上海居民總體。biao單位：%36銀行卡(過去一年里使用)個(gè)人投資活動(dòng)(過去一年里進(jìn)行)千人百分比千人百分比上海居民5,31553.11,40114上海電視1,0905229714.2

保險(xiǎn)保險(xiǎn)千人已購率千人預(yù)購率上海居民67718.31484上海電視19226.1476.4讀者消費(fèi)能力－金融產(chǎn)品消費(fèi)情況37讀者消費(fèi)能力－保健品、藥品消費(fèi)情況?上海電視?讀者對(duì)于創(chuàng)可貼、多維營(yíng)養(yǎng)品、補(bǔ)鈣型保健品等的消費(fèi)比例高于居民總體。單位：%過去一年使用38讀者消費(fèi)能力－旅游消費(fèi)情況未來一年旅游目的地單位：%39

打保齡球打高爾夫球打籃球打乒乓球打網(wǎng)球打羽毛球釣魚滑旱冰上海居民0.20.12.81.20.31.90.10.2上海電視0.10.14.62.10.53.20.10.1健身/健美操散步騎自行車跳舞游泳打排球跑步踢足球上海居民1.236.714.90.70.60.23.32.3上海電視1.242.4110.71.30.53.63.9

打麻將逛街/購物聚會(huì)聊天看電視看電影看歌舞劇/戲劇看錄像/影牒唱卡拉OK上海居民1330.73287.61.40.96.43上海電視1340408720.97.44.6去飯館就餐去公園去咖啡廳/酒吧去游樂場(chǎng)攝影聽音樂聽音樂會(huì)/演唱會(huì)玩樂器上海居民63.90.90.20.617.30.50.1上海電視73.70.70.20.625.61.10.2玩游戲機(jī)玩紙牌閱讀下棋俱樂部健身聽廣播上網(wǎng)郊游/野營(yíng)上海居民3.36.268.40.90.627.727.43.1上海電視48.776.91.20.930.534.45.3讀者消費(fèi)能力－從事休閑娛樂情況單位：%?上海電視?的讀者平時(shí)主要以散步、逛街購物、看電視、閱讀、聽播送和上網(wǎng)等作為自己的休閑方式。40讀者消費(fèi)能力－每月家庭食品支出單位：%41讀者消費(fèi)能力－每月家庭日用品支出單位：%42讀者消費(fèi)能力－每月家庭文化教育支出單位：%43?上海電視?讀者生活態(tài)度?上海電視?讀者有一定的品牌忠誠度，但并不特別偏愛進(jìn)口產(chǎn)品。?上海電視?讀者相信廣告和名人推薦的產(chǎn)品；愿意花時(shí)間閱讀雜志并喜歡收藏讀過的雜志。?上海電視?讀者對(duì)花銷會(huì)精打細(xì)算，比較滿足生活現(xiàn)狀。?上海電視?讀者注重鍛煉身體，喜歡外出娛樂、就餐和休閑活動(dòng)。?上海電視?讀者比較獨(dú)立，喜歡支配他人。44讀者生活態(tài)度－品牌觀?上海電視?讀者有一定的品牌忠誠度，但是他們對(duì)國外品牌并沒有表現(xiàn)出強(qiáng)烈的偏好。

上海居民上海電視讀者差值我喜歡的品牌,我會(huì)一直使用它8488.4+4.4使用名牌可以提高一個(gè)人的身份58.158.9+0.8我喜歡嘗試新的品牌50.548.5-2即使價(jià)錢貴一點(diǎn),我還是喜歡購買國外品牌41.543.3+1.8我更愿意購買國產(chǎn)品牌39.741.9+2.2合資企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量不及原裝進(jìn)口的好57.856.9-0.9仿冒品牌的質(zhì)量跟真品牌的質(zhì)量差不多18.627.4+8.845讀者生活態(tài)度－廣告媒體觀?上海電視?的讀者相信廣告和名人推薦產(chǎn)品；愿意花時(shí)間閱讀雜志，很認(rèn)可雜志對(duì)自己的幫助，并且喜歡收藏雜志。

上海居民上海電視讀者差值廣告是生活中必不可少的東西58.262.8+4.6購買商品時(shí),還是以有廣告的品牌比較可靠5054.7+4.7名人推薦的品牌通常不會(huì)錯(cuò)3744.7+7.7廣告格調(diào)低的產(chǎn)品,我不會(huì)去購買45.950.2+4.3我經(jīng)常閱讀報(bào)紙及雜志中的廣告35.938.5+2.6我不會(huì)改換我讀的報(bào)紙54.958.8+3.9我將閱讀過的雜志保留起來,并且還會(huì)翻閱它們17.625.6+8雜志幫助我跟上最新潮流38.349.8+11.5我沒有時(shí)間讀雜志27.321.6-5.7我?guī)缀趺刻於甲x報(bào)紙59.663.1+3.546

上海居民上海電視讀者差值會(huì)花錢比多掙錢更重要41.656.3+14.7我想節(jié)約花費(fèi)但很難49.144-5.1購物前,我通常會(huì)比較幾家商店同類商品的價(jià)格61.961.3-0.6購物時(shí),我喜歡用現(xiàn)金付款64.163.9-0.2我通常選擇購買最便宜的產(chǎn)品40.243.8+3.6我已經(jīng)有足夠的錢享受生活23.830+6.2對(duì)我來說,股票和股份的風(fēng)險(xiǎn)太大55.150.3-4.8如果有富余的錢,我更愿意把它存入銀行60.456.4-4我不喜歡負(fù)債消費(fèi)67.164.1-3我更愿意從銀行借貸,而不是向親戚朋友借錢51.853.82讀者生活態(tài)度－理財(cái)觀?上海電視?讀者對(duì)花銷會(huì)精打細(xì)算，比較滿足于現(xiàn)有的生活。47

上海居民上海電視讀者差值生活中,休閑與工作應(yīng)該劃分得相當(dāng)清楚5354.7+1.7我花很多錢用于休閑活動(dòng)3037.4+7.4卡拉OK是我最喜歡的消遣之一24.530.6+6.1我喜歡與朋友一起出去喝酒27.529.2+1.7我喜歡到有文化氛圍的地方去度假57.659.5+1.9即使再忙,我也要抽時(shí)間參加鍛煉3338.4+5.4晚上我愿意呆在家中而不是外出60.162.8+2.7看電視是我最主要的娛樂方式5758.6+1.6我更愿意與朋友出去吃飯,