綠色營銷教案

綠色營銷教案

孫開功

市場營銷教研室

優(yōu)秀教案

目錄

一緒論----------------------------------------------6

綠色營銷的興起-----------------------------------------------6

1.1綠色營銷的界定------------------------------------------6

1.2綠色營銷興起的緣由--------------------------------------6

1.3實(shí)施綠色營銷的必要性-----------------------------------8

1.4國際組織對綠色營銷的促進(jìn)--------------------------------8

1.5我國綠色營銷的現(xiàn)狀-------------------------------------10

2綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的差異---------------------------------11

2.1營銷觀念的升華-----------------------------------------11

2.2經(jīng)營目標(biāo)的差異-----------------------------------------11

2.3經(jīng)營手段的差異-----------------------------------------11

3綠色營銷的內(nèi)容與步驟------------------------------------11

3.1搜集綠色信息，分析綠色需求-----------------------------11

3.2制定綠色營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，樹立良好的綠色企業(yè)形象-----------11

3.3開發(fā)綠色資源和綠色產(chǎn)品---------------------------------12

3.4制定綠色價(jià)格-------------------------------------------12

3.5選擇綠色渠道-------------------------------------------12

3.6開展綠色產(chǎn)品的促銷活動(dòng)---------------------------------12

3.7實(shí)施綠色管理-------------------------------------------12

二綠色營銷與可持續(xù)發(fā)展------------------------------14

1可持續(xù)發(fā)展的由來-----------------------------------------14

1.1什么是可持續(xù)發(fā)展---------------------------------------14

1.2可持續(xù)發(fā)展的由來---------------------------------------15

2可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容及其實(shí)現(xiàn)途徑-----------------------------18

2.1可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容及其影響因素---------------------------18

2.2實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的思路-----------------------------------22

3綠色營銷與可持續(xù)發(fā)展-------------------------------------22

3.1可持續(xù)發(fā)展與綠色營銷觀念的建立--------------------22

3.2可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略與綠色營銷-------------------------------24

1前營銷觀念和市場營銷觀念-------------------------------28

1.1前營銷觀念---------------------------------------------28

1.2市場營銷觀念-------------------------------------------29

2綠色營銷觀念---------------------------------------------30

優(yōu)秀教案

2.1綠色營銷觀念的萌生---------------------------------------------30

2.2綠色營銷觀念的多角度考察--------------------------------------31

3中國企業(yè)樹立綠色營銷觀念的必要性--------------------35

3.1《中國21世紀(jì)議程》是企業(yè)樹立綠色營銷觀念的指導(dǎo)性文件--35

3.2中國的現(xiàn)實(shí)狀況要求企業(yè)樹立綠色營銷觀念---------------------35

3.3世界綠色浪潮要求中國企業(yè)樹立綠色營銷觀念-------------------36

1綠色市場消費(fèi)需求的類型------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

1.1綠色消費(fèi)需求的內(nèi)涵------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

1.2綠色消費(fèi)群體的類型-----------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

1.3綠色生活消費(fèi)需求-------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

1.4綠色生產(chǎn)消費(fèi)------------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

2綠色市場消費(fèi)分析-----------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

2.1綠色消費(fèi)意識(shí)分析-------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

2.2綠色消費(fèi)需求彈性分析--------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

3綠色產(chǎn)品供給分析-----------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

3.1綠色產(chǎn)品生產(chǎn)狀況分析-------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

3.2綠色產(chǎn)品銷售狀況分析-------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

五綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略--------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

1企業(yè)形象與企業(yè)績效---------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

1.1企業(yè)形象的類別---------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

1.2企業(yè)形象的表現(xiàn)---------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

1.3企業(yè)形象與企業(yè)績效----------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

2綠色企業(yè)形象---------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

2.1現(xiàn)代企業(yè)必須樹立綠色形象---------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

2.2綠色企業(yè)及其形成-------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

2.3綠色企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

3綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的制定-----------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

3.1綠色企業(yè)形象塑造與CI戰(zhàn)略---------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

3.2綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的準(zhǔn)備階段------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

3.3綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的制定------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

3.4綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的實(shí)施與控制----------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

六綠色產(chǎn)品開發(fā)------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

1綠色技術(shù)開發(fā)---------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

1.1綠色技術(shù)的界定及創(chuàng)新--------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

1.2綠色設(shè)計(jì)----------------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

2綠色產(chǎn)品的清潔生產(chǎn)---------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

2.1清潔生產(chǎn)概述-------------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

2.2清潔生產(chǎn)的控制方法及分析方法------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

2.3清潔生產(chǎn)在我國的推行狀況----------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

3綠色產(chǎn)品開發(fā)-------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

3.1綠色產(chǎn)品的類型-----------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

3.2綠色食品的開發(fā)-----------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

3.3其他綠色產(chǎn)品開發(fā)范例---------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

七綠色整體產(chǎn)品策略--------------------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

1整體綠色產(chǎn)品-----------------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

1.1綠色核心產(chǎn)品------------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

1.2綠色形式產(chǎn)品------------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

1.3綠色延伸產(chǎn)品------------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

2綠色產(chǎn)品組合策略-----------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

2.1綠色產(chǎn)品組合分析--------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

2.2綠色產(chǎn)品組合策略--------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

3綠色產(chǎn)品包裝策略----------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

3.1--------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

3.2-----------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

八綠色產(chǎn)品定價(jià)策略-----------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

1影響綠色產(chǎn)品定價(jià)的因素------------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

1.1綠色產(chǎn)品的需求----------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

1.2綠色成本-----------------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

1.3綠色競爭-----------------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

1.4影響綠色產(chǎn)品定價(jià)的其他因素--------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

2綠色產(chǎn)品定價(jià)方法------------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

2.1成本導(dǎo)向-----------------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

2.2需求導(dǎo)向-----------------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

2.3競爭導(dǎo)向-----------------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

3綠色產(chǎn)品定價(jià)策略------------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略----------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

3.2綠色產(chǎn)品組合定價(jià)策略---------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

3.3綠色產(chǎn)品差別定價(jià)策略---------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

3.4綠色產(chǎn)品競爭定價(jià)策略---------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

3.5綠色產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)策略--------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

九綠色產(chǎn)品的分銷策略--------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

1綠色產(chǎn)品分銷渠道的類型與特點(diǎn)-----------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

1.1綠色產(chǎn)品分銷渠道的類型------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

1.2綠色產(chǎn)品分銷渠道的特點(diǎn)------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

2綠色產(chǎn)品分銷渠道的選擇策略--------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

2.1影響綠色產(chǎn)品分銷渠道選擇的因素--------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

2.2綠色產(chǎn)品分銷渠道的選擇策略-------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

3綠色產(chǎn)品分銷渠道的管理-------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

3.1綠色產(chǎn)品分銷渠道的分類管理-------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

3.2綠色產(chǎn)品分銷渠道成員的評(píng)價(jià)與激勵(lì)------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

3.3綠色產(chǎn)品分銷渠道的調(diào)整-----------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

4建立與綠色產(chǎn)品分銷相配套的綠色通道----------錯(cuò)誤!未定義書簽。

十綠色產(chǎn)品的促銷策略---------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

1綠色產(chǎn)品的廣告策略---------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

1.1綠色產(chǎn)品的廣告目標(biāo)及重點(diǎn)---------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

1.2綠色產(chǎn)品廣告的訴求對象-------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

1.3綠色產(chǎn)品的廣告媒體選擇-------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

2綠色產(chǎn)品的公共宣傳策略---------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

2.1公共媒體宣傳------------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

2.2企業(yè)綠色行為宣傳-------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

3綠色產(chǎn)品的促銷組合策略---------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

3.1綠色產(chǎn)品的促銷組合因素分析-------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

3.2綠色產(chǎn)品的促銷組合策略------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

H--綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略---------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

1綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀---------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

1.1綠色產(chǎn)業(yè)的界定----------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

1.2國外綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r----------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

1.3我國綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r---------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

2新興環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

2.1發(fā)展新興環(huán)保產(chǎn)業(yè)的意義-------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

2.2環(huán)保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

2.3發(fā)展廢棄物回收處理業(yè)務(wù)，使之成為新興的環(huán)保產(chǎn)業(yè)錯(cuò)誤!未定義書

簽。

3傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的綠化--------------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

3.1農(nóng)業(yè)的綠化---------------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

3.2工業(yè)的綠化---------------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

3.3建筑業(yè)的綠化-------------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

3.4第三產(chǎn)業(yè)的綠化----------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

十二綠色營銷的評(píng)價(jià)體系------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

1IS014000環(huán)保認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

1.1IS014000系列標(biāo)準(zhǔn)的特點(diǎn)-----------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

1.2IS014000認(rèn)證工作-------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

1.3我國IS014000系列認(rèn)證工作情況-----------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

2綠色產(chǎn)品的評(píng)價(jià)指標(biāo)---------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

2.1建立綠色產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基本原則----------錯(cuò)誤!未定義書簽。

2.2綠色產(chǎn)品的評(píng)價(jià)指標(biāo)------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

十二綠色營銷的評(píng)價(jià)體系(3)------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

3綠色產(chǎn)品的評(píng)價(jià)模型--------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

3.1產(chǎn)品生命周期評(píng)價(jià)方法的發(fā)展現(xiàn)狀--------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

3.2產(chǎn)品生命周期評(píng)價(jià)的技術(shù)框架-------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

3.3綠色產(chǎn)品的評(píng)價(jià)方法及模型---------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

十二綠色營銷的評(píng)價(jià)體系(4)----------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

4綠色營銷效益的評(píng)價(jià)--------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

4.1綠色營銷的效益評(píng)價(jià)指標(biāo)體系-------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

4.2綠色營銷的效益評(píng)價(jià)模型------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

4.3綠色營銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)和分析---------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

十三綠色營銷的宏觀管理----------------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

1政府對綠色營銷的管理和促進(jìn)-------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

1.1制定促進(jìn)綠色營銷的宏觀戰(zhàn)略-------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

1.2綠色營銷中的制度與政策支持--------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

1.3建立宏觀管理和監(jiān)控體系-------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

2環(huán)境標(biāo)志制度的實(shí)施---------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

2.1環(huán)境標(biāo)志的由來----------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

2.2環(huán)境標(biāo)志的制定和申請使用程序-----------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

2.3中國綠色食品標(biāo)志的申請程序--------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

3綠色組織與綠色教育---------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

3.1綠色組織與機(jī)構(gòu)----------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

3.2綠色教育與宣傳活動(dòng)------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

4.完善綠色營銷相關(guān)法規(guī)--------------------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

4.1有關(guān)環(huán)境保護(hù)的國際公約-------------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

4.2我國在制定和實(shí)施綠色法規(guī)方面的現(xiàn)狀----------錯(cuò)誤!未定義書簽。

4.3完善我國綠色營銷的法律體系--------------------錯(cuò)誤!未定義書簽。

案例：長白山農(nóng)業(yè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)中的營銷戰(zhàn)略-------錯(cuò)誤!未定義書簽。

一緒論

企業(yè)作為自然社會(huì)經(jīng)濟(jì)復(fù)合系統(tǒng)中的一個(gè)組成部分,其生存與發(fā)展與所處的自然生態(tài)環(huán)

境息息相關(guān)。保護(hù)生態(tài)環(huán)境、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，既是企業(yè)自身生存與發(fā)展的需要,

又是企業(yè)不可推卸的社會(huì)責(zé)任。20世紀(jì)90年代以后風(fēng)靡全球的綠色營銷（Green

Marketing）,使企業(yè)營銷步入了集企業(yè)責(zé)任與社會(huì)責(zé)任為一體的理性化的高級(jí)階段。本章作

為全書的緒論，主要介紹綠色營銷的興起、綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的差異、綠色營銷的基本內(nèi)

容等問題。

綠色營銷的興起

1.1綠色營銷的界定

綠色營銷是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)

-，市場主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計(jì)劃地開發(fā)及同其他市場主體交

換產(chǎn)品價(jià)值來滿足市場需求的一種管理過程。

定義強(qiáng)調(diào)了綠色營銷的最終目標(biāo)是可持續(xù)性發(fā)展，而實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的準(zhǔn)則是注重經(jīng)濟(jì)利

益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一。因此，企業(yè)無論是在戰(zhàn)略管理的四階段，即探測（市場

調(diào)查預(yù)測）、細(xì)分（市場細(xì)分）、擇優(yōu)（選擇目標(biāo)市場）、定位（市場定位）過程中，還是

在戰(zhàn)術(shù)管理，即產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷渠道、促銷過程中，都必須從促進(jìn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展這

個(gè)基本原則出發(fā)，既注重按生態(tài)環(huán)境的要求，保持自然生態(tài)平衡和保護(hù)自然資源，又強(qiáng)調(diào)在

創(chuàng)造及交換產(chǎn)品和價(jià)值，滿足消費(fèi)者需求的時(shí)候，不會(huì)導(dǎo)致自然資源的破壞，為子孫后代留

下生存和發(fā)展的權(quán)利。實(shí)際上，綠色營銷是人類環(huán)境保護(hù)意識(shí)與市場營銷觀念相結(jié)合的一種

現(xiàn)代市場營銷觀念，也是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略措施，它要求企業(yè)在營銷活動(dòng)中，要

注重地球生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，以確保企業(yè)的永續(xù)性經(jīng)營。

對于綠色營銷的定義，很多學(xué)者還從不同的角度進(jìn)行了界定，概括起來，具有代表性的

觀點(diǎn)可以歸納為以下4種類型；產(chǎn)品中心論；環(huán)境中心論；利益中心論；發(fā)展中心論。

1.2綠色營銷興起的緣由

?生態(tài)環(huán)境的惡化使綠色營銷成為企業(yè)營銷的必然選擇

以蒸汽機(jī)的發(fā)明和推廣為標(biāo)志的近代工業(yè)革命，使人類的文明進(jìn)程進(jìn)入了空前的發(fā)展進(jìn)

程。伴隨著工業(yè)的高速發(fā)展，人類對自然資源的開發(fā)和利用也進(jìn)入了前所未有的掠奪式的采

掘階段：能源大量消耗，森林被無情砍伐，植物被嚴(yán)重破壞，水體被高度污染，廢物無遏制

地排放。隨著現(xiàn)代工業(yè)文明的到來，人類社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)怪圈：在經(jīng)濟(jì)高速增長的同時(shí)，人

類的生存環(huán)境也日益惡化，溫室效應(yīng)、臭氧層破壞、水土流失、土地荒漠化、人口爆炸、資

源面臨枯竭、生物多樣性減少，意味著自然對人類的報(bào)復(fù)已經(jīng)開始。

從我國生態(tài)環(huán)境的現(xiàn)狀來看：

1.大氣污染嚴(yán)重。

2.淡水資源嚴(yán)重短缺。

3.自然災(zāi)害頻繁。

4.水土大量流失。

5.土地荒漠化。

?綠色消費(fèi)浪潮的興起給企業(yè)的綠色營銷帶來新的機(jī)會(huì)

綠色消費(fèi)是指人們?yōu)榱藵M足自身生存與發(fā)展的需要，而對符合環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)資料

和勞務(wù)的消費(fèi)。

當(dāng)代社會(huì)，人們的消費(fèi)需要除了對物質(zhì)和文化的需要以外，還包括對良好的、可持續(xù)發(fā)

展的生存環(huán)境的需要。人類的消費(fèi)和生產(chǎn)離不開自然環(huán)境，而消費(fèi)方式的變化取決于生產(chǎn)

力發(fā)展水平，綠色消費(fèi)的興起有其客觀必然性。

1993年美國克里夫芝市場預(yù)測公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)世界綠色消費(fèi)總量已達(dá)2500億

美元以上，美國的綠色產(chǎn)品已占國內(nèi)生產(chǎn)總量的10%左右。歐洲國家的綠色產(chǎn)品率約占5%

左右，未來10年內(nèi)，全球綠色貿(mào)易將以平均12%—15%的速度增長，到2000年，世界綠

色消費(fèi)總額將達(dá)6000億美元。

綠色消費(fèi)代表了世界消費(fèi)觀念新潮流，必將引起消費(fèi)領(lǐng)域的一場徹底革命，可以肯定，

綠色消費(fèi)是人類業(yè)已找到的真正文明的消費(fèi)形式，它將逐步成為二十一世紀(jì)最具發(fā)展前景的

消費(fèi)形式。

?綠色組織的建立促使企業(yè)實(shí)施綠色營銷

八十年代以來，環(huán)保意識(shí)在消費(fèi)者中日益加強(qiáng)，高能耗、多污染的產(chǎn)品不斷為消費(fèi)者拒

絕，“綠色”成為一種品質(zhì)，“綠色運(yùn)動(dòng)”開始席卷全球。

席卷全球的“綠色運(yùn)動(dòng)”使人們清醒意識(shí)到，世界環(huán)境的全面惡化，需要有組織地開展一

場環(huán)境革命來拯救人類的命運(yùn)。只有發(fā)動(dòng)一場全球性的環(huán)境革命，才能使全世界經(jīng)濟(jì)趨于穩(wěn)

定，才能改善人類的生存條件和生活質(zhì)量。于是綠色組織逐漸由小到大，由個(gè)人到集體，由

政府到民間，由幾國到全球，人人參與，不斷在各地興起。

綠色組織的建立始于70年代的英國，此后在世界各地廣為普及，單在美國就有18000

個(gè)這類團(tuán)體。這些綠色組織團(tuán)體為了宣傳綠色意識(shí)，自建后迅速廣泛地開展了各種綠色活動(dòng)，

如1993年由聯(lián)合國規(guī)劃署與澳大利亞環(huán)保組織“清潔澳大利亞”聯(lián)合發(fā)起了至今世界上最大

的民間綠色活動(dòng)——“清潔世界”。

我國也于1993年初成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”。目前，我國已在30個(gè)省、直轄市、

自治區(qū)建立了自己的綠色組織。

?綠色法規(guī)的制定促進(jìn)了企業(yè)綠色營銷的發(fā)展

二十世紀(jì)七十年代以來，全世界的環(huán)境惡化和污染達(dá)到前所未有的地步，生態(tài)危機(jī)要求全世

界采取共同行動(dòng)，加強(qiáng)環(huán)保，拯救地球。國際組織和世界各國都相應(yīng)制定了有關(guān)環(huán)境保護(hù)的

法規(guī)，限制了企業(yè)破壞生態(tài)環(huán)境的不良營銷行為，促進(jìn)了企業(yè)綠色營銷的發(fā)展。

世界各國綠色法規(guī)的出臺(tái)約束著人們的行為，限制著一切不利于環(huán)境發(fā)展的行為的發(fā)生，促

使企業(yè)的營銷活動(dòng)必須以有利于生態(tài)環(huán)境的發(fā)展為前提對企業(yè)的綠色營銷起到規(guī)范、約束、

監(jiān)督作用。

?綠色壁壘的設(shè)置促使企業(yè)必須注重綠色產(chǎn)品的營銷

綠色貿(mào)易壁壘，是指進(jìn)口國以保護(hù)生態(tài)環(huán)境、自然資源、人類和動(dòng)植物的健康為由制定

限制進(jìn)口的措施，為世界各國產(chǎn)品或服務(wù)的出口構(gòu)筑的新的貿(mào)易壁壘。國際環(huán)境公約、WTO

協(xié)議中的環(huán)境條款、國際環(huán)境管理體系系列標(biāo)準(zhǔn)(IS014000)、綠色標(biāo)志制度、進(jìn)口國國

內(nèi)環(huán)境與貿(mào)易法規(guī)、進(jìn)口國環(huán)境與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等，一方面有利于環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展，另一

方面又可能構(gòu)成綠色貿(mào)易壁壘的淵源。

綠色壁壘的設(shè)置，迫使企業(yè)在國際營銷中必須注重綠色資源和綠色產(chǎn)品的開發(fā)，注重綠

色營銷手段的運(yùn)用，以提高企業(yè)產(chǎn)品的國際競爭力，順利跨越綠色壁壘。

?科技的進(jìn)步為綠色營銷的實(shí)施提供了條件

在新經(jīng)濟(jì)條件下，知識(shí)將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的首要因素和關(guān)鍵因素。目前，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家,

科學(xué)技術(shù)在經(jīng)濟(jì)增長中的貢獻(xiàn)率已達(dá)到60—80%,成為經(jīng)濟(jì)增長中的決定性因素。信息網(wǎng)

絡(luò)的發(fā)展、高新科技產(chǎn)品的開發(fā)、新型能源的開發(fā)利用，都催動(dòng)著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也為綠

色營銷的實(shí)施提供了條件。

科技的發(fā)展，使稀缺的自然資源得到充分、有效、合理的運(yùn)用，替代資源的開發(fā)更進(jìn)一

步減少了自然資源的耗費(fèi)，保證了人類社會(huì)在有限自然資源條件下得到無限的發(fā)展。在人類

的生存和發(fā)展中，自然資源是有限的。歐洲經(jīng)濟(jì)共同體的一份報(bào)告中指出：用年均消耗量計(jì)

算，現(xiàn)有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計(jì)算消耗量，現(xiàn)有資源只能維持90

多年。技術(shù)的進(jìn)步大大降低了自然資源的耗費(fèi)：21年前美國發(fā)射到火星的“海盜號(hào)”耗資10

億美元，而近年發(fā)射的“探路者號(hào)’僅耗資1.8億美元?？萍嫉陌l(fā)展和運(yùn)用，為企業(yè)在實(shí)施綠

色營銷中開發(fā)綠色資源和合理選擇運(yùn)用綠色資源提供了條件。

1.3實(shí)施綠色營銷的必要性

?實(shí)施綠色營銷有利于提高社會(huì)資源的使用效率，實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展

社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的前提，是各種資源必須在環(huán)境生態(tài)平穩(wěn)容量之內(nèi)有較充分選擇和機(jī)動(dòng)

余地，以及對環(huán)境質(zhì)量的穩(wěn)步改善。

消費(fèi)者綠色意識(shí)的覺醒以及政府、社會(huì)團(tuán)體從可持續(xù)發(fā)展的高度對于環(huán)境保護(hù)的有關(guān)法

規(guī)和制度的制定，限制了企業(yè)無節(jié)制的掠奪和浪費(fèi)環(huán)境資源的行為，迫使企業(yè)從人類生存和

社會(huì)持續(xù)發(fā)展的利益出發(fā)將開發(fā)和有效利用資源、保護(hù)生態(tài)環(huán)境與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合起來，

把有限的自然、社會(huì)資源合理地運(yùn)用于提高消費(fèi)者的生活質(zhì)量及人類的社會(huì)福利中去，從而

合理地配置資源，提高了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)效益。發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)和促進(jìn)企業(yè)開展綠色營銷，提

倡綠色文明，是實(shí)現(xiàn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的前提條件。

?實(shí)施綠色營銷有利于推動(dòng)新型的綠色文明的發(fā)展

綠色文明是一種以追求環(huán)境與人類和諧生存和發(fā)展的新型文明。較之以往的文明體系綠

色文明代表著一種更高級(jí)的效率目標(biāo)他代表了一種更深遠(yuǎn)的公平理想——既保證當(dāng)代人之

間的環(huán)境權(quán)利公平又保證后代人生存權(quán)發(fā)展權(quán)的公平體系。綠色文明作為一種新的生產(chǎn)方

式、生活方式和思維方式而置身于現(xiàn)存工業(yè)文明體系中，并對漠視自然的、非持續(xù)發(fā)展的工

業(yè)文明進(jìn)行否定和改造，因而也被視為一種新的、可持續(xù)發(fā)展的工業(yè)文明。通過綠色營銷的

活動(dòng)，協(xié)調(diào)“企業(yè)——保護(hù)環(huán)境——社會(huì)發(fā)展”的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展既能滿足當(dāng)代人需要，又

不至于對后代人的生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，促進(jìn)社會(huì)文明的進(jìn)步。

?實(shí)施綠色營銷有利于構(gòu)建綠色企業(yè)形象，贏得獨(dú)特的競爭優(yōu)勢

在市場競爭日益激烈，環(huán)境保護(hù)愈來愈重要的今天，企業(yè)要想在眾多的競爭對手之中立

于不敗之地，樹立綠色企業(yè)形象，贏得競爭優(yōu)勢是至關(guān)重要的。國外的一項(xiàng)調(diào)查表明：

社會(huì)公眾對企業(yè)運(yùn)作好壞的評(píng)價(jià)，除了價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)以外，還有‘環(huán)境保護(hù)”、“公眾

形象”等等。顧客奉行"Investingforabetterworld（為世界更美好而投資）“他們"Shoppingfor

abetterworld（為世界更美好而購物）

1.4國際組織對綠色營銷的促進(jìn)

?聯(lián)合國人類環(huán)境會(huì)議

1972年6月5日,世界上113個(gè)國家的1300多名代表云集瑞典首都斯德哥爾摩，出

席聯(lián)合國在這里召開的第一次人類環(huán)境會(huì)議，共同討論人類面臨的環(huán)境問題。6月16日，

大會(huì)第21次全體會(huì)議通過了《聯(lián)合國人類環(huán)境會(huì)議宣言》（簡稱《人類環(huán)境宣言》，亦稱

《斯德哥爾摩宣言》）0宣言向當(dāng)時(shí)世界上的40多億人發(fā)出了鄭重告誡：“如果人類繼續(xù)增

殖人口、掠奪式地開發(fā)自然資源、肆意污染和破壞環(huán)境，人類賴以生存的地球，必將出現(xiàn)資

源匱乏、污染泛濫、生態(tài)破壞的災(zāi)難”。并呼吁各國政府和人民，為保護(hù)和改善人類環(huán)境，

造福全體人民，造福后代而共同努力。根據(jù)這次會(huì)議的建議，在同年召開的聯(lián)合國第27次

大會(huì)上，決定將每年的6月5日定為“世界環(huán)境日”。

?UNEP（聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署）理事會(huì)特別會(huì)議

1982年5月，為了紀(jì)念“聯(lián)合國人類環(huán)境會(huì)議”十周年，召開了UNEP理事會(huì)特別會(huì)議，

會(huì)議認(rèn)為，通過十年來的工作已逐漸形成新的環(huán)境要素概念。這個(gè)概念主要有以下幾點(diǎn)：

1.資源的合理利用與資源的保護(hù)戰(zhàn)略應(yīng)符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本要求，這應(yīng)被視為經(jīng)濟(jì)持

續(xù)增長的先決條件。

2.對不同的消費(fèi)模式、技術(shù)類型和土地使用戰(zhàn)略需要進(jìn)行研究，并提供必要的經(jīng)濟(jì)、

法律和教育資助。

3.經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展計(jì)劃必須慎重考慮到地球生命支持系統(tǒng)中的各個(gè)要素和各種反應(yīng)過程

之間的相互關(guān)系，對一個(gè)部門的有利行動(dòng)可能對其他部門引起意想不到的損害，這種后果在

規(guī)劃階段即應(yīng)考慮到。

4.由于環(huán)境要素的各種反應(yīng)過程在不同時(shí)間與不同空間里都有極大的可變性，而且技

術(shù)和社會(huì)的變化模式也可能對環(huán)境產(chǎn)生不利影響，因此，環(huán)境發(fā)展與環(huán)境管理的規(guī)劃應(yīng)該富

有彈性，并經(jīng)常進(jìn)行環(huán)境監(jiān)測，以便及早發(fā)現(xiàn)一些意想不到的環(huán)境變化。

5.經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展計(jì)劃必須考慮到環(huán)境系統(tǒng)的穩(wěn)定性的“極限”。

6,必須防止轉(zhuǎn)讓不適當(dāng)技術(shù)、出口有毒和有害物質(zhì)給環(huán)境帶來的嚴(yán)重危害。

?UNEP特別理事會(huì)

1983年3月，UNEP在內(nèi)羅畢召開了理事會(huì)第一屆特別會(huì)議，重點(diǎn)討論了《1990年一

—1995年聯(lián)合國系統(tǒng)中期環(huán)境方案》。實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，即“滿足當(dāng)代的需要而不損害到后

代滿足其需要的能力?！笔恰斗桨浮返某霭l(fā)點(diǎn)。

《方案》分10個(gè)方面26個(gè)部分概述了全世界人民和各國政府所面臨的實(shí)質(zhì)性環(huán)境問題，

提出了目標(biāo)，確定了在1990年—1995年期間，聯(lián)合國系統(tǒng)及各國政府必須共同正視的有

關(guān)問題和共同遵循的有關(guān)戰(zhàn)略。

?發(fā)展中國家環(huán)境與發(fā)展部長級(jí)會(huì)議

1991年6月，由中國政府發(fā)起的“發(fā)展中國家環(huán)境與發(fā)展部長級(jí)會(huì)議”在北京召開，41

個(gè)發(fā)展中國家的部長級(jí)的代表團(tuán)、10個(gè)國際組織的特邀代表和9個(gè)發(fā)達(dá)國家的觀察員共200

人參加了會(huì)議。會(huì)議通過了《北京宣言》，這是發(fā)展中國家為1992年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大

會(huì)所作的重要貢獻(xiàn)，也是今后發(fā)展中國家在處理全球環(huán)境與發(fā)展問題國際行動(dòng)的具有重要意

義的歷史性文件。

?地球最高級(jí)會(huì)議

聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會(huì)于1992年6月3日至14日在巴西里約熱內(nèi)盧舉行。6月1日

至2日為高級(jí)官員磋商，3月至11日為部長級(jí)會(huì)議，12日至14日為首腦會(huì)議。這次會(huì)議

是1972年聯(lián)合國人類環(huán)境會(huì)議以來舉行的討論世界環(huán)境與發(fā)展問題的籌備時(shí)間最長、規(guī)模

最大、級(jí)別最高的一次國際會(huì)議，也是人類環(huán)境與發(fā)展史上影響深遠(yuǎn)的一次盛會(huì)，被稱為地

球最高級(jí)會(huì)議或“地球峰會(huì)”。

183個(gè)國家代表團(tuán)和70個(gè)國際組織的代表出席了會(huì)議。有102個(gè)國家的元首或政府首

腦出席會(huì)議，發(fā)表了對環(huán)境與發(fā)展問題的見解，這在聯(lián)合國的歷史上也是破紀(jì)錄的。

在國際社會(huì)諸多的問題中，環(huán)境問題為什么會(huì)成熱點(diǎn)，為什么會(huì)突出到這種地步？權(quán)威

人士認(rèn)為主要是有三方面的原因：

(1)環(huán)境問題影響了人類的生存與發(fā)展，已構(gòu)成了對人類的現(xiàn)實(shí)威脅。

(2)發(fā)達(dá)國家產(chǎn)業(yè)革命以來頻頻發(fā)生的環(huán)境公害，促進(jìn)了廣大公眾環(huán)境意識(shí)的提高。自

70年代以來環(huán)保運(yùn)動(dòng)、環(huán)境呼聲不斷高漲，對這些國家的執(zhí)政者產(chǎn)生了很大的壓力，為了

緩和矛盾，順應(yīng)潮流，各國都高舉環(huán)保旗幟，在西方世界形成了一個(gè)波瀾壯闊的環(huán)保浪潮。

(3)不管是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，發(fā)展經(jīng)濟(jì)都遇到了來自環(huán)境問題的壓力，都需要

在發(fā)展經(jīng)濟(jì)中找到解決環(huán)境問題的正確道路。

1.5我國綠色營銷的現(xiàn)狀

?政府推進(jìn)企業(yè)實(shí)施綠色營銷

我國正處于國民經(jīng)濟(jì)快速增長的發(fā)展時(shí)期。一方面，我國面臨著提高社會(huì)生產(chǎn)力、增強(qiáng)

綜合國力和提高人民生活水平的發(fā)展任務(wù)；另一方面，又面臨著相當(dāng)嚴(yán)峻的環(huán)境問題和困難。

長期以來，由于技術(shù)水平不高，加上粗放型經(jīng)濟(jì)增長方式，造成了資源利用效率較低，對資

源的開發(fā)強(qiáng)度不斷加大。同時(shí)，人口的持續(xù)增長和人民日益增長的物質(zhì)文化需求，對經(jīng)濟(jì)建

設(shè)以及資源、環(huán)境造成了巨大的壓力。為此，我國政府提出將可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略定為我國的基

本國策?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施要求企業(yè)必須實(shí)施綠色營銷。

在國?？傮w戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，各個(gè)地方政府紛紛提出實(shí)施綠色工程的具體方案，進(jìn)一步促

進(jìn)了企業(yè)綠色營銷的實(shí)施。

可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的確定及各地方政府綠色營銷工程的實(shí)施，從政策上、法律上對我國企

業(yè)的經(jīng)營行為提出了規(guī)范，要求企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營銷綠色化；國際環(huán)境保護(hù)的潮流也對我國企

業(yè)產(chǎn)生重大沖擊，要求企業(yè)按國際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)從事綠色營銷。

?我國企業(yè)開始重視綠色營銷

在國內(nèi)外形勢的促動(dòng)下，我國企業(yè)也開始實(shí)行綠色營銷。主要表現(xiàn)在：

1.許多企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)開始形成。隨著營銷觀念在我國逐步推廣，企業(yè)日益認(rèn)識(shí)到，

作為社會(huì)的一分子，企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。而當(dāng)今激烈的競爭現(xiàn)實(shí)，使企業(yè)也開始關(guān)注其

在公眾心目中形成良好形象。

2.生產(chǎn)綠色產(chǎn)品已成為部分企業(yè)的宗旨。由于我國不少企業(yè)已具有環(huán)境意識(shí)，同時(shí)，

由于許多消費(fèi)者要求提供健康、無害的產(chǎn)品，因而許多企業(yè)已將生產(chǎn)綠色產(chǎn)品作為企業(yè)經(jīng)營

的宗旨和競爭的法寶。

3.一些企業(yè)已按環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行清潔生產(chǎn)。例如海爾集團(tuán)，于1996年建立起環(huán)境管理

體系，并于1997年6月獲得IS014001標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。

4.我國綠色標(biāo)志進(jìn)入實(shí)施階段。

5.營銷技術(shù)綠色化成為越來越多企業(yè)的選擇。

近年來我國已有越來越多的企業(yè)在營銷中采用綠色營銷技術(shù)開展?fàn)I銷活動(dòng)。近十年來，

從媒體的各種公益廣告的迅猛增加可以看出我國企業(yè)營銷技術(shù)綠色化已有一定的發(fā)展。

?我國企業(yè)實(shí)施營銷綠色中存在的問題

盡管我國企業(yè)綠色營銷已取得良好開端，但從整體而言，就我國大多數(shù)企業(yè)而言，還不

具備綠色營銷意識(shí)。我國企業(yè)營銷綠化方面存在的問題主要有：

1.企業(yè)營銷目標(biāo)停留在刺激消費(fèi)、追求消費(fèi)數(shù)量增加的階段。目前，我國大多數(shù)企業(yè)

在營銷中工作的重點(diǎn)仍是刺激或激勵(lì)消費(fèi)者更多地消費(fèi)產(chǎn)品，甚至是超越實(shí)際的過度消費(fèi)，

可見我國企業(yè)營銷的綠色化尚有待進(jìn)一步努力提高。

2.資源保護(hù)尚未成為各類企業(yè)的營銷原則、環(huán)境成本意識(shí)不強(qiáng)。由于我國長期實(shí)行粗

放式經(jīng)營，許多企業(yè)至今仍未樹立正確的資源觀。為了追求利潤，對大量消耗資源，吃子孫

飯的產(chǎn)業(yè)仍在大力發(fā)展。企業(yè)內(nèi)部綠色會(huì)計(jì)制度也未建立起來。

3.綠色產(chǎn)品尚未成為消費(fèi)者的首選產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品由于相對而言成本高，從而價(jià)格較

高，但在許多國家，綠色產(chǎn)品自然成為最好銷的產(chǎn)品，成為消費(fèi)者的首選產(chǎn)品.然而在我國，

由于收入的原因和環(huán)保觀念的淡薄，大多數(shù)消費(fèi)者，尤其是中小城鎮(zhèn)與廣大農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)

者仍愿意購買便宜的非綠色產(chǎn)品。

4.綠色標(biāo)志制度尚未引起大多數(shù)企業(yè)的重視。由于綠色標(biāo)志制度的非強(qiáng)制性，因而大

多數(shù)企業(yè)對獲取綠色標(biāo)志興趣不大。

5.企業(yè)營銷手段上尚未有效地引入綠色思維方式等等。

以上問題，說明我國企業(yè)在綠色營銷方面存在的嚴(yán)重問題，我國企業(yè)綠色營銷任重而道

遠(yuǎn)。

2綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的差異

2.1營銷觀念的升華

經(jīng)過近一個(gè)世紀(jì)的探索和發(fā)展，企業(yè)的營銷觀念已從以產(chǎn)品為導(dǎo)向發(fā)展到以人類社會(huì)的

可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上提出了綠色營銷觀。與傳統(tǒng)的營銷觀念相比較，綠色營銷

觀是繼20世紀(jì)50年代由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向的、具有根本性變革的基礎(chǔ)上的又一次升

華。綠色營銷觀與傳統(tǒng)營銷觀的差異主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

?綠色營銷觀是以人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向的營銷觀

?綠色營銷觀念更注重社會(huì)效益

?綠色營銷觀念更注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和社會(huì)道德

綠色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社

會(huì)利益和環(huán)境利益，將4者利益結(jié)合起來，遵循社會(huì)的道德規(guī)范，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

2.2經(jīng)營目標(biāo)的差異

傳統(tǒng)營銷，無論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向、還是以顧客為導(dǎo)向，企業(yè)經(jīng)營都是以取得利潤作為最

終目標(biāo)。傳統(tǒng)營銷主要考慮的是企業(yè)利益，往往忽視了全社會(huì)的整體利益和長遠(yuǎn)利益。其研

究焦點(diǎn)是由企業(yè)、顧客與競爭者構(gòu)成的“魔術(shù)三角”，通過協(xié)調(diào)三者間的關(guān)系來獲取利潤。在

營銷中不注意資源的有價(jià)性，將生態(tài)需要置于人類需求體系之外，視之為可有可無，往往不

惜以破壞生態(tài)環(huán)境利益來獲得企業(yè)的最大利潤。

綠色營銷的目標(biāo)是使經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)同生態(tài)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展的目標(biāo)相協(xié)調(diào)，促進(jìn)總體可持

續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。綠色營銷不僅考慮企業(yè)自身利益，還應(yīng)考慮全社會(huì)的利益。

2.3經(jīng)營手段的差異

傳統(tǒng)營銷通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的有機(jī)組合來實(shí)現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)。綠色營銷強(qiáng)

調(diào)營銷組合中的“綠色”因素：注重綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)；注重在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物

回收過程中降低公害、符合綠色標(biāo)志的綠色產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營；并在定價(jià)、渠道選擇、促銷、

服務(wù)、企業(yè)形象樹立等營銷全過程中都要考慮以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為主要內(nèi)容的綠色因素。

3綠色營銷的內(nèi)容與步驟

3.1搜集綠色信息，分析綠色需求

綠色信息包括如下內(nèi)容：綠色消費(fèi)信息、綠色科技信息、綠色資源和產(chǎn)品開發(fā)信息、綠

色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色競爭信息、綠色市場規(guī)模信息等等。在此基礎(chǔ)上，分析綠

色消費(fèi)需求所在，及其需求量的大小，為綠色營銷戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。

3.2制定綠色營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，樹立良好的綠色企業(yè)形象

企業(yè)為了適應(yīng)全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，實(shí)現(xiàn)綠色營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，求得自身的持續(xù)

發(fā)展，就必須使自己向著綠色企業(yè)方向發(fā)展。為達(dá)到此目的，企業(yè)必須制定相應(yīng)的戰(zhàn)略計(jì)劃。

1.綠色營銷戰(zhàn)略計(jì)劃。在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)之前，制定一個(gè)全盤的總的計(jì)劃——綠色營銷

戰(zhàn)略計(jì)劃，包括清潔生產(chǎn)計(jì)劃、綠色產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃、環(huán)保投資計(jì)劃、綠色教育計(jì)劃、綠色營

銷計(jì)劃等等。

2.綠色企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略。導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS,制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略，對于

統(tǒng)一綠色產(chǎn)品標(biāo)志形象識(shí)別加強(qiáng)綠色產(chǎn)品標(biāo)志管理提高經(jīng)營綠色產(chǎn)品企業(yè)自身保護(hù)能力，

增強(qiáng)企業(yè)競爭意識(shí)，拓展市場，促進(jìn)銷售等均十分重要。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，包括綠色產(chǎn)品企業(yè)

的理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別三個(gè)方面。

3.3開發(fā)綠色資源和綠色產(chǎn)品

全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求實(shí)現(xiàn)資源的永續(xù)利用，企業(yè)要適應(yīng)該戰(zhàn)略要求，在進(jìn)行綠色營

銷時(shí)，開發(fā)綠色資源就顯得十分重要。企業(yè)應(yīng)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，利用新科技、開發(fā)新能源、

節(jié)能節(jié)源、綜合利用。綠色資源開發(fā)的著眼點(diǎn)可放在：無公害新型能源、資源的開發(fā)，如風(fēng)

能、水能和太陽能以及各種新型替代資源等；節(jié)省能源和資源的途徑及工藝，采用新科技、

新設(shè)備、提高能源和資源的利用率；廢棄物的回收和綜合利用。

綠色產(chǎn)品的開發(fā)，是企業(yè)實(shí)施綠色營銷的支撐點(diǎn)。開發(fā)綠色產(chǎn)品，要從設(shè)計(jì)開始，包括

材料的選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、制造過程的確定，包裝與運(yùn)輸方式，產(chǎn)品的使用至產(chǎn)品廢棄

物的處理等都要考慮對生態(tài)環(huán)境的影響。

3.4制定綠色價(jià)格

在制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，首先要擺脫以前投資環(huán)保是白花錢的思想，樹立“污染者付

費(fèi)”、“環(huán)境有償使用”的新觀念，把企業(yè)用于環(huán)保方面的支出計(jì)入成本，從而成為價(jià)格構(gòu)成的

一部分。其次，注意綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，利用人們的求新、求異，崇尚自然的

心理，采用消費(fèi)者心目中的“覺察價(jià)值”來定價(jià)，提高效益。

3.5選擇綠色渠道

選擇恰當(dāng)?shù)木G色銷售渠道是拓展銷售市場，提高綠色產(chǎn)品市場占有率，擴(kuò)大綠色產(chǎn)品銷

售量，成功實(shí)施綠色營銷的關(guān)鍵，企業(yè)可以通過創(chuàng)建綠色產(chǎn)品銷售中心，建立綠色產(chǎn)品連鎖

商店，設(shè)立一批綠色產(chǎn)品專柜、專營店或直銷。

1.在大中城市建立綠色產(chǎn)品銷售中心。

2.建立綠色產(chǎn)品連鎖商店。

3.借助社會(huì)渠道，建立一批綠色產(chǎn)品專柜或?qū)I店。

4.直銷。對于一些易腐爛變質(zhì)或喪失鮮活性的綠色食品，如蔬菜、水果等要盡量縮短

流通渠道，以免遭受污染和損失，可以采取直銷方式。

3.6開展綠色產(chǎn)品的促銷活動(dòng)

運(yùn)用綠色產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略，宣傳綠色消費(fèi)。綠色消費(fèi)的需求已進(jìn)入中國消費(fèi)品市場，運(yùn)

用綠色營銷觀念，指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷實(shí)踐已成為必然趨勢，其中重要的一環(huán)是要推行綠色

廣告，綠色廣告是宣傳綠色消費(fèi)的銳利武器，是站在維護(hù)人類生存利益的基礎(chǔ)上推銷產(chǎn)品的

廣告，它的功能在于強(qiáng)化和提高人們的環(huán)保意識(shí)，使消費(fèi)者將消費(fèi)和個(gè)人生存危機(jī)及人類生

存危機(jī)聯(lián)系起來，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤的消費(fèi)影響到人類的生存并最終落實(shí)到個(gè)體身上，這

樣消費(fèi)者就會(huì)選擇有利于個(gè)人健康和人類生態(tài)平衡的包括綠色食品在內(nèi)的綠色產(chǎn)品。運(yùn)用綠

色廣告就可以迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理，對綠色產(chǎn)品的宣傳，容易引起消費(fèi)者的共鳴，

從而達(dá)到促銷的目的。目前在我國，綠色廣告作為一種市場營銷戰(zhàn)略還未引起廣大綠色產(chǎn)品

生產(chǎn)經(jīng)營者的普遍重視，因此，綠色產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該利用各種廣告媒體，推行和運(yùn)用綠色廣告，

引導(dǎo)綠色消費(fèi)。

進(jìn)行綠色人員推銷和銷售推廣。人員推銷是工業(yè)企業(yè)主要的促銷通道。要有效地實(shí)施綠

色營銷策略，推銷人員必須了解消費(fèi)者綠色消費(fèi)的興趣，回答消費(fèi)者所關(guān)心的環(huán)保問題，掌

握企業(yè)產(chǎn)品的綠色表現(xiàn)及企業(yè)在經(jīng)營過程中的綠色表現(xiàn)。綠色銷售推廣是企業(yè)用來傳遞綠色

信息的促銷的補(bǔ)充形式。通過免費(fèi)試用樣品、競賽、贈(zèng)送禮品、產(chǎn)品保證等形式來鼓勵(lì)消費(fèi)

者試用新的綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)知名度。

3.7實(shí)施綠色管理

所謂“綠色管理”，就是融環(huán)境保護(hù)的觀念于企業(yè)的經(jīng)營管理之中的一種管理方式。下面

從三個(gè)方面來說明如何實(shí)施綠色管理。

1.建立企業(yè)環(huán)境管理新體系。

2.進(jìn)行全員環(huán)境教育，提高企業(yè)的環(huán)境能動(dòng)性。

3.進(jìn)一步健全環(huán)境保護(hù)法，實(shí)行強(qiáng)制性管理

二綠色營銷與可持續(xù)發(fā)展

可持續(xù)發(fā)展要求人類改變生產(chǎn)和消費(fèi)方式。對企業(yè)來講，就是要樹立綠色營銷觀念，進(jìn)

行綠色營銷。本章把可持續(xù)發(fā)展作為綠色營銷的理論基礎(chǔ)，探討了可持續(xù)發(fā)展的概念、由來、

影響因素、實(shí)現(xiàn)途徑，在此基礎(chǔ)上分析了為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展企業(yè)建立綠色營銷觀念和實(shí)施