輪胎類媒介分析

1999年輪胎類媒介分析

上海DSB廣告有限公司

1999年3月目錄中國媒介狀況概述競爭狀況分析目標對象媒介消費習慣中國輪胎市場重要性劃分中國媒介狀況概述多種多樣的媒體

媒體

全國性

省級

市縣級

有線臺

總計

電視臺 1 31 409+ 1,800+ 2,200+

廣播電臺 1 27 912+ 940+

報紙 20+ 27+ 1,900+ 2,000+

雜志

電影院

戶外廣告牌、燈箱、霓虹燈、公交車、地鐵。。。6,000+146,000+

1995v1994

(%+)

China 31 Greece 30 Indonesia 24 Colombia 20 Malaysia 17 Philippines 16 SouthKorea 14 Portugal 13 Taiwan 11 Thailand 11

1998v1995

(%+) China 66 Philippines 55 India 48 Malaysia 42 Portugal 36 SouthKorea 34 S.Africa 29 Indonesia 29 Thailand 26 Colombia 21

全球廣告營業(yè)額增長最快的十個國家Source:MEDIADec1998廣告營業(yè)額逐年增加(1990-2000)單位：美元(10億)資料來源:國家工商統(tǒng)計局(+40%)(+94%)(+98%)(+49%)(+21%)(+20%)(+17%)(+36%)(+45%)(+35%)(+41%)估計中國的媒體更容易接觸到消費者資料來源:SRG(4cities)(昨天看過電視的觀眾比例)也更便宜指數(shù)每達到一千人所需的媒體成本指數(shù)資料來源:SRG王先生的一天平均花費的時間(分鐘）在中國，有很多重度媒體消費者廣告出現(xiàn)的機會有...看電視+購物+看書報+交通+聽廣播=5小時/天%資料來源：SRG隨著生活水平的提高，有些媒體對消費者的影響在下降媒體消費趨勢（上海-15歲以上）政府法規(guī)媒體漲價媒體分流媒介調(diào)研的發(fā)展。。。。。。。

中國媒介行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)我們要做的，是在紛繁復雜的媒介市場中，最有效地利用各種資源，為客戶的事業(yè)成功作鋪墊…...競爭狀況分析97至98年輪胎類總投放量183.0544145.767242.548839.32480501001502002509798電視報紙81%79%19%21%萬元數(shù)據(jù)來源：X&L97至99年輪胎類投放月度比較9798人民幣萬元99數(shù)據(jù)來源：X&L97及98年輪胎類總投放量排名人民幣元19971998人民幣元數(shù)據(jù)來源：X&L米其林97至99年廣告投放月度分析人民幣萬元0510152025米其琳在此期間投放了較多與世界杯足球賽有關的電視節(jié)目數(shù)據(jù)來源：X&L米其林97至98年廣告投放地區(qū)分析元19971998元數(shù)據(jù)來源：X&L97及98年電視臺類型、廣告長度分析5”50%30”50%黃金時間(18-21)100％1997年1998年市臺100%市臺100%30”100%非黃金時間(21:00-)46％黃金時間(18-21)54％數(shù)據(jù)來源：X&L小結 米其林輪胎媒介策略電視和報紙均不是主要的媒體。品牌形象要和體育（如賽車，足球）結合。集中在主要地區(qū)和城市。媒體選用當?shù)厥找暵矢叩氖信_及有線臺，不用覆蓋率較高但價格也較貴的省臺。以通過較高的頻次迅速建立知名度為主。集中在黃金時間段。內(nèi)容較豐富的

30秒廣告在適當?shù)臅r機大量投入，建立品牌形象及知名度。目標對象媒介消費習慣他們是誰？輪胎的直接使用者---司機（公共汽車、出租車、卡車）輪胎的購買決策影響者---經(jīng)銷商他們常接觸的媒體(前五位）

%昨天看到廣告的途徑（目標對象：上海，司機，樣本量24449）數(shù)據(jù)來源：CMMS1998各種媒體的成本

%每達到一個目標對象所花費的成本（目標對象：上海，司機，樣本量24449）數(shù)據(jù)來源：CMMS1998電視節(jié)目類型偏好度

目標對象：上海市，司機，樣本量24449數(shù)據(jù)來源：CMMS1998節(jié)目類型

觀眾比例（昨天）指數(shù)新聞體育談話類經(jīng)濟綜藝類電視劇電影肥皂劇83.55743.124.132.542.223.546921231067584888493戶外媒體的影響(前五位）

%

目標對象：上海，司機，樣本量24449數(shù)據(jù)來源：CMMS1998各種戶外媒體的受注目程度廣播節(jié)目類型偏好度

%

目標對象：上海，司機，樣本量24449數(shù)據(jù)來源：CMMS1998收聽率比較中國輪胎市場重要性劃分市場重要性劃分（指標）

市場潛力因素汽車數(shù)量（公共汽車、出租、卡車）年客運量年貨運量競爭因素廣告費用（電視、報紙）通過對以下各影響因素的分析，將全國市場進行分類處理根據(jù)各因素的重要性按一定比例計算，并對每個市場進行指數(shù)分析。通過各市場每項得分的總和高低，劃分各市場的重要性。市場重要性劃分35%25%25%15%指數(shù)數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計年鑒1998/X&L謝謝輪胎消費行為與態(tài)度質化研究報告一、調(diào)查目的了解主要的消費者對輪胎的需求（功能、心理）及影響需求的主要變數(shù)了解消費者對輪胎的認知與判斷標準了解消費者對輪胎利益點的感知及態(tài)度了解消費者購買輪胎的決策過程以及其中的重要影響因素了解消費者有關輪胎信息來源及重要性權數(shù)了解品牌在消費者心中的意義二、執(zhí)行記要

執(zhí)行內(nèi)容

出租車子午胎消費者座談公務車車隊相關人士座談客運車斜交胎消費者座談貨運車斜交胎消費者座談公務車輪胎購買決策人士深度訪談

五城市質化研究執(zhí)行時間地點

上海：九七年八月二十二、二十三日社科院心理所座談會室北京：九七年九月十七、十八日官圓兒童活動中心兒童心理研究室合肥：九七年九月二十一日、二十二日合肥安港大酒店重慶：九七年九月二十五日、二十六日重慶市農(nóng)業(yè)調(diào)查隊座談會室武漢：九七年九月三十、十月一日格蘭德市場策劃公司座談會室三、調(diào)研結果分析

1、調(diào)研分析架構不同的消費群體輪胎的消費需求輪胎的購買決策輪胎的購買決策使用后的經(jīng)驗對品牌/產(chǎn)品的意見1.1 消費群體與輪胎需求特質——誰是消費者？公務車消費群“不要出事就好”的公務員駕駛員、車管人員（隊長）采購人員形成互動關系駕駛員是實質的使用者，即使自己不是購買者，也是強有力的影響者逐漸開放由駕駛員直接購買的現(xiàn)象密切聯(lián)系領導和理論配合實惠出租車消費群

生意愈來愈難做了輪胎是生財工具時間就是金錢，輪胎用得越久越好他們尋求花錢和花時間的平衡點深受同行影響客運車消費群

固定路線上奔跑的承包個體輪胎就是成本長途客運車還比較在意輪胎的質量問題短途客運車（在市內(nèi)或郊區(qū)）則比較無所謂輪胎的質量貨運車消費群

唯有超載才能有錢賺輪胎是需要降低風險的生財工具長途貨運車承擔的風險比短途貨運車1噸以下的輕型貨運車也更在乎輪胎的質量深受同行影響1.2 消費群體與輪胎需求特質——他們要的是什么？公務車消費群出租車消費群需求層次需求表現(xiàn)

安全第一行駛舒適品牌形象“選擇好的輪胎”

輪胎彈性防滑力抓力耐磨需求層次需求表現(xiàn)

經(jīng)久耐用價格與耐用的程度質量穩(wěn)定

不起泡輪胎側面不會有裂痕磨到花紋都沒有了還可以跑客運車消費群貨運車消費群需求層次需求表現(xiàn)

經(jīng)久耐用長途車需要不會爆胎的保證承重力

不起層不起泡用的時間長需求層次需求表現(xiàn)

安全、不爆胎承重力經(jīng)久耐用質量穩(wěn)定

輪胎層數(shù)多。層數(shù)越多，承重越好鋼圈和胎側接口處密合不起泡不起層胎側不斷裂公務車消費群出租車消費群判斷方式判斷方式

自己的經(jīng)驗同隊駕駛的口碑輪胎表面的光澤輪胎花紋與凹槽（知其然，不知其所以然）

自己使用的經(jīng)驗同行的口傳效果胎冠紋路形狀可能影響輪胎的功能，但分不清楚客運車消費群貨運車消費群判斷方式判斷方式

自己使用的經(jīng)驗朋友的口碑

自己使用的經(jīng)驗同行的口傳效果看輪胎表面的光澤，跟其他輪胎比較消費者需求與市場問題1.消費者需求層次差異化，廠家需要提供不同的產(chǎn)品才能滿足2.消費者對輪胎的知識不足，除了使用經(jīng)驗，不易建立消費者判斷“好”輪胎的標準3.產(chǎn)品穩(wěn)定性不足，品質維持直接影響到品牌形象4.口傳效果影響很大；好事不易出門，壞事卻傳千里2.1 購買決策過程——何時要換輪胎？公務車消費群出租車消費群時機頻率時機頻率

駕駛員建議，車管人員認可

駕駛員要求輪胎都會被接受——“出了問題誰負責？”胎紋磨到一半就該換了

快的是一年一次，久一點可能超過兩年或三年才換

大部分都磨到胎紋平

跟地方的路面有關，大部分都期望在十萬公里以上才換客運車消費群貨運車消費群時機頻率時機頻率

長途行駛才會專門準備備胎或提前更換短途客運幾乎磨平才換

六到七個月

胎紋磨平了才換

長途貨運車快則六個月?lián)Q，能拖到一年就拖到一年輕型車則至少一年習慣以時間做計算單位，使用公里數(shù)受到路況影響，不易計算2.2 影響輪胎選擇的因素——什么樣的資訊，如何影響輪胎的選擇？公務車消費群

自己使用的經(jīng)驗或同隊駕駛員建議除了合肥、上海有傾向用原配廠輪胎，其他地區(qū)則傾向用進口品牌（可能是合資的）賣輪胎的人推薦出租車消費群

受到慣性影響大都市習慣于原配輪胎，小都市則習慣于同行都用的表示因為現(xiàn)在的產(chǎn)品令人滿意，而是沒有什么特別不好的地方同行口碑的影響賣輪胎的人的推薦大眾廣告幾乎沒有直接的作用客運車消費群貨運車消費群

習慣使用，選擇與現(xiàn)在輪胎相同的花紋“應該”比較好，現(xiàn)在用的也沒什么不好大家都在用的牌子

長途貨運車傾向零售店挑選輪胎的光澤擔心假貨問題同行口碑的影響2.3 購買行動的發(fā)生——公務車如果由駕駛員自行購買：通常都到自己熟悉的銷售點購買，除了得到比較好的服務，不會買到假貨，也照顧到彼此的關系“可能”回扣是很普遍的事，只要不是差太多（車管人員對價格也有數(shù)）就沒有問題如果由單位集體采購或指定地點購買：彼此熟悉是一個開始，至少是熟人介紹透過機會（通常是吃飯）增加彼此的了解實際條件談好，則進行購買產(chǎn)品質量必須過關，否則生意不容易維持2.4 購買決策過程與市場問題1.購買周期過長，而且不具有市場規(guī)律；傳播和行銷動作都比較被動。做長時間的傳播活動會比較有利，但效果短期難以評估。2.口碑的影響過大，好的質量必須維持，否則市場建立容易，維持很難。3.銷售渠道推薦有一定的影響力，壓縮了廠家的利潤空間。4.公務車市場是公關與宣傳并重的環(huán)境，沒有特別的銷售政策是比較困難的。9、