《旅行社經(jīng)營與管理》課件 第三章 旅行社產(chǎn)品營銷

第三章旅行社產(chǎn)品營銷目錄旅行社產(chǎn)品價格01.旅行社銷售渠道管理02.旅行社產(chǎn)品市場促銷03.情境導入：工苑旅行社的產(chǎn)品終于出爐了，接下來，就應該將這些精心設計的產(chǎn)品推向市場，實現(xiàn)價值了。那么我們應該經(jīng)過哪些流程，通過哪些科學有效的方式將產(chǎn)品最終銷售給旅游消費者呢？首先，需要制定出合理的價格，既能夠被消費者接受，又能夠保證旅行社合理的利潤；其次，需要建立較為完善的銷售渠道，借助中間商快速占領(lǐng)市場；最后，應該時常掌握市場動態(tài)，不失時機的采取多種促銷手段，刺激市場消費。內(nèi)容框架：知識目標：1、了解旅行社產(chǎn)品價格的構(gòu)成；了解旅行社銷售渠道的類型及特點；2、熟悉產(chǎn)品市場促銷的步驟；熟悉產(chǎn)品市場促銷方式。3、掌握旅行社產(chǎn)品定價策略；掌握常用的旅行社產(chǎn)品定價方法；掌握旅行社銷售渠道策略。能力目標：1、能夠?qū)β糜萎a(chǎn)品的成本進行分析。2、能夠?qū)Σ邉澮淮萎a(chǎn)品促銷活動。第一節(jié)旅行社產(chǎn)品價格01旅行社產(chǎn)品價格影響旅行社產(chǎn)品價格的因素旅行社產(chǎn)品的定價策略旅行社產(chǎn)品的定價方法旅行社產(chǎn)品價格的構(gòu)成旅行社產(chǎn)品報價國慶后旅游產(chǎn)品價格攔腰斬：“2000游三亞6000游歐洲”

火爆的十一黃金周已經(jīng)過去，記者近日從各大旅游機構(gòu)了解到，隨著出行人數(shù)的減少，各熱門旅游目的地的機票、酒店等資源的緊張情況得到緩解，旅游產(chǎn)品價格大幅回落，一些目的地降幅甚至高達5成，而從目前到12月都將是游客錯峰出游的好時機。

來自攜程的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，國慶后到10月中下旬、11月，境外旅游產(chǎn)品降價區(qū)間在10%至30%之間。加上網(wǎng)上的大規(guī)模淡季促銷，有些熱門線路特別是適合蜜月的海島游價格近乎腰斬。以熱門海島巴厘島為例，入住五星酒店的私家團產(chǎn)品，如果選擇在10月下旬出發(fā)，價格為6810元，相較國慶期間便宜了近一半。同時，根據(jù)國慶節(jié)后旅游線路價格環(huán)比漲跌情況，攜程發(fā)布了國慶后出境游十大性價比目的地及特惠線路。其中降幅最大、性價比高的目的地及線路有俄羅斯、新加坡、歐洲、美國、泰國、澳大利亞、印度尼西亞、馬爾代夫和南非，降幅從28%到62%不等。以“德國+法國+瑞士+意大利12日跟團游”為例，相較國慶期間動輒過萬元，選擇在10月下旬及11月錯峰出發(fā)，只需6399元起。（資料來源：人民網(wǎng)，/n1/2018/1011/c41570-30335431.html）

思考：請分析，同樣的產(chǎn)品，在不同的時段銷售價格為什么會有如此大的差異?案例導入：答案提示：上述案例說明了旅行社產(chǎn)品具有很強的時效性，往往會受到市場供給的影響，產(chǎn)品成本隨之發(fā)生大的浮動，作為產(chǎn)品成本的主要組成部分，如景區(qū)、交通、住宿、餐飲等，其能夠提供的供應量是相對固定的，在旅游旺季，市場需求量大，資源爭奪激烈，就會出現(xiàn)水漲船高，推動市場價上調(diào)；在旅游淡季，市場需求量小，導致閑置資源增多，為了盡可能減少資源浪費，供應商往往會采取以低價促量的策略，因此出現(xiàn)總體價格大幅度降低。核心問題：無形產(chǎn)品的價值特征。如：航空機位、客房、景區(qū)等。案例解析：一、影響旅行社產(chǎn)品價格的因素成本與利潤：成本包括固定成本和變動成本。利潤是指產(chǎn)品銷售后的收入減去固定成本和變動成本后的余額供求關(guān)系：在市場經(jīng)濟條件下，旅行社產(chǎn)品的價格在供求關(guān)系的支配下圍繞價值上下波動。需求彈性：旅游需求彈性即旅游需求價格彈性，是指旅游價格變動引起的旅游需求量變化的程度，也就是旅游需求對旅游價格變動的反映程度。經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟環(huán)境指一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展狀況，它會從宏觀上約束旅行社產(chǎn)品的定價。具體包括社會生產(chǎn)發(fā)展狀況、匯率和政策等內(nèi)容。競爭因素：旅游市場上的競爭狀況是旅行社制定產(chǎn)品價格的重要參考依據(jù)之一。（一）成本與利潤成本包括固定成本和變動成本。固定成本是指在一定范圍內(nèi)和一定時間內(nèi)不隨產(chǎn)品銷售量的變化而變化的產(chǎn)品成本，如旅行社的營業(yè)場所的租金、固定資產(chǎn)（電話、傳真機、電腦等）折舊、員工工資、促銷和銷售費用等。變動成本是指隨產(chǎn)品銷售量的變化而變化的各種產(chǎn)品成本，如景點門票、住宿費用、交通費用、餐費等。旅行社產(chǎn)品主要是變動成本組成，所以變動成本是決定產(chǎn)品價格的主要因素。利潤是指產(chǎn)品銷售后的收入減去固定成本和變動成本后的余額，是旅行社經(jīng)營的財務成果和對旅行社投資成本的回報。旅行社產(chǎn)品的價格中必須包含一定比例的利潤。（二）供求關(guān)系在市場經(jīng)濟條件下，旅行社產(chǎn)品的價格在供求關(guān)系的支配下圍繞價值上下波動。在一定時期內(nèi)，如果旅行社的某種產(chǎn)品供給一定，而需求量增加，旅行社則可以提高該產(chǎn)品的價格；在一定時期內(nèi)，如果市場上對旅行社的某種產(chǎn)品需求一定，而供給量增加，旅行社則需要降低該產(chǎn)品的銷售價格。（三）需求彈性旅游需求彈性即旅游需求價格彈性，是指旅游價格變動引起的旅游需求量變化的程度，也就是旅游需求對旅游價格變動的反映程度。一般來說,高級消費品比生活必需品的彈性大。而旅行社產(chǎn)品是一種高級消費品，彈性充分，需求量很容易受價格影響。所以旅行社在確定產(chǎn)品價格時，要考慮需求價格彈性，避免出現(xiàn)價格決策的失誤。（四）經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境指一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展狀況，它會從宏觀上約束旅行社產(chǎn)品的定價。具體包括社會生產(chǎn)發(fā)展狀況、匯率和政策等內(nèi)容。社會生產(chǎn)發(fā)展狀況一般情況下，社會生產(chǎn)發(fā)展迅速，則人們可自由支配收入增多，購買力水平提高，旅游需求量增加，在供給量沒有擴大時，旅行社可以提高其產(chǎn)品價格；相反，社會生產(chǎn)處于停滯甚至倒退時，則人們可自由支配收入減少，購買水平下降，旅游需求量減少，旅行社可以降低其產(chǎn)品價格。（四）經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境指一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展狀況，它會從宏觀上約束旅行社產(chǎn)品的定價。具體包括社會生產(chǎn)發(fā)展狀況、匯率和政策等內(nèi)容。匯率

所謂匯率，就是一個國家或地區(qū)的貨幣用另一個國家或地區(qū)貨幣表示的價格。匯率受到很多因素的影響不斷上下變動，這種變動會對旅行社產(chǎn)品價格產(chǎn)生一定影響。在旅游產(chǎn)品價值不變的情況下，產(chǎn)品價格與匯率成反比。就中國而言，當人民幣貶值時，入境旅游產(chǎn)品的實際價格下跌，而出境旅游產(chǎn)品的實際價格上漲；當人民幣升值時，入境旅游產(chǎn)品的實際價格上漲，而出境旅游產(chǎn)品的實際價格下跌。所以，在實際中旅行社在制定出境旅游產(chǎn)品和入境旅游產(chǎn)品的價額時，必須考慮貨幣匯率的變化。根據(jù)實際情況采取相應的措施。（四）經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境指一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展狀況，它會從宏觀上約束旅行社產(chǎn)品的定價。具體包括社會生產(chǎn)發(fā)展狀況、匯率和政策等內(nèi)容。政策

政策是指政府政策和景區(qū)景點政策。盡管價格的變化主要受市場因素影響，但政府常常對旅游價格進行管制。主要原因是為了保護旅游消費者以及保證經(jīng)營者之間的有序競爭。景區(qū)景點有時為了打響知名度、吸引客源，會做一些有針對性的有主題的活動，這期間給予各旅行社或指定游客優(yōu)惠門票政策。如2018年5月12日，為紀念汶川地震10周年，汶川特別旅游區(qū)（5A景區(qū)）、大禹文化旅游區(qū)（4A景區(qū)）實行游客免費開放，同時四川多個市州如成都、綿陽、峨眉山等也參與此次優(yōu)惠活動，樂山大佛、峨眉山門票半價，廣元劍門關(guān)景區(qū)免費向黑龍江游客開放。（五）競爭因素旅游市場上的競爭狀況是旅行社制定產(chǎn)品價格的重要參考依據(jù)之一。如果市場上經(jīng)營同類產(chǎn)品的旅行社數(shù)量過多，競爭激烈,旅行社只有將價格定低才能保住市場；如果市場上經(jīng)營同類產(chǎn)品的旅行社不多，甚至是獨家經(jīng)營，旅行社可以在國家法律和政策允許的范圍內(nèi)自由定價，這種情況一般比較少。二、旅行社產(chǎn)品的定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略撇油定價策略滲透定價策略滿意定價策略（二）心理定價策略尾數(shù)定價策略整數(shù)定價策略聲望定價策略招徠定價策略（三）折扣定價策略現(xiàn)金折扣策略數(shù)量折扣策略交易折扣策略季節(jié)折扣策略促銷讓價策略三、旅行社產(chǎn)品的定價方法（一）成本導向定價法成本導向定價是企業(yè)以產(chǎn)品成本為中心的生產(chǎn)方導向定價思路。其目標是在不虧本的情況下獲得盡可能高的利潤。是企業(yè)以產(chǎn)品成本為中心的生產(chǎn)方導向定價思路。（二）需求導向定價法需求導向定價是企業(yè)以消費者對產(chǎn)品價值感知為出發(fā)點的定價思路。其目標是最大程度獲取消費者理解和需求。（三）竟爭導向定價法競爭導向定價是以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品或服務的價格為依據(jù)的產(chǎn)品定價思路。其目標是促使企業(yè)在市場上獲得一定的優(yōu)勢地位或謀取一定的生存空間。（一）成本導向定價法1.成本加成定價法成本加成定價法是旅行社最常見的一種定價方法。將單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格。加成的含義就是一定比率的利潤。單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本×(1+利潤率)某旅行社的一條旅游線路的單位變動成本是1500元，固定成本是30000元，假設報名參加這條旅游線路的游客為300人，旅行社的預期利潤為20%，請問單位產(chǎn)品價格是多少？解：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本×(1+利潤率)=[1500+(300000÷300)]×(1+20%)=2500×(1+20%)=3000(元)（一）成本導向定價法2.目標利潤定價法目標利潤定價法(Target-ReturnPricing，又稱目標收益定價法、目標回報定價法），是根據(jù)企業(yè)預期的總銷售量與總成本，確定一個目標利潤率的定價方法。

產(chǎn)品出廠價格=[(單位變動成本+單位固定成本)/(1－銷售稅率)]+[目標利潤/(預計銷售量×(1－銷售稅率)]目標利潤=（單位變動成本+單位固定成本）×預計銷售量×成本利潤率（一）成本導向定價法3.邊際貢獻定價法邊際貢獻定價法又稱變動成本定價法，是指旅游企業(yè)在定價時只計算變動成本，不計算固定成本，只要價格高于單位產(chǎn)品的變動成本，企業(yè)就可以繼續(xù)生產(chǎn)和銷售，否則就應該停產(chǎn)、停銷。

單位產(chǎn)品售價>單位產(chǎn)品的變動成本邊際貢獻=單位產(chǎn)品售價一單位變動成本（二）需求導向定價法1.需求差異定價法需求差異定價法也可以說是“看客下菜”，是指旅行社根據(jù)旅游者對產(chǎn)品的價值認識及旅游者對產(chǎn)品需求的差異進行的定價。

（1）以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差異定價。（2）以旅游者為基礎(chǔ)的差異定價。（3）以旅游產(chǎn)品的地理位置為基礎(chǔ)的差異定價。（4）以時間為基礎(chǔ)的差別定價。（二）需求導向定價法2.認知價值定價法認知價值定價法，也稱“感受價值定價法”、“理解價值定價法”。這種定價方法認為，某一產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務、品牌、包裝和價格等，在消費者心目中都有一定的認識和評價。消費者往往根據(jù)他們對產(chǎn)品的認識、感受或理解的價值水平，綜合購物經(jīng)驗、對市場行情和同類產(chǎn)品的了解而對價格作出評判。當商品價格水平與消費者對商品價值的理解水平大體一致時，消費者就會接受這種價格，反之，消費者就不會接受這一價格，商品就賣不出去。（三）竟爭導向定價法1.隨行就市定價法隨行就市定價法是一種隨大流的定價方法，是指旅行社通過對市場競爭情況、市場需求情況的監(jiān)測來隨機調(diào)整產(chǎn)品價格。隨行就市定價法的優(yōu)點是充分考慮了市場競爭因素和旅游者因素，這樣制定出來的價格容易被旅游者接受。缺點是無法準確把握旅游者的反應，無法預測產(chǎn)品的銷售量和利潤，可能因不斷調(diào)整價格而給旅游者一種經(jīng)營不良的印象。（三）竟爭導向定價法2.率先定價法率先定價法即是一種主動競爭的定價方法。旅行社首先將市場上的競爭產(chǎn)品價格與本企業(yè)產(chǎn)品的價格進行比較。然后,將本企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、成本以及企業(yè)自身的實力等狀況與市場上產(chǎn)生的同類產(chǎn)品和企業(yè)進行比較，從而尋找出本企業(yè)產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢所在。最后，分析本企業(yè)產(chǎn)品確定的價位是否能使廣大旅游消費者樂意接受,然后確定企業(yè)產(chǎn)品的價格水平。四、旅行社產(chǎn)品價格的構(gòu)成分析旅行社產(chǎn)品的價格構(gòu)成可以從不同的角度進行，幾種主要的構(gòu)成方法如下。1.從價值形式來看，主要由成本和盈利構(gòu)成。2.從購買方式來看，主要由單項價格、包價和部分包價構(gòu)成。3.從旅游范圍來看，旅行社產(chǎn)品價格可以劃分為出境旅游、入境旅游價格和國內(nèi)旅游價格。4.從需求程度來看，旅行社產(chǎn)品價格可以劃分為基本旅游價格和非基本旅游價格。5.從消費層次來看，旅行社產(chǎn)品價格可以劃分為豪華等旅游價格、標準等旅游價格、經(jīng)濟等旅游價格。四、旅行社產(chǎn)品價格的構(gòu)成旅游產(chǎn)品價格的一般構(gòu)成1.綜合服務費綜合服務費包括以下幾個部分1）餐費。2）市內(nèi)交通費。3）雜費。4）導游服務費。5）接待手續(xù)費。6）宣傳推廣費。7）公差費。8）銷售手續(xù)費。2.房費3.城市間交通費4.專項附加費1）汽車超千米費。2）游江游湖費。3）特殊游覽點門票費。4）風味餐費。5）專業(yè)活動費。6）旅游保險費。7）不可預見費(調(diào)節(jié)費)。8）文娛活動費。五、旅行社產(chǎn)品報價報價是指把旅游產(chǎn)品確定的價格通報給客戶。報價擬出后,即向?qū)Ψ綀髢r，說明所包括的費用及項目，以及具體日程，并要求對方立即確認。報價是根據(jù)國家旅游局的價格規(guī)定，按日程及特殊需要項目，收取以下幾個費用項目：綜合服務費、城市交通費、住房費、超千米費等附加費等。以人民幣計價，選擇比較穩(wěn)定的外幣折合后向客戶或旅游者報價。在具體報價中，一般采取把利潤拆開分別加在每一個成本費用項目中再對外報價的方式。也可以直接在成本價之上加一定的利潤。五、旅行社產(chǎn)品報價（一）各服務單位向地接社報價房費+餐費+車費+景點門票+保險費+導游服務費（二）地接社向組團社報價地接社報價=房費+餐費+門票+車費+導游費+保險費+地接社利潤（三）組團社向客人報價組團社報價=大交通費+房費+餐費+門票+車費+導游費+保險費+組團社利潤五、旅行社產(chǎn)品報價報價舉例北京國旅組織19位客人，乘國航CA4188航班于2009年5月8下午18:05到達成都雙流機場，由四川康輝國際旅行社負責地接，接機后入住成都花園城大酒店。5月9日早餐后乘車赴樂山，中午在樂山吃午餐,下午游覽樂山大佛，晚上住峨眉山金葉賓館。10日早餐后換乘觀光車進入金頂游覽，下午游覽萬年寺，晚上住成都花園城大酒店。11日上午游覽武侯祠，下午游覽杜甫草堂，晚19:00乘國航CA411航班返回北京，結(jié)束愉快旅程。五、旅行社產(chǎn)品報價1.服務單位的價格（987元/人）服務單位的價格=137+420+250+140+30+10=987元/人車=（接機1次×200元+3天×800元）/19人=137元/人門票及觀光車=70+150+60+60+2次往返×40元=420元/人住宿=（200+100+200）/2=250元/人餐=140元/人（餐標:20元/人餐,7個正餐,酒店含雙早）導游服務費=30元/人保險=10元/人注：服務單位的總價格就是地接社的總成本五、旅行社產(chǎn)品報價2.地接社向組團社報價（1104元/人,單房差310元）地接社報價=174+420+310+140+50+10=1104元/人車=（接機1次×300元+3天×1000元）/19人=174元/人門票及觀光車=70+150+60+60+2次往返×40元=420元/人住宿=（240+140+240）/2=310元/人餐=140元/人（餐標:20元/人/餐,7個正餐,酒店含雙早）導游服務費=50元/人保險=10元/人地接社利潤=地接社總報價一總成本=1104元/人-987元/人=117元/人地接社總利潤=117元/人×19人=2223元五、旅行社產(chǎn)品報價3.組團社向客人報價（3038元/人,單房差370元）組團社報價=1828+210+420+370+140+60+10=3038元/人機票=（140×60%+50元機場建設費）×2次=1828元/人（北京一成都一北京按六折計算）車=（接機1次×400元+3天×1200元）/19人=210元/人門票及觀光車=70+150+60+60+2次往返×40元=420元/人住宿=（280+180+280）/2=370元/人餐=140元/人（餐標:20元人/餐,7個正餐,酒店含雙早）導游服務費=60元/人保險=10元/人組團社利潤=組團社總報價一總成本=3038-（1104+機票1828）=106元/人組團社總利潤=106元/人×19人=2014元做一做：請到旅行社實地調(diào)研一項產(chǎn)品，羅列出該項產(chǎn)品的價格構(gòu)成，并估算出該項產(chǎn)品的利潤。第二節(jié)旅行社銷售渠道管理02旅行社銷售渠道管理123456旅行社銷售渠道的類型旅行社銷售渠道的特點旅行社銷售渠道策略旅游中間商的類別選擇旅游中間商的標準旅游中間商的管理案例導入：互聯(lián)網(wǎng)巨頭頻頻試水旅游業(yè)專家：或?qū)⒅厮苄袠I(yè)大格局

近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭試水旅游業(yè)屢見不鮮，由于旅游行業(yè)入門門檻較低，作為切入口又能提升用戶粘性，前有百度、阿里巴巴、騰訊（BAT）組成的第一梯隊對旅游行業(yè)持續(xù)發(fā)力，后有今日頭條、美團點評、滴滴組成的第二梯隊雛形初現(xiàn)。不可否認，三家企業(yè)的組合為旅游業(yè)帶來了新的活力，跨界做的兼具實力與魅力。三家企業(yè)的入局更多的是改變了旅游行業(yè)的市場營銷方式?！叭移髽I(yè)整合了原本分散的銷售和內(nèi)容宣傳渠道，但其本身并沒有參與旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)，因此對基礎(chǔ)旅游產(chǎn)品影響甚微。而且，與三個新入局者相比，攜程、途牛、同程藝龍等在線旅游企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上下游的延伸和布局更為深入，而且在旅游服務上更為專業(yè)，因此短期內(nèi)OTA巨頭地位難以撼動。（資料來源：環(huán)球網(wǎng)，/article/9CaKrnKdyBY有刪減）思考：

新興的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，是否會徹底壟斷傳統(tǒng)旅行社的銷售渠道？案例解析：答案提示：互聯(lián)網(wǎng)改變了交易場所，拓展了交易時間，豐富了交易品類，加快了交易速度，減少了中間環(huán)節(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來將加速中國旅行社產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷并形成新的商業(yè)模式。

但是，盡管互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)旅行社業(yè)的沖擊巨大，但并不能取代傳統(tǒng)旅行社業(yè)。旅游，歸根到底是在異地的體驗行為。旅行社線上的銷售最終需要線下的服務才能落地。旅游者在旅游目的地的體驗和感受取決于旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，在這個意義上，旅游業(yè)還是傳統(tǒng)服務行業(yè)。一、旅行社銷售渠道的類型旅行社銷售渠道是指旅行社將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給最終消費者的實現(xiàn)途徑。旅行社銷售的關(guān)鍵,是以最合適的銷售渠道、最少的流通費用、最快捷的流通速度將旅行社產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手中。目前我國旅行社產(chǎn)品銷售渠道分為以下幾種:1.直接銷售渠道2.間接銷售渠道（一）直接銷售渠道：直接銷售渠道就是所謂的零級渠道，指旅行社直接向游客出售其產(chǎn)品。如圖所示：

旅游企業(yè)旅游者優(yōu)點分析：易于控制價格；能及時獲得第一手資料；減少傭金開支；刺激旅行社向消費者提供高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品缺點分析：銷售成本增加,經(jīng)營風險增大；難以把產(chǎn)品全部出售給游客（二）間接銷售渠道：間接銷售渠道,指旅行社通過中間商，經(jīng)銷、代理或幫助銷售,向游客銷售旅游產(chǎn)品和服務的流通途徑。這是目前旅游產(chǎn)品的主要銷售方式。我國的國際旅行社在國際入境旅游業(yè)務中就主要采用間接銷售渠道。（二）間接銷售渠道：生產(chǎn)者旅游零售商旅游消費者一級渠道生產(chǎn)者旅游經(jīng)銷商旅游消費者生產(chǎn)者其他營銷渠道旅游消費者（二）間接銷售渠道：二級渠道生產(chǎn)者旅游批發(fā)商旅游經(jīng)銷商旅游消費者（二）間接銷售渠道：生產(chǎn)者本國旅游經(jīng)銷商外國旅游批發(fā)商旅游經(jīng)銷商旅游消費者三級渠道生產(chǎn)者旅游批發(fā)商旅游經(jīng)銷商旅游經(jīng)銷商旅游消費者

議一議：

哪些旅行社產(chǎn)品更適合三級渠道？為什么？請舉例說明。二、旅行社銷售渠道的特點：1.連續(xù)性連續(xù)性是良好旅游產(chǎn)品銷售渠道的首要特征。旅行社選擇的旅游銷售渠道應保證旅游產(chǎn)品順暢傳達到消費者手中.2.輻射性旅游銷售渠道的輻射性直接影響旅行社產(chǎn)品的市場覆蓋面和滲透程度。3.配套性中間商除具有買賣交易能力外,還應具有促銷、運輸、開發(fā)市場等功能,保證旅游產(chǎn)品順利完成由旅行社向消費者的轉(zhuǎn)移,更有針對性地滿足多種旅游消費者的需要。三、旅行社銷售渠道策略：銷售渠道策略是影響旅游產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵因素。國內(nèi)旅行社在銷售活動中,都同時采用直接銷售渠道和間接銷售渠道。對于近距離的目標市場,旅行社多采用直接銷售渠道。而對于龐雜、分散的目標市場,旅行社多采用間接銷售渠道,借助各類型中間商的力量,擴大旅行社銷售活動的輻射空間。間接銷售渠道通常采用以下三種銷售策略。專營性銷售渠道策略廣泛性銷售渠道策略選擇性銷售渠道策略三、旅行社銷售渠道策略：

1.專營性銷售渠道策略專營性銷售渠道策略是指旅行社在特定的旅游市場只選擇一家中間商的銷售戰(zhàn)略。優(yōu)點是能有效調(diào)動中間商的積極性,利益、信譽的捆綁式利害關(guān)系便于旅行社對中間商的控制。缺點,如靈活性較小,不利于游客分散購買。并且中間商選擇不當或中間商經(jīng)營失誤,將會對該地區(qū)的旅游市場造成重大損失。三、旅行社銷售渠道策略：

2.廣泛性銷售渠道策略廣泛性銷售渠道策略是指旅行社在銷售渠道中盡可能選取更多的中間商,擴大市場銷售面。這種策略通常適用于開拓新市場之初,便于尋找并確定長期的合作伙伴。優(yōu)點是可吸納更多客源,滲透目標市場。缺點是中間商過于分散,控制難度大,信息反饋緩慢,還可能引發(fā)中間商爭奪客源的沖突。三、旅行社銷售渠道策略：

3.選擇性銷售渠道策略選擇性銷售渠道策略是指在一定的市場中,旅行社從眾多中間商中,只選擇那些素質(zhì)高、銷售能力強、能給游客提供針對性服務的中間商作為合作伙伴。這種策略適用于檔次高、專業(yè)性強的旅游產(chǎn)品。優(yōu)點，有利于旅行社將主要力量放在主要目標市場上,可以有效擴大銷量，同時中間商的減少可降低渠道費用。缺點是對于中間商的選擇要格外慎重,選擇不當會極大地影響該市場的產(chǎn)品銷售。四、選擇旅游中間商的標準：1.應具有良好的旅行社信譽和聲譽。2.要求目標市場一致。3.應具有較強的銷售能力。4.控制適當?shù)闹虚g商數(shù)量與規(guī)模。五、旅游中間商的管理：1.建立旅游中間商檔案。2.旅游中間商的激勵。3.旅游中間商的協(xié)調(diào)。4.旅游中間商的調(diào)整。做一做：請實地調(diào)研一家旅行社，了解這家旅行社是如何與異地旅行社展開合作的，并采用了哪些具體方式保證產(chǎn)品質(zhì)量？第三節(jié)旅行社產(chǎn)品的市場促銷03旅行社產(chǎn)品的市場促銷123

市場促銷的步驟

市場促銷方式

促銷預算案例導入：首屆“海峽兩岸攝影家走四川”攝影交流活動正式啟動由四川省文化和旅游廳指導、四川省旅游協(xié)會主辦、四川省旅游協(xié)會攝影分會承辦的首屆“海峽兩岸攝影家走四川”攝影交流活動于2019年4月16日至22日正式啟動。海峽兩岸攝影家走四川攝影交流活動，于3月20日分別在四川成都市和臺北桃園市兩地同時舉行了新聞發(fā)布會，計劃將每年舉辦一次。今年的首屆攝影交流活動分四個階段進行。第一階段4月17日至21日在國家5A級旅游景區(qū)海螺溝；第二階段6月份在國家4A級旅游景區(qū)蜀南竹海及興文石林；第三階段7月份在成都市舉辦海峽兩岸攝影家大型攝影作品展；第四階段10月份為大陸攝影家赴臺北桃園市參加海峽兩岸攝影家攝影作品展，以及在臺灣采風和攝影交流活動。此次海峽兩岸攝影家交流活動，不僅促進了四川省旅游事業(yè)的發(fā)展，同時調(diào)動了四川省旅游界和各大景區(qū)的積極性，更重要的是架起了海峽兩岸文化旅游交流的橋梁，以臺灣同胞的視覺看四川，讓更多的臺灣同胞，通過攝影作品的宣傳，更多地了解四川。今后該活動將常態(tài)舉辦。（資料來源：四川省文化和旅游廳官網(wǎng)，/104/141/142/201904/MIT342841.shtml有刪減）思考：互聯(lián)網(wǎng)時代的旅游產(chǎn)品促銷，除了傳統(tǒng)的營銷活動和推廣活動外，還有哪些新的理念和策略？案例解析：答案提示：旅游是一種預消費產(chǎn)品，消費者不能象傳統(tǒng)型的消費活動一樣可以直觀的挑選商品并在付款后形成快速消費。因此購買過程中旅游產(chǎn)品的品牌對消費者購買決策的影響顯的尤為重要。在當今激烈的旅游市場競爭中，形象塑造已成為旅游地占領(lǐng)市場制高點的關(guān)鍵。旅游營銷策劃方案分析表明：旅游產(chǎn)品的不可移動性，決定了旅游產(chǎn)品要靠形象的傳播，使其為潛在旅游者所認知，從而產(chǎn)生旅游動機，并最終實現(xiàn)出游計劃。國外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最關(guān)鍵的因素之一，“形象”使旅游者產(chǎn)生一種追求感，進而驅(qū)動旅游者前往。因此如何塑造旅游品牌和形象并向消費者充分有效的傳播成為目前旅游企業(yè)急待解決的問題之一。一、市場促銷的步驟產(chǎn)品的促銷是一件極復雜的工作。一次成功的促銷活動往往要凝聚很多營銷人員的辛勤勞動。一般來說，市場促銷要遵循下述一些步驟。（一）確定目標人群目標人群影響著產(chǎn)品促銷的內(nèi)容，因此，確定目標人群是促銷的前提。目標人群可以是老顧客，也可以是潛在的顧客；可以是購買行為的決定者，也可以是這一行為的影響者；可以是單一的群體，也可以是多個群體。（二）確定目標人群對促銷的反應確定目標人群后，營銷人員接著要確定目標人群對促銷活動有什么樣的反應。一般來說，在促銷活動后，顧客對產(chǎn)品的反應不外乎六種：認識、熟悉、喜愛、偏好、確定和購買。（三）確定有效信息在明確了希望顧客做出的反應之后，營銷人員就要開始確定有效信息。這些信息或能使顧客注意到旅行社的產(chǎn)品，或能引發(fā)顧客的興趣,或能直接促使顧客下決心購買產(chǎn)品。確定有效信息時要考慮下述四個方面的內(nèi)容。1.信息源的權(quán)威性2.信息的內(nèi)容合乎主題3.信息的表述恰當4.信息的宣傳形式有利（四）選擇促銷方式確定了促銷的內(nèi)容后，旅行社就要考慮通過什么方式促銷。旅行社可選擇的促銷方式很多，如廣告、旅游公共關(guān)系營銷、人員推銷、郵寄資料、銷售推廣等等。旅行社應根據(jù)自身的特點選擇不同的促銷方式。（五）收集反饋信息促銷信息發(fā)出后，促銷工作并沒有結(jié)束，營銷人員還要收集反饋信息，了解促銷的實際效果。具體內(nèi)容包括：目標人群是否記住了信息、瀏覽信息的頻率、對信息的評價、目標人群對產(chǎn)品的看法、目標人群中有多少人購買了產(chǎn)品、目標人群中有多少人光顧了旅行社等等。議一議：有人說，最高明的營銷手段，關(guān)鍵是兩個字：“簡單”；也有人說，最優(yōu)秀的營銷者只賣“建議”。請結(jié)合你的消費經(jīng)歷，談一談你對這兩種說法的理解？二、促銷預算（一）量力而行法量力而行法即根據(jù)旅行社的實力大小，制定一個旅行社能支付得起的促銷預算，即“有多少錢辦多少事”。這種方法的缺點是可能導致每年的促銷預算不確定，且可能會事實上造成促銷投入的不足。二、促銷預算（二）銷售百分比法銷售百分比法即把促銷預算設定為當前銷售額或預期銷售額的一定的百分比，或?qū)⑵湓O定為產(chǎn)品銷售價格的百分比。這種方法簡便易行，且能促使管理人員考慮促銷支出與銷售價格、企業(yè)利潤間的聯(lián)系。但這種方法同樣可能導致每年的促銷預算不確定。當旅行社在某些時期需要特別增加促銷投入時，這種方法可能會成為阻礙。二、促銷預算（三）競爭均勢法競爭均勢法即旅行社通過觀察其他競爭對手的促銷情況，或者通過出版物或行業(yè)協(xié)會獲得整個行業(yè)的促銷支出的大致水平，估算本企業(yè)的促銷支出，使本企業(yè)的促銷支出與競爭對手保持同樣的水平。這種方法既借助了他人的智慧，又減少了促銷戰(zhàn)的可能性,但問題是,旅行社一般很難得到其他企業(yè)真實的促銷預算。二、促銷預算（四）目標任務法目標任務法即旅行社首先明確自身的銷售目標，然后確定為實現(xiàn)這一目標所要做的促銷工作，并估算出開支,這就是促銷的投入。這種計算方法看起來最符合邏輯，但運用起來卻不容易，因為事實上很難確定為完成一項銷售任務要做哪些促銷工作。以上四種方法各有優(yōu)缺點，很難說旅行社應完全套用哪一種方法，旅行社在確定促銷預算時不妨綜合考慮各種方法，以便找到最適合本旅行社的方法。三、市場促銷方式（一）廣告促銷廣告促銷是指廣告主通過媒體向公眾傳達產(chǎn)品的特征及獲得商品后消費者所能得到的利益等信息，以激起消費者的注意和興趣，促進商品的銷售。在當今信息高度發(fā)達的社會，廣告可以說無孔不人，生活中消費者都難免接觸廣告，，在消費時也很難不受廣告的影響。因此，廣告促銷是旅行社產(chǎn)品促銷的一個極其重要的手段。三、市場促銷方式（一）廣告促銷1.選擇廣告媒介廣告的傳播需要一定的媒介，這些媒介包括電視、報紙、雜志、廣播、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)、宣傳單等，不同的媒介有不同的優(yōu)缺點。媒介優(yōu)點缺點報紙影響面廣，及時靈活，容易查閱，價格低廉時效短，感染力差電視覆蓋面廣，表現(xiàn)手段靈活多樣、易吸引觀眾注意力，及時，地域可選擇費用高，時效短，不能保存雜志針對性較強，閱讀和保存時間長，印刷質(zhì)量好時效性差，發(fā)行少，價格高廣播迅速及時，覆蓋面廣，地域可選擇，價格低表現(xiàn)力差，易遺忘，不能長久保存戶外廣告可直接面對目標市場，醒目，展示時間長費用高，無法選擇受眾網(wǎng)站覆蓋面廣，傳播快，表現(xiàn)力強，信息可及時反饋，費用低受網(wǎng)站訪問人數(shù)的限制，廣告點擊率低宣傳單可直接面對消費者，閱讀和保存時間長，印刷內(nèi)容和質(zhì)量可自己把握，費用低覆蓋面小，人力成本投入較大車身廣告地域可選擇，直觀，觸及面廣無法選擇受眾，表現(xiàn)內(nèi)容有限新媒體（微信、微博、APP等）迅速及時、圖文并茂、廣泛生動、迎合時尚、成本低廉種類繁多，分散了廣告受眾不同廣告媒介優(yōu)缺點比較三、市場促銷方式（一）廣告促銷2.注重廣告創(chuàng)意有時，大量的廣告投人也未必能確保廣告的成功。兩家花同樣多的錢做廣告的企業(yè)可能會得到不同的效果。事實證明，好的廣告創(chuàng)意往往比廣告經(jīng)費更重要。有創(chuàng)意的廣告能很快引起人們的注意，起到良好的溝通效果。三、市場促銷方式（一）廣告促銷3.尊重事實

旅行社在進行廣告促銷時應把握好一個“度”，切忌胡編亂造、弄虛作假、夸大事實。游客是講實際的，夸大事實的宣傳不僅難以收到預期效果，還有可能弄巧成拙，使游客認為旅行社缺乏誠信，從而對旅行社產(chǎn)生不信任感。三、市場促銷方式（一）廣告促銷4.廣告評估

廣告發(fā)布之后,營銷人員要對廣告的效果進行評估。比如可以請接觸過廣告的人回憶廣告的內(nèi)容，看廣告引起注意和讓人記住的力度有多大；也可以拿一定時期的產(chǎn)品的銷量和廣告支出進行比較，以檢驗廣告的效果。三、市場促銷方式（二）直接營銷直接營銷是一種直接面對潛在購買者的營銷方式。這里的潛在購買者,既包括潛在的旅游消費者，也包括旅游中間商。這種營銷方式的好處是：多數(shù)情況下可以直接感受銷售對象的反應；容易與顧客建立一種良好的關(guān)系；具有隱蔽性，能避開競爭對手的注意。其主要形式有三種，即人員推銷、直接郵寄和電話營銷。三、市場促銷方式（二）直接營銷1.人員推銷人員推銷是指旅行社的銷售人員直接向旅游者或中間商推銷旅游產(chǎn)品。其形式多種多樣，比如營銷人員可以在門市部向顧客推銷，可以上門推銷；可以召開有關(guān)會議進行會議促銷，也可以舉辦一些特定講座進行講座促銷。三、市場促銷方式（二）直接營銷2.直接郵寄

直接郵寄是指旅行社通過郵局直接向旅游者或中間商郵寄產(chǎn)品目錄或宣傳資料以推銷旅游產(chǎn)品。采取這一方式的前提是推銷的旅游產(chǎn)品本身有特定的消費群體，且旅行社掌握了這一群體中大批潛在購買者的詳細地址。這種營銷方式針對性強，且內(nèi)容可以固定下來，可詳可略；缺點是影響范圍非常有限，反饋率低,郵寄成本也是一項不小的開支。二、市場促銷方式（二）直接營銷3.電話營銷

電話營銷有兩種形式：一是旅行社向社會公布專門的銷售電話或免費電話,吸引購買者使用電話進行咨詢或預訂產(chǎn)品。二是旅行社銷售人員通過電話主動向潛在購買者推銷其產(chǎn)品。電話營銷要注意打電話的時間，還要對有必要進行回訪的電話做好記錄。電話營銷簡便易行、成本低廉；缺點是不夠直觀，營銷內(nèi)容不能固定，可能對營銷對象形成干擾，引起營銷對象的反感。三、市場促銷方式（三）銷售推廣

銷售推廣也稱銷售促進，指的是旅行社為迅速刺激對特定產(chǎn)品的需求和消費而采取的帶有饋贈與獎勵性質(zhì)的促銷方法。銷售推廣的對象主要有三類，即旅游消費者、旅游中間商和推銷人員。三、市場促銷方式（三）銷售推廣1.針對旅游消費者的銷售推廣

旅游者是旅游產(chǎn)品的最終消費者，針對旅游者的銷售推廣是一種直接的推廣方式，成效如何很快就能看到。其具體方式有很多，如進行各種各樣的價格折扣、向旅游者贈送紀念品、在價格不變的前提下增加旅游項目或新的旅游景點等。應注意的是，旅行社在進行這一推廣時，應注意與相關(guān)廣告的配合，即事先應讓消費者知道折扣或優(yōu)惠的存在。這樣，推廣的效果才可能明顯。三、市場促銷方式（三）銷售推廣2.針對旅游中間商的銷售推廣

針對旅游中間商進行銷售推廣是目前旅行社中發(fā)展迅速的一種促銷手段。其具體方法有考察旅行、交易折扣、聯(lián)合開展廣告活動、提供廣告津貼、銷售競賽、銷售獎勵、提供宣傳品等。其中，邀請中間商進行考察旅行是目前國際上常用的推銷手段。這一形式雖然費用較高，但旅游中間商可以通過旅游考察切實了解旅游產(chǎn)品和旅游目的地的情況，能對產(chǎn)品形成感性認識，因此往往能取得比較好的推銷效果。三、市場促銷方式（三）銷售推廣3.針對推銷人員的銷售推廣

推銷人員在市場銷售的一線工作，其工作成效直接影響旅行社產(chǎn)品的銷售狀況。為充分調(diào)動銷售人員的積極性，旅行社可以采取獎勵旅游、銷售提成、銷售競賽、推銷培訓等形式鼓勵銷售人員銷售產(chǎn)品。三、市場促銷方式（四）旅游公共關(guān)系營銷

公共關(guān)系的作用是溝通信息、協(xié)調(diào)關(guān)系、掃除障礙、謀求合作。旅行社建立良好的社會公共關(guān)系有助于旅行社樹立良好的企業(yè)形象，營造有利于企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，同時也有助于增進社會公眾對旅行社產(chǎn)品的認識、理解與支持,提高銷售量。因此,營造良好的社會公共關(guān)系也是旅行社促銷活動的一個重要組成部分。三、市場促銷方式（五）現(xiàn)場傳播現(xiàn)場傳播是指旅行社通過營造良好的營業(yè)環(huán)境達到旅游產(chǎn)品促銷的目的。如旅行社可以通過營業(yè)場所的裝飾、布局、宣傳品的陳列等向旅游者傳遞企業(yè)和產(chǎn)品信息，增強旅游者購買產(chǎn)品的信心。三、市場促銷方式（六）品牌營銷品牌是產(chǎn)品及其名稱與消費者各種關(guān)系的總和。它既是一種標志和符號，也是消費者使用某種產(chǎn)品的體驗和感受。品牌既依賴產(chǎn)品和服務而存在，同時又必須超越這種產(chǎn)品和服務而具有相對獨立性。三、市場促銷方式（七）聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷是指兩家或兩家以上的旅行社為了共同利益而在產(chǎn)品銷售方面采取的統(tǒng)一行動。聯(lián)合促銷是市場競爭激烈化程度的一個表現(xiàn)。它只是純粹的業(yè)務上的聯(lián)合，但這種聯(lián)合很可能成為旅行社從“散、小、弱、差”走向集團化、規(guī)?；钠瘘c。項目名稱旅游產(chǎn)品促銷實訓目的鍛煉學生對旅行社產(chǎn)品銷售的分析和實踐能力實訓內(nèi)容進行班級分組，每組5-7人（具體視情況而定），以小組為單位，每組同學選定一個旅游產(chǎn)品，然后對該產(chǎn)品定價進行分析，并策劃一次簡單的營銷推廣活動。實訓成果以小組為單位寫出調(diào)研報告；并設計出營銷活動方案；最后派出代表在班上進行PPT展示。實操訓練一、判斷題1、景點門票、住宿費用、交通費用、餐費等，屬于旅行社產(chǎn)品的固定成本。（×）2、新產(chǎn)品在開發(fā)后將投放市場時，定價問題十分重要，關(guān)系到新產(chǎn)品是否能及時打開市場、占領(lǐng)市場,并獲得滿意的效益。所以通常采用滿意定價策略。（×）3、對單位成本相同或相近的同類產(chǎn)品，根據(jù)不同細分市場的需求，制定不同的價格，這就是需求差異定價法。（√）4、當旅行社產(chǎn)品銷售面廣、游客分散時，適宜采用直接銷售渠道。（×）5、專營性銷售渠道策略的優(yōu)點是能有效調(diào)動中間商的積極性,利益、信譽的捆綁式利害關(guān)系便于旅行社對中間商的控制。（√）6、良好的旅行社信譽是旅行社與中間商合作的基礎(chǔ)。（√）7、旅行社可依據(jù)具體情況采取適當措施,盡量使各中間商結(jié)成形成利益沖突，便于從中獲利。（×）8、很多促銷活動并不能產(chǎn)生購買的結(jié)果，或者只在未來不確定的時間里產(chǎn)生這一結(jié)果，這樣的促銷活動是沒有意義的。（×）9、新媒體（微信、微博、APP等）廣告媒介往往具有迅速及時、圖文并茂、廣泛生動、迎合時尚、成本低廉的優(yōu)勢。（√）10、旅行社品牌是依靠良好的設計和不斷的宣傳樹立起來的，很容易獲得旅游者的信任，從而左右旅游者的選擇。（×）課后練習答案二、單選題1、新產(chǎn)品剛上市時，需求彈性較小，旅游者對產(chǎn)品價格的反應不敏感，競爭對手也較少，這種情況下最適宜采取哪種定價策略？（A）A、撇油定價策略B、滲透定價策略C、滿意定價策略D、聲望定價策略2、心理定價策略是指充分了解、分析和利用消費者不同的消費心理，在采用科學方法定價的基礎(chǔ)上，對價格進行一些靈活的甚至是藝術(shù)的調(diào)整，刺激旅游者購買旅游產(chǎn)品。下列不屬于心理定價策略的是？（D）。A、尾數(shù)定價策略B、整數(shù)定價策略C、招徠定價策略D、促銷讓價策略3、單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本×(1+利潤率)，這是哪種定價方法的計算公式？（C）。A、目標利潤定價法B、邊際貢獻定價法C、成本加成定價法D、認知價值定價法4、綜合服務費是旅游產(chǎn)品價格的重要組成部分，下列不屬于綜合服務費的項目是？（B）A、導游服務費B、城市間交通費C、宣傳推廣費D、銷售手續(xù)費5、存在兩個或兩個以上中介機構(gòu)的銷售渠道統(tǒng)稱為（D）