龍湖項目市場定位

龍湖工程市場定位內(nèi)容概要區(qū)域市場認知鄭州市房地產(chǎn)市場開展龍湖鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場開展工程本體分析開發(fā)思路借鑒典型個案分析工程定位市場形象客戶定位產(chǎn)品定位價格定位工程配套工程區(qū)域市場認知工程位置11千米25千米工程區(qū)域已經(jīng)成為鄭州市場的組成局部新鄭市場與鄭州市場明顯不同項目月季新城濱河帝城西岸杰座水岸家年華蓮湖水岸社區(qū)規(guī)模400多畝800畝30畝80畝150畝價格走勢多層均價1700元，別墅均價2300多層均價2300/最高價2600，別墅4400均價1700普通住宅均價1800精裝公寓均價1950均價1500客戶來源新鄭市區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)新鄭市區(qū)45%及其周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)55%新鄭市區(qū)新鄭市區(qū)新鄭市區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)項目產(chǎn)品兩房89平米三房109-129平米，疊加別墅26套，獨棟別墅45套兩房39%，三房41%，四房20%，別墅31套30-38平米一房75平米兩房109-120平米三房46平米精裝一房95平米兩房130平米三房37平米一房82平米兩房131平米三房136平米復式鄭州市場：新增供給持續(xù)增長鄭州市一手住宅供給量2001年、2002年分別以35%、43%的高速增長，2004年比2003年增加43%。2006年一手住宅供給量673.5萬㎡，同比增長23.6%，到達2001年的三倍。萬鄭州市場：需求依舊旺盛2003年以來是鄭州市房地產(chǎn)市場快速開展、商品化大幅提高的時期，2002-2006年平均增長率25.76%。2006年住宅市場銷售大幅上升，年銷售面積714.97萬㎡，同比增長34.29%，在宏觀調(diào)控下，需求依然旺盛。鄭州市場：價格持續(xù)上揚2001-2003年，住宅價格增幅不明顯；2003-2006年均上漲12.3%。2006年，鄭州一手住宅均價2974元/㎡〔含經(jīng)適房〕，同比上漲13.77%，6月之后價格在3000元/㎡以上。2007年以來仍保持穩(wěn)定上漲。鄭州市場：別墅市場量跌價升上半年鄭州房地產(chǎn)市場走勢鄭州房地產(chǎn)市場走勢龍湖鎮(zhèn)區(qū)域價值龍湖與鄭州城區(qū)地理距離最近。位于鄭州——新鄭機場中間。地理位置支持利好。新鄭機場、107國道、102省道、鄭石高速、西南繞城高速、高標準鎮(zhèn)區(qū)道路組成便利交通，提高區(qū)位價值。新鄭市二級城鎮(zhèn)，規(guī)劃人口5-10萬人。產(chǎn)業(yè)規(guī)劃休閑度假、房地產(chǎn)、教育。工業(yè)行業(yè)以中小型食品、機械、加工為主。8所高校聚集，方案人數(shù)6.8萬?！靶锣嵉谝徽鲸?。鄭州城市規(guī)劃“一心四城、一帶兩軸〞城鎮(zhèn)開展格局?！耙恍抹曕嵵荻际袇^(qū)，“四城〞指鞏義、新鄭、新密、登封四個中等城市城區(qū)。龍湖鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場開展2005年以前，開發(fā)量很少，只有局部度假型產(chǎn)品。如龍湖新城，市場反響不明顯。鄭州市東移北擴，龍湖市場價值仍被無視。自2005年房地產(chǎn)整體市場變熱，新世紀進入龍湖。龍湖大學城漸成規(guī)模、主城區(qū)土地資源缺乏、房企土地儲藏加劇，龍湖市場趨于成熟。區(qū)域房地產(chǎn)市場已經(jīng)起步，2006年價格上升幅度接近10%，后續(xù)開發(fā)量繼續(xù)加大。龍湖市場主要工程項目名稱規(guī)模產(chǎn)品類型價格定位啟動時間龍泊圣地5000畝遠期規(guī)劃。大一期約1000畝，建面約20萬平，2600戶?；▓@洋房連排、雙拼獨棟別墅酒店公寓小高層28004200-600019003000以上中原首家原生態(tài)住區(qū)2005.421世紀國際城占地約2000畝。10萬平湖泊多層住宅1期1500，2期2000國際風情小鎮(zhèn)2006金秋老年公寓約400畝，16萬平，1771戶1-3房七層帶電梯公寓2000中原首家專業(yè)性老年社區(qū)2006雙湖花苑約50畝多層住宅1600純多層人文社區(qū)2007.3龍湖沁園春60畝，140戶連排、雙拼別墅2800純別墅社區(qū)2007.3龍湖住宅市場特征市場階段市場啟動階段，產(chǎn)品品質(zhì)、開發(fā)水平提升較快.第二居所、第一居所共存項目數(shù)量在售項目數(shù)量很少，總數(shù)在10個以下市場總量2005年以來年供應量、銷售量較少，在5萬平米以下。預計市場增長明顯項目規(guī)模項目規(guī)模分為兩類：大型項目在1000畝以上，小型項目在100畝以下開發(fā)企業(yè)本地開發(fā)商項目市場影響較小，主流項目開發(fā)商多來自鄭州市，顯示鄭州市場延伸的特征開發(fā)模式市場成熟之前多采用滾動開發(fā)項目規(guī)劃包括大盤在內(nèi)的項目規(guī)劃水平普遍偏低，無明確規(guī)劃理念支撐龍湖住宅市場特征物業(yè)類型住宅市場細分不明顯，以景觀占有為分水嶺，分為高檔低密度住宅（別墅、花園洋房）、普通多層經(jīng)濟型住宅，有個別低端別墅個案主力戶型85㎡左右2房、110㎡和130㎡左右3房，40-60㎡1房，150-170㎡連排，獨棟260-280㎡價格普通多層經(jīng)濟產(chǎn)品價格在1500-2000，花園洋房均價2800-3200，連排別墅4200，雙拼5300，獨棟價格6000-7000，后期獨棟預計近10000銷售速度多層（含花園洋房）50-60套/月，別墅7-8套/月核心競爭力集中在自然資源占有、實惠的價格兩方面客戶特征客戶主要來源于鄭州市區(qū)，新鄭本地的客戶很少；二次以上置業(yè)者居多；私家車擁有比例較高；對區(qū)域的自然資源、市場的預期前景有較高認可度。：龍湖市場開展趨勢龍湖獨一無二的天然湖泊景觀資源是區(qū)域最具市場吸引力的資源。自然景觀資源為房地產(chǎn)市場開展提供了資源根底，尤其是低密高檔住宅開發(fā)，價格上升空間較大。龍湖高校園區(qū)的逐漸入住，為區(qū)域帶來人氣，改善了區(qū)域文化氣氛，提高了區(qū)域消費潛力，有益于區(qū)域房地產(chǎn)市場后期開展。市場細清楚顯開展，住宅產(chǎn)品類型和定位繼續(xù)豐富，近期仍以低密度住宅為主住宅市場從第二居所功能向第一居所轉變其他物業(yè)類型市場處于起步期個案：龍泊圣地規(guī)模5000畝遠期規(guī)劃，含湖面1000畝、森林2000畝。大一期約1000畝產(chǎn)品酒店公寓40-86㎡，濱湖洋房38-120㎡，47-150㎡花園洋房，271㎡雙拼、152-219㎡連排別墅規(guī)劃配套度假酒店、會所、超市商業(yè)配套銷售價格走勢小戶型酒店公寓銷售遲緩；社區(qū)配套逐步成熟后，價格拉升較快、銷售好轉；別墅價格上升最明顯啟動規(guī)模360套，3.4萬平方米，占地90畝啟動配套度假酒店核心資源天然湖泊龍湖客戶購置動機二次及以上置業(yè)者對周邊環(huán)境、社區(qū)整體規(guī)劃很看重，要求工程的開展遠景。龍泊圣地客戶來源龍泊圣地客戶職業(yè)特征以私營業(yè)主以及來自政府機關的中高層為主，這局部人群對于價格的敏感度不高，對于居住的舒適度，社區(qū)配套的齊全性，房屋的位置，觀景角度要求較高。洋房以及多層的客戶以中等偏上收入人群為主，對于養(yǎng)生、生態(tài)等較為關注和重視，對于價格有一定的敏感度。龍泊圣地客戶約75％以上擁有私家車，對于工程周邊的交通便利性有一定要求，但對于公車效勞不敏感。龍泊圣地客戶年齡特征2006年，龍泊成交客戶年齡集中在30-50歲，同時成交客戶中老年客戶比例也較大龍泊圣地客戶購置因素龍泊圣地客戶選擇購置該工程最主要的原因是社區(qū)的自然資源較為豐富，自然景觀較好其次是因為社區(qū)的各種配套比較齊全，能夠滿足日后日常生活所需私密性較好和工程整體的大盤規(guī)劃也是客戶選擇該工程的主要原因。周邊交通系統(tǒng)的順暢性也是客戶購房的參考因素。龍泊圣地客戶的產(chǎn)品抗性目前龍泊圣地的成交客戶對于工程的抗性主要集中在獨棟別墅。獨棟別墅在設計中，有個別設計了停車位，而沒有獨立車庫，讓客戶比較的不滿意。因建筑密度和排列的問題，獨棟別墅的花園大小不一，引起客戶強烈不滿。一房的戶型設計不能保證每戶都有獨立的廚衛(wèi)。個案：21世紀國際城規(guī)模規(guī)劃占地面積約1800畝產(chǎn)品普通多層住宅分期一期為34棟共計1100套二期約700套規(guī)劃配套中央公園、籃球場和攀巖運動設施、湖景銷售速度2007年上半年20套/月價格走勢1期06年推出，均價1400；2期目前均價2200啟動配置售樓部、中央景觀核心資源10萬平方米的湖景國際城客戶組成21世紀國際城的客戶主要以工薪階層為主，來自企事業(yè)單位的一般工作人員，少數(shù)中層管理人員，以及私營業(yè)主受鄭州市區(qū)目前房價的壓迫和郊區(qū)大盤良好居住環(huán)境、并低價格的誘惑，從而由市區(qū)向南郊遷移。組成客戶的支付能力明顯低于龍泊。國際城客戶置業(yè)特征21世紀國際城的客戶，首次置業(yè)者和再次置業(yè)者各占半壁江山。其中首次置業(yè)者最關注的是工程價格，再次置業(yè)者最關注的是景觀資源。國際城客戶關注點10萬平米的水面以及相比較低的價格是21世紀國際城吸引客戶的最大優(yōu)勢。社區(qū)規(guī)劃中比較齊備的日常生活配套，撫平了客戶對于郊區(qū)工程生活不便利的憂慮；便利的交通以及工程給予的入住后開通城際班車的承諾解決了眾多無車客戶的出行問題工程開盤至今，銷售一直比較好因為工程的有車客戶僅占到40％左右，交通問題預計入住后可能凸現(xiàn)工程本體分析工程本體分析面積650畝周長1.3公里，根本呈梯形現(xiàn)狀為荒地地形起伏大，含面積近200畝溝壑規(guī)劃控制指標寬松學府路機場路龍泊圣地21世紀國際城檢察學院軒轅路規(guī)劃用地工程周邊環(huán)境自然環(huán)境龍湖面積約1000畝，天然湖泊提供珍貴水景資源、森林資源和良好的自然生態(tài)環(huán)境。交通條件對外交通便捷度很高，107\103國道區(qū)域內(nèi)部新建道路標準可以滿足近期發(fā)展需求。商業(yè)服務金融：主要道路周邊農(nóng)業(yè)銀行、建設銀行、農(nóng)村合作信用社，數(shù)量已顯示不足餐飲：泰山路、中山路周邊分布有蓮湖村酒店、藍天酒店等餐飲服務配套，檔次有限，居易酒店經(jīng)營良好休閑娛樂龍泊圣地項目內(nèi)水上運動等休閑項目龍湖周邊分布著以農(nóng)家樂、培訓拓展等內(nèi)容為主的休閑配套教育配套龍湖鎮(zhèn)小學、龍湖一中、河南省外國語實驗中學、中原工學院等多個高校。基礎教育配套數(shù)量、檔次有待提高醫(yī)療配套主要有新鄭市第三人民醫(yī)院。醫(yī)療機構檔次不高、數(shù)量不足工程屬性：城市郊區(qū)中大規(guī)模居住工程項目特征表現(xiàn)區(qū)位城市近郊，新開發(fā)區(qū)域鄭州衛(wèi)星城鎮(zhèn)交通道路通暢，公共交通不足距中心城區(qū)車程15分鐘，地塊三面臨路無直達公共交通線路環(huán)境自然資源特點突出生活設施水平待提高天然湖泊提供珍貴水景資源、森林資源和良好的自然生態(tài)環(huán)境周邊金融機構數(shù)量不完全滿足需要餐飲配套、醫(yī)療配套質(zhì)量一般中小學基礎教育配套質(zhì)量待提高規(guī)模中大規(guī)模占地650畝（遠期2000畝），容積率≤1.5限制條件市場形象不高市場競爭升級區(qū)域市場形象不高，缺少成功中高檔項目區(qū)域內(nèi)潛在供應量大工程SWOT分析S優(yōu)勢分析W劣勢分析地塊三面臨路，交通便捷有一定植被資源；地塊東部、東南部自然景觀資源良好；新長城有一定客戶資源。地塊缺少獨占性、稀缺景觀資源，缺少水景；地形地勢變化大，可用面積減少，增加建筑排布難度O機會分析T威脅分析區(qū)域市場開發(fā)政策寬松；區(qū)域教育、醫(yī)療配套條件尚可；龍湖市場處于上升階段，市場環(huán)境日益成熟，市場機會增加；區(qū)域自然環(huán)境對別墅物業(yè)具備相當市場吸引力；緊鄰大學園區(qū)，有一定人文氛圍；周邊項目供應量、潛在供應量較大，面臨較強市場競爭和不確定性風險區(qū)域生活配套數(shù)量、質(zhì)量有待提高開發(fā)思路借鑒大盤啟動不同模式啟動規(guī)模通常不大于10萬m2

“以點帶面”模式“以小博大”模式“以本傷人”模式“畫餅”模式反營銷的做法，屬于產(chǎn)品經(jīng)濟范疇低成本營銷手法，成為目前主流模式體驗經(jīng)濟的萌芽狀態(tài)地產(chǎn)營銷初始階段的產(chǎn)物陌生區(qū)域大盤成功開發(fā)原那么案例研究——深圳萬科城位于深圳市龍崗區(qū)布吉鎮(zhèn)坂雪崗工業(yè)區(qū)，鄰近華為基地。占地39.7萬，建筑面積43.7萬，地價總計9.7億；總容積率1.1屬于關外，各項根底設施配套匱乏；工程周邊資源缺乏，片區(qū)形象不佳萬科城策略之一——實景展示，景觀中心首先完成，看得見的未來居住體驗主景觀體系前移，將未來的居住意境充分展現(xiàn)，以彌補工程自身資源缺乏的先天劣勢，同樣鄰近的中海日輝臺工程銷售價格較萬科城低1000元/平方米，品牌差異和展示體驗的不同是造成差距的根源。萬科城策略之二——啟動區(qū)配套商業(yè)的建立，彌補工程配套缺乏的劣勢效勞于片區(qū)功能的商業(yè)中心在第一期工程中便全部建設完成，盡早展示；而銷售時機那么放在一期住宅入伙之際，銷售價格實現(xiàn)度大大提升；整個策略可謂開發(fā)經(jīng)驗與資金實力的結合。萬科城策略之三——啟動產(chǎn)品的物業(yè)組合，情景洋房為主，少量toho檢驗市場，提升形象一期產(chǎn)品的不同局部展現(xiàn)了不同的功能，既控制了風險，又為后期開發(fā)創(chuàng)造條件：商業(yè)中心：躲避配套缺乏景觀中心：實景展示，提升品牌TOHO：臨近主景觀區(qū)，帶開工程形象，同時檢驗市場情景洋房：洋房專利產(chǎn)品，市場切入點，同時對社區(qū)外圍起到一定圍合作用LOFT：提高土地利用空間外圍的不利資源在第一期的圍合作用下，根本消失，取而代之的是完美社區(qū)的實景體驗。在資源全面整合根底上，將公共配套充分展示，消除區(qū)域陌生感，弱化配套缺乏，產(chǎn)生震撼效果；二期之后，產(chǎn)品定位明顯走高，低密度產(chǎn)品所占的比例明顯增加，實現(xiàn)了利潤；開放式廣場九年制學校；幼兒園寬景house情景洋房商業(yè)中心；LoftTOHO小高層萬科城一、二期產(chǎn)品形態(tài)的演化，透視出其開發(fā)戰(zhàn)略和開發(fā)節(jié)奏的變化產(chǎn)品類型一期二期三期四期聯(lián)院townhouse6.8%100套17.5%12.1%townhouse43套40套2.7%寬景house123套19.3%184套23.0%3.7%景院TH情景花園洋房305套47.9%370套46.2%15.9%多層26.0%106套13.3%小高層166套loft89套33.5%時尚公寓合計81516㎡101889㎡190000㎡125000㎡商業(yè)21603㎡幼兒園6000㎡會所3000㎡用地面積12.3萬㎡（含學校）98255㎡140000㎡計容積率面積11.2萬㎡101889㎡容積率1.11.041.3整體形象、現(xiàn)金流訴求——利潤實現(xiàn)

案例——普羅旺世

國基路索凌路1期別墅：香榭麗舍，占地5.5萬㎡1期別墅：楓丹白露，占地6.8萬㎡1期樓中樓：溫莎城堡，建面6萬㎡宏達路2期洋房、樓中樓：羅曼維森，建面8.7萬㎡2期小高層、高層工程規(guī)劃及開發(fā)次序工程產(chǎn)品線變化連排2005年9月-12月復式樓多層2006年1月-3月2006年4月-6月單套面積223、226、259、262㎡單套面積148、161、168、171㎡單套面積126、135、140、