杭州三好社區(qū)商業(yè)

從“三無(wú)”青年到“三好”社區(qū)商業(yè)——杭州良渚文化村新街坊開(kāi)街配套向商業(yè)轉(zhuǎn)型記杭州萬(wàn)科商業(yè)與配套管理部2013年7月1過(guò)去：杭州公司良渚文化村的配套在集團(tuán)開(kāi)創(chuàng)先河，村民食堂、玉鳥(niǎo)菜場(chǎng)、公望會(huì)、塞拉味咖啡……2配套發(fā)力——良渚食街，從餐飲入手，大膽嘗試自營(yíng)模式，提升客戶滿意度和入住率3配套建設(shè)的“開(kāi)門七件事”，小區(qū)配套不斷豐富，形成生活體系和一系列品牌4配套逐步“市場(chǎng)化”、“集約化”，團(tuán)隊(duì)職能從單純配套建設(shè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型配套和商業(yè)的管理，商業(yè)體系初顯雛形關(guān)-更新招商商家不符合市場(chǎng)或者不滿足品質(zhì)服務(wù)要求的關(guān)閉，如：帝寶星西餐廳、象王洗衣停-止損自營(yíng)配套無(wú)法盈利或者使用率低的停止?fàn)I業(yè)，如：小區(qū)健身會(huì)所，由集中健身會(huì)所公望會(huì)代替、業(yè)主班車停運(yùn)由快速公交替代并-擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)好的商家增加其經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，如川味泡菜館承接吃的故事轉(zhuǎn)-承包“村民開(kāi)店”計(jì)劃，由業(yè)主參與配套的承包經(jīng)營(yíng)，業(yè)主有老板意識(shí)，對(duì)盈利預(yù)期更長(zhǎng)久，品質(zhì)服務(wù)穩(wěn)定商管組食街、社區(qū)便利店、村民卡、船艇俱樂(lè)部等自營(yíng)配套管理33家招商商家管理公建組醫(yī)院、學(xué)校、幼兒園、博物院、教堂、寺廟、垃圾推廣中心、國(guó)學(xué)書(shū)院等八大公建管理政府公共事務(wù)對(duì)接酒店、公望會(huì)對(duì)接企劃組商業(yè)活動(dòng)企劃執(zhí)行廣告文宣營(yíng)銷對(duì)接市場(chǎng)調(diào)研商業(yè)規(guī)劃精神文明及活動(dòng)招商組春漫里商業(yè)街招商玉鳥(niǎo)流蘇商業(yè)街招商其他社區(qū)商業(yè)招商512年底面臨新的挑戰(zhàn)：新街坊商業(yè)街，如何配套向商業(yè)轉(zhuǎn)型？開(kāi)始的困惑…面對(duì)商業(yè)，我們就像一個(gè)“三無(wú)”青年，無(wú)概念、無(wú)意識(shí)、無(wú)方法無(wú)概念：什么是商業(yè)？商業(yè)就是賣鋪?zhàn)怃亞?？無(wú)意識(shí)：什么是商業(yè)意識(shí)和經(jīng)營(yíng)意識(shí)？無(wú)方法：與傳統(tǒng)營(yíng)銷做法有何區(qū)別？6完成目標(biāo)：2013年5月25日

良渚文化村新街坊商業(yè)街開(kāi)街首次開(kāi)街體量6,000余平方米，40家商家開(kāi)街商家銷售額超過(guò)13萬(wàn)開(kāi)街人流量超過(guò)30007滿足“五菜一湯”的基礎(chǔ)生活配套的同時(shí)，業(yè)態(tài)覆蓋餐飲、零售、生活服務(wù)和嬰童教育等，為社區(qū)提供更豐富的生活選擇業(yè)態(tài)分類餐飲類輕餐飲生活服務(wù)類嬰童早教類服飾零售類零售類業(yè)態(tài)占比(面積)14%8%11%28%8%

30%業(yè)態(tài)占比(數(shù)量)18%15%15%13%13%

26%8連鎖商家22家,其中本地較知名品牌商家12家,業(yè)主開(kāi)店27家8胡慶余堂中醫(yī)開(kāi)元藝術(shù)畫(huà)廊壹舊服飾里高咖啡館全外教培訓(xùn)悠山堂家具綠植工坊奶茶博士云端咖啡轉(zhuǎn)角花店西湖旅行社女裝服飾女裝服飾工藝品嬰童生活館女裝服飾鄰家大藥房聯(lián)華超市甘其食包子伊爾薩洗衣進(jìn)口食品天伊美甲Infocenter工商銀行網(wǎng)點(diǎn)安森美發(fā)克麗緹娜麗江慢生活咖啡南都置換一戶果蔬村民卡中心村民茶事童裝館密仕披薩米多茶餐廳生生泉雞湯傳世骨頭飯閱讀者咖啡許府牛雜外婆燒57#二層：1、愛(ài)樂(lè)游童玩2、海倫多蘭英語(yǔ)3、創(chuàng)藝寶貝幼教4、樂(lè)雅兒藝術(shù)培訓(xùn)927位良渚業(yè)主開(kāi)店，填補(bǔ)業(yè)主個(gè)性消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)差異化業(yè)態(tài)有機(jī)組合，與良渚文化村人文氣息自然契合，是新鄰里關(guān)系催化場(chǎng)所，體現(xiàn)淳樸街坊情懷，實(shí)現(xiàn)居者業(yè)、住著悅10獲媒體“2013年杭州最具示范價(jià)值社區(qū)商業(yè)”，受到了業(yè)主、媒體和商家的一致好評(píng)11商街平均租金高出周邊市場(chǎng)10-20%，EBITDA率首年為正，第三年達(dá)4%。在良渚文化村第一次實(shí)現(xiàn)了“收租金”開(kāi)店。杭州公司良渚文化村新街坊商業(yè)街收支測(cè)算表收入單位：萬(wàn)元

2013年

2014年

2015年租金收入119197222其中：招商面積（㎡）6,1526,1526,152實(shí)際完成面積5,9865,9865,986出租率97%97%97%單方租金（元/天/㎡）0.91.01.2收入小計(jì)119197222支出物業(yè)管理費(fèi)111市場(chǎng)推廣費(fèi)72.0020.0020.00招商費(fèi)用28.00

稅費(fèi)122023

支出小計(jì)1134144相關(guān)

測(cè)算EBITDA6156178總投資3,9833,9833,983EBITDA率0.2%3.9%4.5%折舊攤銷105105105凈利潤(rùn)-99517412“三無(wú)”青年成長(zhǎng)記13新街坊商業(yè)街打造一個(gè)品牌：在杭州社區(qū)商業(yè)有良渚文化村新街坊建立一支隊(duì)伍：打造杭州公司持有社區(qū)商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)為公司新業(yè)務(wù)發(fā)展貯備團(tuán)隊(duì)明確目標(biāo)：具體項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)配套到商業(yè)的轉(zhuǎn)變，通過(guò)新街坊商業(yè)街招商鍛煉團(tuán)隊(duì)14建立商業(yè)概念：“走出去”，我們考察了上海、北京、深圳、武漢等集團(tuán)內(nèi)外優(yōu)秀的社區(qū)商業(yè)和商業(yè)街項(xiàng)目，協(xié)同設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、物業(yè)管理團(tuán)隊(duì)建立商業(yè)意識(shí)15建立商業(yè)概念：“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，集團(tuán)商管和兄弟公司“專家”支持，來(lái)杭現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，與兄弟公司專業(yè)同事交流取經(jīng)16樹(shù)立商業(yè)意識(shí)：學(xué)會(huì)精打細(xì)算、量入為出，所有支出依據(jù)收入，并做到成本適配，外部結(jié)合市場(chǎng)、商家情況，內(nèi)部依據(jù)EBITDA率測(cè)算、品質(zhì)控制要求等因素確定收支反思：前期EBITDA率測(cè)算需要與實(shí)際支出掛鉤，費(fèi)用支出偏大，招商大會(huì)、商業(yè)包裝、改造提升性價(jià)比評(píng)估不足，商業(yè)意識(shí)不足，例如公共衛(wèi)生間裝修，店招外擺公司投入等平均租金偏低，租金定價(jià)因素考慮不全，業(yè)態(tài)差異未體現(xiàn)未考慮收取商家的商管費(fèi)、公共能耗維護(hù)費(fèi)，導(dǎo)致后期推廣、公共衛(wèi)生等仍可能自己貼17樹(shù)立商業(yè)意識(shí)：反思我們的思考行為方式是否仍按地產(chǎn)邏輯、營(yíng)銷邏輯、配套邏輯等慣性在做商業(yè)被動(dòng)

主動(dòng)配套

商業(yè)填空

輸入配套思維：是否需要補(bǔ)貼費(fèi)用是否可控對(duì)于內(nèi)外部是否有足夠價(jià)值商業(yè)思維：是否能引進(jìn)人流創(chuàng)造消費(fèi)是否可實(shí)現(xiàn)商街盈利如何衡量標(biāo)準(zhǔn)18摸索商業(yè)方法：明確項(xiàng)目商業(yè)定位商業(yè)定位：一外三內(nèi)玉鳥(niǎo)流蘇建面80000平米定位區(qū)域輻射型旅游休閑消費(fèi)目的地業(yè)態(tài)構(gòu)成精品酒店、特色餐飲食街、生活配套春漫里新街坊建面20000平米定位小鎮(zhèn)中心生活街區(qū)業(yè)態(tài)構(gòu)成800平米生活超市；5000平米公望會(huì)；餐飲、小吃、零售、生活服務(wù)七賢郡建面3000平米定位內(nèi)向型街區(qū)式生活配套中心業(yè)態(tài)構(gòu)成500平米生鮮超市、配套餐飲、美容美發(fā)、社區(qū)配套金色水岸（待定）建面12000平米定位中間型一站式生活服務(wù)廣場(chǎng)業(yè)態(tài)構(gòu)成3000平米標(biāo)準(zhǔn)超市、社區(qū)影院、大眾餐飲、早教培訓(xùn)中心、生活配套19摸索商業(yè)方法：制定新街坊招商原則1+2+N，以內(nèi)向型、展示性補(bǔ)充性內(nèi)向型“三內(nèi)”之一，主要滿足客戶日常生活需求展示性毗鄰售樓部，是客戶首次來(lái)村里的必經(jīng)之地補(bǔ)充性與玉鳥(niǎo)商業(yè)業(yè)態(tài)形成互補(bǔ)，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)1+2+N20摸索商業(yè)方法：明確工作方式——配套組員工自行招商與運(yùn)營(yíng)全員招商——不用招商資源、不用代理公司、自己招，四人分工，全員出擊，品牌直營(yíng)、加盟、創(chuàng)業(yè)全接觸，提升團(tuán)隊(duì)商業(yè)意識(shí)，積累經(jīng)驗(yàn)；合理規(guī)劃——邀請(qǐng)集團(tuán)商管來(lái)杭指導(dǎo)和學(xué)習(xí)，合理規(guī)劃細(xì)化定位；改建包裝——對(duì)商業(yè)街進(jìn)行合理化改建，包括室內(nèi)與業(yè)態(tài)適配、外部招示、廣告、氛圍營(yíng)造；商家篩選——對(duì)開(kāi)業(yè)商家形象和品質(zhì)進(jìn)行考察篩選，形象調(diào)性一致把控；資源籌備——商業(yè)物業(yè)管理體系與制度、工程改建維修資源、商業(yè)推廣與包裝合作資源、商家資源庫(kù)的籌備。21摸索商業(yè)方法：明確商管模式與組織架構(gòu)、開(kāi)街重點(diǎn)工作與計(jì)劃節(jié)點(diǎn)2122摸索商業(yè)方法：科學(xué)規(guī)劃，通過(guò)集團(tuán)商管“專家”指導(dǎo)，高效完成對(duì)新街坊的定位調(diào)整與業(yè)態(tài)規(guī)劃23摸索商業(yè)方法：設(shè)計(jì)招商手冊(cè)，圈定業(yè)主范圍，甚至以“掃街”方式向周邊商業(yè)發(fā)出招商信息24摸索商業(yè)方法：制定招商策略，采用內(nèi)部評(píng)比，明確重點(diǎn)工作2425摸索商業(yè)方法：實(shí)地考察商家，慎重篩選，簽約合同多次修訂2526摸索商業(yè)方法：制定商家管理、資源管控、商街營(yíng)運(yùn)方案，并不斷反思總結(jié)改善2627摸索商業(yè)方法：整合地產(chǎn)營(yíng)銷、客服、項(xiàng)目、物業(yè)等資源，商業(yè)信息全面推廣，并不斷完善商業(yè)包裝27摸索商業(yè)方法：開(kāi)發(fā)社區(qū)商業(yè)APP——“萬(wàn)科新街坊”，力爭(zhēng)成為社區(qū)商業(yè)后臺(tái)新支撐，營(yíng)造新街坊商業(yè)話題已完成開(kāi)發(fā)7月5日正式蘋果商店上架目前可以下載試用版29最終，2013年5月25日，實(shí)現(xiàn)新街坊盛大開(kāi)街，與探梅里開(kāi)盤形成協(xié)同效應(yīng)2930成長(zhǎng)的“煩惱”31故事一：在開(kāi)始招商的時(shí)候還是不貼邏輯，沒(méi)有EBITDA概念，“沿街停車是社區(qū)商業(yè)的生命線”、“持續(xù)設(shè)計(jì)、永續(xù)經(jīng)營(yíng)”32故事二：商街包裝方面，花費(fèi)3個(gè)月、2萬(wàn)/個(gè)成本做商業(yè)街店招、外擺等設(shè)計(jì)包裝，結(jié)果發(fā)現(xiàn)店家做的店招比我們做的又快又好VS商家制作我們制作33故事三：聯(lián)合媒體召開(kāi)品牌招商大會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)集結(jié)全杭州百余品牌商商家，而成功率極低，花費(fèi)20萬(wàn)，全年活動(dòng)預(yù)算用去大半通過(guò)招商大會(huì)、報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)招商，針對(duì)性不強(qiáng)，成功率低業(yè)主短信手冊(cè)、主動(dòng)定向邀請(qǐng)、關(guān)系推薦介紹，更易找對(duì)商家簽約商家來(lái)源34故事四：尋求合作資源，四大行沒(méi)敢找，找了本土招商代理公司均被拒；挖有商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人被拒；社區(qū)商業(yè)代理招商集中商業(yè)賣報(bào)告外部資源需求自我需求35故事五：沒(méi)有“洗牌”概念，開(kāi)始招商考察約談?wù)J為“無(wú)品牌、無(wú)經(jīng)驗(yàn)”的“炮灰商家”品相、品牌尚可，開(kāi)業(yè)后發(fā)現(xiàn)完全走樣，主動(dòng)洗牌遇到困難36故事六：主力店的招商過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，缺乏通盤考慮，目前對(duì)于商街人流未產(chǎn)生足夠正向影響，同時(shí)主力店管理難把控，影響、秩序、衛(wèi)生…37故事七：前期介入不夠，新街坊空調(diào)機(jī)位，因部分商鋪缺少外機(jī)安裝空間，需與2/3的商家協(xié)商，1/3的商家需將外連廊的石膏板吊頂更換為鋁格柵以便隱藏外機(jī)38故事八：物業(yè)管理同樣需要向商業(yè)轉(zhuǎn)變，管理標(biāo)準(zhǔn)、管理職責(zé)、管理邊界都需明確商家活動(dòng)