服務(wù)營銷學(xué)（第3版） 試卷 A答案及評分標(biāo)準(zhǔn)

XXX大學(xué)期末考試試題答案及評分標(biāo)準(zhǔn)學(xué)年學(xué)期：年第學(xué)期專業(yè)：市場營銷班級：課程：服務(wù)營銷教學(xué)大綱：自編使用教材：《服務(wù)營銷學(xué)》（第3版)教材作者：李克芳聶元昆出版社：機(jī)械工業(yè)出版社

XXX大學(xué)期末考試服務(wù)營銷課程A卷試題答案及評分標(biāo)準(zhǔn)一、單選題（從每小題的四個備選答案中選擇一個正確的答案代碼填入空格中。每小題1分，共10分）1、D2、B3、A4、B5、D6、C7、B8、D9、D10、C二、多選題（在每小題的五個備選答案中選擇正確的答案代碼填入空格中，選錯或沒有選全的，不得分。（每小題2分，共20分）1、ABCE2、ABCDE3、ABCD4、AE5、ABCDE6、BCE7、ABC8、ACE9、BE10、ABCE三、判斷題（判斷命題的正確或錯誤，用“√”或“×”填入括號內(nèi)（每小題1分，共10分）1、×2、√3、×4、√5、×6、√7、×8、×9、√10、×四、名詞解釋(每小題3分，共15分)1、有形展示是指為進(jìn)行服務(wù)傳遞，企業(yè)與顧客進(jìn)行交互所處的實際有形設(shè)施以及利于服務(wù)執(zhí)行或傳播交流的任何有形要素。2、硬標(biāo)準(zhǔn)是指那些能夠通過計數(shù)、計時或觀測得到的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。3、刺激—有機(jī)體—反應(yīng)模型由一系列刺激物、有機(jī)體和反應(yīng)三個部分組成，用于幫助解釋服務(wù)環(huán)境對消費者行為的影響。4、服務(wù)質(zhì)量的可靠性是指企業(yè)在服務(wù)過程中準(zhǔn)確、可靠地履行所承諾服務(wù)的能力。5、顧客服務(wù)期望是評估服務(wù)績效的標(biāo)準(zhǔn)和參考點，它通常由顧客認(rèn)為應(yīng)該發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生的事情組成。五、簡答題（每題6分，共18分）參考答案要點：1、服務(wù)的基本特征為：（1）無形性。無形性是指服務(wù)不能像實體商品那樣被看到或觸摸到；（2）異質(zhì)性。異質(zhì)性是指服務(wù)質(zhì)量存在著一定的差異性；（3）同步性。即服務(wù)的生產(chǎn)與消費通常是同時進(jìn)行的；（4）易逝性。即服務(wù)難以被儲存、轉(zhuǎn)售或者退回。評分標(biāo)準(zhǔn)：要點全部答到6分，視回答完整性可酌情加減分。2、服務(wù)人員對企業(yè)的重要性表現(xiàn)在四個方面：一是員工對于企業(yè)信守承諾具有重要作用，二是員工影響到顧客滿意度和企業(yè)利潤，三是員工行為直接影響到服務(wù)質(zhì)量，四是服務(wù)人員是服務(wù)營銷的人格化。評分標(biāo)準(zhǔn)：要點全部答到6分。3、服務(wù)藍(lán)圖是詳細(xì)描畫服務(wù)系統(tǒng)的圖片或地圖，它把整個服務(wù)過程合理地分為不同的區(qū)塊，再逐一描述過程的步驟、顧客的行為與員工的職責(zé)，以及服務(wù)中的有形要素。服務(wù)藍(lán)圖的主要構(gòu)成包括顧客行為、前臺員工行為、后臺員工行為和支持過程。評分標(biāo)準(zhǔn)：要點全部答到6分。六、論述題（10分）參考答案要點：1、創(chuàng)造顧客忠誠的基礎(chǔ)包括：（1）.細(xì)分市場，使顧客需求與企業(yè)能力相匹配；（2）選擇符合企業(yè)核心價值的目標(biāo)市場；（3）采用差異性營銷戰(zhàn)略；（4）向顧客提供高質(zhì)量的滿意服務(wù)。(4分)2、創(chuàng)造忠誠關(guān)系的策略有：（1）通過會員制與忠誠計劃建立顧客關(guān)系，如會員制和顧客忠誠計劃。忠誠計劃是指根據(jù)顧客的重復(fù)購買行為獎勵顧客的營銷計劃。忠誠計劃是企業(yè)發(fā)展與顧客長期關(guān)系的一種策略，它通過鼓勵顧客不斷重復(fù)購買，以培育顧客對企業(yè)的忠誠，使企業(yè)獲得更多的收益。忠誠計劃中包含一系列建立在購買價值或購買頻率基礎(chǔ)上的激勵措施。企業(yè)可以采用經(jīng)濟(jì)形式的獎勵，也可以采用非經(jīng)濟(jì)形式的獎勵，對顧客進(jìn)行激勵。（2）增強顧客關(guān)系。①財務(wù)聯(lián)系。企業(yè)可以通過增加財務(wù)方面的利益來增強與顧客的聯(lián)系。②社會聯(lián)系。這種聯(lián)系是建立在企業(yè)和顧客之間的人際關(guān)系基礎(chǔ)之上的。③定制化聯(lián)系。當(dāng)企業(yè)向老顧客提供個性化服務(wù)的時候，雙方之間就形成了定制化關(guān)系。④結(jié)構(gòu)化聯(lián)系。在企業(yè)與顧客之間增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系也能激發(fā)顧客忠誠。（3）轉(zhuǎn)移障礙。包括顧客慣性和轉(zhuǎn)換成本。(6分)評分標(biāo)準(zhǔn)：第一個大要點4分，第二個要點6分,視回答完整性可酌情加減分。六、案例分析題（17分）參考答案要點：1、服務(wù)失誤類型有：第一次為服務(wù)提供系統(tǒng)的失誤；第二次為員工的不當(dāng)行為與服務(wù)提供系統(tǒng)的失誤所致。第三次失誤為對顧客的要求反應(yīng)失敗。（8分）2、第一次補救時應(yīng)真誠地向顧客道歉；及時更換機(jī)器；認(rèn)真檢查賣給顧客的第二臺機(jī)器；提供額外的補償，多贈送一些咖啡；從補救經(jīng)驗中學(xué)習(xí)，對其他機(jī)器進(jìn)行檢查，將該顧客記錄在案；打電話或通過其他方式與顧客聯(lián)系，及時了解顧客購買的機(jī)器情況。第二次補救時可以考慮滿足顧客的