增強(qiáng)品牌價(jià)值-地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器

增強(qiáng)品牌價(jià)值－－地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器近幾年來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌，新舊樓盤(pán)奪人耳目，面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商開(kāi)始思考如何增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，何以在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中嶄露頭角，實(shí)踐證明，增強(qiáng)品牌價(jià)值是決勝競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育日漸成熟，商品的品牌形象作為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素正逐漸凸顯，房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一種特殊商品也不例外，有鑒于此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商必須認(rèn)真考慮如何創(chuàng)立品牌，通過(guò)品牌推廣來(lái)確立自己在樓市中的主導(dǎo)地位，以期一劍封喉，笑傲江湖。大連的房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展逐漸走向成熟，市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，由早期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、功能競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到今天的品牌競(jìng)爭(zhēng)。品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是市場(chǎng)發(fā)育完善程度的重要標(biāo)志，世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾做過(guò)這樣的闡釋?zhuān)浩放剖且环N錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高層次。競(jìng)爭(zhēng)主要分為三種：一是價(jià)格質(zhì)量層次競(jìng)爭(zhēng)，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)格低、質(zhì)量好；二是規(guī)模層次競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模大不一定能夠成為品牌。規(guī)模很大但缺乏個(gè)性，未必能形成品牌；三是品牌層次競(jìng)爭(zhēng)，往往就是淘汰競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)到最后行業(yè)里面會(huì)產(chǎn)生幾個(gè)寡頭。市場(chǎng)占有率會(huì)向幾個(gè)品牌集中。這時(shí)候留下的品牌將更具高品質(zhì)，更具個(gè)性化，更有企業(yè)文化，附加值更高，所以說(shuō)品牌競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)的最高形式。房地產(chǎn)品牌對(duì)消費(fèi)者和房地產(chǎn)企業(yè)都具有較大的意義：一方面，消費(fèi)者要提高生活質(zhì)量、滿足受到尊重的需求及自我實(shí)現(xiàn)的需求，需要通過(guò)品牌住宅來(lái)顯示個(gè)人財(cái)富、身份地位、成就以及風(fēng)度和個(gè)性，從而贏得別人的尊重；另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)需要通過(guò)創(chuàng)造品牌來(lái)提高開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、增加市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率，以吸引更多的消費(fèi)者，達(dá)到進(jìn)一步擴(kuò)張的目的。房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，搶占市場(chǎng)份額，已成為我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)今后發(fā)展的必然趨勢(shì)。大連房地產(chǎn)企業(yè)正在走“品牌之路”，而企業(yè)品牌的建立是一個(gè)互動(dòng)的和漫長(zhǎng)的過(guò)程。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣?？煽诳蓸?lè)、雪碧的品牌個(gè)性承載著美國(guó)文化中“樂(lè)觀奔放、積極向上、張揚(yáng)自我、獨(dú)立掌握自己的命運(yùn)、勇于面對(duì)困難”的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。勞斯萊斯是“皇家貴族的坐騎”；寶馬則是“駕駛的樂(lè)趣”；沃爾沃定位于“安全”；雀巢咖啡“味道好極了”；“金利來(lái)，充滿魅力的男人世界”……以上就是金字招牌的核心價(jià)值定位。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)品牌，除了極少數(shù)已初步踏上品牌經(jīng)營(yíng)的征程，大部份還不具備品牌的意識(shí)。很多房地產(chǎn)企業(yè)，充其量只能算是名牌，僅僅是知名度較高而已，并不具備品牌的內(nèi)涵。絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)還停留在賣(mài)產(chǎn)品的階段，翻開(kāi)報(bào)刊雜志，充斥于眼的是千篇一律的信息：位置優(yōu)越、交通方便、環(huán)境優(yōu)美、升值在即等等字眼。可知，消費(fèi)者不僅需要物質(zhì)的滿足，同時(shí)需要更高的精神享受。在此互動(dòng)的過(guò)程中，一些立足于未來(lái)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商逐漸開(kāi)始樹(shù)立自己的品牌，走品牌經(jīng)營(yíng)的道路。當(dāng)提及大連億達(dá)集團(tuán)的時(shí)候，大連人都會(huì)對(duì)其開(kāi)發(fā)的房屋品質(zhì)感到放心，對(duì)其完備的物業(yè)管理感到滿意，對(duì)其良好的企業(yè)和社區(qū)文化感同身受，億達(dá)的企業(yè)名稱(chēng)不僅僅代表一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，企業(yè)銷(xiāo)售的不僅僅是一棟棟冷冰冰的房屋，企業(yè)的品牌形象已經(jīng)為社會(huì)、為廣大的大連人民所接受，億達(dá)集團(tuán)所樹(shù)立的企業(yè)形象已經(jīng)牢牢的扎根在大連人民的心中，從今年億達(dá)“世紀(jì)城”的熱銷(xiāo)可以看到品牌的作用對(duì)于一個(gè)企業(yè)的明天何其重要。大連的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商正逐漸認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，從低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，大連的開(kāi)發(fā)商要樹(shù)立企業(yè)品牌，增強(qiáng)品牌價(jià)值，使產(chǎn)品走向全國(guó)，讓企業(yè)始終保持旺盛的生命力必須從以下幾方面來(lái)下工夫：1、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位即目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是由消費(fèi)者需求的差別性和企業(yè)資源的有限性的矛盾決定的。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，是生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)走向成功的關(guān)鍵。在市場(chǎng)定位上常存在這樣的誤區(qū)：名牌物業(yè)必然是高檔物業(yè)。但事實(shí)并非如此，高檔公寓需要品牌，普通商品房乃至經(jīng)濟(jì)適用房同樣需要品牌。普通消費(fèi)者是購(gòu)買(mǎi)住宅的主體，每年用在購(gòu)房上的錢(qián)很多（包括銀行貸款），而且要住上幾十年甚至幾百年，因而更需要品牌住宅。品牌的定位不應(yīng)僅僅盯著高檔樓盤(pán)、高檔物業(yè)，有時(shí)候“平平淡淡才是真”。2、卓越的質(zhì)量體系一個(gè)品牌的建立是消費(fèi)者最終認(rèn)可的結(jié)果，必須要由市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)，房地產(chǎn)品牌是業(yè)主對(duì)商品房的認(rèn)可，是業(yè)主對(duì)開(kāi)發(fā)商信譽(yù)積累的結(jié)果。因此必須以質(zhì)量為根本，樹(shù)立良好的品牌形象。這里所指的質(zhì)量，是一個(gè)綜合性品質(zhì)的概念，包括工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，還有社區(qū)文化質(zhì)量、生活方式質(zhì)量等，綜合品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌成立的夯實(shí)基礎(chǔ)。一個(gè)優(yōu)秀的住宅品牌應(yīng)該做到項(xiàng)項(xiàng)優(yōu)質(zhì)，達(dá)到技術(shù)與經(jīng)濟(jì)的最佳結(jié)合，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境效益的高度統(tǒng)一。并且品牌的質(zhì)量維護(hù)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，只有踏踏實(shí)實(shí)做好每一天才能贏得消費(fèi)者的口碑，而為了一時(shí)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大包大攬，服務(wù)質(zhì)量不持久會(huì)葬送已經(jīng)苦心經(jīng)營(yíng)的品牌形象。3、持續(xù)一致的品牌策略品牌是通過(guò)一個(gè)過(guò)程塑造出來(lái)的，若間斷，其產(chǎn)品的品質(zhì)使客戶產(chǎn)生懷疑，而品牌是形象，若其品質(zhì)在其生產(chǎn)過(guò)程中遭受失敗，必定影響其形象，使其品牌失去效用。品牌策略一旦確立，只可堅(jiān)持，絕不可半途而廢。如果品牌形象朝令夕改，最終將無(wú)法建立強(qiáng)勢(shì)品牌。4、不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品“打江山容易，坐江山難”，品牌的經(jīng)營(yíng)決非易事。品牌應(yīng)具備可持續(xù)發(fā)展的能力和空間，品牌必須不斷提升，不斷更新，使之具備惟一性、排他性與權(quán)威性。品牌形成后，其產(chǎn)品品質(zhì)廣泛地被客戶（業(yè)主）認(rèn)可，但無(wú)論什么產(chǎn)品在使用功能上都有不足之處，在使用一段時(shí)間后，再好的產(chǎn)品也存在這樣那樣的不足，所以好的品牌的品質(zhì)應(yīng)不斷更新和改進(jìn)，使其始終領(lǐng)先于市場(chǎng)。品牌的本身就意味著一種創(chuàng)新，品牌房地產(chǎn)理應(yīng)作為房地產(chǎn)界的旗幟，帶動(dòng)整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)中不斷地運(yùn)用新的設(shè)計(jì)理念，新的建筑材料、施工技術(shù)和科技成果。一方面，可以增大產(chǎn)品的科技含量，促進(jìn)本公司的產(chǎn)品更新?lián)Q代，另一方面也滿足了購(gòu)房者的消費(fèi)心理。房地產(chǎn)能成為品牌的基本途徑是積累和創(chuàng)新：積累是企業(yè)的基本功，它使企業(yè)顯得實(shí)在；創(chuàng)新是企業(yè)未來(lái)的出發(fā)點(diǎn)，是點(diǎn)睛之筆，它使企業(yè)顯得生動(dòng)有活力。二者的結(jié)合，可以使企業(yè)的品牌理想先落到實(shí)處，打下在房地產(chǎn)長(zhǎng)足發(fā)展的根基。5、全面的服務(wù)意識(shí)服務(wù)是商品硬件品質(zhì)的延伸，是商品的重要組成部分。真正的服務(wù)應(yīng)涵蓋售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)，作為開(kāi)發(fā)企業(yè)要樹(shù)立全面的服務(wù)意識(shí)，尤其應(yīng)該注重的是售后服務(wù)。房地產(chǎn)企業(yè)的售后服務(wù)即物業(yè)管理，其質(zhì)量的高低對(duì)于房地產(chǎn)品牌的樹(shù)立和品牌市場(chǎng)的形成尤為重要。優(yōu)質(zhì)的、有成效的物業(yè)管理服務(wù)，是創(chuàng)建品牌住宅小區(qū)的延續(xù)和完善，又是現(xiàn)代住宅小區(qū)的重要組成部分，是現(xiàn)代化城市的陽(yáng)光產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)塑造住宅精品，除了抓好小區(qū)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工外，更重要的是應(yīng)塑造物業(yè)管理的精品。6、整合、互動(dòng)的品牌傳播每一個(gè)房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是不同的，但都使用某種符合系統(tǒng)進(jìn)行傳播。因此，它應(yīng)該符合經(jīng)典傳播理論“5W模式”及現(xiàn)代整合營(yíng)銷(xiāo)的“4C模式”的條件及要求。然而，在日前存在著濫用“概念”、“名稱(chēng)”等做法，以及過(guò)