無界文化傳播-新永外公關(guān)活動策略建議

新永外公關(guān)活動策略建議無界文化傳播2006／3／13第一部分綜述及前提□品推型公關(guān)活動媒體輿論造勢／市場關(guān)注吸引／社會地位奠定／品牌形象樹立□集客型公關(guān)活動群體召集／目標(biāo)打擊／集中推廣／聚會答謝□促銷型公關(guān)活動產(chǎn)品力奠定／誘惑型消費／刺激購買根據(jù)項目推廣的階段目的涉及的公關(guān)活動類型項目推廣階段劃分，推廣步驟3步走：造聲勢：項目形象亮相，著力宣傳項目的總體優(yōu)勢，同時以一系列公關(guān)活動和軟性新聞配合項目宣傳炒作，制造新聞話題，吸引目標(biāo)客群的廣泛關(guān)注，先期引爆市場；塑形象：以大量的硬性廣告配合相應(yīng)的軟性新聞炒作為項目的形象確立支撐點，同時制造各種事件點，掀起搶購狂潮；說優(yōu)勢：確立項目形象后，以項目的各項優(yōu)勢進一步支撐項目形象，鞏固熱銷勢頭，同時以一系列公關(guān)行為以及相關(guān)的媒體炒作宣傳項目在軟件環(huán)境方面的優(yōu)勢，為項目后期經(jīng)營打基礎(chǔ)。根據(jù)廣告的階段策略、目的、階段劃分，制定項目的公關(guān)活動策略建議3/154/155.18項目開盤4.18內(nèi)部認購時間節(jié)點階段目的5/187/15造聲勢塑形象說優(yōu)勢廣告主題文批龍頭,舍我其誰文品商城，鳥槍換炮推廣階段第二階段第三階段第一階段文批龍頭,登陸永外商圈總體推廣階段劃分軸線圖第二部分公關(guān)活動構(gòu)想基礎(chǔ)根正苗紅，勢在必行：歷史的根基，一脈相承：行業(yè)的空缺，呼之欲出：領(lǐng)先的產(chǎn)品，勢在必得崇文區(qū)作為北京市四個中心城區(qū)之一，“文”是它的特征屬性和符號標(biāo)志，歷史最悠久，文化根基最深厚、具有獨特的歷史文化資源，北京真正的文化根源地。縮小范圍，南二三環(huán)之間，多年來形成的中央采購區(qū)職能。挖根溯源后，新永外未來發(fā)展規(guī)劃，一脈相承。根正苗紅勢在必行項目具有天時地利人和的優(yōu)勢，公關(guān)的任務(wù)就是有效的整合和運用以上的資源，達到推廣及銷售的最終目標(biāo)。第三部分公關(guān)活動策略構(gòu)想公關(guān)策略的原則□影響力和實效性并求企及項目推廣所必需的高度，大行動，大意識，大手段，樹立項目的影響力和話語權(quán)，同時保持落地性，緊密聯(lián)系產(chǎn)品，從大到小，從外到內(nèi)，務(wù)虛務(wù)實。□集中性和廣泛性并求在項目的推廣中，公關(guān)起到至關(guān)重要的作用，尤其是商業(yè)產(chǎn)品的運作，各種方式的公關(guān)行動，媒體輿論的，事件點的，銷售節(jié)點的，客群組織的…，階段不同，方式不同的大大小小的活動。在此次公關(guān)的策略中，每一個階段有一個明確的線索貫穿，圍繞一個主力的行動展開，多種方式和活動配合開展。多而不散。公關(guān)階段劃分階段任務(wù)目的公關(guān)導(dǎo)向3月15日－4月15日造聲勢充分利用媒體的資源整合能力，發(fā)揮輿論的力量。將社會的目光集中到區(qū)域，集中到這條街。政府搭臺，企業(yè)唱戲4月15日－5月18日樹形象樹立龍頭老大的地位，成為文化用品一條街的標(biāo)志形象成為文化用品行業(yè)的標(biāo)桿標(biāo)準(zhǔn)，掌握話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。此階段社會的目光集中到項目。企業(yè)搭臺，行業(yè)唱戲5月18日－7月15日立產(chǎn)品在前期強大的勢頭和沖動之后，牢靠的產(chǎn)品力展示。自搭自演，滿堂溢彩第一階段：3月15日－4月15日□目的通過媒體輿論導(dǎo)向，制造廣泛的社會影響力，制造北京春季的社會絕對關(guān)注點：崇文區(qū)改造－－文化用品一條街的周邊帶動作用。政府支持，大勢所趨?！鯇?dǎo)向政府搭臺，企業(yè)唱戲□方式主力行動：①媒體炒作＋②開街儀式媒體炒作鋪墊，文化用品街順勢開街，承接所有社會關(guān)注，成為焦點輔助行動：③李曉光專訪④專家論壇行動一：媒體炒作主力媒體：新京報、北京晚報、法制晚報、京華時報、新浪網(wǎng)、焦點網(wǎng)輔助媒體：北京青年報、參考消息、信報、21世紀(jì)經(jīng)濟報道、經(jīng)濟觀察報、中國房產(chǎn)報、競報、精品購物指南、新地產(chǎn)、樓市、紅地產(chǎn)與新京報，北京晚報深度合作，整合其他多家媒體資源。在一個月的時間內(nèi)，輿論造勢。主力媒體做深度采訪，專題報道，系列新聞，事件跟蹤。輔助媒體做跟風(fēng)報道，事件報道。所有媒體都以相對高的頻次，大的篇幅出現(xiàn)。行動一：媒體炒作行動一：媒體炒作我方工作：負責(zé)整合媒體資源負責(zé)記者團的組織負責(zé)各媒體的溝通協(xié)助媒體及發(fā)展商確立話題點媒體發(fā)布監(jiān)督及收集成功案例：2003年，陽光上東“上東區(qū)”的概念打造輿媒體炒作。時長兩各月，整合北京23家媒體資源。2004年，五棟大樓“商務(wù)軟環(huán)境”，爭選、報道、炒作、活動組織。與新京報深度跟蹤報道。時長半個月。2006年，魯能4000畝別墅，“中央別墅區(qū)升級”，整合30家媒體資源及首都機場，南航，時長預(yù)計2個月。關(guān)鍵點：媒體資源的組織／話題的選擇／報道的力度費用預(yù)估：大版面媒體發(fā)布及深度報道計入媒體發(fā)布費其他媒體報道預(yù)計費用：行動二：李曉光訪談作為媒體發(fā)布的重要部分。政府公關(guān)。李曉光或北京市、崇文區(qū)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的聯(lián)絡(luò)采訪。訪談全面權(quán)威，從各個角度講崇文區(qū)的發(fā)展規(guī)劃，著力提到文化用品一條街的重要性和地位，突出政府支持?；蛘劚本┪幕Γ幕瘏^(qū)域，商圈的建設(shè)，談到文化用品一條街的角色和意義。行動二：開街儀式文品街開街儀式——巨型筆申請吉尼斯記錄活動時間：2006年4月8日上午9：58活動地點：新永外項目現(xiàn)場活動人群：政府領(lǐng)導(dǎo)、項目領(lǐng)導(dǎo)、文化名人、目標(biāo)客群、媒體記者、即時人群行動二：開街儀式活動概述：1、設(shè)計制作巨型的筆型雕塑，并有游龍盤踞其上，既符合區(qū)域的歷史淵源，又契合項目的龍頭形象，寓意書寫新未來。將其矗立在項目現(xiàn)場并蒙上紅布。2、儀式主體是邀請政府領(lǐng)導(dǎo)與項目領(lǐng)導(dǎo)共同揭下紅布，隨著雕塑的亮相，標(biāo)志著永外甚至崇文區(qū)精神堡壘的誕生。3、介紹雕塑的意義，及制作方，并由政府將“世界最大的筆”這一吉尼斯世界紀(jì)錄的證書授予項目領(lǐng)導(dǎo)，落戶新永外永久保存。4、室外北京傳統(tǒng)慶典方式“舞獅”烘托氣氛。5、同時有一支一樣造型的日常用筆，請領(lǐng)導(dǎo)，名人為項目題字。6、制作一批一樣造型的紀(jì)念筆，刻有項目標(biāo)志，作為禮品。行動二：開街儀式輿論話題，事件報道。緊密結(jié)合本階段所有媒體炒作計劃。1、政府加大力度改造崇文區(qū)，北京文化休閑區(qū)的誕生2、崇文區(qū)驚現(xiàn)世界上最大的筆3、盤龍筆－北京文化休閑區(qū)的標(biāo)志4、關(guān)于崇文區(qū)文品物流市場發(fā)展方向，此次筆的制作者新永外在未來區(qū)域發(fā)展中的重要性?；顒雨P(guān)鍵點：筆的制作／媒體預(yù)告及報道／活動現(xiàn)場氛圍／重要嘉賓的邀請行動四：專家論壇時間：2006年4月12日地點：長安戴斯大酒店活動概述：以“文化休閑區(qū)”為論壇主題、利用政府專家喉舌進行區(qū)域炒作，為新永外打造地域優(yōu)勢。論壇主題：文化休閑區(qū)發(fā)展論壇話題延展：起步晚，如何走出自己的特色之路崇文區(qū)崇的是什么文文化物流需要龍頭崇文區(qū)改造發(fā)展的重要幾步最傳統(tǒng)的區(qū)域如何國際化新崇文新永外出書：《1995－2015崇文20年》，前十年崇文的文化傳統(tǒng)根基在北京的意義，局限；崇文區(qū)改造；崇文區(qū)未來。行動四：專家論壇主辦：媒體協(xié)辦：新永外項目關(guān)聯(lián)：項目為協(xié)辦方，論壇中專家學(xué)者事前溝通，有所了解，有所提及媒體中更多關(guān)聯(lián)話題延展中將項目作為標(biāo)的研討現(xiàn)場布置項目展示，手提袋資料，禮品行動四：專家論壇第二階段：4月15日－5月18日□目的通過行業(yè)影響力的運作，樹立龍頭老大的地位，專業(yè)性和話語權(quán)。項目承接前階段的社會關(guān)注，成為關(guān)注主體。極大吸引行業(yè)內(nèi)和目標(biāo)客群的關(guān)注，建立信任度，成為第一選擇。促成沖動消費的高溫?！鯇?dǎo)向企業(yè)搭臺，行業(yè)唱戲□方式主力行動：①文品商會成立輔助行動：②內(nèi)部認購③浙商商會招待酒會④浙商包機⑤文品指數(shù)及文品行情發(fā)布會⑥發(fā)布文品環(huán)保宣言⑦全國文品網(wǎng)絡(luò)建立，《文品商情》發(fā)行⑧山西推展行動一：文品商會成立活動時間：2006年4月15日活動地點：長安戴斯大酒店邀請嘉賓：政府領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)濟專家學(xué)者、項目領(lǐng)導(dǎo)、品牌廠商與經(jīng)銷商、項目準(zhǔn)客群、媒體記者行動一：文品商會成立活動概述：1、舉行隆重的儀式宣布京城文品商會正式成立。2、發(fā)表商會環(huán)保宣言，為奧運貢獻綠色文品。商會為北京的沙化地區(qū)捐獻樹苗，3、預(yù)告文品商會將發(fā)布文品指數(shù)4、預(yù)告建設(shè)商會網(wǎng)及商會刊物《文品商情》5、發(fā)行文品商會會員卡，持卡人來京在部分酒店、消費場所享有相應(yīng)的優(yōu)惠、折扣等增值服務(wù)。行動一：文品商會成立輿論話題：1、北京文品市場與全國并網(wǎng)，形成強大網(wǎng)絡(luò)2、北京文品市場完成初步整合，文品商會正式成立3、文品商情指數(shù)即將問世，文品行情透明化，行業(yè)規(guī)范化4、京城文品界發(fā)表聯(lián)合環(huán)保宣言，誓為奧運貢獻綠色文品…………行動二：浙商商務(wù)酒會浙商為新永外包專機赴京，利用他們在全國的知名度，將新永外推向輿論前沿。新永外為其舉辦酒會。與南航協(xié)商，提前組織浙江意向客群。時間：待定地點：待定酒會概述：1、純粹的商務(wù)酒會形式。與浙商交流溝通，建立感情。2、在酒會中舉辦casino，用禮品等作為賭注，在博彩游戲中拉近與目標(biāo)客群的關(guān)系。行動二：浙商商務(wù)酒會用浙商集體進京這一現(xiàn)象將媒體話題轉(zhuǎn)向新永外。輿論話題：1、是什么吸引浙商包機進京？2、浙商集體進京又要炒什么呢？3、新永外－－浙商淘金又一勝地！…………行動三：新永外內(nèi)部認購活動時間：2006年4月18日地點：項目現(xiàn)場人群：目標(biāo)客群、媒體記者活動概述：1、內(nèi)部認購的銷售執(zhí)行行為是功能主體，活動的方式不宜喧賓奪主。適度烘托氣氛，增強互動。2、以競猜的形式公布認購價格，猜對的人會獲得大獎，具體方法如下：a、將價格的每一位數(shù)字都用擋板遮住，讓人們從小到大一次猜出。b、每猜對一個數(shù)字便會獲得相應(yīng)的獎品，猜錯的人依然可以繼續(xù)。c、所有數(shù)字全部猜對的人就會獲得超級大獎，獎品由項目制定。行動三：新永外內(nèi)部認購活動行動四：文品指數(shù)及文品行情發(fā)布會文品指數(shù)發(fā)布機構(gòu)：新永外編制和發(fā)布。前期指數(shù)計算制定：請經(jīng)濟專家專項研討。發(fā)布內(nèi)容：當(dāng)日單項產(chǎn)品全國公價市值當(dāng)日單項產(chǎn)品成交額排名月度公布漲跌行情表國際同類產(chǎn)品行情當(dāng)日發(fā)布的指數(shù)與行情：以2006年5月1日為基數(shù)。行動四：文品指數(shù)及文品行情發(fā)布會時間：2006年5月13日在銷售大廳設(shè)立電子指數(shù)牌，上有各類文品產(chǎn)品的指數(shù)和行情。此活動勢商會成立的延續(xù)實體行為。邀請區(qū)長，經(jīng)濟專家，商會會員，行業(yè)巨頭，經(jīng)營者，客群，媒體，1、事先電子指數(shù)牌空白，由區(qū)長和項目領(lǐng)導(dǎo)共同啟動，預(yù)示行業(yè)規(guī)范化，項目成為行業(yè)的規(guī)則制定者。2、區(qū)長賀詞3、國家經(jīng)管領(lǐng)導(dǎo)對文品指數(shù)做資格認定4、相對專業(yè)嚴肅的發(fā)布會，現(xiàn)場配備茶點酒水。媒體宣傳：文品行業(yè)規(guī)范化文品商會發(fā)布文品指數(shù)，全國文品業(yè)看新永外商會網(wǎng)每日刷新最新文品指數(shù)。行動五：山西推展時間：4月21－22日，房展＋論壇論壇：跨區(qū)域推廣論壇房展：每參展單位2x2平米展位，約20家參展單位：高端產(chǎn)品，去年第一屆星河灣、非中心、梅地亞中心主辦：《中國房產(chǎn)報》、山西報業(yè)集團、《新晉商》目的：拓展銷售區(qū)域，找到渠道，集中關(guān)注關(guān)鍵點：突出政府支持、區(qū)域發(fā)展、龍頭企業(yè)、現(xiàn)代產(chǎn)品媒體重點：北京媒體報道這一事件，對參展產(chǎn)品做突出介紹；項目在山西備受關(guān)注的跟蹤報道山西當(dāng)?shù)孛襟w重點是展前報道網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳是重點費用預(yù)估：30萬，含《中國房產(chǎn)報》整版，山西《新晉商》整版。第三階段：5月18日－7月15日行動一：開盤大客戶簽約儀式暨世界名品文品展時間：2006年5月18日地點：現(xiàn)場活動內(nèi)容：開盤＋大客戶簽約＋世界名牌文品展活動概述：開盤活動在滿足開盤訊息傳遞，簽約的前提下，現(xiàn)場熱鬧的氛圍營造是重點1、世界文品名品展。用世界名品的形象提升項目的形象，新永外的“新”。歐迪文萬寶龍／卡迪亞／萬特佳派克／畢加索行動一：開盤大客戶簽約儀式暨世界名品文品展2、在開盤儀式上，設(shè)計一場別出心裁的時裝秀，以文品為主題，或是服裝是文品的造型，或是由文品的材質(zhì)做成，比如報紙裝、光盤裝?？劬o新永外的主題。3、在時裝秀中，加入DJ打盤，做一個用CD光盤做的主題裝置，寓意新永外的蓬勃朝氣。4、在場地外圍，有人穿著文品造型的充氣服裝散發(fā)項目DM。5、大客戶簽約儀式專辟區(qū)域，專辟時間。場地環(huán)包。大客戶簽約帶動作用。高調(diào)報道，加強新永外吸引力。行動一：開盤大客戶簽約儀式暨世界名品文品展媒體話題：