【尼爾森】2024中國紙品行業(yè)趨勢報(bào)告

WINNINGINANEWCHAPaperIndustryMasterDeck(20數(shù)據(jù)期數(shù)：截至2024年8月發(fā)布時(shí)間：2024年11月尼爾森IQ中國NQNQAgenda合光同渠，紙業(yè)新篇宏觀經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)者現(xiàn)狀：宏觀經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)者現(xiàn)狀：中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長，居民消費(fèi)觀持續(xù)重塑行業(yè)競爭：行業(yè)競爭：價(jià)格內(nèi)卷，內(nèi)容電商成為增長引擎，新興品牌百花齊放渠道精耕：渠道精耕：全渠道滲透加速，線上線下打法各異，競爭激烈產(chǎn)品趨勢：產(chǎn)品趨勢：產(chǎn)品迎合更多消費(fèi)訴求、更豐富場景、更高價(jià)值感國民生產(chǎn)總值增幅%國民生產(chǎn)總值增幅%2023年至24年三季度，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)恢復(fù)發(fā)展，消費(fèi)市場溫和復(fù)蘇。預(yù)計(jì)中國2024年GDP增幅居民人均可支配收入增幅%居民人均可支配收入增幅%近年來國民的可支配收入穩(wěn)步上升，大眾在生活用品上的消費(fèi)在經(jīng)歷了23年疫情后的高速增長后，24年前三季度略有回落。人均可支配收入增幅%生活及服務(wù)消費(fèi)支出增幅%110000900080007000600050004000300020001000015.0%10.0%5.0%0.0%-5.0%-10.0%-15.0%穩(wěn)定的NIQ尼爾森數(shù)據(jù)，顆粒度可消費(fèi)者洞察服務(wù)幫助識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)者洞察服務(wù)幫助識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者并確定優(yōu)先級(jí)，挖掘市場創(chuàng)新空白區(qū)域，優(yōu)化定位溝通，助力組合管理可集中調(diào)配多國本土專家資源NQ4$$消費(fèi)人群占比-儲(chǔ)蓄增加--儲(chǔ)蓄增加-消費(fèi)自由財(cái)務(wù)狀況-曾收入減少/經(jīng)歷失業(yè)-財(cái)務(wù)狀況重回正軌-財(cái)務(wù)危機(jī)-生活拮據(jù)-財(cái)務(wù)/支出維持不變-財(cái)務(wù)維持-支出謹(jǐn)慎消費(fèi)策略-價(jià)格敏感度較低-消費(fèi)策略-價(jià)格敏感度較低-追求進(jìn)階價(jià)值-看重性價(jià)比-多平臺(tái)比價(jià)-維持消費(fèi)習(xí)慣-購買偏好品牌/自由品牌-尋找平價(jià)替代品-專注必需品-尋求低價(jià)“把錢花在刀刃上，不做高價(jià)冤大頭” VS.50 VS.50%價(jià)值型消費(fèi)者消費(fèi)前更愿意全渠道對(duì)比%價(jià)值型消費(fèi)者消費(fèi)前更愿意全渠道對(duì)比%%%消費(fèi)前更愿意線上線下比價(jià)數(shù)據(jù)來源:尼爾森IQ2023中國消費(fèi)者洞察與展望報(bào)告-年中版外出就餐餐飲業(yè)收入外出就餐餐飲業(yè)收入追逐“煙火氣”7“健康第一”消費(fèi)觀念貫穿全行業(yè)，驅(qū)動(dòng)紙vs亞太選擇對(duì)健康有益的產(chǎn)品嘗試有助于我的健康目標(biāo)的新品嘗試或增加對(duì)健康水平有益的維生素及補(bǔ)劑嘗試、保持或增加對(duì)抗焦慮產(chǎn)品選擇綠色可持續(xù)型產(chǎn)品不含轉(zhuǎn)基因/有機(jī)/天然（0種成分/供應(yīng)鏈透明度88“只要夠喜歡，我就愿買單”價(jià)值與情緒之間尋求平衡“中式養(yǎng)生”東方樹葉茉莉花茶西麥即食五黑谷物燕麥東方樹葉茉莉花茶貓用寵物食品23城犬用寵物食品23城貓用寵物食品23城犬用寵物食品23城心相印X三麗鷗心相印X三麗鷗9數(shù)據(jù)來源:尼爾森IQ零售研究24年8月;尼爾9NlQ中國快消品渠道碎片化加劇，零售場景多元并起行業(yè)競爭快消品全渠道銷售重要性及增長率20241-9月vs.2023全年綜合電商其他線下渠道綜合電商其他線下渠道遠(yuǎn)西地區(qū)食品與娛樂零食店食品與娛樂零食店拼多多會(huì)員倉儲(chǔ)店線下:68%線上:32%母嬰店母嬰店化妝品店大賣場7.7%7.7%食雜店食雜店便利店便利店分渠道|生活用紙|渠道銷售額（億元）|2108-2408線下——線上 數(shù)據(jù)來源:尼爾森IQ零售研究24年8月4.39.72.88.410.54.39.72.88.410.510.211.616.4大賣場大型超市小型超市便利店食雜店抖音天貓京東淘寶C2C其他線上:49.6%線上線下商品重合度不盡相同，各平臺(tái)間資源爭奪加劇生活用紙全渠道產(chǎn)品重合度綜合電商*內(nèi)容電商數(shù)據(jù)來源:尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù)來源:尼爾森IQ零售研究24年8月深挖使用場景成為紙品新興品牌制勝亮點(diǎn)漫花親膚紙面巾漫花親膚紙面巾桔子姑娘奢柔系列面巾紙桔子姑娘櫻桃小紙桔子姑娘奢柔系列面巾紙數(shù)據(jù)來源:案頭研究消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，高端化和性價(jià)比并存帶來結(jié)構(gòu)化增長。一方面健康悅己，追求品質(zhì)生活持續(xù)推動(dòng)高端化；另一方面，經(jīng)濟(jì)壓力加持，性價(jià)比訴求使得消費(fèi)者轉(zhuǎn)向價(jià)格更具競爭力的渠道和同質(zhì)商品。2.2.受產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化、電商平臺(tái)競爭以及供需關(guān)系等多方面因素的影響，生活用紙價(jià)格內(nèi)卷，各廠商盈利壓力持續(xù)增大。如何尋找新的增長點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化是企業(yè)保持企業(yè)的盈利能力和市場地位必經(jīng)之路。3.面臨渠道存量競爭和消費(fèi)需求分化的雙重壓力，各廠商如何在全渠道視野下，了解新興渠道態(tài)勢，正確基于價(jià)格和價(jià)值定位，迭代業(yè)務(wù)模式是企業(yè)增長的關(guān)鍵。NiQ17 把握促銷新常態(tài)，生活用紙大促集中度降低618現(xiàn)貨銷售時(shí)段2023202405.2005.20-06.2006.04-06.2005.2305.23-06.2005.31-06.2005.2505.25-06.1805.31-06.18數(shù)據(jù)來源:尼爾森IQ零售研究24年8月生活用紙電商主要平臺(tái)占NIQ監(jiān)控全渠道貢獻(xiàn)率月度趨勢天貓京東抖音●促銷貢獻(xiàn)率%47.9%55.9%●促銷貢獻(xiàn)率%47.9%55.9% 把握拼多多平臺(tái)特性，利用價(jià)格優(yōu)勢提升市場占有率消費(fèi)者在不同電商平臺(tái)的消費(fèi)偏好61.7%消費(fèi)者選擇在消費(fèi)者在不同電商平臺(tái)的消費(fèi)偏好61.7%消費(fèi)者選擇在拼多多平臺(tái)購買家居用品超60%消費(fèi)者偏好“直降”、“百億補(bǔ)貼”等促銷家居用品食品飲料個(gè)人護(hù)理服裝鞋履拼多多消費(fèi)者選擇在淘寶消費(fèi)者選擇在淘寶美容護(hù)膚傳統(tǒng)四大廠商市占率之和僅為15%-18%家居用品個(gè)人護(hù)理家居用品個(gè)人護(hù)理食品飲料淘寶淘寶 各司其職，消費(fèi)者渠道偏好大不同消費(fèi)者渠道購物態(tài)度消費(fèi)者渠道購物態(tài)度11緊急臨時(shí)需求緊急臨時(shí)需求在途購買消費(fèi)22家中日常一般性補(bǔ)貨33定期大型采購4數(shù)據(jù)來源:尼爾森IQ零售研究24年8月；NIQ2023-2024年購物趨勢報(bào)告20%20%33%40%53%58%67%75%個(gè)人護(hù)理即食食品酒類家居用品飲料個(gè)人護(hù)理即食食品酒類家居用品飲料51%23%58%23%34%31%34%31%29%28%嬰兒奶粉其他食品嬰兒奶粉其他食品乳制品6%27%9%16%盈利待優(yōu)化損失*凈收入>0*凈收入<0,促銷價(jià)格彈性<-2*凈收入<0,-2<促銷價(jià)格彈性<0 $##$(NIQPRICINGANDPROMOTIONMODELING)可解決的商業(yè)問題案例樣式分析不同渠道內(nèi)的定價(jià)和促銷問題，更好可解決的商業(yè)問題案例樣式分析不同渠道內(nèi)的定價(jià)和促銷問題，更好地幫助品牌商制定產(chǎn)品價(jià)格投資策略加之渠道投入比重的進(jìn)一步增加，廠商和品牌如今正面臨更大的利潤壓力和風(fēng)險(xiǎn)。因此，如何制定和優(yōu)化定價(jià)促銷策略指引變得尤為重要?在單品和產(chǎn)品組合層面，價(jià)格的變動(dòng)對(duì)?單品的常規(guī)價(jià)和促銷價(jià)會(huì)與哪些競品產(chǎn)?哪些產(chǎn)品線需要持續(xù)的價(jià)格投資？?競品的促銷對(duì)本品的影響有多大？分析框架所有產(chǎn)品線漲價(jià)+5%漲價(jià)+10%根據(jù)價(jià)格研究方案不同產(chǎn)品線漲價(jià)并且促銷深度調(diào)至較優(yōu)狀態(tài)NQ26 低線市場占據(jù)規(guī)模優(yōu)勢且增長更好，是廠商未來發(fā)展的重點(diǎn)線下零售門店數(shù)量|2024年普查vs2023年普查線下零售門店數(shù)量|2024年普查vs2023年普查省會(huì)城市城區(qū)470,736472,662數(shù)據(jù)來源:尼爾森IQ零售研究24年8月；NIQ(NIQLOCALPRECISIONAREA)LPA第一批計(jì)劃匯報(bào)顆粒度LPALPA第一批計(jì)劃匯報(bào)顆粒度地理顆粒度城市(64個(gè))城市(83個(gè))匯報(bào)維度匯報(bào)渠道現(xiàn)代渠道整體現(xiàn)代渠道整體匯報(bào)指標(biāo)數(shù)值鋪貨率、加權(quán)鋪貨率數(shù)值鋪貨率、加權(quán)鋪貨率NIQNIQ生活用紙各平臺(tái)重要性數(shù)據(jù)來源:尼爾森IQ零售研究24年8月33餐飲渠道：餐飲業(yè)態(tài)更細(xì)分，定制化產(chǎn)品需求提升400實(shí)用性實(shí)用性和便攜性很重要341.3紙巾的柔軟度和安全性127.4127.4多，紙巾的吸油性很重要087.1烘焙甜品48.9燒烤48.6火鍋亞洲料理9.3烘焙甜品48.9燒烤48.6火鍋亞洲料理9.3飲品小吃快餐飲品小吃快餐NiQ27——產(chǎn)品規(guī)格類型各異，消費(fèi)者喜好各有千秋克重克重抽數(shù)抽數(shù)張數(shù)張數(shù)7張銷額同比增幅7張總鋪貨同比增幅7張活躍單品數(shù)同比數(shù)據(jù)來源:尼爾森IQ零售研究24年8月精打細(xì)算——回歸產(chǎn)品基礎(chǔ)屬性，通過多包裝追求性價(jià)比抽紙抽紙卷紙卷紙數(shù)據(jù)來源:尼爾森IQ零售研究24年8月產(chǎn)品趨勢物有所“值”——專紙專用理念逐步滲透，多元生活場景推動(dòng)生活用紙多個(gè)細(xì)分破圈規(guī)格大小更多樣——分別對(duì)應(yīng)不同場景規(guī)格大小更多樣——分別對(duì)應(yīng)不同場景迷你包體積更小更加適合旅行攜帶懸掛式抽紙新品上市抽取方便居家辦公更實(shí)用適用場景更豐富——專紙滿足不同用途適用場景更豐富——專紙滿足不同用途餐飲場所中餐巾紙更受歡迎家外市場份額達(dá)38.6%，餐巾紙需求不斷增長廚房紙巾為家庭清潔提供便利廚房紙巾市場規(guī)模接近230億元產(chǎn)品功能更細(xì)分——針對(duì)不同功能需求專為化妝護(hù)膚設(shè)計(jì)洗臉巾提供便捷體驗(yàn)洗臉巾賽道快速增長，市場品牌超520家酒精濕巾滿足2023年消毒濕巾市場規(guī)模約為6.24億元廁所衛(wèi)生場所濕廁紙更適用濕廁紙品類滲透率提升，7成消費(fèi)者認(rèn)為其使用體驗(yàn)優(yōu)于干紙寵物護(hù)理專用濕巾具有殺菌除臭等特殊功效2023年全球?qū)櫸餄窠硎袌鲆?guī)模約為6億美元產(chǎn)品趨勢貴有所“值”——個(gè)性化產(chǎn)品提升消費(fèi)體驗(yàn)，產(chǎn)品升級(jí)成為破圈神器明星聯(lián)名——提升用紙趣味性明星聯(lián)名——提升用紙趣味性心相印x心相印x三麗鷗家族聯(lián)名款 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