世紀(jì)博瑞西安陽(yáng)光上林城項(xiàng)目傳播策略

陽(yáng)光·上林城邦城傳播策略將劣勢(shì)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)直面自身缺點(diǎn)，因勢(shì)利導(dǎo)，將缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)陽(yáng)光·上林城邦城傳播策略反其道而行之根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)提供產(chǎn)品。這是常見(jiàn)的“正其道而行之〞營(yíng)銷(xiāo)手段。反其道而行之，就是根據(jù)產(chǎn)品，來(lái)改變消費(fèi)者的固有觀念。反其道而行之的營(yíng)銷(xiāo)策略，其核心是:改變?nèi)藗児逃杏^念向往全新城市生活反其道而行之反其道而行之的可行性在于，人們會(huì)不斷拋棄原來(lái)的觀點(diǎn)，接受新事物。人的觀點(diǎn)是可以改變的。這就是陽(yáng)光·上林城的營(yíng)銷(xiāo)策略。陽(yáng)光·上林城

營(yíng)銷(xiāo)壁壘什么是本案的營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)城市特征不是難題隨著城市的開(kāi)展，諸如電梯、街區(qū)、高容積率等諸多城市建筑元素，已成為城市的開(kāi)展的肌理。從過(guò)往的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，人們已經(jīng)接受了諸如電梯、高容積率、街區(qū)等城市化特征。郊區(qū)特征也不是難題新城也具有諸多郊區(qū)化特征，諸如離市中心有一段距離，配套不完善，過(guò)于安靜。但從以往營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，人們也容易接受這些郊區(qū)化特征。金泰絲路花城、奧林匹克花園競(jìng)賣(mài)，充分的見(jiàn)證這一事實(shí)。今天，人們甚至可以接受郊區(qū)化更明顯的樓盤(pán)。選擇更遠(yuǎn)、配套更不完善的居住地。陽(yáng)光·上林城的難題在郊區(qū)，修建了城市特征很明顯的樓盤(pán)。在消費(fèi)者的固有觀點(diǎn)里，這是難以接受的。難題源于消費(fèi)者可怕的固有觀點(diǎn)：選擇城市化特征明顯的樓盤(pán)，得城市之便利選擇郊區(qū)化特征明顯得樓盤(pán)，得風(fēng)景之超然選擇城市郊區(qū)的城市化樓盤(pán)，我將一無(wú)所得難題解決策略三式第一式：坐以待斃式等待西咸一體化的開(kāi)發(fā)進(jìn)度，不斷的強(qiáng)調(diào)城市向西開(kāi)展，不斷強(qiáng)調(diào)這里遲早要被城市化，不斷的推廣本案是超前者的選擇。但這個(gè)速度太慢，這無(wú)疑是在提醒消費(fèi)者，讓他們?nèi)ミx擇其他城市化進(jìn)度排在本案之前的樓盤(pán)。這樣，陽(yáng)光·上林城和其他樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)全無(wú)。這不但影響初期快速銷(xiāo)售目標(biāo)，還幫那些離城市更近的樓盤(pán)做廣告，成為了其他工程配套日漸完善的有力支撐，并且賭注全部交給了城市擴(kuò)張的現(xiàn)實(shí)進(jìn)度，如果西咸一體要5年甚至更長(zhǎng)時(shí)間才成熟，該怎么辦？難題解決策略三式第二式：產(chǎn)品導(dǎo)向式我們充分利用陽(yáng)光的品牌引導(dǎo)力，應(yīng)用陽(yáng)光的優(yōu)勢(shì)，推出良好的產(chǎn)品。讓人們因?yàn)殛?yáng)光的品牌效應(yīng)來(lái)接受現(xiàn)實(shí)。如果陽(yáng)光已經(jīng)在西部變成如萬(wàn)科一樣的家喻戶曉，或者成為中國(guó)房地產(chǎn)界的一流品牌，這個(gè)方法尚可。但陽(yáng)光在區(qū)域內(nèi)的品牌認(rèn)知真的成了人們能夠跟著走的引導(dǎo)者嗎？陽(yáng)光集團(tuán)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌引導(dǎo)力，完全可能因?yàn)楸景傅膬r(jià)格、配套、西咸交接的大環(huán)境而沖淡。難題解決策略三式第三式：存在即合理式在這一策略中，城市擴(kuò)張的速度和陽(yáng)光的品牌引導(dǎo)力只是保障和支撐，而非主導(dǎo)。所以要找到一個(gè)充分的理由向公眾發(fā)行：陽(yáng)光·上林城是城市必然的產(chǎn)物郊區(qū)特征或者城市特征只是外表現(xiàn)象邦城開(kāi)拓存在及合理的造城探索陽(yáng)光·上林城的開(kāi)拓思考我們所提出的邦城開(kāi)拓，不是一個(gè)噱頭，而是一個(gè)真實(shí)的未來(lái).與政府對(duì)城市的遠(yuǎn)景規(guī)劃是否相得益彰.與開(kāi)發(fā)商的利益是否吻合.與民眾的生活是否包容并創(chuàng)新.新城、舊城之間的過(guò)渡與人居文化的順延.“邦城開(kāi)拓〞之目的陽(yáng)光·上林城即不是像金泰絲路花城那樣，單純的挖掘地塊歷史、突出工程區(qū)域的貴族氣質(zhì)；也不是像“奧林匹克花園〞那樣，主打奧運(yùn)精神、復(fù)合優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)地產(chǎn)概念。本案產(chǎn)生于國(guó)際“城市進(jìn)化〞的另一種觀念：融入郊區(qū)化元素為人們提供完美的城市“城邦開(kāi)拓〞的背景迄今為止，人們很難找到最適合居住的城市，每一種城市鏡像都有其明顯的缺點(diǎn)。無(wú)論城市東西南北，還是外來(lái)外鄉(xiāng)開(kāi)發(fā)商，其提供的生活，都是生態(tài)風(fēng)景和城市不可得兼。人們一直希望：有一種既擁有真正自然的生態(tài)風(fēng)景又擁有便利生活的城市出現(xiàn)這就是陽(yáng)光·上林城產(chǎn)生的背景?！鞍畛情_(kāi)拓〞的選材為什么陽(yáng)光·上林城“邦城開(kāi)拓〞將西咸交界做為實(shí)驗(yàn)基地？原因很簡(jiǎn)單，風(fēng)景和便利得兼的美好城市。不光要樓盤(pán)規(guī)劃的小環(huán)境支持，這取決于樓盤(pán)所在的地貌，規(guī)劃的開(kāi)放性，產(chǎn)品的美學(xué)性；還受大環(huán)境所限，受城市區(qū)域的道路、風(fēng)貌、建筑物所制約。城市東南西北的大環(huán)境早以在過(guò)往蝗蟲(chóng)般的開(kāi)發(fā)所破壞。即便把陽(yáng)光·上林城的產(chǎn)品搬過(guò)去，也不可能產(chǎn)生人們期望的城市?！俺前铋_(kāi)拓〞的選材所以必須要找到如“香格里拉〞般的完美地塊，真正表達(dá)出生態(tài)自然和現(xiàn)代城市的完美結(jié)合，這就決定了產(chǎn)品的品質(zhì)和內(nèi)在的氣質(zhì)。大區(qū)域要干凈整齊地貌要具有很高的風(fēng)景指標(biāo)坡地、樹(shù)木、水系豐富“城邦開(kāi)拓〞的選材生態(tài)邦城完美的生態(tài)風(fēng)景和完善的現(xiàn)代城市生態(tài)邦城的平臺(tái)規(guī)劃完美的城市，到底是什么樣子？對(duì)母體的批判與繼承陽(yáng)光·上林城是城市進(jìn)化——邦城開(kāi)拓的產(chǎn)物。在傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)行為中，城市和風(fēng)景是兩個(gè)矛盾元素，本案的邦城開(kāi)拓，就是要將二者結(jié)合起來(lái)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，合二為一，創(chuàng)造出完美的城市。即有對(duì)城市與風(fēng)景的批判，改進(jìn)二者各自不宜居住的劣勢(shì)，并繼承二者的優(yōu)點(diǎn)。城市批判生態(tài)邦城的建筑空間生態(tài)邦城的生活平臺(tái)生態(tài)空間：除了描述陽(yáng)光·上林城有大量的自然元素外，諸如坡地的起伏變化，植物植被的風(fēng)貌。“生態(tài)〞更是指本案的配套設(shè)置有利于人保持健康的設(shè)施。諸如運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、公園等，也為未來(lái)商業(yè)配套提供方向，那些利于人保持生理和心理健康的產(chǎn)業(yè)將被引進(jìn)過(guò)來(lái)。生態(tài)邦城的群落空間群落平臺(tái)：健康平衡。陽(yáng)光·上林城建筑所構(gòu)建的韻律空間，以及利于人保持內(nèi)外生態(tài)健康的生活空間，使得人與人之間自然產(chǎn)生健康平衡的群落氣質(zhì)。欲望守衡、關(guān)心他人、積極進(jìn)步、相互協(xié)助等向上的傳統(tǒng)美德將在此環(huán)境中得到孕育、開(kāi)展和支持。陽(yáng)光·上林城的開(kāi)拓要素城市特性：生態(tài)城市。空間平臺(tái)：創(chuàng)新。

將城市里空間構(gòu)成的各種要素抽象出來(lái)，如尺度、錯(cuò)落、線條、色彩、圖案等綜合重新排列，創(chuàng)造全新的空間體驗(yàn)。生活平臺(tái)：生態(tài)。

自然要素成為城市建造材料的一局部，同時(shí)，也提供讓人保持生理心理健康的生活配套。對(duì)于環(huán)境來(lái)說(shuō)，生態(tài)就是美。群落平臺(tái)：平衡。

在這樣的平臺(tái)里，居住者非常容易保持合理的欲望，即不像城市生活的緊張，也不是郊區(qū)生活的松弛，而是收放自如的平衡。消費(fèi)者角色心態(tài)分析陽(yáng)光·上林城的買(mǎi)家是誰(shuí)？他們?yōu)槭裁聪矚g陽(yáng)光·上林城？選擇本案，意味著什么？較低本錢(qián)，特別是房?jī)r(jià)一路走高的趨勢(shì)下。去選擇即將城市化的樓盤(pán)，代價(jià)肯定比已經(jīng)城市化的樓盤(pán)代價(jià)小。完美居住地的擁有者。他們的超前意識(shí)，寧可住得遠(yuǎn)一點(diǎn)，不愿意住得“丑〞一點(diǎn)。潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。本案提出的“邦城開(kāi)拓〞帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)性，讓他們滿足領(lǐng)導(dǎo)潮流的欲望。只要螃蟹夠好，他們絕對(duì)愿意吃。入市策略我們?nèi)绾芜M(jìn)入市場(chǎng)？推廣可以運(yùn)用的資源資源不是單一的排列，或者自認(rèn)為的主次推進(jìn)，而是客觀地將資源歸納整理，才能發(fā)揮所有資源的優(yōu)勢(shì)，得到的不再是1+1+1+1=4的簡(jiǎn)單的陳述，也許是4的4次方的幾何效應(yīng)。陽(yáng)光·上林城意味什么5平方公里上林苑陽(yáng)光集團(tuán)西咸一體化歐亞大陸生態(tài)邦城皇家文化園林物種濱水文化景觀鏡像秦風(fēng)漢韻小鎮(zhèn)風(fēng)情資源解惑陽(yáng)光集團(tuán)品牌5平方公里大盤(pán)西咸一體化終極消費(fèi)者幾大資源孰輕孰重資源解惑陽(yáng)光集團(tuán)的品牌。是錦上添花還是雪中送炭國(guó)際知名的公司作為工程入市的偵察兵，是否大材小用。資源解惑5平方公里大盤(pán)。是橫空出世還是血統(tǒng)承襲現(xiàn)代造城的軟肋：以“迅速改變落后面貌〞獲得意識(shí)形態(tài)的正當(dāng)性，從而為割裂城市歷史文化尋找理由。資源解惑西咸一體化規(guī)劃。是眾望所歸還是一廂情愿相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，西咸一體化讓人們飽含熱情地等待，直到今天，這份激情已經(jīng)所剩無(wú)幾。不禁要問(wèn)：這是民眾的情感愿景還是政府的理性規(guī)劃。資源解惑西咸兩“岸〞的終極消費(fèi)者。是城市的開(kāi)拓者還是無(wú)奈的遷徙者人類(lèi)的遷徙都和政權(quán)有關(guān)，無(wú)一例外。如果西咸一體的遠(yuǎn)景規(guī)劃是政府深思熟慮的結(jié)果，那么必將帶動(dòng)一批敢于吃螃蟹的人——一群城市的開(kāi)拓者。資源統(tǒng)籌反其道而行之，再次幫助我們歸納出推廣主次。終極消費(fèi)者是我們的終極目標(biāo)，為本案買(mǎi)單的人工程最終勝出關(guān)鍵消費(fèi)者資源統(tǒng)籌資源統(tǒng)籌集團(tuán)品牌和5平方公里大盤(pán)。哪個(gè)更被矚目？陽(yáng)光集團(tuán)在陜西或者西部來(lái)說(shuō)有多大的號(hào)召力？在推廣集團(tuán)的國(guó)際品質(zhì)的過(guò)程中，不知不覺(jué)地加重了工程推出的滯后狀態(tài)。就算在短期內(nèi)可以炒作出國(guó)際大品牌的地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商形象，并且深入人心，但這么大的力度炒作，只作為本工程的入市契機(jī)，未免大材小用。資源統(tǒng)籌5平方公里大盤(pán)，承襲上林苑文脈，擁有五千年的土地血統(tǒng)和皇室園囿的歷史，人文優(yōu)勢(shì)昭然天下。5平方公里大盤(pán)，陜西僅此一家。隱性的上林苑公司的品牌炒作。生態(tài)價(jià)值、居住價(jià)值、生活價(jià)值、精神價(jià)值的生態(tài)城市的社會(huì)意義。入市策略第一步：

5平方公里大盤(pán)引動(dòng)市場(chǎng)關(guān)注，提出生態(tài)邦城，進(jìn)入概念炒作，塑造上林苑公司的市場(chǎng)口碑第二步：

陽(yáng)光集團(tuán)的高姿態(tài)入市，讓上林城錦上添花，引動(dòng)外鄉(xiāng)及外省開(kāi)發(fā)商矚目并介入開(kāi)發(fā)，帶動(dòng)整體地塊的開(kāi)發(fā)和個(gè)案之間的互動(dòng)入市策略第三步：

西咸一體化的政府職能與號(hào)召力，加快地塊的根底成熟第四步：

選取消費(fèi)者，樹(shù)立城市開(kāi)拓者入市策略大盤(pán)開(kāi)發(fā)——集團(tuán)品牌——西咸一體——城市開(kāi)拓——個(gè)案推出通過(guò)以上體系完成工程的推廣及開(kāi)發(fā)的總脈絡(luò)推廣策略我們?nèi)绾稳ゴ騽?dòng)邦城的開(kāi)拓者推廣重點(diǎn)“邦城開(kāi)拓〞以及“生態(tài)邦城〞的行為以及結(jié)果。雖然為我們找到了強(qiáng)有力的說(shuō)辭。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還是太突然了。人們對(duì)城西保持著另外的預(yù)期，那就是城西是郊區(qū)化特征很明顯的居住區(qū)。這種預(yù)期，是媒體和政府不斷強(qiáng)調(diào)“西咸一體〞“生活旅游區(qū)〞、“公園〞、“風(fēng)景〞、“坡地〞等名詞所造成。推廣重點(diǎn)人們預(yù)期中的城西，是類(lèi)似于“城市花園〞的工程：曲徑通幽的自然風(fēng)景中錯(cuò)落有致的消沉低密度低容積率高尚生活?，F(xiàn)在的重點(diǎn)，在于借助政府的號(hào)召和規(guī)劃遠(yuǎn)景，以及5平方公里大盤(pán)的造城之勢(shì)，讓人們帶著遠(yuǎn)景來(lái)期盼525畝一期的別墅洋房生活，同時(shí)又讓他們對(duì)后期高密度的住宅帶有遠(yuǎn)景。推廣可利用的資源1、公眾對(duì)城西的關(guān)注度一般，是因?yàn)槿狈π迈r具體的東西，一旦提供，那么將激發(fā)公眾前所未有的關(guān)注熱情。2、媒體的關(guān)注：搞活城西就是搞活媒體自身的經(jīng)濟(jì)。3、業(yè)界的關(guān)注：城市化定位，將給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)更多利益。4、居住者關(guān)注：“生態(tài)城邦〞的定位正是他們所渴望的。如何推廣整合資源鶴立獨(dú)行傳播資源傳播資源解惑>群眾化的市場(chǎng)傳播是疲勞轟炸還是畫(huà)龍點(diǎn)睛常規(guī)的市場(chǎng)傳播方式，所有的工程推廣都需要。是工程推出不可缺少的一個(gè)通路和渠道，只是需要確實(shí)的知道推廣目的、推廣時(shí)機(jī)、推廣主題。傳播資源解惑>口碑化市場(chǎng)傳播是眾口鑠金還是隨聲附和口碑是工程在市場(chǎng)上建立美譽(yù)度和信譽(yù)度的關(guān)鍵，同時(shí)也是工程市場(chǎng)影響力的物化標(biāo)準(zhǔn)。在這場(chǎng)市場(chǎng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)中，我們?cè)撽P(guān)注民眾口碑的焦點(diǎn)是什么？質(zhì)量還是數(shù)量！傳播資源解惑傳播資源解惑>媒體軟性〔新聞〕傳播是金錢(qián)掠奪還是合作同盟媒體的廣揭發(fā)布費(fèi)用，是工程操作中的一塊很大的開(kāi)支，所有的工程運(yùn)作者都希望能和媒體合作成為同盟，但不幸的是，沒(méi)有吸引媒體眼球的事情，他們只能是媒體費(fèi)用的掠奪者。傳播資源解惑>營(yíng)造事件傳播是嘩眾取寵還是搶占眼球事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于樹(shù)立工程的入市形象有著不可或缺的作用，但是事件的制造到底和工程的關(guān)系怎樣，事件對(duì)于工程推出的作用，卻是事件營(yíng)銷(xiāo)存在的意義，否那么單純的事件籌劃也不過(guò)是在市場(chǎng)上的又一次鋪張。生態(tài)邦城的面世規(guī)?！ど鷳B(tài)·人文……還有什么?生態(tài)邦城的面市林·為疆·水·為界生態(tài)邦城面市主題如何運(yùn)作如何運(yùn)作5平方公里拿什么入市5平方公里拿什么入市生態(tài)邦城的核心生態(tài)問(wèn)題：用什么方式傳達(dá)生態(tài)的概念？5平方公里拿什么入市生態(tài)的內(nèi)涵：動(dòng)物與植物，還有不可缺少的水資源我們的入市核心點(diǎn)：動(dòng)物、植物、濱水事件營(yíng)銷(xiāo)切入對(duì)于5平方公里的大盤(pán)，只一個(gè)事件根本無(wú)法完成市場(chǎng)的轟動(dòng)。系列性的活動(dòng)才能讓生態(tài)邦城在民眾心中留下不可磨滅的印象。所以動(dòng)物、植物、濱水成為我們系列營(yíng)銷(xiāo)的論點(diǎn)兼依據(jù)。事件一大盤(pán)開(kāi)盤(pán)兼面市對(duì)于5平方公里的大盤(pán)面市，用多長(zhǎng)時(shí)間作鋪墊也不充足，能夠正確盡快面市的時(shí)間，對(duì)于工程更重要。所以我們建議利用營(yíng)造事件，直接面市開(kāi)盤(pán)。事件一活動(dòng)主題：上林千畝野生物種秦嶺愛(ài)心放生〔待定〕活動(dòng)內(nèi)容：在目前工程水域、植被、生物物種豐富的一個(gè)區(qū)域進(jìn)行全民狩獵，由專(zhuān)業(yè)人員帶著，不傷及動(dòng)物性命，將活捉的動(dòng)物在秦嶺放生?；顒?dòng)目的：對(duì)于生態(tài)邦城的生態(tài)面貌進(jìn)行宣傳，同時(shí)借助放生強(qiáng)化生態(tài)意識(shí)。造成西部乃至全國(guó)絕無(wú)僅有開(kāi)盤(pán)聲勢(shì)。事件一活動(dòng)效果預(yù)計(jì)：喜歡野外生物，戶外運(yùn)動(dòng)的社會(huì)高層人士帶動(dòng)一種生態(tài)生活風(fēng)氣引發(fā)政府的關(guān)注引發(fā)兩城人民關(guān)注提升上林苑公司的社會(huì)口碑讓陽(yáng)光·上林城一夜成名事件二活動(dòng)主題：千畝植被遷移邦城萬(wàn)木叢生〔待定〕活動(dòng)內(nèi)容：工程開(kāi)工必要進(jìn)行土地平整，在工作進(jìn)程中，保存現(xiàn)有植被，向社會(huì)誠(chéng)招生態(tài)志愿者，一同進(jìn)行。活動(dòng)目的：繼續(xù)強(qiáng)化生態(tài)概念。事件二活動(dòng)效果預(yù)計(jì)：無(wú)論有沒(méi)有志愿者，媒體都愿配合宣傳進(jìn)一步帶動(dòng)生態(tài)生活風(fēng)氣引發(fā)政府的關(guān)注引發(fā)兩城人民關(guān)注提升上林苑公司的社會(huì)口碑事件三活動(dòng)主題：灃渭兩岸清理還邦城千畝波光〔待定〕活動(dòng)內(nèi)容：為水岸兩邊進(jìn)行垃圾整理、專(zhuān)業(yè)的河道整理〔與工程的開(kāi)發(fā)進(jìn)度結(jié)合〕，向社會(huì)招募社工或者志愿者?；顒?dòng)目的：繼續(xù)強(qiáng)化生態(tài)概念。事件營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果預(yù)測(cè)之后的思路通過(guò)一系列的入市事件營(yíng)造，我們將建立一種無(wú)人可比的市場(chǎng)形象，在此根底上，引入陽(yáng)光集團(tuán)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。東南亞是世界上最適合人居的地方，新加坡本身就是高標(biāo)準(zhǔn)高檔次生活的典范城市。陽(yáng)光集團(tuán)能夠來(lái)到上林苑遺址一同開(kāi)發(fā)，便是看到了高人居的生活遠(yuǎn)景，這與上林城本身的開(kāi)發(fā)不謀而合。通過(guò)這種方式引入陽(yáng)光集團(tuán)，將其國(guó)際化開(kāi)發(fā)實(shí)力與高姿態(tài)的上林城結(jié)合，錦上添花。之后的思路個(gè)案的建議最后，我們對(duì)于525畝地塊個(gè)案在規(guī)劃上也有一些設(shè)想。針對(duì)前期一個(gè)系列的事件營(yíng)造后，我們的事件營(yíng)造在個(gè)案的