電子商務案例分析與比較

網(wǎng)上商家模式案例分析與比較第3講本講內容以網(wǎng)上商家模式為主要研究類型，在虛擬商家網(wǎng)站中選擇了當當和卓越，在傳統(tǒng)商家網(wǎng)站中選擇了西單Igo5和聯(lián)華ok，在生產商兼任網(wǎng)絡零售商中選擇了海爾和好孩子，分別從基本情況、商業(yè)模式、經營模式、技術模式、管理模式、資本模式和信用模式幾個層次進行分析，最后給出思考討論問題。2本講目標了解網(wǎng)上商家模式對當當-卓越進行分析Igo5-聯(lián)華OK海爾網(wǎng)上商城-好孩子思考與討論3網(wǎng)上商家模式簡介網(wǎng)上商家（networkmerchant）是Internet進入商業(yè)應用以來產生的現(xiàn)代商業(yè)新模式。它是指商家利用互聯(lián)網(wǎng)、WEB網(wǎng)站實現(xiàn)業(yè)務，提供網(wǎng)上購買的站點。這種站點就是網(wǎng)上商家的“虛擬”店址,購買者只要輸入該站點網(wǎng)址訪問它的主頁就可以開始進行選擇和購買。購買時購買者可以通過網(wǎng)頁任意瀏覽產品有關信息,對產品的性能和價格進行深入了解,在決定購買后只需選擇所要的產品并輸入數(shù)量和支付方式就可以在家等著送貨上門,順利完成整個購買過程。4網(wǎng)上商家模式簡介目前，網(wǎng)上商家根據(jù)建立網(wǎng)站的實體不同，一般可以分為三大類:第一類是虛擬商家網(wǎng)站，即在網(wǎng)絡環(huán)境下產生的純網(wǎng)絡型的零售企業(yè),如亞馬遜、當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)等;第二類是傳統(tǒng)的零售企業(yè)開展的網(wǎng)絡零售即傳統(tǒng)商家網(wǎng)站,如沃爾瑪、家樂福中國公司、國美、蘇寧、百聯(lián)集團、王府井百貨等;第三大類是生產商兼任網(wǎng)絡零售商,國內的聯(lián)想、TCL、海爾商城、好孩子等,通過網(wǎng)上零售直接建立起對終端用戶的聯(lián)系,并在一定程度上擺脫中間渠道的環(huán)節(jié)。5基本情況－當當當當網(wǎng)()1999年由俞渝和丈夫李國慶共同創(chuàng)辦。目前是全球最大的中文網(wǎng)上圖書音像商城，面向全世界中文讀者提供近30多萬種中文圖書和音像商品，每天為成千上萬的消費者提供方便、快捷的服務。已有全球3756萬的顧客在當當網(wǎng)上選購過自己喜愛的商品。6

頁頂欄目

圖書

音樂

影視

運動

服飾

家居

美妝

母嬰特色欄目頁底欄目

重點商品欄目本周推薦新鮮貨牛人搶購新書上架活躍用戶精彩評論熱門話題評論員top10新手上路付款方式配送服務售后服務幫助中心

圖3-2當當網(wǎng)的網(wǎng)站框架與主要內容7基本情況－卓越北京世紀卓越信息技術有限公司(簡稱：卓越網(wǎng))

是以BtoC電子商務為經營方式的大型網(wǎng)站，被稱為“中國電子商務第一品牌”。卓越網(wǎng)成立時間為2000年5月，總部設在北京，在上海、廣州有兩個分公司，并以這三個基點幅射全國。北京總公司及下面各分站構成華北區(qū)，上海分公司及周邊地區(qū)分站構成華東區(qū)，廣州公司及下面各分站構成華南地區(qū)。目前卓越網(wǎng)的日銷售量達到8000單以上(每單的平均價格為：100元)。8基本情況－卓越卓越公司銷售的商品有上萬種之多，總體可分為三大類：1．圖書部分：是由專業(yè)的圖書編輯在眾多圖書中挑選中最優(yōu)秀、最暢銷的產品，以及大的采購量得到最低的折扣。同時，也自己出版部分圖書。2．音像部分：是由公司的音像部與出版商一次性將版權買下，卓越自己進行大批量的專業(yè)拷貝，并自己印制包裝。3．禮品部分：禮品包括各種首飾、手工藝品、各類玩具、高檔手表直至手機、電腦等，這一部分是由專人挑選產品并直接與廠家聯(lián)系取得極低的折扣。9基本情況－卓越10商業(yè)模式價值定位：當當與卓越不但是市場的創(chuàng)造者而且會參與到具體的交易中。他們將市場建立起來，吸引了不僅有買賣雙方，而且還有物流公司和支付公司等商業(yè)參與者；而為了規(guī)范交易者的店面信息發(fā)布形式，當當網(wǎng)與卓越為賣家開辟了專門的規(guī)范性店面空間，且制定了相應的銷售商品目錄規(guī)則，以供賣家開店；為了營造一個安全、誠信的市場環(huán)境，當當與卓越不但采用了易寶支付、財付通支付、安付通支付等支付方式，而且在售后服務中還包括了服務保障承諾和退換貨政策等條款。11商業(yè)模式當當與卓越的網(wǎng)上零售的主要利潤來源仍是進銷差價。利潤的另一方面來源于它獨特的經營模式。當當網(wǎng)采取的是零庫存模式，即通過節(jié)省庫存來減少經營成本。卓越網(wǎng)方面采取的是大庫存方式，即通過批量采購，獲取便宜的出廠價格，再通過互聯(lián)網(wǎng)的批量銷售，實現(xiàn)贏利。另外，店中店租金以及廣告收入也是當當和卓越的收入來源之一。12經營模式－當當產品與市場的細分

●當當在經營產品方面，以圖書音像為主，同時兼營少量其他產品，采用“大而全”的策略，是中國經營商品種類最多的網(wǎng)上零售店。（閱讀：當當要做網(wǎng)上沃爾瑪）

●在價格上，當當網(wǎng)堅持低價，并為此開發(fā)了一套智能比價系統(tǒng)。

●當當還采取了很多方法以發(fā)揮網(wǎng)絡平臺的優(yōu)勢。如自動給用戶進行個性化推薦、與第三方支付服務商YeePay易寶支付聯(lián)手，由YeePay易寶支付獨家為當當購物廣場提供電子支付解決方案。

13經營模式－卓越產品與市場的細分

●卓越網(wǎng)賴以起家的模式是專注在圖書音像產品領域，“精選產品、減少品種”。

●卓越的服務模式分為兩大部份，第一：網(wǎng)上銷售。第二：網(wǎng)下銷售。

●為了完善網(wǎng)站功能卓越網(wǎng)還推出了一系列新功能，如“最佳組合”、15天無條件退貨、圖書預覽、一站式結賬等。

“最佳組合”－利用數(shù)據(jù)挖掘，很多網(wǎng)站都提供類似功能14經營模式商品展示與溝通：商品目錄分類搜索引擎搜索暢銷榜搜索榜網(wǎng)站推薦其他人瀏覽的商品支付與結算：網(wǎng)上銀行支付貨到付款郵局匯款銀行轉賬配送與售后服務：用戶選擇送貨方式與送貨時間普通快遞和普通郵遞目前是全免支持退貨和換貨提供發(fā)票提供客服熱線

圖3-4當當與卓越的電子商務鏈15經營模式市場的營銷

●當當強大的商品營銷策略包括廣告、設立商品討論區(qū)、與書評網(wǎng)站做鏈接、免費發(fā)放網(wǎng)上購物優(yōu)惠券和不間斷的打折優(yōu)惠、網(wǎng)絡會員制營銷、內部E-mail商品營銷和手機營銷等。

●卓越網(wǎng)主要采用了聯(lián)盟推廣策略和關鍵詞廣告，此外還有SEO推廣、活動推廣、會員制推廣策略等。SEO

(SearchEngineOptimization，搜索引擎優(yōu)化)是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目的網(wǎng)站在有關搜索引擎內的排名的方式。16技術模式當當網(wǎng)大力引進了游龍科技的siteview網(wǎng)管系統(tǒng)，采用分布式架構，支持多國語言，界面美觀、細節(jié)完善。

卓越網(wǎng)采用了中國移動二維碼配合網(wǎng)絡購物的電子商務平臺，可方便客戶在登陸卓越網(wǎng)購物前，直接用手機掃描卓越網(wǎng)的二維碼而獲取大量的產品促銷訊息，將為更多的WAP用戶提供網(wǎng)上購物的便捷與樂趣。與谷歌和百度進行對比。17組織管理模式當當在人員組織方面大致可以分為技術部、采購部、市場部、物流部、客服部以及戰(zhàn)略部等幾個部門。在當當?shù)墓芾韴F隊方面，總裁李國慶畢業(yè)于北京大學，1993年他聯(lián)合北京大學、中國社會科學院、農業(yè)部等創(chuàng)辦"北京科文經貿總公司"，任總經理、總裁至今。1995年在美國創(chuàng)辦"科文實業(yè)集團"并任董事長。1997年他與美國IDG數(shù)據(jù)集團、盧森堡劍橋控股集團先后成立"北京科文國略信息技術公司"，"北京科文書業(yè)信息技術公司"?？偛糜嵊?965年出生在重慶，1986年北外英語專業(yè)畢業(yè)并獲學士學位，1992-1997年在紐約創(chuàng)辦TRIPOD公司（企業(yè)兼并財務顧問公司），1999年12月，被媒體評為“99中國互聯(lián)網(wǎng)新聞人物”，2001年2月，獲得中電通信杯2000年中國IT風云人物提名，2003年4月，獲得“英才雜志”評選的“中國財智女性”稱號。18組織管理模式卓越的管理團隊中包括CEO王漢華、陳小紅、劉俊以及助理總裁兼產品總監(jiān)李靖。CEO王漢華曾擔任摩托羅拉亞太區(qū)副總裁兼中國移動業(yè)務部總經理。在摩托羅拉工作期間，王漢華還曾擔任市場總監(jiān)及戰(zhàn)略和企劃總監(jiān)。另外，在加入摩托羅拉之前，王漢華還擔任過蓋洛普咨詢有限公司北京分公司市場研究總監(jiān)。2006亞馬遜公司宣布任命王漢華博士為卓越網(wǎng)新總裁。被收購后的2005年6月，總裁林水星和執(zhí)行副總裁陳年雙雙離職。19卓越歷程2000年1月由金山公司分拆，金山、聯(lián)想共同投資組建卓越網(wǎng)。雷軍任董事長，李樹彤任CEO。陳年為創(chuàng)辦人之一。2000年5月卓越網(wǎng)站正式發(fā)布。2000年12月上海站試運營，送貨上門服務范圍輻射至華東地區(qū)。2001年5月在中國音像電子商務高層論壇上，被文化部樹為中國音像電子商務領域的一面旗幟。

2002年3月北京世紀卓越快遞服務有限公司成立，卓越網(wǎng)配送業(yè)務水平再上一個新臺階。

2002年12月正式開通電話訂購業(yè)務

2004年2月發(fā)布新公司管理架構，陳年擔任執(zhí)行副總裁，新增任命陳小紅、劉俊為副總裁。

2004年08月被亞馬遜公司A(NASDAQ:AMZN)以7500萬美元收購。改名為卓越亞馬遜。20陳年1969年4月出生于山西聞喜。1997年參加與創(chuàng)辦席殊好書俱樂部，并出任該俱樂部會員刊物《好書》第一任主編。1998年6月受《中國圖書商報》之邀，創(chuàng)辦《書評周刊》。2000年參與創(chuàng)辦卓越網(wǎng)，擔任圖書事業(yè)部總監(jiān)。2004年2月?lián)巫吭骄W(wǎng)執(zhí)行副總裁。2005年4月創(chuàng)辦我有網(wǎng)。2007年10月創(chuàng)辦Vancl。曾經是個徹徹底底的文人。創(chuàng)辦卓越網(wǎng)之前，陳年是個頗有名氣的書評人，當過平面媒體的記者，擔任過雜志的主編著有自傳體小說《歸去來》早期博客21資本模式－當當當當網(wǎng)創(chuàng)立于1999年，2000年2月當當網(wǎng)首次獲得風險投資，由美國IDG集團、盧森堡劍橋集團、美國老虎基金以及日本軟銀和科文公司為其注入第一輪共計800萬美元的風險投資。2004年當當網(wǎng)又從著名風險投資機構老虎基金獲得第二輪風險投資1100萬美元。

2006年7月，當當網(wǎng)獲得第三輪風險投資，著名風險投資機構DCM、華登國際和AltoGlobal聯(lián)合投資當當網(wǎng)2700萬美元。22資本模式－卓越2000年1月，由金山公司分拆，金山、聯(lián)想共同投資組建卓越網(wǎng)。隨后，2003年卓越獲得美國老虎基金注資5200萬元。2004年亞馬遜公司以7500萬美元的價格收購卓越有限公司。23信用模式當當網(wǎng)在購物保障方面承諾假一賠十和實行差價返還。卓越也采取了一定的購物保障政策和退貨換貨政策。24課后閱讀與思考西單Igo5與聯(lián)華ok未來的發(fā)展海爾網(wǎng)上商城和媽媽好孩子購物網(wǎng)站如何實現(xiàn)制造企業(yè)電子商務“當當要做網(wǎng)上沃爾瑪”俞渝：當當網(wǎng)資金充足短期不會上市李國慶：我特適合在冬天生長卓越網(wǎng)：“突發(fā)商機”前的典型運作陳年：尋找屬于自己的時尚先鋒之路陳年：我是凡客討厭“卓越”這兩個字25討論卓越的外資背景、合資優(yōu)勢得到充分發(fā)揮了嗎？為什么？請談一談當當憑借哪些本土化政策戰(zhàn)勝了卓越？他們的商業(yè)模式各有什么利弊？西單Igo5與聯(lián)華ok都有實力雄厚的實體店面作為后臺，依托網(wǎng)絡平臺促進商品的銷售和宣傳，是傳統(tǒng)商業(yè)和電子商務企業(yè)的結合。問題就是電子商務的未來到底是什么。它會是一種獨立的經濟形態(tài)還是只能作為一種對傳統(tǒng)商務的補充而存在？生產企業(yè)搞電子商務，主要用來改善自己的產品，擴大銷售，而不能使電子商務與傳統(tǒng)渠道作對。因此，制造商的各種渠道應聯(lián)合擴大自己的銷售，而不是一種互相沖突的狀態(tài)。在這種情況下，生產商運用電子商務，怎樣才能整合自己的產業(yè)鏈條，最終成為一個銷售商？26討論當當、卓越與谷歌和百度的異同點是什么？成立時間機遇技術商務水平還是垂直如果你打算創(chuàng)業(yè)，會嘗試提供搜索引擎服務嗎？對比三個搜索引擎的“襯衣”搜索結果如果你打算創(chuàng)業(yè)，你會創(chuàng)辦當當、卓越這樣的網(wǎng)店嗎？擅長什么？技術還是商務？預測一下當當、卓越，以及Google和百度的未來，并給出理由當當、卓越、百度和谷歌成功的原因是什么？較好地運用了管理學的經典理論還是其他？從中得到什么啟示？27啟示生活中多用心，一切都可能成為你的靈感。（如俞渝創(chuàng)辦當當?shù)某踔?、覃彪喜住酒店的例子）新經濟、知識經濟時代，知識、技術至關重要。通過信息技術才能取得商務成功。商務中有IT，IT中有商務，只有做到商務與IT完美結合，融為一體，才能使企業(yè)在信息時代勇往直前->既要學好商務知識，也要有一定IT素養(yǎng)。新興的電子商務企業(yè)不同于“百年老店”，前者在發(fā)展階段更多地需要創(chuàng)業(yè)者的智慧、堅韌。->清醒和堅持不斷創(chuàng)新，做自己最擅長的－>學習NicholasCarr.ITDoesn‘tMatter，2003只有不斷創(chuàng)新，才是永遠的核心競爭力。28延伸思考謝曉東創(chuàng)立的是搜美股份有限公司，主攻電子商務搜索引擎，“旨在打造中國女人美麗生活門戶”專門針對需要檢索魅力指數(shù)的女性消費群。比如想淘一件秋季開衫，在“搜美”能搜出來近百個結果，這些信息，全部跟開衫商品購買有關，或者是專門教女生搭配的時尚網(wǎng)頁，沒有其他無效信息。

/速度太慢，搜索的技術支持上有待改進比較購物搜索（如瑯瑯比價網(wǎng)

）29復習題網(wǎng)上商家的定義和分類是什么？當當和卓越在商業(yè)模式上有哪些異同？當當和卓越的商務鏈解決方案是什么？西單Igo5和聯(lián)華ok在經營模式上有何異同？海爾和好孩子在經營模式上有何異同？30所學真的無用嗎？覃彪喜：有很多大學生問我：“大學里學的東西到了社會上以后基本上都用不上呀，那何苦花那么多精力去學一些無用武之地的屠龍之術呢？學了也是白學，那還不如好好玩一玩?！边@種心態(tài)是非?？膳碌摹Ｎ业膶I(yè)是思想政治教育，大學期間最主要的精力都用于學習法學，而我畢業(yè)以后的工作先后是房地產策劃、廣告文案、IT項目管理。這些工作跟法學沒有直接關系，跟思想政治教育更是風馬牛不相及。可是，如果沒有大學期間接受了嚴謹?shù)乃季S訓練，并且積累了非常豐富的知識儲備，我到深圳以后獲得的第一份工作就會離我而去，后來的人生軌跡也會徹底改寫。31作業(yè)二者選其一來完成針對前幾講中的一個或幾個案例，談談自己的所思所想針對前幾講中的某一案例，重新進行案例分析（不能與課本中的視角相同）字數(shù)不少于1000字，注意語言表達的邏輯性無具體格式要求，但要看起來舒服不得抄襲。如果抄襲，就不必交了。搜索來的是知識，而不是能力。10月18日（第8周星期一）前將word版本發(fā)往cnhyzhang@163.com文件命名如電商0701_張三.doc329、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2025/4/142025/4/14Monday,April14,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。2025/4/142025/4/142025/4/144/14/20257:17:33PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣