【《李寧品牌營銷策略存在的問題及改進對策》13000字（論文）】

李寧品牌營銷策略存在的問題及改進對策 1 31.1文獻綜述 3 4 52.1李寧公司概況 52.2李寧品牌營銷策略分析 6 103.1品牌定位不清 3.2缺乏主打產(chǎn)品 3.3品牌文化滲透度不強 3.4品牌推廣存在缺陷 4.1明確品牌定位 4.2明確產(chǎn)品定位 4.3提升品牌文化影響力 4.4強化品牌推廣 結(jié)論 自中國改革開放以來，經(jīng)濟快速發(fā)展，國民的生活品質(zhì)不斷改善，越來越多的人開始追求健康的生活方式。其中，體育鍛煉就是一種很好的實現(xiàn)手段，這讓許多國內(nèi)的企業(yè)看到了機遇，體育產(chǎn)品行業(yè)開始發(fā)展。一開始是產(chǎn)品競爭，但隨著產(chǎn)品的可替代性，品牌變成了一種具有唯一性的資產(chǎn)，品牌的營銷手段成為熱點。李寧企業(yè)作為體育用品行業(yè)的龍頭之一，探索其品牌的營銷策略將成為推動國產(chǎn)運動品牌走向國際化的關(guān)鍵所在。李寧企業(yè)于1990年創(chuàng)辦，極大地推動了國內(nèi)體育行業(yè)的發(fā)展，然而一直作為中國運動品牌領(lǐng)軍企業(yè)的它，也曾在2010年由于定位不準確等問題錯失國內(nèi)品牌第一的位置，后續(xù)經(jīng)過一系列諸如品牌重塑的補救措施于2015年扭虧為盈，經(jīng)營狀況的起起伏伏使得國民對李寧品牌后續(xù)的營銷發(fā)展關(guān)注熱切。本文試圖對李寧公司現(xiàn)狀的品牌營銷手段進行分析，歸納總結(jié)出李寧品牌營銷存在的不足并提出合理化的改進對策。本文的研究目的是，一方面希望通過對李寧公司品牌營銷現(xiàn)狀的分析，為李寧公司未來更好的營銷發(fā)展提出合理化建議；另一方面為其他國產(chǎn)品牌提供具有一定參考價值的營銷策略，壯大國產(chǎn)運動品牌的規(guī)模，打造超越耐克、阿迪達斯等的國際化品牌。(三)研究內(nèi)容本文通過結(jié)合4P理論模型和李寧公司的重要財務(wù)數(shù)據(jù)分析得出李寧公司品牌營銷策略現(xiàn)狀存在的問題并給予合理化的建議。文章共分為4個部分：第一部分是理論基礎(chǔ)，本文對國內(nèi)外關(guān)于運動品牌營銷策略研究的文獻、營銷理論和4P營銷分析法進行了整理并做出簡要介紹。第二部分是現(xiàn)狀分析，先介紹了李寧公司的總體情況與李寧品牌的發(fā)展歷程，再運用4P理論，在產(chǎn)品種類、價格定位、渠道管理和促銷推廣4個方面進行分析，反映了李寧在品牌營銷上存在的優(yōu)勢與不足。第三部分是問題對策，通過上文的4P分析結(jié)果歸納出李寧品牌定位不清、缺乏主打產(chǎn)品、品牌文化滲透度不高和品牌推廣存在缺陷等問題，并提出相應(yīng)的改進對策，如加強品牌定位、提高產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力、明確品牌傳播目標、擴大電子商務(wù)渠道等措施。第四部分是總結(jié)建議，歸納提煉了李寧公司品牌營銷策略在明確品牌定位、明確產(chǎn)品定位、提升品牌文化影響力和強化品牌推廣上要做的努力，為其他國產(chǎn)運動品牌提供有參考性的借鑒經(jīng)驗并對國產(chǎn)運動品牌走向國際化、超越耐克提出(四)研究方法一是文獻分析法。通過對相關(guān)現(xiàn)有文獻資料的收集、篩選、整合以及系統(tǒng)性的全面梳理獲取核心企業(yè)的關(guān)鍵信息，為本文的研究提供理論支持。二是比較分析法。通過李寧品牌自身不同發(fā)展歷程的對比以及李寧品牌與其他國內(nèi)外品牌競爭能力的對比分析，從中歸納出可借鑒的經(jīng)驗與可避免的錯誤，為其他國產(chǎn)運動企業(yè)提供具有可行性的智力支持，以作參考。三是模型分析法。利用4P理論模型分析了李寧公司的品牌營銷策略，為今后這一公司的發(fā)展提出有實踐參考價值的指導(dǎo)。1.1文獻綜述我國有不少的學(xué)者對品牌營銷方面進行過研究，如：關(guān)于品牌定義，胡曉云(2016)認為，品牌，是基于物質(zhì)產(chǎn)品(或服務(wù))、消費者的體驗感知、符號體系及象征意義等要素的系統(tǒng)生產(chǎn)、互動溝通、利益消費而形成的獨特的利益載體、價值系統(tǒng)與信用體系。關(guān)于品牌定位，齊雨柔(2019)認為，所謂品牌定位，就是指某一類產(chǎn)品在其特定的市場中占據(jù)一定的特殊地位，從而使得該類產(chǎn)品在大眾心中占領(lǐng)一定的關(guān)于品牌營銷，萬隆(2019)認為，所謂“品牌營銷”,是指企業(yè)在對產(chǎn)品進行市場營銷的過程中利用消費者對該類產(chǎn)品的需求，以產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化以及該產(chǎn)品獨具的特性等元素作為宣傳亮點而宣傳創(chuàng)造出來的某個產(chǎn)品的牌子和該產(chǎn)品在消費者心目中的價值認可及其最終實現(xiàn)品牌效益的市場營銷過程。關(guān)于品牌傳播，丁依文(2019)認為，品牌傳播是品牌將傳播內(nèi)容進行整理，通過運用適當?shù)膫鞑ゲ呗?，向其品牌利益相關(guān)者進行傳播，不斷構(gòu)建起品牌資產(chǎn)品牌營銷是一種提高企業(yè)效益和市場占有率的有效手段，現(xiàn)如今廣泛應(yīng)用于諸多領(lǐng)域行業(yè)。目前國外有不少的學(xué)者對品牌營銷方面有所研究，如：在品牌理解方面，Lane(1993)認為，品牌是消費者對品牌的主觀理解，感覺和相關(guān)性，已經(jīng)成為品牌資產(chǎn)的主要目標，并且對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生重大影響。是銷售方給購買方長久提供的一組利益、特點和服務(wù)。在產(chǎn)品與品牌營銷方面，Ataman等(2010)認為，一個固定品牌營銷策略可能會導(dǎo)致銷售產(chǎn)品存在某些缺陷，創(chuàng)新的營銷策略比較符合現(xiàn)代社會的發(fā)展。現(xiàn)代社會最需要產(chǎn)品的創(chuàng)新以解決同類產(chǎn)品飽和化的問題，以低價獲得市場的營銷策略己不復(fù)存在，它并不能使企業(yè)獲得長久的發(fā)展。在品牌營銷策略實施方面，F(xiàn)eng等(2014)認為，品牌營銷策略的實施環(huán)節(jié)主要有五個：第一是市場調(diào)研，預(yù)判產(chǎn)品價值以及產(chǎn)品市場定位；第二是對品牌的信譽進行打造和維護；第三制定品牌發(fā)展規(guī)劃；第四是對品牌文化進行宣傳；最后是要確定品牌產(chǎn)品的特征優(yōu)勢。在消費者忠誠度與品牌營銷方面，Odoom(2016)在對手機用戶的品牌營銷與消費者忠誠度的關(guān)系進行的研究中，指出新興市場環(huán)境下，品牌營銷方案對提高消費者群體忠誠度的重要程度。綜上所述，雖然國內(nèi)外對于品牌營銷上有所研究，涉及領(lǐng)域存在一些差異，但是國內(nèi)外對于品牌文化、產(chǎn)品定位等方面缺乏相關(guān)研究，并且，在公司的品牌營銷過程中，品牌定位是品牌營銷的前提和基礎(chǔ)，品牌推廣會向消費者傳播品牌信息，兩者都需要加強研究。因此，結(jié)合國內(nèi)外相關(guān)研究，本論文以李寧公司為案例，針對李寧公司品牌營銷現(xiàn)存的問題，對品牌文化、產(chǎn)品定位、品牌定位和品牌推廣進行進一步探究。1.2相關(guān)理論市場營銷(Marketing)又稱為市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)。簡稱“營銷”,臺灣常稱作“行銷”:是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業(yè)的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經(jīng)營；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學(xué)科，稱之為市場營銷學(xué)、營銷學(xué)或市場學(xué)等?，F(xiàn)代的市場營銷的定義為：致力于交換過程中，滿足需求和欲望的人類活動。4P理論是一種營銷理論，即Product、Price、Place、Promotion。取其開頭字母，意思為產(chǎn)品，價格，渠道，推廣。于1960年左右)最早提出了這個理論。2李寧公司品牌營銷現(xiàn)狀分析李寧公司由著名體操運動員李寧先生創(chuàng)立。李寧公司成立于1990年，經(jīng)過取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌(LI-NING),還擁有樂途品牌自2004年6月在香港上市以來，李寧公司業(yè)績連續(xù)六年保持高幅增長，2009年更是達到83.87億人民幣。李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國大地，截至2009年底，李寧公司店鋪總數(shù)達到8156間，遍布中國1800多個城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點。雇員6000余人。李寧公司由中國運動員李寧成立于1990年，始于廣東省三水市，從事李寧崛起階段(1900-2003)。李寧公司自建立起到2003年依據(jù)李寧個人影響力及輝煌階段(2004-2010)。李寧公司在前期快速崛起，于2004年上市，再加上2008年北京奧運會的機遇，使之快速占領(lǐng)市場，甚至在2010年市場占有率超過低潮階段(2011-2014)。李寧公司進行品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，在2010年實施品牌重塑計劃，在品牌定位方面出現(xiàn)問題，導(dǎo)致2012年-2014年連續(xù)虧損近30億元，復(fù)蘇階段(2015-現(xiàn)今)。2015年李寧重歸公司，重新啟動“一切皆有可能口號",并在2021年營業(yè)額取得破百億的成果。2.2李寧品牌營銷策略分析褲、泳褲等。器材和配件主要包括球類、襪子、手套、包、帽子、護具等。圖1為李寧公司在2021年的產(chǎn)品種類收入占比：43.80%■鞋類圖12021年李寧公司產(chǎn)品種類收入占比從產(chǎn)品種類來看，李寧公司在產(chǎn)品上范圍涉及廣泛，并且，從圖1上清晰的了解到，在2021年的銷售產(chǎn)品收入上，鞋類和服飾類貢獻了94.4%的收入，而器材及配件所占的收入比卻只有5.60%。由此可見，在經(jīng)營的產(chǎn)品中，李寧公司是400-600元，而其他技術(shù)含量低的產(chǎn)品通常是100-300元之間。與此同時，李寧還使用尾數(shù)價格，大多數(shù)李寧產(chǎn)品售價的最后一位都是8或9,這讓消費者得到“便宜”和“低價”的錯覺，促進大量銷售1]。在2010年6月，李寧公司將鞋類和服飾類產(chǎn)品的價格分別上漲了7.8%和17.9%,之后價格持續(xù)上漲，企圖以高價實現(xiàn)高端品牌的轉(zhuǎn)型，后期產(chǎn)品的價格維持在中高檔之間，其價格低于耐克和阿迪達斯的30%左右，但相比較安踏、特步等國內(nèi)品牌則高了50%左右，結(jié)果導(dǎo)致李寧公司在國內(nèi)市場地位動搖，中低檔消費者流失，品牌忠誠度下降。隨著中低檔消費者的不斷流失，李寧公司的收入開始虧損，李寧公司不得不開始采用低價策略，試圖挽回中低檔消費者，搶占低分析得出，李寧公司的定價方式有兩種，且李寧的主要市場還是中低端市場，產(chǎn)品的價格主要維持在中低檔之間。2.2.3特許經(jīng)銷商和直接零售為銷售主渠道截止2021年12月31日，李寧公司的特許經(jīng)銷商數(shù)量達到5622家，直接經(jīng)營零售商達到1515家。如圖2所示，在市場總收入中，各銷售渠道比重分別是：在中國市場中，特許經(jīng)銷商占46.7%,直接經(jīng)營零售占29.8%,電子商務(wù)占21.1%,國際市場2.4%。圖22021年李寧公司各渠道收入比重資料來源：作者根據(jù)李寧公司2020年財報整理所得47.80%直接經(jīng)營零售電子商務(wù)圖32020年李寧公司各渠道收入比重從圖2和圖3分析得出，李寧在電子商務(wù)渠道收入比重較2020年上升了2.3%。這是由于近年來，電子商務(wù)發(fā)展比較迅速，李寧公司加強了在阿里和騰訊等平臺上的合作，并利用618和雙11等電子商務(wù)節(jié)來增加電子商務(wù)渠道的利潤，但相比較直接經(jīng)營銷售渠道和特許經(jīng)銷商渠道而言還有待擴大規(guī)模[6/16]。而再看其他三個渠道，雖然直接經(jīng)營銷售渠道和特許經(jīng)銷商渠道的收入比重有所下降，但是絕大部分的收入還是靠這兩個渠道來維持的。而國際市場方面的收入也同樣有所下降，這是因為在國際市場中，市場處于高端市場，產(chǎn)品的定價也比較高，再加之這幾年國際市場中其他體育產(chǎn)品發(fā)展迅速，極大的增加了李寧在國際市場中的競爭壓力。因此，李寧在渠道方面應(yīng)當積極優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，結(jié)合市場實際情況，均衡多元化發(fā)展，提升渠道效率。2.2.4促銷方式以廣告與贊助為主“運動之美，世界共享”、“出色，源自本色“,到后來變化為“只要你想，一切皆有可能”,李寧的廣告主題共發(fā)生了6次的變化。但是在2010年6月，李寧公司啟動了“品牌塑造”和“渠道轉(zhuǎn)型”的變革戰(zhàn)略，又將廣告語“一切皆有可能”更改為“讓改變發(fā)生”,并將顧客群體鎖定為“90后”,并且當時的廣告代言人選取70后的林志玲，這是錯誤的決策，導(dǎo)致公司在轉(zhuǎn)型時期一直處于虧損，在李寧先生回到公司并重新啟動“一切皆有可能”的口號之前，由于該口號已經(jīng)滲透到人們的心中，重新啟動后，李寧的廣告效果逐漸提高，公司也開始逐漸減少虧損，廣告語的重啟正如其表達的意義：是在充滿活力的人面前，外界的限制體育贊助。正所謂“始于體育，用于體育”,李寧公司作為一家綜合性體育表12012-2019年上半年李寧公司體育贊助活動表贊助/簽約/收購贊助CBA官方合作伙伴大學(xué)生籃球聯(lián)賽贊助CUBA和CUBS贊助李寧10K跑步賽贊助李寧3+1籃球聯(lián)賽贊助中國英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽EDG俱樂部贊助王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽Hero久競俱樂部贊助Newbee電子競技俱樂部從表1可以看出，李寧公司在2010年后對于體育贊助不僅僅局限于傳統(tǒng)的而在電子競技方面，李寧公司不僅贊助了多家俱樂部，更是在2019年收購英雄在大眾市場的影響力，為李寧在2018年和2019年的業(yè)績達百億元做出了不小的3李寧公司品牌營銷策略中存在的問題3.1品牌定位不清在品牌定位方面，李寧公司和其他企業(yè)一樣，品牌定位存在著模糊的問題。其主要是由于目標定位不準確以及未能及時跟上市場變化，因此主要從這兩點進行論述。從上述的李寧市場分析中，在2010年開始，營業(yè)額與毛利率開始下降，公司大幅度虧損，這是由于在2010年，李寧公司宣布重塑品牌，進行品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在沒有進行消費者市場細分，沒有徹底了解消費者需求的情況下，直接將品牌定位在“90后”群體，致力于打造年輕、酷、時尚的品牌，與實際消費群體70后、80后的群體有很大出入，甚至在商標、廣告口號和價格上都出現(xiàn)較大改動，盲目進軍高端市場，拋棄之前開拓的中低端市場，并走國際化路線，直面挑戰(zhàn)歐美名牌，導(dǎo)致在2011年后連續(xù)三年累計虧損了30億元14]。而安踏之所以能在李寧業(yè)績下滑的這幾年，銷售額突飛猛進，不僅是因為安踏采用了正確的發(fā)展策略，更是由于安踏始終以運動為企業(yè)發(fā)展的標桿，明確自己的目標人群。20世紀90年代初期，國內(nèi)主要是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，1997年逐步調(diào)整為產(chǎn)品導(dǎo)向，到2000年以后，轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品設(shè)計開發(fā)為導(dǎo)向。根據(jù)對李寧公司戰(zhàn)略發(fā)展過程的了解，在李寧公司發(fā)展10年中，沒有按照市場導(dǎo)向生產(chǎn)商品。因此要通過提升企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略制定能力來做到以市場為導(dǎo)向。李寧作為中國體育運動品牌，在專業(yè)和時尚自己定位模糊，價格也處于尷尬的地位，低于一線國際品牌，卻又高于中國其他品牌。根據(jù)國內(nèi)的企業(yè)的成長經(jīng)歷來看，大部分的企業(yè)都會經(jīng)歷一個瓶頸期，也就是企業(yè)在發(fā)展到一定規(guī)模后無法再次實現(xiàn)較大的增長，一直停滯不前，這個瓶頸期大概在5年這個范圍，所以對于李寧公司來說，在發(fā)展過程中經(jīng)歷阻礙也反應(yīng)大部分企業(yè)的一個普遍經(jīng)歷。究其原因在于，外部由于市場容量，內(nèi)部是由于企業(yè)自身。對于李寧公司而言，更多的在于其內(nèi)部原因，由于李寧公司對自身的戰(zhàn)略定位模糊，并且由于管理無法適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展速度，導(dǎo)致沒有建立標準化的管理體系，制約了企業(yè)的發(fā)展。3.2.1產(chǎn)品線較長3.2.2產(chǎn)品研發(fā)投入較低寧尤為明顯，2018年李寧的商業(yè)廣告宣傳費用支出占比約為產(chǎn)品研發(fā)費用支出占比的5倍。李寧的產(chǎn)品研發(fā)費用率在最近幾年已經(jīng)有所上漲，從2016年的1.56%逐步上漲到2019年的2.61%。而耐克公司與阿迪達斯公司研發(fā)投入占比高于10%,并且持續(xù)增長。以耐克和阿迪達斯為代表的國際品牌作為追求專業(yè)化3.3品牌文化滲透度不強從體育李寧，再到中國李寧，李寧品牌的年輕化和高端化之路走得并不順利，直到2018年李寧登上紐約時裝周，一炮而紅后引領(lǐng)了國潮風(fēng)尚，消費者開始對李寧的產(chǎn)品有了不同于其他競品的記憶點，相關(guān)的具有國潮元素的產(chǎn)品也是銷量大增。隨后當人們談?wù)撈鹄顚帟r，想到的便是專業(yè)體育用品、同時包含東西方時尚元素、引領(lǐng)了運動國潮時尚。李寧通過時尚度殺出重圍獲得消費者的青睞雖然是一個好辦法，好策略，但是運動服裝的時尚度是與設(shè)計師的設(shè)計能力息息相關(guān)的，目前國內(nèi)在運動時尚領(lǐng)域的本土設(shè)計人才還是缺乏的，而時尚潮流又是不斷變化的，能否一直引領(lǐng)或緊隨時尚潮流是品牌要考慮的問題，同時也將威脅李寧品牌在時尚與專業(yè)的運動品牌發(fā)展。所謂經(jīng)典款就是品牌歷經(jīng)多年后依然暢銷的款式，當消費者想到該品牌時總是能想到經(jīng)典款，經(jīng)典款往往會成為品牌的標志。然而李寧雖然成立30年，產(chǎn)品更新?lián)Q代，款式眾多，近年的國潮風(fēng)產(chǎn)品也做得不錯，但是依然沒有能夠代表品牌形象的經(jīng)典款。李寧在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、宣傳、代言人選擇、門店標志等方面存在傳達不連續(xù)不統(tǒng)一的情況，容易讓消費者對品牌形象產(chǎn)生混亂的感覺。例如在百度中關(guān)于“李寧與中國李寧的區(qū)別”,“兩者是一樣的嗎”,這樣的問題搜索量很大。此外還有李寧推出的各種副品牌，例如彈簧標、LNG也都讓消費者疑惑它們與李寧品牌之間的關(guān)系，這些情況說明消費者對品牌的認識還是混亂不清晰的，這不利于李寧通過主品牌與副品牌的差異化定位來精準覆蓋各種細分市場。而且品牌文化是品牌、傳統(tǒng)文化和企業(yè)個性形象的總和，是企業(yè)立足于激烈市場的核心競爭力。而品牌口號、商標是體現(xiàn)品牌文化在經(jīng)營中的歷史積淀一種象征。李寧商標最開始是由L字變形而來的，主色調(diào)為紅色，像一面迎風(fēng)飄揚的紅旗，2010年改為由人字變形而來的商標。而品牌口號則從最初的“中國新一代但相比于國內(nèi)外體育用品企業(yè)，其滲透度還是比較低，并且李寧在2010年之前提倡的品牌文化受到外界質(zhì)疑，商標與品牌口號具有模仿耐克的嫌疑。不抄襲，不模仿，這對體育品牌甚至是時尚品牌來說遠遠不夠，有文化深度的產(chǎn)品才能走得更遠5。于是在2010年提出品牌塑造，新的商標和口號的誕生，塑造了新的品牌文化，但新品牌文化的影響力遠不如塑造之前，這也是李寧公司自2011年以后連續(xù)三年虧損的重要原因之一。盡管2018年李寧品牌在紐約時裝周上得到國際時尚界的認可，具有中國特色文化的“中國李寧”品牌文化誕生，但從2021年四大品牌的營業(yè)額中分析到，李寧的品牌文化滲透度還遠不及安踏品牌。3.4品牌推廣存在缺陷品牌傳播目標不清晰是因為李寧公司產(chǎn)品種類繁多，存在體育用品類和時尚休閑類，讓消費者分不清品牌傳播目標是什么,李寧公司的品牌是走體育精神路線還是時尚路線。而品牌傳播對象不清晰是在李寧公司品牌定位模糊的因素下，李寧公司頻繁改變廣告宣傳語，致使李寧公司的消費群體定位發(fā)生改變，從而導(dǎo)致李寧公司現(xiàn)存該問題。從上述的渠道分析可以了解到，李寧公司在電子商務(wù)這一方面占得比重相對較小，在現(xiàn)今電子商務(wù)發(fā)達的市場下，李寧公司比較注重傳統(tǒng)的實體店營銷模式，缺乏在電子商務(wù)方面的品牌推廣，從而導(dǎo)致電子商務(wù)所占的收入比重少于傳統(tǒng)的實體店。同時，在產(chǎn)品分析和促銷分析這兩方面可以得到，李寧公司的品牌傳播目標和對象不清晰4]。運動時尚類產(chǎn)品的主力購買人群是年輕人，年輕人更喜歡采用新興社交媒體獲得廣告資訊，例如抖音、微信公眾號、微信朋友圈、明星直播帶貨、小紅書、微博熱搜等。消費者通過手機移動端獲得資訊是非常便捷的。李寧之前更多渠道傾向于線下銷售，因此面對90后、00后這批年輕人來說并不熟悉也不了解李寧先生，對于李寧品牌也沒有特殊的情感，所以，處在這個時代就應(yīng)該利用便利方式，點燃新興社交媒體上的話題熱度，制造熱點并與用戶積極互動，以此獲得高關(guān)注度和高粉絲黏性。4李寧公司品牌營銷的改進對策喊出了“90后李寧”的品牌口號，這樣的品牌轉(zhuǎn)型不僅沒有受到90后的熱愛，還使忠實消費群體70后、80后受到傷害。現(xiàn)如今阿迪達斯和耐克等著名體育品表2消費者市場細分國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、國藉、民族、宗教心理細分行為細分時機、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠度、態(tài)度李寧公司的品牌定位出現(xiàn)問題另一方面原因是在自身市場條件不成熟的實4中，李寧公司也應(yīng)該認識到，目前李寧品牌的渠道分布主要在二三線端市場，保證穩(wěn)定的營業(yè)收入。而關(guān)于高端市場方面，從圖5中可以看出，伴隨著人民的消費水平逐漸提高，中國體育消費市場規(guī)模逐漸增大，高端產(chǎn)品也將成為未來體育用品行業(yè)的發(fā)展趨勢，要積極尋求變革，發(fā)展高端市場l2。李寧參照耐克的“AJ”系列，通過推出子品牌進入高端市場，但仍然使用“李寧品牌”產(chǎn)品，確保在中低端市場的份額。李寧采用“高端市場領(lǐng)導(dǎo)大眾市場”的方式，緊跟時代變化，正確發(fā)展市場，強化品牌定位，給消費者以高度認同和專業(yè)可靠的品牌形象。資料來源：糜韓杰，胡翔宇.李寧28年興衰之路：從崛起到連虧最終品牌重塑資料來源：中國產(chǎn)業(yè)信息行業(yè)頻道.2020年中國體育消費市場發(fā)展趨勢預(yù)測：體育消費市場將達到1.5萬億元，未來市場空間巨大[DB/OL].4.2明確產(chǎn)品定位跑步、休閑、健身等多個領(lǐng)域，但是，人們說起李寧，不能直接的聯(lián)想到他們的產(chǎn)品，更多的是消費者覺得他是體育用品銷售公司[12]。因此，李寧公司應(yīng)及時調(diào)整自己企業(yè)品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，壓縮自己不熟悉的所有產(chǎn)品線，將自己更多的企業(yè)資金、技術(shù)和專業(yè)人才投入自己擅長的產(chǎn)品領(lǐng)域。如表3,李寧公司在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，非核心的產(chǎn)品占比最小，應(yīng)當壓縮非核心產(chǎn)品領(lǐng)域的生產(chǎn)線，將更多非核心產(chǎn)品領(lǐng)域的物力與財力等資源投入跑步類產(chǎn)品中，打造自己的品牌主力產(chǎn)品，通過更專業(yè)的產(chǎn)品態(tài)度服務(wù)，不斷加強消費者對李寧這個品牌的正確認識，增強公表32021年李寧各品類零售占比表占比跑步訓(xùn)練運動時尚非核心目前，我國大部分體育用品公司，都是通過模仿其他品牌的創(chuàng)業(yè)來進行二次要想顯示出層次，就必須只依靠更有特色、更專業(yè)的產(chǎn)品。而相對于國外一線運動品牌，如阿迪達斯、耐克等依靠強大的研發(fā)能力和創(chuàng)新能力，從而獲得國內(nèi)、國際市場巨大份額，為市場輸送高附加值值得產(chǎn)品。如圖6,安踏在產(chǎn)品研發(fā)支出占比遠高于李寧公司，這也是安踏公司成為國內(nèi)第一本土品牌，營業(yè)額達241億元的重要因素，因此，在調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，李寧公司應(yīng)提高對產(chǎn)品研發(fā)的重視程度，加強產(chǎn)品外觀設(shè)計，可以將“悟道”、計理念運用到跑步產(chǎn)品領(lǐng)域，融入中國元素，將跑步領(lǐng)域的產(chǎn)品打造出新的路線，同時，要注意在舒適、耐久性上下功夫，將更多的技術(shù)應(yīng)用于產(chǎn)品，使產(chǎn)品更加圖62020-2021年本土主要運動鞋公司研發(fā)支出占比4.3提升品牌文化影響力到目前為止，消費者對李寧這個品牌形成了親和性、民族性、榮譽性等一定的品牌觀念。這些品牌觀念與李寧品牌公司一直強調(diào)的時尚理念和品牌個性之間存在一定差異。因此，一方面，李寧需要重新詮釋品牌文化的涵義，為消費者提供更清晰，更統(tǒng)一的理解。從消費者的角度來看，過去的某些屬性為李寧的品牌發(fā)展帶來了強大的力量，但不利于長期發(fā)展李寧的品牌。另一方面，李寧公司應(yīng)該投入更多熱情，在品牌設(shè)計賦予更多的創(chuàng)新精神，既要保留個性的、時尚的品牌內(nèi)涵，又要添加本土文化。打造自身特有的“李寧文化”,既讓消費者統(tǒng)一認知品牌文化，又突出品牌文化的差異性，讓消費者眼前一新，從而提升自身的品牌文化影響力，增加品牌的客戶忠誠度。產(chǎn)品作為品牌的基礎(chǔ)，而品牌文化的載體是產(chǎn)品，因此在提升產(chǎn)品的競爭力時，品牌文化的影響力也跟著提升。盡管現(xiàn)今李寧產(chǎn)品的質(zhì)量有所保證，但是其影響力還遠比不上國際上的品牌，甚至國內(nèi)的安踏品牌。獨特的創(chuàng)意賦予產(chǎn)品獨特的文化，在產(chǎn)品設(shè)計上，根據(jù)每個國家的不同文化背景，不同喜愛偏好及消費特征形成不同的創(chuàng)意設(shè)計61。李寧公司口號和商標的演變，表示李寧的戰(zhàn)略定位、管理系統(tǒng)、企業(yè)文化、組織者追求的目標的持續(xù)變化，表明品牌定位不夠準確。阿迪達斯公司則對廣告語進行了一次顛覆性的變更，由“沒有不可能”(Impossibleisnothing)到“全傾全力(adidasisallin)”,一直沿用到今?？谔柡蜆俗R都是企業(yè)文化的一直象征，對于口號的精準定位，也是有效詮釋企業(yè)文化、傳達公司理念的一種方式，在進行口號更改的同時，要根據(jù)公司清晰的市場細分進行應(yīng)對，有力直擊消費者詮釋企業(yè)文化。4.4強化品牌推廣一直以來，在消費者意識中，李寧品牌的個性一直都是和李寧的形象捆綁在一起17]。在談?wù)摾顚幤放茣r，會想到體操運動員李寧王子，認為李寧品牌是“民族的、體育的”,而非“時尚的、年輕的”,但由于時代的變遷，市場的消費者漸漸變成喜歡潮流的年輕人，他們喜歡時尚，追逐潮流，再加上李寧公司最初的理念是打造時尚個性品牌，加之近幾年李寧在紐約時尚裝周取得很大的成就，因此，其產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)當更加貼近年輕時尚，品牌傳播目標應(yīng)當在保留體育運動精神基礎(chǔ)上，擴大時尚路線，增強時尚元素，走時尚體育路線，將體育變得時尚年輕化。一方面，品牌在傳播上保留了體育精神，可以在現(xiàn)如今的運動熱潮，保持品牌的體育專業(yè)性，不掉離體育的隊伍。另一方面，增強時尚元素，可以跟上現(xiàn)今時尚潮流的耐克、阿迪達斯的腳步，增強李寧公司在國際上的市場競爭力?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展大大豐富了許多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式和手段，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷被廣泛地用作低成本、高速度、廣泛的潛在客戶9]。首先，要致力于與國內(nèi)其他大型媒體及門戶網(wǎng)站的交流與合作，利用其門戶網(wǎng)站的知名度和影響力優(yōu)勢，有效宣傳伊寧公司品牌；其次，自社交媒體的時代下，李寧需貫徹“三微一端”的傳播方式，緊抓新媒體時代發(fā)展趨勢，開展多渠道傳播，關(guān)注新興媒介，堅持精細化、定向化、個性化的運作方式。及時向普通消費者展示李寧公司的新產(chǎn)品，保持李寧公司品牌的網(wǎng)絡(luò)普及熱，加強普通消費者對李寧公司品牌的理解和認識；最后，應(yīng)該注重電子商務(wù)這一渠道。在近年來的市場中，中國電子商務(wù)行業(yè)的規(guī)模正在不斷擴大，以保持其在全球在線市場上的第一地位。如圖7所示，中國的電子商務(wù)交易額每年逐漸增加，電子商務(wù)的發(fā)展趨勢變得越來越好。而反觀李寧，電子商務(wù)渠道收入比重不增反減，缺乏對電子商務(wù)的發(fā)展，因此，李寧還需要進一步擴大電子商務(wù)渠道，在官方網(wǎng)站方面應(yīng)當有效及時的去更新和完善，提高線上的服務(wù)水品，增加新穎的網(wǎng)站功能，改進及優(yōu)化舊功能，使官方網(wǎng)站真正成為一個熱門窗口，通過窗口讓更廣泛的消費者了解李寧品牌，同時，也可以更好的了解消費者對自身產(chǎn)品的喜愛偏好，幫助企業(yè)作出有利于的策略。圖7中國電子商務(wù)交易額情況(億元)自李寧公司從衰落到復(fù)蘇，再到2018年突破百億的業(yè)績，李寧公司已經(jīng)開始慢慢回歸正軌。本論文通過4P理論、結(jié)合財務(wù)數(shù)據(jù)對目前