《消費者行為學(xué)》 試卷及答案 A卷

202X?202X學(xué)年春（秋）季學(xué)期

消費者行為學(xué)（第5版）試卷（A）

使用班級：XXX專業(yè)

考試時長:90分鐘考試形式:閉卷

班級姓名學(xué)號

一、填空題（每小題1分，共15分）

1.消費者心理現(xiàn)象可以分為和。

2.指出下列各句所描述的是何種心理過程（要求寫學(xué)過的）：

（1）怒發(fā)沖冠

（2）眼觀六路，耳聽八方案

3.“萬綠叢中一點紅”是由于刺激物之間的對比關(guān)系而引起的注意。

4.想象活動就其是否帶有目的性和自覺性，可分成和兩大類。

5.霍夫施泰德的價值觀衡量方法包括（1）（2）（3）

（4）和長期/短期取向等五個維度。

6.顧客讓度價值是顧客總價值與的差額。其中，顧客總成本中包括

、和等三個主要成本。

二、解詞題（每小題3分，共15分）

1.感覺閾限

2.自我概念

3.從眾行為

4.情境

5.消費倫理

三、判斷改錯題（每小題2分，共10分）

注意：正確打J錯誤打x,并改正為正確的。

1.望梅止渴是無條件反射。

2.將一根木棒的一截插入水中，看起來木棒彎曲了，這是感覺。

3.后攝抑制就是先前學(xué)習(xí)的材料對后學(xué)習(xí)的材料的干擾作用。

4.短時記憶的容量是有限的，大多數(shù)人能記住20個不連續(xù)的數(shù)字，但短時

記憶的材料如果進行適當(dāng)?shù)木幋a，組成“組塊”其儲存的容量可以加大。

5.刺激的辨別是指消費者將某一刺激與另一刺激相區(qū)分的學(xué)習(xí)過程。

四、單選題（每小題1分，共10分）

1.在預(yù)測一種新產(chǎn)品的銷售情況時，利用下列那種方法效果最好_____

（A）購買者意向調(diào)查法（B）銷售人員綜合意見法

（C）市場試驗法（D）角色扮演法

2.由于市場環(huán)境不斷變化，新產(chǎn)品、新品牌不斷涌現(xiàn)，消費者的購買行為必

需經(jīng)過多方搜集有關(guān)信息之后才能作出購買決策，這本身就是一個過

程

（A）刺激（B）學(xué)習(xí)（C）強化（D）反射

3.用霓虹燈做廣告是利用了人的_____

（A）無意注意（B）有意注意（C）有意后注意（D）以上皆不是

4.看小說《射雕英雄傳》時頭腦中出現(xiàn)郭靖的形象，主要是

（A）表象（B）無意想象（C）創(chuàng)造想象（D）再造想象

5.下列關(guān)于思維功能固著的正確描述是

（A）在過去經(jīng)驗的影響下對于解決問題帶有一定的傾向性

（B）人能靈活機智地使用已有的工具或材料，將已有知識經(jīng)驗運用到新情景

中去

（C）當(dāng)一個人看到某個物體通常用途之后，就很難看出它的其他新用途

（D）憑借已有經(jīng)驗或其他事物的媒介，理解或把握那些沒有直接感知過的事

物

6.寶潔公司希望解釋顧客對三種品牌的態(tài)度偏好程度，在這種情況下，它易

采用_____

（A）方差分析法（B）費希賓模型（C）理想點模型（D）多元分析法

7.下列不屬于消費者學(xué)習(xí)基本特征的是

（A）學(xué)習(xí)的強度（B）刺激的泛化（C）刺激的辨別（D）行為的準(zhǔn)確

8.某地區(qū)蘋果原價每斤0.7元，需求為120萬斤，當(dāng)每斤上漲到0.84元，

需求量下降到85萬斤，其需求價格彈性為

（A）1.3（B）1.35（C）1.4（D）1.45

9.整數(shù)定價法滿足的是消費者的

（A）求實心理（B）求廉心理（C）求精心理（D）求高心理

10.在新產(chǎn)品推廣過程中，消費者性格特點屬于革新型、喜歡冒險，而且愿意

承擔(dān)創(chuàng)新可能帶來的風(fēng)險的是_____

（A）創(chuàng)新采用者（B）早期采用者（C）早期大眾（D）晚期大眾

五、簡述題（每小題5分，共25分）

1.簡述生活方式與消費行為

2.簡述口碑傳播的特點。

玩具部、女士服裝部（淑女裝、職業(yè)裝任選一個）、婚紗攝影及娛樂部。

要求：（1）根據(jù)該百貨商場的革新意圖，根據(jù)所學(xué)知識為你選出的商品部

重新命名，并分別設(shè)計一條廣告語。（2）說明你這樣設(shè)計的理由。

七、案例分析題（每小問5分，共15分）

紅葉超市的購物環(huán)境

紅葉便利超市營業(yè)面積260平方米，位于社區(qū)內(nèi)的主要街道上，附近有二

三個商場和同類超市。營業(yè)額和利潤雖然還過得去，但是與同等面積的商場相

比，還是覺得不理想。通過詢問部分顧客，得知顧客認為店內(nèi)擁擠雜亂，商品

質(zhì)量差、檔次低。聽到這種反映，紅葉超市經(jīng)理感到詫異，因為紅葉超市的顧

客沒有同類超市多，經(jīng)?？吹絼e的超市人頭攢動而本店較為冷清，本店怎么會

擁擠呢？本點的商品都是貨真價實的，與別的超市相同，怎么說質(zhì)量差檔次低

呢？經(jīng)過對紅葉超市購物環(huán)境的分析，找出了其中原因。原來，紅葉超市為了

充分利用商場的空間，柜臺安放過多，過道太狹窄，購物高峰時期就會造成擁

擠，顧客不愿入內(nèi)，即使入內(nèi)也不易找到所需的商品，往往是草草轉(zhuǎn)一圈就很

快離去；商場燈光暗淡，貨架陳舊，墻壁和屋頂多年沒有裝修，優(yōu)質(zhì)商品放在

這種背景卜也會顯得質(zhì)量差，檔次低。為了提高競爭力，紅葉超市的經(jīng)理痛卜

決心，拿出一筆資金對商店購物環(huán)境進行徹底改造。對商店的地板、墻壁、照

明和屋頂都進行了裝修；減少了柜臺的數(shù)量，加寬了走道，仿照別的超市擺放

柜臺和商品，以方便顧客找到商品。裝修一新重新開業(yè)后，立刻見到了效果，

頭一個星期的銷售額和利潤比過去增加了70%o可是隨后的銷售額和利潤又不

斷下降，半個月后又降到了以往的水平，一個月后低于以往的水平。為什么出

現(xiàn)這種情況呢？觀察發(fā)現(xiàn)，有些老顧客不來購物了，增加了一批新顧客，但是

新增的顧客沒有流失的老顧客多。對部分顧客的調(diào)查表明，顧客認為購物環(huán)境

是比原先好了，商品檔次也提高了，但是商品擺放依然不太合理，同時商品價

格也提高了，別的商店更便宜些，一批老顧客就到別處購買了。聽到這種反映,

楓葉超市的經(jīng)理再次感到詫異，因為總的來說，楓葉超市裝修后商品的價格并

未提高，只是調(diào)整了商品結(jié)構(gòu)，減少了部分微利商品，增加正常利潤和厚利商

品，其價格與其他超市相同。究竟怎樣才能適應(yīng)顧客呢？

仔細閱讀本文，回答下列問題：

1.紅葉超市原先的購物環(huán)境中哪些因素不利于吸引顧客的注意？

2.請比較紅葉超市裝修前后購物環(huán)境變化導(dǎo)致顧客產(chǎn)生不同認知心理的原因。

3.紅葉超市應(yīng)當(dāng)怎樣改造和安排購物環(huán)境才能增加消費者的注意，并引導(dǎo)消

費者的認知朝著經(jīng)營者所希望的方向發(fā)展°

消費者行為學(xué)A卷考試答案及評分標(biāo)準(zhǔn)

考試形式：團卷考試時間：叫分鐘答案共二頁制定人:審核人:

一、填空1分X15=15分

1.心理過程、個性心理

2.指出下列各句所描述的是何種心理過程（要求寫學(xué)過的）:

（1）怒發(fā)沖冠情緒

（2）眼觀六路，耳聽八方案認識

3.無意

4.不隨意、隨意

5.個人主義/集體主義指數(shù)、權(quán)力距離指數(shù)、不確定性回避指數(shù)、男性化/女性

化指

數(shù)

6.顧客總成本、貨幣成本、時間成本、精力成本

二、解詞3分X5=15分

1.感覺閾限一一指能夠引起感覺并持續(xù)一定時間的刺激量。

2.自我概念一一指一個人對自己的能力、氣質(zhì)和性格等個性特征的感知、態(tài)度

和自我評價。換言之，即自己如何看待自己。

3.從眾行為一一指個體在真實的或想象的群體壓力下表現(xiàn)出與群體其他成員

行為趨于一致的現(xiàn)象

4.情境一一指那些獨立于單個消費者和刺激消費者的單個客體(產(chǎn)品、廣告之

外)，能夠在某一具體時間和地點影響消費者購買行為的一系列暫時的環(huán)境因

素。

5.消費倫理一一主要指人們在消費水平、消費方式等問題上產(chǎn)生的道德觀念、

道德規(guī)范以及對社會消費行為的價值判斷和道德評價。

三、判斷改錯題2分X5=10分

注意要求：正確打《錯誤打X,并將其改為正確的寫在后面。

1.望梅止渴是無條件反射。X改為：條件反射

2.將一根木棒的一截插入水中，看起來木棒彎曲了，這是感覺。X改為：錯

覺

3.后攝抑制就是先前學(xué)習(xí)的材料對后學(xué)習(xí)的材料的干擾作用。X改為：后

學(xué)習(xí)的材料對先前學(xué)習(xí)材料的干擾作用

4.短時記憶的容量是有限的，大多數(shù)人能記住20個不連續(xù)的數(shù)字，但短時記

憶的材料如果進行適當(dāng)?shù)木幋a，組成“組塊”其儲存的容量可以加大。J

5.刺激的辨別是指消費者將某一刺激與另一類似刺激相區(qū)分的學(xué)習(xí)過程。V

四、單選題1分X1()=10分

1.在預(yù)測一種新產(chǎn)品的銷售情況時，利用下列那種方法效果最好____c

（A）購買者意向調(diào)查法（B）銷售人員綜合意見法

（C）市場試驗法（D）角色扮演法

2.由于市場環(huán)境不斷變化，新產(chǎn)品、新品牌不斷涌現(xiàn)，消費者的購買行為必

需經(jīng)過多方搜集有關(guān)信息之后才能作出購買決策，這本身就是一個B

過程。

（A）刺激（B）學(xué)習(xí)（C）強化（D）反射

3.用霓虹燈做廣告是利用了人的_____A

（A）無意注意（B）有意注意（C）有意后注意（D）以上皆不是

4.看小說《射雕英雄傳》時頭腦中出現(xiàn)郭靖的形象，主要是D

（A）表象（B）無意想象（C）創(chuàng)造想象（D）再造想象

5.下列關(guān)于思維功能固著的正確描述是C

（A）在過去經(jīng)驗的影響下對于解決問題帶有一定的傾向性

（B）人能靈活機智地使用已有的工具或材料，將已有知識經(jīng)驗運用到新情景

中去

（C）當(dāng)一個人看到某個物體通常用途之后，就很難看出它的其他新用途

（D）憑借已有經(jīng)驗或其他事物的媒介，理解或把握那些沒有直接感知過的事

物

6.寶潔公司希望解釋顧客對三種品牌的態(tài)度偏好程度，在這種情況下，它易

采用B

（A）方差分析法（B）費希賓模型（C）理想點模型（D）多元分析法

7.下列不屬于消費者學(xué)習(xí)基本特征的是____D

（A）學(xué)習(xí)的強度（B）刺激的泛化（C）刺激的辨別（D）行為的準(zhǔn)確

8.某地區(qū)蘋果原價每斤0.7元，需求為120萬斤，當(dāng)每斤上漲到0.84元，

需求量下降到85萬斤，其需求價格彈性為D

（A）1.3（B）1.35（C）1.4（D）1.45

9.整數(shù)定價法滿足的是消費者的D

（A）求實心理（B）求廉心理（C）求精心理（D）求高心理

10.在新產(chǎn)品推廣過程中，消費者性格特點屬于革新型、喜歡冒險，而且愿意

承擔(dān)創(chuàng)新可能帶來的風(fēng)險的是____A

（A）創(chuàng)新采用者（B）早期采用者（C）早期大眾（D）晚期大眾

五、簡述題5分X5=25分

1.簡述生活方式與消費行為

答：（1）生活方式影響消費行為的所有方面；（2）生活方式影響消費決策；（3）

生活方式的分類為市場細分提供了依據(jù)（每小點1分，有闡述加2分）

2.簡述口碑傳播的特點。

答：（1）口碑傳播具有較高可信讀的信息來源，而且交流不受什么限制或拘束

（2）口碑信息的流動方式并不像廣告一樣是單向的，口碑溝通是雙向的、互

動的（3）由于信息傳播者和接受者之間存在某種關(guān)系，所以口碑傳播形式豐

富、信息更具有活力、更容易進入消費者的記憶系統(tǒng)。（4）相比其他傳播方式,

口碑傳播信息受干擾的崖影響比較小。（每小點1分，有闡述加1分）

3.簡述意見領(lǐng)袖的一般特征。

答:（1）人格特征（2）獨特的產(chǎn)品知識（3）豐富的市場知識。（每小點1分,

有闡述加2分）

4.簡述研究網(wǎng)絡(luò)消費行為的營銷價值。

答：（1）合理規(guī)劃布局；（2）打造“熱款”或“爆款”；（3）為消費者全方位

省錢；（4）提升顧客網(wǎng)購體驗；（5）把流量轉(zhuǎn)化為購買力；（6）軟硬件雙管齊

下保障網(wǎng)購安全；（7）提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平；（8）制定針對目標(biāo)顧客的

4P營銷策略。（每小點0.5分，有闡述加1分）

5.簡述非理性行為的動機。

答：（1）道